南方略經(jīng)典案例北恩電聲以業(yè)績倍增模式實現(xiàn)陡坡式增長

1、南方略經(jīng)典案例北恩電聲以業(yè)績倍增模式實現(xiàn)陡坡式增長發(fā)布時間:2009-5-13 15:48:37 訪問統(tǒng)計:點擊316次 評論:0 次 作者: 陳石平 深圳南方略營銷品牌咨詢機構(gòu)高級咨詢師 陳石平一、背景北恩電聲科技有限公司（以下簡稱“北恩電聲”）是一家專門從事呼叫中心耳麥及其配套產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)，營銷總部位于廣州，制造基地在深圳。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于電信、金融、保險、外包等呼叫中心、客服中心、總機接線、指揮中心等領(lǐng)域，并遠(yuǎn)銷日本、臺灣、東南亞等國家地區(qū)。通過多年的努力北恩電聲以“高性價比”獲得廣大客戶的一致認(rèn)可，以“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”獲得了良好的行業(yè)口碑。公司將借助21世紀(jì)中國改革開放

2、東風(fēng)厚積薄發(fā)積極投身于民族通信產(chǎn)業(yè)的大潮中，為更高效的商務(wù)溝通貢獻(xiàn)著自己的智慧、熱忱與執(zhí)著。公司積極倡導(dǎo)“專業(yè)、協(xié)作、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，立志做電子產(chǎn)品領(lǐng)域知名品牌，以 “更便利、更放心、更先進(jìn)、更環(huán)保”的理念爭做中國未來呼叫中心通訊產(chǎn)品方案大型提供商。北恩電聲是在中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的環(huán)境下成長起來的，生機勃勃中的行業(yè)金光閃閃，面臨難得的發(fā)展機遇如果欣喜之余冷靜思考就逐見狼煙四起，陽光燦爛的日子還能照耀多久？一場可感不可避的金融風(fēng)暴撲面而來，引起國內(nèi)外需求急劇下滑；電子技術(shù)變化日新月異，產(chǎn)品生命周期不斷縮短；誘人的利潤讓潛在者蠢蠢欲動，來者一定不善哦；國外頂級品牌步步緊逼，國內(nèi)品牌生存的空

3、間不斷縮水；消費者的需求變化萬千讓企業(yè)措手不及如此等等。以朱培勇為總經(jīng)理的北恩電聲團隊年輕活力、充滿干勁。2008年下半年，朱總深深地意識到處在行業(yè)成長期大家都還在滋潤中歌舞升平，如果再經(jīng)過幾年行業(yè)進(jìn)入成熟期以后競爭就會白熱化，只有那些內(nèi)功十足的企業(yè)才能“剩者為王”。于是提前加強企業(yè)內(nèi)功的鍛造，明確了2009年比2008年增長100%的目標(biāo)，那么怎么來實現(xiàn)這樣一個強烈愿景呢？于是就請來了國內(nèi)營銷咨詢第一品牌的深圳南方略營銷咨詢機構(gòu)。二、南方略項目組通過深入調(diào)研和診斷，提出要實現(xiàn)100%增長的目標(biāo).北恩電聲還存在如下軟肋：1、戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)術(shù)無方：北恩電聲從創(chuàng)業(yè)到2008年底，只是生產(chǎn)話務(wù)耳機來滿

4、足中國呼叫中心大發(fā)展的需求，從本質(zhì)上講還停留在“作坊式”的階段，至于使命、愿景、價值觀、原則是什么？在行業(yè)里要達(dá)到哪個競爭層面？在未來 年的發(fā)展目標(biāo)是什么？基于戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)就無從談起，公司上下也說不出一個明確的戰(zhàn)略，反正能賺一天是一天。為此，總經(jīng)理也十分頭痛。2、渠道管控、有心無力：憑借在行業(yè)里的摸爬滾打多年積累了一批渠道商，到目前為止基本上還是來者不拒，大小通吃，渠道模式魚目混珠,各種模式算下來上十種。渠道管理處在一種“無政府”的狀態(tài)，就算是有“政府”也是無從“依法施政”。這種局面在創(chuàng)業(yè)初期是有積極意義的，長此以往就導(dǎo)致了橫向縱向矛盾沖突層出不窮，竄貨殺價現(xiàn)象司空見慣，利潤空間所剩無幾，渠道商

