服裝企業(yè)運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析

1、服裝企業(yè)運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析數(shù)字與服裝企業(yè)的運(yùn)營有何密切關(guān)聯(lián)呢？服裝的商品管理是否需要數(shù)字的分析與支持呢？最令人頭疼的服裝庫存可否用數(shù)字控制？其實(shí)，目前越來越多的服裝企業(yè)已經(jīng)開始敏銳地發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的商品運(yùn)營管理中，數(shù)字的運(yùn)用分析起著非常重要的作用。通過對運(yùn)營中數(shù)字的分析以及其規(guī)律的掌握，可以有效地規(guī)范服裝企業(yè)的運(yùn)營管理、及時(shí)掌控零售終端店鋪、提升銷售的針對性和有效性、以及產(chǎn)品正常生命周期內(nèi)降低庫存積壓。中國很多服裝企業(yè)花費(fèi)了幾十萬甚至上百萬的費(fèi)用，建立數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，希望通過此信息系統(tǒng)掌控終端的銷售，以便更有效、更具針對性地提供商品，合理控制服裝庫存。但服裝企業(yè)運(yùn)用信息體系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)實(shí)狀況卻不容

2、樂觀，事實(shí)上，絕大部分服裝企業(yè)在信息體系的建立上是具備“硬件”形式，而沒有真正將采集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息，然后提煉成問題反饋，最后形成及時(shí)處理的決策。因此，這樣的建設(shè)無疑是“形同虛設(shè)”，化了冤枉錢！而沒能有效反饋銷售過程的問題，及時(shí)控制庫存和管理商品。例如，筆者曾經(jīng)輔導(dǎo)了深圳一家知名的服裝企業(yè)，這家企業(yè)的老總有比較超前的經(jīng)營眼光，在2002年便花費(fèi)巨額的費(fèi)用，引進(jìn)建立了ERM數(shù)據(jù)采集與信息應(yīng)用體系。但實(shí)際運(yùn)用了一年半后，仍然沒有有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，反而耗費(fèi)了無數(shù)的人力成本，最后，老總只能將問題的根源歸結(jié)在這套軟件系統(tǒng)。還有一種現(xiàn)象，經(jīng)常在服裝企業(yè)或服裝經(jīng)銷商中出現(xiàn)。在季末清理庫存產(chǎn)品的時(shí)候，我們經(jīng)常

3、會(huì)發(fā)現(xiàn)庫存產(chǎn)品中，有很多產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)特別暢銷的款式。究其原因，一套好的信息系統(tǒng)還需要一個(gè)好的、有效、合理的系統(tǒng)分析方法來進(jìn)行，才能達(dá)到最終企業(yè)所需要的效果。這就好比：給你一臺電腦，教會(huì)你如何使用，但沒有就是沒有給你怎樣練習(xí)打字的方法，因此，你仍然不會(huì)打文章。眾多的信息軟件企業(yè)，可以根據(jù)服裝企業(yè)的運(yùn)營狀況的不同，設(shè)計(jì)信息管理流程，同時(shí)也提供使用這套軟件的操作方法，但不提供當(dāng)數(shù)據(jù)采集后，面對這一張一張的數(shù)據(jù)表格該如何分析？數(shù)據(jù)間有什么關(guān)聯(lián)性？這些數(shù)據(jù)反映了什么問題？數(shù)據(jù)的分析可以看出服裝銷售的什么規(guī)律？等等，這一系列的問題分析。而只有以上的分析得出客觀的結(jié)果，才是服裝企業(yè)建立信息系統(tǒng)的真正目的所在。

4、例如：在12月中旬的時(shí)候，當(dāng)我們看見江蘇省某店鋪銷售和庫存報(bào)表記錄的數(shù)據(jù)是：某款厚型棉服還有315件，銷售速度是3件/天。那么，根據(jù)該棉服的生命周期，在季末時(shí)，該店鋪的庫存是多少呢？分析計(jì)算：江蘇省冬季棉服結(jié)束銷售的時(shí)間段基本上在1月中旬，也就是說，該棉服的正常生命周期約25天，按照目前的銷售速度，25天3件=75件，在25天的后續(xù)時(shí)間內(nèi)，銷售的實(shí)際速度會(huì)逐步減緩，必然會(huì)出現(xiàn)的庫存約240件。為了緩解庫存，銷售人員則要計(jì)算出，如果不積壓庫存，必須在正常生命周期內(nèi)厚棉服的銷售速度是12.6件/天，并且前10天的銷售速度應(yīng)在此基礎(chǔ)上還要提升35%40%。當(dāng)然銷售人員要開始采取積極的營銷措施，對該款

