VIRGIN 維珍報告

1、RAMKHAMHAENG UNIVERSITYThe Institute of International Studies (IIS-RU)Master of Business Administration科目：戰(zhàn)略管理題目：英國維珍集團子公司戰(zhàn)略環(huán)境分析指導教師：柴正猛報告人：余艷瓊 韋唐柳 張倩如 羅云 巴圖時間：2013/03/16近年來英國維珍（近年來英國維珍（Virgin Group, VirginVirgin Group, Virgin直譯為處女）品牌完全打破了自工業(yè)社直譯為處女）品牌完全打破了自工業(yè)社會以來美國市場營銷理論所倡導的品牌理論，用一種會以來美國市場營銷理論所倡導的品牌

2、理論，用一種“在品牌與顧客之間建立羅在品牌與顧客之間建立羅曼史曼史”的獨特手段，超越常規(guī)的發(fā)展到一個國際領先的投資集團，成為世界上最的獨特手段，超越常規(guī)的發(fā)展到一個國際領先的投資集團，成為世界上最被認可和尊敬的品牌以及全球品牌建立的典范。自被認可和尊敬的品牌以及全球品牌建立的典范。自19701970年至今維珍已成為英國最年至今維珍已成為英國最大的民營企業(yè)，擁有的產(chǎn)業(yè)達大的民營企業(yè)，擁有的產(chǎn)業(yè)達200200多項，跨越了航空陸運、數(shù)碼電器、通信、金多項，跨越了航空陸運、數(shù)碼電器、通信、金融理財、飲料、服裝、旅游服務、游戲、娛樂休閑、唱片甚至包括一系列的健康融理財、飲料、服裝、旅游服務、游戲、娛樂休

3、閑、唱片甚至包括一系列的健康俱樂部等各行各業(yè)。而在維珍集團眾多品牌中要數(shù)維珍大西洋航空（俱樂部等各行各業(yè)。而在維珍集團眾多品牌中要數(shù)維珍大西洋航空（Virgin Virgin Atlantic AirwaysAtlantic Airways）最具代表性。）最具代表性。由理查德布蘭森創(chuàng)立于1970年旗下200多個品牌子公司理查德理查德布蘭森布蘭森他，被英國女皇授予爵士；他，被英國女皇授予爵士；他他，在英國媒體的民意測驗中被評選為，在英國媒體的民意測驗中被評選為“英國最聰明的人英國最聰明的人”； 他他，往往有驚人之舉，曾經(jīng)裸奔宣傳公司，往往有驚人之舉，曾經(jīng)裸奔宣傳公司產(chǎn)品，是英國最搶鏡頭的產(chǎn)品，是

4、英國最搶鏡頭的“媳皮士資本媳皮士資本家家”； 他他，曾經(jīng)駕駛熱氣球駛入紐約的，曾經(jīng)駕駛熱氣球駛入紐約的“時代廣時代廣場場”；他，曾經(jīng)在海灣戰(zhàn)爭時駕駛自己的飛機進入巴格達解救人質(zhì)；他，曾經(jīng)在海灣戰(zhàn)爭時駕駛自己的飛機進入巴格達解救人質(zhì)；他，被看成是一個傲慢的暴發(fā)戶，卻同時是世界各大公司他，被看成是一個傲慢的暴發(fā)戶，卻同時是世界各大公司CEOCEO的的偶像偶像這些天馬行空、看似毫無關聯(lián)的因素構成了理查德這些天馬行空、看似毫無關聯(lián)的因素構成了理查德. .布布蘭森，維珍集團的董事長兼總裁，企業(yè)界的頑童，歐美家喻戶蘭森，維珍集團的董事長兼總裁，企業(yè)界的頑童，歐美家喻戶曉的明星，世界上最富傳奇色彩的億萬富翁

5、。曉的明星，世界上最富傳奇色彩的億萬富翁。 商業(yè)結構具有多樣性和復雜性布萊森保留完整的維珍品牌所有權和控制權旗下子公司都是一個獨立的個體，并且由不同的股東擁有VIRGIN GROUPSLIFESTYLEThe Virgin VoucherVirgin ActiveVirgin BalloonVirgin BooksVirgin CareVirgin Digital HelpVirgin Experience DaysVirgin GamesVirgin GamingVirgin Health BankVirgin Health MilesVirgin Life CareVirgin PureV

6、irgin WinesMEDIA&MOBILEVirgin ConnectVirgin MediaVirgin MobileVirgin ProducedMONEYVirgin MoneyMUSICVirgin FestivalsVirgin MegastoreVirgin Radio InternationalTRAVELVirgin AmericaVirgin Atlantic AirwaysVirgin AustraliaVirgin GalacticVirgin HolidaysHip HotelsVirgin Limited EditionVirgin Limo bikeVi

7、rgin TrainsVirgin VacationsPEOPLE&PLANETVirgin Earth ChallengeVirgin Green FundVirgin UniteVIRGIN共同使用原始LOGO布蘭森的管理角色布蘭森為公司主席布蘭森扮演股東角色成立于成立于19841984年的維珍大西洋航空以其一貫的年的維珍大西洋航空以其一貫的高品質(zhì)服務及勇于創(chuàng)新的理念已發(fā)展成為繼高品質(zhì)服務及勇于創(chuàng)新的理念已發(fā)展成為繼英國航空公司的英國第二大國際航空公司。英國航空公司的英國第二大國際航空公司。它一直關注于乘客在搭乘飛機時的舒適度與它一直關注于乘客在搭乘飛機時的舒適度與感受，其航線遍及