5、怨聲載道，渠道的安全性受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。但管控起來又感到無能為力，對不遵守游戲規(guī)則的渠道商公司抱有“留著麻煩，砍掉可惜”的心理，面對陷入惡性循環(huán)的局面，朱總有心無力拿不出切實可行的解決方案和執(zhí)行魄力。3、營銷團隊?wèi)?zhàn)斗力堪憂：營銷團隊的職業(yè)化嚴(yán)重不足，只能說是一批業(yè)余選手，人員素質(zhì)普遍偏低，營銷技能缺乏，典型被動等電話上門的“坐商”意識，主動開發(fā)市場又找不到切入點。如果不打造一支職業(yè)化的營銷隊伍，北恩電聲會在未來的競爭中嚴(yán)重缺乏發(fā)展后勁。因此，一方面要大膽大力地引進(jìn)優(yōu)秀職業(yè)營銷人，注入先進(jìn)思想和技能；另一方面要加強人員隊伍從思想層面、技能層面、職業(yè)規(guī)劃層面全面導(dǎo)入。做到人才招得來、留得住、培養(yǎng)好、

6、用得當(dāng)、戰(zhàn)力強、產(chǎn)出高。4、制度空白、無章可循：北恩電聲 “俱樂部”式的企業(yè)氛圍，注定了只能憑朱總的個人魅力實施人性化的軟管理，至于硬制度管理基本是一片空白。但全體人員都意識到了企業(yè)要上新臺階不被淘汰，制度化管理是必須走的一步棋。那需要什么樣的制度？怎樣制定制度？制度怎么執(zhí)行？是擺在所有人的面前的一道不可逾越的鴻溝。這些基礎(chǔ)制度的建立又是一項龐大的系統(tǒng)工程，要做到制度訂立出得來、制度用起能有效、制度變革能與時俱進(jìn)都是一系列挑戰(zhàn)。5、品牌在低端混戰(zhàn)、中高端上不去：南方略項目組經(jīng)過詳細(xì)的外部市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電聲行業(yè)的競爭格局呈現(xiàn)出兩級分化態(tài)勢，80%的龐大市場被國外頂尖品牌無可爭議的占領(lǐng)，僅占20%

7、市場份額被國內(nèi)一批企業(yè)在低端混戰(zhàn)廝殺，有些國內(nèi)品牌極力奮起擠壓中端市場，但顯異常吃力?，F(xiàn)在的難題是繼續(xù)在低端市場搏擊分到更多份額還是率先進(jìn)軍中高端市場？選擇后者是肯定的也是唯一的，如果不主動進(jìn)軍中高端市場勢必會逐漸被邊緣化打入低端市場死角而被清除出競爭行列。（見圖一） 三、北恩電聲以“業(yè)績倍增模式”尋求陡坡式增長一個統(tǒng)籌：以核心業(yè)務(wù)為中心（以服務(wù)呼叫中心為己任）；兩個引擎：內(nèi)涵式能力增長，外延式業(yè)務(wù)增長（見圖二）；十一個緯度：內(nèi)部五力，外部六力模型。（一）內(nèi)涵式五力：1、明晰戰(zhàn)略：制定基于企業(yè)綜合競爭力的戰(zhàn)略體系（見圖三）a、基于企業(yè)核心能力構(gòu)建的戰(zhàn)略：對國內(nèi)企業(yè)來講電聲行業(yè)生存易發(fā)展難，發(fā)展