5、式進(jìn)行促銷，以便減輕庫存，減少利潤的損失。對已采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化和專業(yè)分析，必須由具備豐富的服裝實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)敏銳度以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S分析能力的人員進(jìn)行，并且要提前對相關(guān)分析人員進(jìn)行系統(tǒng)和專業(yè)分析技巧的培訓(xùn)。這樣，才能讓一套先進(jìn)的信息系統(tǒng)真正發(fā)揮它的效用，有針對性地合理控制服裝的庫存，從而降低企業(yè)的成本、提升利潤。可見，有效控制服裝庫存，合理管理商品的流轉(zhuǎn)，關(guān)鍵還在于對商品系列數(shù)據(jù)采集后的系統(tǒng)、專業(yè)分析。那么，在服裝店鋪的經(jīng)營中，數(shù)據(jù)分析主要應(yīng)用在那些方面？應(yīng)如何分析應(yīng)用呢？一、 服裝鋪貨時(shí)的數(shù)據(jù)表格管理服裝是具有很強(qiáng)的流行元素，存在生命周期短，生命周期內(nèi)、外，商品價(jià)格差異大的

6、特點(diǎn)。庫存是服裝經(jīng)營的關(guān)鍵，鋪貨的合理性更是控制服裝庫存的重要元素。因此，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，對鋪貨進(jìn)行嚴(yán)格審核。在此，提供部分鋪貨的數(shù)據(jù)表格管理方法，以饗讀者。分析說明：這張表格主要用于鋪貨時(shí)零售店鋪的商品管理，針對企業(yè)直營店鋪或總代理的直營店鋪。運(yùn)用目的：是幫助鋪貨人員進(jìn)行專業(yè)分析，使分配到零售店鋪的商品，具備系列性、有序波段性、可搭配性、主次重點(diǎn)性，并且讓零售店鋪的店長對該季節(jié)商品的結(jié)構(gòu)，主推，新品上市節(jié)奏等有充分的掌握，通過預(yù)測各款式服裝的生命周期，有效控制銷售的節(jié)奏和最大限度地降低庫存?！靶缕飞鲜胁ǘ伟才拧北砀?，就針對服裝企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的商品鋪貨混亂現(xiàn)象進(jìn)行設(shè)計(jì)的。通常，車間生

7、產(chǎn)出什么款式就直接配發(fā)什么款式，無論該款的配套輔助款式是否已生產(chǎn)？或總代理等廠家發(fā)到什么貨品就直接配發(fā)什么貨品，也不分析這些貨品是否順應(yīng)目前的銷售需求？更不研究這些貨品是否能與賣場現(xiàn)有貨品的風(fēng)格、色彩融合？因此，在零售店鋪就經(jīng)常出現(xiàn)有上衣沒有可搭配的褲子或裙子；有外套沒有附加推銷的內(nèi)搭；整體色彩系列混亂不堪；無風(fēng)格系列；春季先上薄面料的款式、秋季先上厚面料款式等情況，嚴(yán)重影響實(shí)際銷售，并無形耽誤商品的生命周期，形成潛在的庫存壓力。所以，鋪貨前商品部的管理人員就應(yīng)該對每個(gè)零售直營店鋪的貨品上市波段進(jìn)行分析，并逐一安排。對上市波段的安排分析，必須結(jié)合當(dāng)?shù)亓闶鄣赇伒匿N售特性、銷售趨勢、季節(jié)氣候變化等

8、。特別是中國幅員遼闊，從東到西，從南到北，氣溫相差很大，城市的級別和消費(fèi)狀態(tài)以及流行時(shí)尚的程度也“大相徑庭”。例如：今年7月底的時(shí)間段，上海的大部分A類商場成熟的服裝品牌就已經(jīng)秋裝上市10%15%，而同一時(shí)間，在西南區(qū)域的重慶，服裝零售市場仍處于一片夏季服裝打折傾銷的狀態(tài)，幾乎看不見秋裝的影子。可見，新品上市的波段要根據(jù)不同區(qū)域的氣候和不同城市的級別和消費(fèi)進(jìn)行的。鋪貨的管理人員進(jìn)行鋪貨時(shí)，要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿佖洈?shù)據(jù)依據(jù)，即去年同期的新品上市波段；同期銷售趨勢（銷售的類別/款式風(fēng)格/色比/碼比）；同期庫存狀況；同期補(bǔ)貨情況等還要對零售店鋪的市場狀況，消費(fèi)群的需求特點(diǎn)要非常了解。而目前，眾多服裝企業(yè)或總代

