業(yè)績數(shù)據(jù)分析模型

1、廣告位住的廣普就左叵望營銷總經理的業(yè)績數(shù)據(jù)分析模型-營銷總經理的工作模型（一）前言營銷總經理這個職位壓力大而且沒有安全感一一天氣變化、競品動態(tài)、本品產品質量、公司的戰(zhàn)略方向、 費用投入、經銷商的突然變化、 行業(yè)動蕩、上游采購成 本等等諸多因素影響業(yè)績。營銷行業(yè)沒有常勝將軍，但 是這個行業(yè)以成敗論英雄。營銷總經理這個職位事情多而且雜亂瑣碎：營銷總經理要遙控管理龐大的營銷團隊，服務于全國幾千萬家 經銷商和終端。工作千頭萬緒，哪怕每天干25個小時， 工作還是俄羅斯方塊一樣堆積。壓力和雜務干擾之下，就容易迷失，做營銷總經理需要熱情、能力、經驗、更需要固化 的可復制的工作模型，幫助自己脫身庶務，聯(lián)系市場

2、實際，提升管理績效。營銷總經理工作模型一：數(shù)據(jù)分析模型一、營銷總經理數(shù)據(jù)分析流程概述數(shù)據(jù)分析好像業(yè)績體檢報告：告訴營銷總經理哪里有問題。營銷總經理要每天按照固 定的數(shù)據(jù)分析模型對當日發(fā)貨量、累計業(yè)績進度、發(fā)貨客戶數(shù)、發(fā)貨品項數(shù)、產品結構、區(qū) 域結構等關鍵指標進行全方位多維次的實時監(jiān)控。隨時關注整體業(yè)績達成的數(shù)量和質量。如果公司整體業(yè)績分析沒問題就下延看區(qū)域業(yè)績有沒問題，沒問題就結束分析。如果公司整體業(yè)績有問題； 就要思考有沒有特殊原因 一一比如：天氣下雨造成三天發(fā)貨量下滑，天晴后業(yè)績會恢復。公司上半月集中力量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場壓貨，所以低價產品業(yè)績上升高價產品業(yè)績下滑是計劃內正常現(xiàn)象。 如果沒有特殊原因

3、， 確實屬于業(yè)績異常， 就要立刻從這個指標著手 深度分析：通常是從產品、區(qū)域、客戶三條主線來研究。發(fā)現(xiàn)問題產品（哪個產品需要重點 管理）、發(fā)現(xiàn)問題區(qū)域（哪個區(qū)域需要重點巡查）、發(fā)現(xiàn)問題客戶（哪個重點零售ka系統(tǒng)重點經銷商的業(yè)績不正常）。除非問題非常嚴重，一般營銷總經理的數(shù)據(jù)分析下延到直接下 級（大區(qū)或者省區(qū)層面）即可，然后要求問題區(qū)域的大區(qū)經理做出解釋，拿出整改方案。大 區(qū)省區(qū)經理再做區(qū)域內數(shù)據(jù)分析，尋找問題產品、問題片區(qū)和問題經銷商。數(shù)據(jù)分析得出結論就找到了管理重點，接下來營銷總經理要采取針對性有的放失的管理動作一一比如立刻去巡檢重點問題區(qū)域、要求問題區(qū)域限期改善、 更改當月的促銷投入或者

4、產品價格、設立新的工作任務（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨）等等，整個分析流程圖示如下:I營播總統(tǒng)理k績分析差悻思路8濯示意用I鎖定異常指稀，深度分析無特殊原因，業(yè)婿的 確出了問題鎖定間即產品、問題客戶、問題區(qū)域登錯總繹理分析業(yè)蜻抿表整體公司業(yè)績無異常下發(fā)給大區(qū)經理責任區(qū)域經理進一Mi區(qū)域內業(yè)績分析，深挖問題產品問題客戶、間置區(qū)域上報給臂情總經理審核得出結論，采取針對性管理動作并進行追薪姑束二、營銷總經理數(shù)據(jù)分析的關鍵指標具體分析報表各企業(yè)各行業(yè)有所不同，但關鍵指標和分析方法大同小異。指標一：監(jiān)控當日整體業(yè)績，聞風而動說明：營銷總經理要從每月第一天開始到最后一天結束每天進行當天數(shù)據(jù)分析業(yè)績管理，其一可以避免大家

5、月初松懈，月底業(yè)績好就踩剎車 一一銷售團隊月初松懈月底剎車是通病，帶來的銷量損失后面是補不上的，失去的銷量永遠不會再來，同時會傷害市場，給競品制造機會。其二可以避免即時市場隱患：比如上半月業(yè)績進度很好，下半月競品攻擊，本品業(yè)績放緩，但是報表反映累計進度還不錯（實際上市場已經出了問題）。方法：1、每天關注看昨日發(fā)貨回款業(yè)績是否達到當日業(yè)績目標一一用當月未完成的任務目標除以當月的剩余天數(shù)， 就是公司當天應該達成的發(fā)貨回款目標。前期業(yè)績達成進度越差， 后面每天要求完成的日發(fā)貨回款量就越高。2、分析每日業(yè)績達成，無正常理由連續(xù)2天發(fā)貨業(yè)績不理想，就要立刻深挖原因(可能是下去走市場，或者進一步的數(shù)字分析