8、的瓶頸仍然來自自身核心能力的挑戰(zhàn)。世界變化的速度越來越快，企業(yè)戰(zhàn)略的制定也越來越強調(diào)本身的彈性和適應(yīng)性，更多體現(xiàn)是一種變化的戰(zhàn)略。對北恩電聲來講目前雖然有一定的市場地位，但更多源于市場的快速成長，“內(nèi)功”仍然很弱，面對下一階段殘酷的“肉搏戰(zhàn)”，北恩電聲核心能力的構(gòu)造成為目前發(fā)展中最緊急和最重要的課題。b、基于信息管理技術(shù)的戰(zhàn)略：信息管理是行業(yè)營銷關(guān)鍵特征，行業(yè)營銷主戰(zhàn)場是項目營銷，項目信息的數(shù)量和質(zhì)量以及制定針對性的對策是電聲行業(yè)目前競爭的制高點。信息傳播是企業(yè)市場推廣主要手段，北恩電聲業(yè)績一半以上均直接或間接來源于網(wǎng)絡(luò)推廣。信息管理更是企業(yè)客戶業(yè)務(wù)固化的催化劑，在客戶關(guān)系管理中，系統(tǒng)的信息溝

9、通是關(guān)系維護和鞏固的鑰匙。信息系統(tǒng)是戰(zhàn)略的保障，要基于“變化”的戰(zhàn)略，要保持與外界良好的適應(yīng)性，必須完成信息的高效收集和及時更新。c、三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略綜合應(yīng)用的戰(zhàn)略：目前北恩電聲的營銷水平仍然較低，經(jīng)營模式還未定型，組織的特點或優(yōu)勢并沒有放大，在企業(yè)經(jīng)營中，各方面均有較大提升空間。因此，在基本戰(zhàn)略應(yīng)用上，應(yīng)全力以赴多方面構(gòu)建和彌補自身的不足，逐步形成自己的特色，在低成本、差異化、聚焦戰(zhàn)略上分別下足功夫。2、動力機制：制定有激勵效果的薪酬結(jié)構(gòu)北恩電聲動力機制的核心思想是以結(jié)果為導(dǎo)向下關(guān)注過程，銷售人員薪酬體現(xiàn)以業(yè)績?yōu)橥醯睦砟?，包括底薪、績效工資、補貼和提成。底薪部分保證最基本的安全需求，績效部分體現(xiàn)

10、對過程的關(guān)注，用于每月對營銷人員工作成效考評，與底薪同時發(fā)放，提成部分是收入的主要來源，體現(xiàn)以業(yè)績數(shù)據(jù)說話。對銷售部經(jīng)理不實行提成，只對年度總?cè)蝿?wù)完成情況進(jìn)行獎勵，如果營銷中心沒有完成年度目標(biāo)任務(wù)，銷售部經(jīng)理沒有獎勵，這樣一票否決制可最大限度激發(fā)潛能確保完成年度目標(biāo)。提成發(fā)放時間是月度提成和基本工資一同發(fā)放，年度提成于春節(jié)前發(fā)放。除此之外還有其他專項獎勵：對連續(xù)3個月達(dá)成考核銷量的營銷人員，根據(jù)其績效考核給予季度獎金；根據(jù)月度和年度績效考核評選優(yōu)秀員工，頒發(fā)證書和優(yōu)秀員工獎金；總經(jīng)理根據(jù)年度效益情況發(fā)放總經(jīng)理獎金。公司除了兌現(xiàn)激勵因子外，還有一系列的保健因子，如每年中國傳統(tǒng)節(jié)日獎和還有豐富的業(yè)

11、余娛樂健身活動，極大地增強團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力。3、壓力機制：實施公平公正公開的績效考核機制北恩電聲績效考核體現(xiàn)提升績效為目標(biāo)，而非事后簡單評價。采用平衡計分卡的財務(wù)類、內(nèi)部運營類、客戶類、學(xué)習(xí)與成長類分別設(shè)立考核指標(biāo)，指標(biāo)設(shè)置應(yīng)緊緊圍繞公司戰(zhàn)略來分解，突出階段性工作目標(biāo)及績效改進(jìn)目標(biāo)，指標(biāo)設(shè)置既注重結(jié)果類指標(biāo)，又注重過程類指標(biāo)，每個崗位的績效考核指標(biāo)設(shè)定在 個之間。績效考核的權(quán)重最小不低于10%，最大不高于50%?？冃Э己朔椒η蠛啽阋仔?，具有較強的可操作性和激勵效果。公司的績效考核分為月度考核和年度考核。績效考核結(jié)果要與薪酬、晉升、培訓(xùn)充分結(jié)合來培養(yǎng)整個組織的績效文化。加強員工的績效溝通及