9、理在這方面的工作還沒有足夠的重視，對新品上市安排幾乎憑感覺或被動(dòng)地由“生產(chǎn)車間”主宰。“店鋪定位”分析，是幫助鋪貨人員在確定商品結(jié)構(gòu)的時(shí)候考慮：該店鋪商品主流價(jià)格線是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群的主要消費(fèi)水平？商品的主推類別是否跟當(dāng)?shù)氐臍鉁叵辔呛希恐魍粕唐返娘L(fēng)格系列和色彩是否跟該店鋪的市場定位/商圈定位符合？商品的碼型規(guī)律是否符合該店鋪顧客的體型需求趨勢？在作“店鋪定位分析”時(shí)，商品部可統(tǒng)一建立每個(gè)直營零售店鋪的店鋪商品日志，該日志的記錄指標(biāo)涉及：當(dāng)?shù)氐氖袌龇治觯ㄊ袌鋈丝诳偭?市場級別/相關(guān)人口比例結(jié)構(gòu)/目標(biāo)消費(fèi)群的占比/支柱產(chǎn)業(yè)/人均收入與消費(fèi)/競爭格局）；商圈分析（商業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)/客流量/居民結(jié)構(gòu)/消費(fèi)

10、狀況/競爭對手）；主要顧客群分析（年齡/職業(yè)/收入/體型/消費(fèi)特性/服裝偏好）；天氣變化記錄（前2年同期變化趨勢）；歷史銷售/庫存記錄（去年同期銷售趨勢/銷售進(jìn)度/對應(yīng)庫存）。這套資料充分為企業(yè)商品管理建立了一套有章可循、有據(jù)可查的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這是企業(yè)建立“鐵打營盤”的必須要素?！暗赇佷佖浗Y(jié)構(gòu)”表格，能夠幫助鋪貨人員清晰對比出對該店鋪所鋪的商品結(jié)構(gòu)的合理性，鋪貨量在店鋪展示陳列的可行性和銷售主流商品與輔助商品結(jié)合的有效性。第1、2列能充分反映出該店鋪整盤貨品各類別款式與數(shù)量的比例結(jié)構(gòu)，并且在最后的“合計(jì)”欄中，能反映出在該店鋪的鋪貨數(shù)量與款式。例如：某女裝品牌對其一個(gè)直營店鋪的鋪貨情況如下： 以

11、上商品組合結(jié)構(gòu)存在問題嗎？首先，從表格橫向來看，“襯衫6個(gè)款鋪24件”，明顯這是犯了“平均鋪貨”的錯(cuò)誤。該品牌每款4個(gè)碼，此鋪貨方式就是將每個(gè)款式平均各鋪4個(gè)碼，因此產(chǎn)生鋪貨量為24件。在店鋪的實(shí)際銷售中，就必然會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題：1、襯衫的每個(gè)單款只要銷售一件，勢必就會(huì)出現(xiàn)該款式的缺碼斷貨，嚴(yán)重影響該款式的銷售。2、在6個(gè)襯衫款式中，沒有主推的重點(diǎn)，各款式都是平均鋪貨配發(fā)4件，極有可能出現(xiàn)6個(gè)款式呈“自然”狀態(tài)銷售，該款式容易產(chǎn)生很大的庫存。這樣的現(xiàn)象，在很多服裝企業(yè)或總代理的店鋪都存在，商品管理人員會(huì)振振有辭地說：“我這是試探性鋪貨，在店鋪只要銷售好了，我馬上補(bǔ)貨就是了！”這種思維是存在嚴(yán)重錯(cuò)

12、誤的：眾所周知，服裝一旦缺碼斷貨，其銷售的速度會(huì)立刻降低。即使直營店鋪補(bǔ)貨只需要1天的周期，由于沒有尺碼，影響該款式銷售，連同影響可以附加推銷的相關(guān)款式，還給顧客造成新品上市貨品就不齊全的不良影象，并且增加了補(bǔ)貨的成本。筆者曾經(jīng)輔導(dǎo)的某運(yùn)動(dòng)品牌服裝的總代理，其專門購買了一輛在市區(qū)內(nèi)為8家直營店鋪送貨的車，每天補(bǔ)貨、每天送貨、每天點(diǎn)貨進(jìn)貨。最后一算，用于送貨的直接成本就高達(dá)8000元/月。所以，在進(jìn)行鋪貨計(jì)劃時(shí)，商品管理人員應(yīng)該如下考慮：根據(jù)襯衫上市的時(shí)間段和同時(shí)上貨其他類別的款式來確定，襯衫應(yīng)該配發(fā)的款式數(shù)量，如果襯衫上市的時(shí)間相對延后，并且其他類別的款式比較少，那么可以將襯衫的款式數(shù)量略加大