8、世界各大主要城市感受，其航線遍及世界各大主要城市Flying in the face of ordinary維珍航空簡介維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways，通常簡稱“維珍航空”）總部：英國克勞利樞紐機場：倫敦希斯羅機場、倫敦蓋特威克機場重點城市：曼徹斯特大學國際機場維珍大西洋航空成立于1984年，是英國的一家航空公司，提供來往于英國的洲際長途航空服務航空公司的航線。維珍航空是維珍集團的附屬公司之一。如今已發(fā)展成為英國第二大遠程國際航空公司。維珍航空以其一貫的高品質(zhì)服務以及勇于創(chuàng)新理念聞名遐邇，關注乘客在搭乘飛機時的舒適度與感受，其航線遍及世界各大主要城市根據(jù)20

9、12年8月3日發(fā)布的財報，截至2012年2月底的財年里，公司虧損8000萬英鎊(約合1.248億美元)，而前一財年為盈利1850萬英鎊(約合2886萬美元)維珍航空稱，業(yè)績下滑主要由于燃料成本大幅增長約三分之一。報告顯示，上財年，維珍航空營業(yè)收入增加3%至27.4億英鎊(約合42.7億美元)，乘客人數(shù)增加2%至540萬，上座率為78%。維珍航空由英國傳奇富商理查德布蘭森創(chuàng)立，現(xiàn)有49%的股份為新加坡航空公司擁有。 63,047,162（2012年統(tǒng)計） 三分之一居住在英格蘭東南部（首都倫敦就有820萬 曼徹斯特人口“膨脹”比上年增長19% 2012年1月英國民用航空局(CAA)指出英國政府正在

10、制定一個長期的航空政策，其中包括在英國東南部修建新的機場跑道，以解決機場容量不足的問題。 63,047,162（2012年統(tǒng)計） 三分之一居住在英格蘭東南部（首都倫敦就有820萬 曼徹斯特人口“膨脹”比上年增長19% 2012年1月英國民用航空局(CAA)指出英國政府正在制定一個長期的航空政策，其中包括在英國東南部修建新的機場跑道，以解決機場容量不足的問題。PEST歐洲美國開放天空協(xié)議英國政府開始征收綠色稅項全球經(jīng)濟呈現(xiàn)增長趨勢（中國等發(fā)展中國家）根據(jù)WTTC研究表明，全球旅游業(yè)迅速增長按收入情況目標顧客為中產(chǎn)以上階級人口老齡化休閑旅游者增加保障航空安全減少環(huán)境污染改善服務質(zhì)量PEST潛在進入

11、者的威脅行業(yè)內(nèi)競爭替代品威脅乘客議價能力供應商議價能力 持續(xù)持久地創(chuàng)新持續(xù)持久地創(chuàng)新 品牌深入人心品牌深入人心 優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)質(zhì)低價 擁有低成本的銷售擁有低成本的銷售網(wǎng)絡網(wǎng)絡 好聲譽好聲譽 優(yōu)秀管理團隊優(yōu)秀管理團隊 歐洲歐洲-美國開放美國開放天空協(xié)議天空協(xié)議 全球一體化，人全球一體化，人流動頻率加劇流動頻率加劇 競爭對手強大競爭對手強大 政府政策限制和政府政策限制和監(jiān)控監(jiān)控 財力不及國際航財力不及國際航線大公司線大公司 設備成本及維護設備成本及維護成本高成本高業(yè)務層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略（企業(yè)競爭戰(zhàn)（企業(yè)競爭戰(zhàn)略）略）差異化差異化低成本低成本縫隙戰(zhàn)略縫隙戰(zhàn)略（扮演（扮演“市場補市場補充者充者”）跟在大企業(yè)

12、后搶東西吃的狗跟在大企業(yè)后搶東西吃的狗向消費者提供競爭對手所缺稀的產(chǎn)品和服務向消費者提供競爭對手所缺稀的產(chǎn)品和服務服務質(zhì)量差異化服務質(zhì)量差異化量身定制產(chǎn)品和服務量身定制產(chǎn)品和服務服務創(chuàng)新差異化服務創(chuàng)新差異化注重終端娛樂創(chuàng)新注重終端娛樂創(chuàng)新營銷差異化營銷差異化事件營銷事件營銷售票都通過呼叫中心或者互聯(lián)網(wǎng)來完成售票都通過呼叫中心或者互聯(lián)網(wǎng)來完成旅游公司代理銷售旅游公司代理銷售( (維珍假日旅游維珍假日旅游) ) IT系統(tǒng)將其業(yè)務和呼叫中心的工作外包系統(tǒng)將其業(yè)務和呼叫中心的工作外包國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略開展點對點的國際遠程航線開展點對點的國際遠程航線品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略“形散而神不散形散而神不散”服務質(zhì)量差異化服務質(zhì)量差異化量身定制產(chǎn)品和服務量身定制產(chǎn)品和服務服務創(chuàng)新差異化服務創(chuàng)新差異化注重終端娛樂創(chuàng)新注重終端娛樂創(chuàng)新營銷差異化營銷差異化事件營銷事件營銷 勇于開拓新領域，勇于開拓新領域，但并不盲目但并不盲目 敢于挑戰(zhàn)市場領敢于挑戰(zhàn)市場領導者導者 樂于承擔風險樂于承擔風險 高度