12、輔導(dǎo)工作，績效溝通包括考核前、考核中、考核后的溝通和輔導(dǎo)。考核結(jié)果確定后，主管人員必須與下屬員工進(jìn)行面談與反饋，被考核者若不認(rèn)同直接上級對自己的考核結(jié)果，可于1個工作日內(nèi)向考核者申訴，投訴受理者需在1個工作日內(nèi)受理，并將處理意見反饋給投訴人。4、制度建設(shè)：夯實營銷制度，建立銅墻鐵壁公司要發(fā)展制度必先行，北恩電聲上下急切的期待“公司憲法”早日出爐。南方略項目組經(jīng)過360調(diào)查，先后出臺了北恩電聲員工手冊、北恩電聲電話營銷管理手冊、北恩電聲營銷流程管理制度、北恩電聲組織架構(gòu)管理制度、北恩電聲績效管理制度、北恩電聲薪酬管理制度、北恩電聲客戶關(guān)系管理手冊、北恩電聲大客戶管理手冊、北恩電聲培訓(xùn)管理手冊。每

13、一項制度的出臺都得到了全體員工的雙手贊成和歡迎，大家一致認(rèn)為以前都是憑感覺決策，憑感情評估，雖然企業(yè)氣氛“和諧平靜”，但大家深深地理解到不以規(guī)矩不成方圓的道理，企業(yè)是一個經(jīng)濟實體，要按經(jīng)濟規(guī)律辦事，不能像俱樂部一樣“和氣生財”了。否則，北恩電聲很難吸引到優(yōu)秀的人才，很難走上職業(yè)化的大道。5、隊伍建設(shè)：鑄造北恩電聲敢于勝利之師沒有職業(yè)化團隊的營銷是沒有希望的營銷，北恩電聲要從業(yè)余選手向職業(yè)選手180轉(zhuǎn)身，為此，南方略項目組著手招聘優(yōu)秀人才，先后引進(jìn)了一名資深的營銷部經(jīng)理、一批營銷精英，呈現(xiàn)出一派蓬勃生機的局面，營銷隊伍整裝待發(fā)。但如何把不同文化的人整合起來形成一股強大的市場力量，為此南方略項目組

14、實施了“春訓(xùn)大演練”活動，從北恩電聲企業(yè)文化認(rèn)同，營銷技能提升、職業(yè)生涯規(guī)劃全方位進(jìn)行培訓(xùn)，尤以南方略咨詢部靈魂人物周意純博士親臨現(xiàn)場，為項目組指明方向，為北恩電聲全體員工舉行職業(yè)選手主題演講，受到了現(xiàn)場人員的一致好評，整個團隊生龍活虎，摩拳擦掌，誓師沖擊市場敢于勝利。相繼南方略一批資深實戰(zhàn)咨詢師走上 “春季大演練”的舞臺，娓娓道來、詼諧幽默、諄諄教誨、互動分享、碩果累累、可圈可點。（二）外延式六力1、渠道管控：強力管控渠道，編織無縫之網(wǎng)北恩電聲渠道管控是當(dāng)務(wù)之急，也是南方略項目組要重點解決的難題。2008年臘月北方的寒氣如金融寒流一樣刺骨，就在這樣的一個季節(jié)，南方略項目組與朱總飛抵全國各地深