13、；確定后，再從襯衫款式中，挑選出該店鋪?zhàn)钸m合銷售的款式風(fēng)格與色彩，定出其中的主推款式，并對主推款加大單款的鋪貨數(shù)量。其次，對各類別的款式占比進(jìn)行分析，可以評估出鋪貨的比例結(jié)構(gòu)是否合理。例如上表，服裝的上下比例72%：28%，呈現(xiàn)明顯的上下結(jié)構(gòu)失調(diào)的狀況，（一般正常比例：60%：40%），此時(shí)就要增加下裝，即褲、裙類別的款式數(shù)量，如果此時(shí)下裝的款式嚴(yán)重不足，那么就要加大單款的鋪貨量，以彌補(bǔ)下裝的缺少。第39列的指標(biāo)，明確地向店長確定了本季節(jié)，整盤貨品的主推/輔助的款式結(jié)構(gòu)、色彩組合、主推款式的賣點(diǎn)、商品的主要價(jià)格線等關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)，以便店長根據(jù)此，確定店鋪的陳列手法/商品展示/重點(diǎn)推介/營銷手段

14、等。 例如：通過此表格數(shù)據(jù)的分析，就可以清晰可看出品類間的主推數(shù)量、有無輔助搭配、I色彩融合程度、商品價(jià)格帶適應(yīng)性以及主推產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。系統(tǒng)地幫助商品管理人員配發(fā)貨品有序地結(jié)合進(jìn)貨總量測算與計(jì)劃，并讓服裝店鋪的店長和銷售人員對整盤貨品的結(jié)構(gòu)、主要推介任務(wù)（不同波段）、商品推介的專業(yè)知識進(jìn)行充分的掌握。第1011列的指標(biāo)，對主推款式的生命周期預(yù)測，幫助鋪貨人員準(zhǔn)確確定鋪貨量；要求對主推款的銷售速度（件/周），則是結(jié)合總體進(jìn)貨情況，對店鋪的店長提出銷售要求，以便其明確在后續(xù)銷售中的銷售重點(diǎn)，主次分明，并清晰補(bǔ)貨的需求。例如：商品管理人員在確定了商品的類別、鋪貨款式、主推款式后，還需要進(jìn)一步確定鋪

15、貨的數(shù)量，在此，就需要對重點(diǎn)主推款式在店鋪的銷售趨勢以及該款式的正常生命周期做預(yù)測，以便在銷售的過程中就控制庫存。例如：某“毛衫”主推款預(yù)測有55天的生命周期，現(xiàn)在8家直營店鋪總訂貨750件，該店鋪是“毛衫”類別服裝的暢銷店鋪，去年同期該店銷售毛衫數(shù)量占總銷售數(shù)量的25%。那么，現(xiàn)在應(yīng)該如何確定此款的銷售速度？750件25%=187件（該店預(yù)計(jì)銷售總數(shù)量）/55天=3.4件（預(yù)計(jì)平均每天的銷售）7天=23件（預(yù)計(jì)每周的銷售）。當(dāng)然在55天的生命周期內(nèi)，其實(shí)際銷售并非平均速度在進(jìn)行，一定會(huì)存在旺銷、平銷、滯銷3個(gè)階段。這3個(gè)階段是如何的銷售比例和狀況呢？在后續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營分析中，詳細(xì)闡述。（未完，

16、待續(xù)。）服裝零售店鋪數(shù)據(jù)分析常規(guī)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的工具，為表格日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)，最常見的是日報(bào)表、周報(bào)表。在筆者給眾多服裝企業(yè)的培訓(xùn)、輔導(dǎo)過程中，發(fā)現(xiàn)男裝、女裝、童裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等店鋪幾乎都有銷售日報(bào)表，每天填寫，也每天傳發(fā)給總部，但很奇怪的是：負(fù)責(zé)銷售管理的人員會(huì)更多地關(guān)注日報(bào)表中的銷售總金額，如果銷售上升就很高興，開始積極補(bǔ)貨或大量發(fā)貨；如果銷售下滑，就開始電話責(zé)問店長。對日報(bào)表中表現(xiàn)的銷售趨勢、銷售結(jié)構(gòu)、銷售明細(xì)、庫存結(jié)構(gòu)、庫存需求卻不聞不問。這樣“粗放型”地使用數(shù)據(jù)工具日報(bào)表，是不能真正從中分析銷售中存在的問題、有效控制店鋪商品。例如：某服裝店鋪的銷售日報(bào)表（通類規(guī)范報(bào)表）在這張

17、銷售日報(bào)表中，完整地將服裝店鋪當(dāng)日銷售的款式、色彩、碼型、價(jià)格，以及總量的進(jìn)、銷、存記錄下來。作為一名專業(yè)的服裝銷售/管理人員，拿到這張表格后，首先應(yīng)關(guān)注該店鋪今日的進(jìn)、銷、存總量是否符合正常狀態(tài)？庫存的貨量偏多還是偏少？然后關(guān)注今日銷售的金額是上升還是下降？與同期數(shù)據(jù)對比并結(jié)合天氣狀況是否正常？如果不正常（無論是銷售減少/銷售增加）分析具體原因？今日銷售的件數(shù)是多少？結(jié)合銷售金額，分析其銷售的平均單價(jià)，屬于低/高/中等價(jià)位線？分析原因？再分析具體銷售的明細(xì)，如：暢銷的款式、暢銷的顏色、集中銷售的碼型以及對應(yīng)的店鋪庫存，根據(jù)銷售趨勢和未來天氣的預(yù)測，確定暢銷款的補(bǔ)貨情況，并最好與店長進(jìn)行電話溝

18、通顧客消費(fèi)的情況。以便做到對該店鋪的銷售狀況清晰明了，并有效補(bǔ)充貨源，進(jìn)一步提升店鋪的銷售。例如：某服裝店鋪，（經(jīng)營面積80平米）夏季產(chǎn)品平均價(jià)位在500-800元，少淑風(fēng)格定位。8月25日：銷售6080元，銷售件數(shù)46件，當(dāng)日進(jìn)貨350件，店鋪現(xiàn)庫存1200件；其中銷售排名第1的是：M601890，白色，225元/件，銷售5件。從當(dāng)日銷售的平均價(jià)位線來看，6080/46=132元，而本身的定位是500-800元，可見該店鋪在進(jìn)行大規(guī)模的促銷打折活動(dòng)。促銷活動(dòng)期間，貨品的充足很關(guān)鍵，在80平米的店鋪庫存1200件，那么1200/80=15件，即每平方米的貨品量15件，此數(shù)量應(yīng)該是十分充足的。在

19、促銷活動(dòng)中，服裝銷售應(yīng)該是款少量大。從暢銷款的銷售來看，在1200件貨品中，最暢銷的僅銷售5件。就需要分析為什么各款式銷售量不大，并且各款式銷售比較平均？需要進(jìn)一步詳細(xì)分析該店鋪各款式對應(yīng)的數(shù)量，鋪貨的結(jié)構(gòu)是否合理？ 從暢銷前10名，可看出銷售比較集中的價(jià)位線是什么？再對應(yīng)該店鋪現(xiàn)有貨品的價(jià)位線進(jìn)行分析，如果銷售比較集中的價(jià)位占總體貨品的比例60%以上，基本是吻合市場的銷售需求的。對應(yīng)暢銷款式的色號、碼型，再查店鋪的庫存數(shù)量，是否缺碼斷貨？按照現(xiàn)銷售速度，預(yù)測該庫存能維持幾天的銷售？對應(yīng)平銷的產(chǎn)品，盡量讓暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)平銷產(chǎn)品，即：選擇能與暢銷產(chǎn)品組成系列化或能搭配的平銷產(chǎn)品。對應(yīng)完全

20、滯銷的產(chǎn)品，分析在促銷活動(dòng)中沒有銷售的真正原因，再分析其他店鋪是否有對此類產(chǎn)品的需求，若有，則調(diào)配貨品；若沒有，則要再使用價(jià)格杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)。若最終是產(chǎn)品本身的原因，在價(jià)格調(diào)節(jié)沒有作用，而產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)度過，只能作為“死庫存”來處理。日報(bào)表是對服裝銷售進(jìn)度“微觀”的了解與監(jiān)控，周報(bào)表則是對服裝銷售的時(shí)段監(jiān)控。由于周報(bào)表記錄了一周（7天）的銷售狀態(tài)，從累計(jì)的銷售趨勢、補(bǔ)貨情況、庫存狀態(tài)，能分析出該店鋪的銷售脈絡(luò)，從而有針對性地調(diào)節(jié)貨品。 例如：某服裝店鋪的銷售周報(bào)表 周報(bào)表主要應(yīng)用于每周一次的營銷會(huì)議，由各店長提前準(zhǔn)備數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，在會(huì)議上主要闡述店鋪的銷售情況和貨品狀況，論據(jù)以數(shù)