15、入代理商、集成商、呼叫中心用戶調(diào)研分析，找到渠道目前的機會與威脅，為我們出臺渠道管控政策找到了依據(jù)。 a、渠道模式：實行渠道代理為主和公司直銷為輔相結(jié)合的多種組合模式，公司原則全力支持當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行用戶市場開發(fā)。對當(dāng)?shù)卮砩滩荒苌婕暗牟糠諥類用戶市場，由公司直接開展銷售。對B、C類客戶，公司只提供產(chǎn)品咨詢，原則不自己開展銷售業(yè)務(wù)，具體有項目備案實施方案。b、渠道選擇：明確總代理、特約代理、戰(zhàn)略集成商、直接用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，防止劣質(zhì)客戶混入銷售隊伍，對符合渠道商選擇條件的要明確雙方的權(quán)益和義務(wù)，達(dá)到責(zé)權(quán)利對等，以合同書面的形式固化下來。c、價格管理：針對不同渠道客戶實施不同的渠道價格（代理商價格、

16、戰(zhàn)略合作價格和用戶直銷價格），具體有渠道產(chǎn)品價目表。d、支持政策：公司加大網(wǎng)上宣傳投入，注重軟性廣告的制作；重點加強各類宣傳資料的制作和發(fā)放；參加行業(yè)展會，提升公司品牌知名度；重點批發(fā)市場的終端陳列和戶外廣告投入；公司組織專家隊伍投放到重點市場，特別是協(xié)助客戶進(jìn)行大客戶的開發(fā)。e、秩序政策：建立通報指導(dǎo)價格體系；宣導(dǎo)公司市場秩序管理原則和處罰措施，建立公司授權(quán)網(wǎng)上專賣店，控制價格；取消其他任何網(wǎng)上低于公司報價的供貨源，發(fā)現(xiàn)一個，處罰一個，絕不手軟。f、備案管理：對A類大客戶，代理商應(yīng)及時向公司備案。對未備案的用戶，公司有權(quán)直接發(fā)生業(yè)務(wù)。對任何B、C類客戶，公司不直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。對已經(jīng)在公司備

17、案的項目用戶，在代理商關(guān)系較弱或用戶堅持與廠家合作的情況下，由公司進(jìn)行直接談判，與該用戶進(jìn)行交易，銷量劃歸當(dāng)?shù)卮砩?，售后服?wù)公司負(fù)責(zé)。2、區(qū)域擴張：延伸版圖、加大戰(zhàn)局北恩電聲市場區(qū)域具有高度的集中性，主要分布在北京、長三角、廣州、深圳，另還有大片的空白市場。經(jīng)過前期的市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)未開發(fā)的市場具有巨大的潛力，如成都、西安、東北三省。要在銷售規(guī)模上取得領(lǐng)先，開發(fā)新市場是必須考慮的一項工作，也是戰(zhàn)略選擇的必然。那么怎么用老產(chǎn)品去做新市場呢？南方略項目組經(jīng)過頭腦風(fēng)暴得出了一致的結(jié)論：首先在主要的省會城市采取獨家代理的渠道模式，保證以客戶為中心的運作核心價值，充分委托當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拇砩酞毤议_發(fā)市場

18、，可以極大地激發(fā)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源的全面發(fā)大，使代理商全力以赴擴大銷量而獲取較高的利潤回報。我們前瞻性的預(yù)測到市場的長遠(yuǎn)性，在選擇代理商時要以北恩電聲價值觀為標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把關(guān)，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，實施嚴(yán)格的結(jié)果考核機制，加強代理商的過程監(jiān)控，對不合要求的代理商要堅決淘汰。同時在大的二級城市適當(dāng)儲備一批優(yōu)質(zhì)代理商資源建立一種聯(lián)系機制，隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展可以把市場觸角不斷深入。3、產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新為先、出奇制勝北恩電聲具有產(chǎn)品功能改進(jìn)和外觀設(shè)計的強大能力。擁有自己的獨立開發(fā)隊伍，新產(chǎn)品、新品類、新包裝不斷產(chǎn)生，全面滿足市場對功能多樣化和新鮮感的需求。南方略項目組積極引導(dǎo)科研開發(fā)方向，把以市場為中心的理念不