21、據(jù)為主。筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的周會(huì)往往流于形式，實(shí)質(zhì)內(nèi)容很少。周會(huì)通常少則3-4小時(shí)，多則6-7小時(shí)，主要是各店鋪的店長將流水帳似的一周事務(wù)進(jìn)行匯報(bào)，甚至包括人際關(guān)系調(diào)節(jié)、在店鋪管理中的困難和不能解決的問題等等，因此，周會(huì)就變成了抱怨會(huì)、提問題會(huì)、責(zé)任推委會(huì)。卻很少以店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)來闡述目前的情況，并提出可行的解決措施。以上周報(bào)表（2頁）比較全面地囊括了服裝店鋪在零售經(jīng)營中，需要關(guān)注的指標(biāo)，從而有效地分析服裝運(yùn)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如：不同時(shí)段的銷售趨勢和任務(wù)進(jìn)度、分配（表一）、貨品類別銷售結(jié)構(gòu)（表二）、貨品暢/滯分析（表三）、貨品色比/碼比分析（表四）、競爭品牌貨品分析（表五）。 例如：

22、此表格通過上周和本周的銷售金額，對比出星期一到星期四，以及星期五到星期日銷售業(yè)績的不同規(guī)律，以便店鋪的店長根據(jù)此規(guī)律補(bǔ)貨和陳列貨品等。并根據(jù)銷售的趨勢規(guī)律，可對下周確定比較準(zhǔn)確的銷售任務(wù)計(jì)劃，將一周總計(jì)劃合理分解到每天。當(dāng)然，根據(jù)上周與本周的銷售升降比例，以及月累計(jì)完成狀況，可以清晰地了解目前店鋪的銷售進(jìn)度、趨勢，更容易把控總體銷售狀況。貨品類別銷售結(jié)構(gòu)（表二）：在服裝店鋪中，商品的類別結(jié)構(gòu)十分重要，整盤商品的結(jié)構(gòu)合理能有效地減少庫存的產(chǎn)生。但筆者經(jīng)常在服裝店鋪的賣場發(fā)現(xiàn)，商品的類別結(jié)構(gòu)失調(diào)的狀況。如：上衣過多，下裝（裙/褲）過少，因此，在店鋪就容易出現(xiàn)顧客試衣時(shí)，有上衣找不到可以搭配的下裝，

23、嚴(yán)重影響了產(chǎn)品本身的銷售，更不能產(chǎn)生“附加推銷”，“客單價(jià)”很低（銷售額/每個(gè)顧客）。另外，給店鋪的陳列也帶來不可避免的矛盾與困難，沒有任何輔助搭配的單件服裝是不能吸引顧客的眼球，更不能刺激顧客的購買欲望。所以，通過表格（二）指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析，能迅速有效發(fā)現(xiàn)服裝店鋪商品結(jié)構(gòu)存在的問題，以便及時(shí)調(diào)配貨品來修正與彌補(bǔ)。貨品暢/滯分析（表三）： 服裝的銷售有一個(gè)普遍規(guī)律，那就是在實(shí)際的銷售過程中，整盤貨品一定會(huì)出現(xiàn)暢銷、平銷、滯銷的狀況，最令經(jīng)營服裝老板頭疼的是滯銷產(chǎn)品。如何讓自己的店鋪內(nèi)，滯銷產(chǎn)品減少？這是需要非常關(guān)注的問題。表格（三）就運(yùn)用最暢銷與最滯銷的款式進(jìn)行對比分析，幫助運(yùn)營者有效

24、看出暢銷產(chǎn)品的暢銷程度、需求量、并根據(jù)店鋪的庫存決定補(bǔ)貨、調(diào)配貨品或改變銷售主推；當(dāng)然更能及時(shí)幫助了解店鋪滯銷產(chǎn)品的銷售速度、庫存壓力，以便能在滯銷產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，把握主動(dòng)權(quán)，采取一系列的營銷手段盡量解決庫存，而不是一味被動(dòng)地等到已經(jīng)產(chǎn)品過季后，再想辦法解決滯銷產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)，在服裝店鋪銷售有這樣的傾向：導(dǎo)購人員更喜歡或更愿意推銷暢銷的產(chǎn)品，因?yàn)?，這樣對于他們來說是省時(shí)省力的事，并且也極大地避免遭受顧客拒絕。于是，就出現(xiàn)越暢銷的產(chǎn)品越缺貨，而越缺貨導(dǎo)購員就越抱怨，他們總是說：“連貨品都不能充足供應(yīng)，讓我們怎么做好銷售？！”但他們恰恰忽略了一個(gè)根本的規(guī)律暢銷貨品的核心競爭力在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或特點(diǎn)上

25、，不在于導(dǎo)購員的推介水平上。因此，一個(gè)合格導(dǎo)購人員的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是推介了多少平銷和滯銷的產(chǎn)品。要想盡可能多地推銷滯銷產(chǎn)品，就必須在賣場搞清楚，暢銷產(chǎn)品為什么賣得好？是款式風(fēng)格？色彩？面料？版型？搭配？還是價(jià)格？那么，滯銷產(chǎn)品又是為什么賣得不好？要從產(chǎn)品的款式、色彩、面料、版型、價(jià)格等因素去觀察顧客，收集顧客的反饋，并總結(jié)和思考：以后如何提高訂貨的準(zhǔn)確性？貨品色比/碼比分析（表四）：服裝是與版型、碼型密切相關(guān)的商品，因此，在服裝經(jīng)營的過程中，對尺碼的銷售跟蹤以及及時(shí)補(bǔ)充尺碼都是非常重要關(guān)鍵的。服裝也是流行元素很強(qiáng)的商品，流行色彩對服裝的銷售有著至關(guān)重要的影響，那么對色彩的銷售趨勢分析也很關(guān)鍵。在服裝

26、零售店鋪中，出現(xiàn)缺碼少色的貨品一般都不容易進(jìn)行銷售，特別是女裝。所以，表（四）及時(shí)監(jiān)控服裝銷售中，色彩和碼型狀況，以便于及時(shí)補(bǔ)充貨品，盡量避免缺碼少色的情況，當(dāng)然，季末例外。通過對服裝色比/碼比的分析和數(shù)據(jù)資料的積累，就可以為當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群對服裝的色彩接受傾向以及顧客的體型有比較深入地把控。競爭品牌貨品分析（表五）：在今天的商戰(zhàn)中，不但要對自己的銷售清晰還要對競爭對手的狀況做到“心中有數(shù)”。那么，競爭對手的銷售趨勢如何？主要銷售哪些產(chǎn)品？哪些類別是最集中的？價(jià)格線怎樣？跟自己有什么區(qū)別沒有？或者是自己的產(chǎn)品相比較有什么核心競爭力嗎？針對以上情況，是否有主動(dòng)的營銷措施可以彌補(bǔ)與對手的差距？對競爭

27、對手的情報(bào)收集，是需要時(shí)刻進(jìn)行監(jiān)控與收集的，可固定在每周進(jìn)行一次，以便每周進(jìn)行總結(jié)時(shí)，將競爭對手的狀況與自身進(jìn)行對比分析，促進(jìn)自身店鋪商品結(jié)構(gòu)和商品主推的改變或促銷活動(dòng)的應(yīng)變措施。例如：某體育運(yùn)動(dòng)品牌的店鋪與其競爭品牌店鋪相鄰，街邊主客流的方向是先經(jīng)過該店鋪然后再經(jīng)過其競爭對手的店鋪，因此，該品牌經(jīng)常安排人員到競爭對手的店鋪收集銷售貨品的情報(bào)，如果發(fā)現(xiàn)有款式接近，但競爭對手的價(jià)格比他高的商品，他們在后續(xù)一周內(nèi)就將該款式作為店面的櫥窗和展臺陳列主推，將該商品的價(jià)格與鄰居的價(jià)格直接做對比宣傳，并配合對比的POP或海報(bào)等平面進(jìn)行輔助宣傳。如果發(fā)現(xiàn)有的款式是他們現(xiàn)在獨(dú)特的，而競爭對手目前還沒有的，他們

28、就提升零售價(jià)格或作為商品獨(dú)特性的主要賣點(diǎn)，宣傳“與眾不同”！等手法，拉開與競爭對手的重復(fù)性、雷同性。店鋪的月報(bào)表和季報(bào)表，則是著重對店鋪經(jīng)營過程中的銷售趨勢、毛利情況、庫存比率、“動(dòng)銷比率”、營銷成本支出等幾個(gè)大項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行“宏觀”總結(jié)。營銷總監(jiān)或老板就需要多地關(guān)注于月報(bào)、季報(bào)的數(shù)據(jù)分析了。向各位讀者介紹服裝店鋪經(jīng)營分析的專業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用工具店鋪經(jīng)營月報(bào)表和季報(bào)表。首先，月報(bào)表是采集了服裝店鋪30天這樣一個(gè)相對周期比較長的經(jīng)營指標(biāo)來進(jìn)行分析，（12次/年）這樣就可以看出一個(gè)周期內(nèi)店鋪的總體趨向，基本可以排除日報(bào)、周報(bào)中出現(xiàn)的個(gè)別偶然現(xiàn)象，幫助經(jīng)營者重點(diǎn)分析經(jīng)營過程中服裝銷售的規(guī)律性。這張?jiān)聢?bào)表將秋季