19、斷植入科研隊伍的頭腦中，把市場的信息對科研人員全面灌輸，使產(chǎn)品的創(chuàng)新不論是在技術(shù)層面、成本層面還是差異化層面都具有強大的適應(yīng)性。南方略項目組積極發(fā)揮產(chǎn)品包裝的設(shè)計優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀上與競品徹底區(qū)分開來，經(jīng)過設(shè)計人員的潛心研究，截面呈梯形的包裝盒具有很強的差異性，在話務(wù)耳機行業(yè)是第一個概念創(chuàng)新，這種包裝具有節(jié)省內(nèi)部空間和符合視覺審美的雙重功效，我們把設(shè)計好的包裝在渠道商和直接用戶進(jìn)行前期試銷，反應(yīng)效果非常好，得到了價值鏈上成員的高度認(rèn)同。南方略項目組把營銷的觀念不斷輸入科研人員的血液，改變了他們以前閉門造車與夜郎自大的一貫心態(tài)，產(chǎn)品不管是在通話音質(zhì)，佩戴舒適度、耐用性和外觀上都有了很大的提升。4、

20、客戶關(guān)系管理：提升關(guān)系層面、推進(jìn)深度合作客戶是公司的重要資源,一方面維護與老客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系；另一方面關(guān)注流失的客戶，更為重要是不斷開發(fā)新客戶。a、建立客戶信息庫：老客戶的基本情況檔案建立、發(fā)展動態(tài)、新購買需求。潛在客戶的基本情況檔案建立，潛在客戶的跟蹤及業(yè)務(wù)開拓。流失客戶的基本情況檔案建立，發(fā)展動態(tài)、機會點。b、客戶信息庫的維護：信息的不斷更新和不斷補充,選擇重點客戶進(jìn)行拜訪或回訪，在用戶對產(chǎn)品的使用過程中征求客戶意見，對客戶反饋的情況及時整理，客戶檔案要保全和保密。c、利用信息資源維護客戶關(guān)系、開拓新業(yè)務(wù)：對建檔新客戶進(jìn)行訪問，尋求其需求點，并派專人開拓，對老客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并在服務(wù)中尋求

21、客戶新的需求點。d、客戶業(yè)績管理：全面管理公司所有客戶業(yè)績，重新定位客戶的重要程度，依據(jù)客戶業(yè)績將客戶進(jìn)行ABC分類，即將客戶分類為重要客戶、次重要客戶和普通客戶等。依據(jù)客戶的類別和重要性程度，公司分別給予不同的關(guān)系發(fā)展對策。5、大客戶營銷：抓住占80%市場的20%大客戶大客戶是指直接大型用戶，從北恩產(chǎn)品的用戶群體來看涉及的行業(yè)較多和用戶較復(fù)雜，如果全面突擊必會導(dǎo)致公司資源的分散和精力分配不足。面對激烈的競爭，必須根據(jù)產(chǎn)品特色和各細(xì)分市場的特征，確定我們的目標(biāo)市場才能找到核心大客戶，建立在此市場的絕對優(yōu)勢地位，方能在全國市場擁有一席之地。根據(jù)北恩電聲未來發(fā)展趨勢，大客戶是北恩電聲爭奪的制高點，只有占領(lǐng)制高點才能掌握主動。(見圖五)6、品牌推廣：立體出擊、品牌經(jīng)營北恩電聲走“中檔價位、中高檔品質(zhì)、高端服務(wù)、高端形象”路線，充分發(fā)揮行業(yè)口碑效應(yīng)，建立強勢的渠道品牌。體現(xiàn)一定規(guī)模經(jīng)濟的價格競爭策略，適應(yīng)客戶對國產(chǎn)品牌的較好定位，搶占主力市場份額，中高檔品牌體現(xiàn)了目前用戶對品牌檔次的關(guān)注度，也展示了北恩電聲產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。先專注、專一、專業(yè)地做中高檔耳麥電話品牌，再發(fā)展成為綜合電聲品牌（耳麥電話、電