29、11月份男裝的進(jìn)、銷、存，各類別商品價(jià)格線以及對應(yīng)的毛利，比較清晰地綜合在經(jīng)營者面前。以茄克類別為案例來分析，計(jì)劃截止本月底，店鋪的茄克應(yīng)到貨45個(gè)款，但實(shí)際到貨了36個(gè)款式，那么還有9個(gè)款式?jīng)]有到賣場，經(jīng)營者需考慮在11月底，根據(jù)這9個(gè)茄克的款式、面料特點(diǎn)在后續(xù)的季節(jié)時(shí)間段內(nèi)，該商品還有多少生命周期，查詢確定這9個(gè)款式的茄克什么時(shí)候到賣場？如果預(yù)計(jì)部分款式（如：薄型面料茄克）到貨時(shí)間晚，已經(jīng)沒有生命力，即成為“死庫存”。這時(shí)就要采取主動(dòng)的措施解決，如：加快發(fā)貨進(jìn)度、催促總公司的物流或以書面的形式約定錯(cuò)過銷售期限后就不接貨、準(zhǔn)備做促銷活動(dòng)等。如果部分厚型面料的茄克還可以到貨后繼續(xù)銷售，那么需測

30、算其銷售周期，安排店長在到貨后的主推與陳列。本案例的茄克進(jìn)貨進(jìn)度為80%，在南方初冬季節(jié)，該進(jìn)度明顯滯后，此數(shù)據(jù)說明還有20%的未到款成為庫存的風(fēng)險(xiǎn)以及非常大了；在北方已經(jīng)是深冬季節(jié)，后續(xù)的20%款式已經(jīng)不能再進(jìn)行正常銷售了。該數(shù)據(jù)也提醒經(jīng)營者對貨品的“完單率”控制的所有過程與環(huán)節(jié)應(yīng)整頓一遍，徹底解決因貨品滯后所產(chǎn)生的庫存隱患?！暗截浛倲?shù)量”是指從10.2511.24期間茄克鋪貨與補(bǔ)貨的總數(shù)量，760件貨品/36款式，而這期間銷售280件/32款，36-32=4款；760-280=480件；280/760=36%；這幾個(gè)數(shù)據(jù)分別代表該期間茄克的庫存絕對數(shù)量480件，滯銷未動(dòng)的款式有4個(gè)款，“動(dòng)

31、銷比率”為36%。從以上數(shù)據(jù)中可分析出：目前茄克的銷售速度是280件/月，480件還需要1.7個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行銷售，即在次年1月中旬才能銷售完畢。而且越到后續(xù)，茄克的銷售速度會(huì)越慢。茄克的“動(dòng)銷比率”為36%，庫存的比例就為64%，一般情況下季節(jié)后期，庫存比例應(yīng)保持在20%30%，可見該數(shù)據(jù)的比例偏大。一個(gè)月有4個(gè)款式根本沒有銷售，庫存還有36個(gè)款式，那么說明在這期間對滯銷款式的調(diào)配控制的及時(shí)性還不夠，并且暢銷款仍有貨品。經(jīng)營者此時(shí)對應(yīng)的措施就可采?。簩⒚媪虾鼙〉那芽苏{(diào)配出賣場或進(jìn)行促銷，在有限生命周期內(nèi)主推茄克并與冬季產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)過渡與結(jié)合陳列，基本停止茄克的補(bǔ)貨，對已經(jīng)缺碼斷貨的茄克進(jìn)行集中調(diào)配。“平均價(jià)格”與“平均毛利”則可以從表格的縱向分析對比出：哪種類別的產(chǎn)品是價(jià)位線和毛利率比較高的？該類別的銷售占比是否吻合該店鋪的經(jīng)營定位？如果該店鋪定位是形象旗艦店，那么其高價(jià)位線商品銷售比例應(yīng)該偏高，并保持很高的毛利率；如果該店鋪是主要銷售店，那么中價(jià)位線的商品銷售應(yīng)該比較集中，保持比較高的毛利率；當(dāng)然，