6、，或者大區(qū)經理會議討論業(yè)績滯漲的原因等等)進行實時管理。避免貽誤管理時機制表一:當日箱售日報銷售日報表一當日B期二7月15日區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C品項15400|350品項2102507003100作用：使總經理及時掌握每天各區(qū)域及整個公司的當日分品項/合計銷售狀況。實際操作意義示例：(1)跟進弱勢區(qū)域如：A區(qū)達成率落后于市場平均水平，但今天出貨量還是極少？(A區(qū)當日出貨15件)(2)跟進弱勢品項如：品項3是這個月的推廣重點，今天只有 B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么 無銷量？(3)實時掌握銷量如：雖然這個月整體達成率超前，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？指標二：監(jiān)控截止昨日的當月累計

7、業(yè)績達成”和檔期任務達成說明：月累計業(yè)績達成”進度要和時間進度作對比。檔期任務達成”是指每個月的業(yè)績管理不應該是平均分配業(yè)績進度，而應該是趕前不趕后方法：1、分析截至昨天全公司累計發(fā)貨回款進度對比時間進度是否跟上或超前。2、檔期任務達成：周任務檔期：事中管理是管過程，找問題及時補救。事后管理是管結果，死后驗尸一一 等到月底再追進度已經來不及了。通常每月任務要分四周進行檔期追蹤，鼓勵全公司各區(qū)域業(yè)績往前趕，比如要求第一周達成當月任務量35% (而不是25%),第二周達成當月任務 量60% （而不是50%）,第三周達成當月任務量 85% （而不是75%）,第四周達成100%, 對全月能達成任務，但

8、是周任務檔期不能達成的區(qū)域進行獎罰正負激勵。特殊時段任務檔期管理：這個方法尤其在銷售拐點時運用 （比如春節(jié)前后壓貨、旺季 前壓貨、農村市場兩收前壓貨等時段），逼”大家把進度往前趕。比如： 2月5號過年，元月份要鼓勵大家提前壓貨，要求元月 15號前必須完成當月任務 70%,否則進行正負激勵。雌二，年月檔期追蹤表1T0號目 標 達成當月 任務洌10-1S號目標（芒和節(jié)氣到來之 前）達成當月任務6注15-20號目 標 達成當月任20-3。號目達成當月 任務1O0K說明i分四個檔期 做考核.一個檔期 不能達標員激勵 500元.四個檔期都 菖題成額社獎勵 LOGO 元區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C指標三：監(jiān)控銷售大

9、盤”有沒有動搖說明：什么是銷售 大盤”？包括兩個關鍵指標：發(fā)貨客戶數(shù)”、客戶經營品項數(shù)”這兩個指標很重要，但是很容易被忽略。業(yè)績總量達成了，但是很多經銷商沒有發(fā)貨一一危險，這說明經銷商活躍度下降，可能是業(yè)務人員沒有對所有經銷商進行拜訪、可能是我們的市場區(qū)域在萎縮，也可能是沖貨砸價造成大戶吃小戶?；蛘邩I(yè)績總量達成了， 經銷商也很活躍都在進貨，但是經銷商合計進貨品項數(shù)減少了一一有問題，這說明經銷商經營本公司的品項數(shù)在下滑，可能會出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象（除非是公司策略性壓縮品項）、價格秩序和通路利潤可能即將混亂。方法：1、每天監(jiān)控發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項數(shù)：累計前 n天看客戶發(fā)貨回款是否活躍？零發(fā) 貨客戶零發(fā)

10、貨區(qū)域是否存在？累計前n天看累計客戶發(fā)貨品項數(shù)是否活躍？同期對比是否正常？2、尤其是當月前十五天，如果 發(fā)貨客戶數(shù)”或累計客戶發(fā)貨品項數(shù)”嚴重下滑，就說 明大盤”出問題了，要趕緊尋找原因進行管理（比如給經銷商當月首次提貨激勵、給銷售人 員進行區(qū)域內零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經銷商活躍率獎勵等等），后半月也許 還能搶回來。例表：可在企業(yè)原有銷售報表基礎上加一欄：累計發(fā)貨客戶數(shù)”、累計客戶發(fā)貨品項數(shù)”、并于去年同期數(shù)字作對比。（具體報表略）指標四：監(jiān)控銷售質量說明：銷售質量通?？磶讉€指標：產品結構有沒有出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象？渠道結構有沒有 問題？重點零售客戶發(fā)貨是否正常？區(qū)域結構有沒有問題，誰

11、在拖整個公司業(yè)績的后腿？對利潤中心考核制的企業(yè)，還要分析費用使用進度和銷量達成進度的對比。方法：1.看產品結構：品類（或價格帶）占比分析：通過分析各價格帶產品或者各品類產品占整體銷量的占 比份額（比如每天監(jiān)控高中低三個價格帶產品的銷售占比），看整個公司和各個大區(qū)的產品結構。哪個區(qū)域產品結構需要重點管理。注：品類或價格帶占比權重變化會導致公司產品平均售價的變化，所以有些公司還導入平均價”指標來分析 價格結構”，實際上是產品結構”的另一種反映形式。需要提示的是對 價 格結構”、高價產品占比”的片面追求往往犧牲銷量，造成 量跌價升：所以必須 量價配套分析”。對 量價齊跌”的區(qū)域重點管理；對 平均價”

12、或高價產品”占比低于公司水平的區(qū)域要鼓 勵他改善產品和價格結構；而對平均價”、高價產品占比”已達標或高于公司均值的區(qū)域，不必在這個指標上持續(xù)加壓力，避免誤導。重點產品產品別分析： 重點產品和占比相對大的幾個主導產品，分每個產品看當日發(fā)貨回款進度、累計發(fā)貨回款進度、增長率（對比上月）、成長率（對比去年同期），尤其當 月前十五天看重點產品發(fā)貨回款客戶數(shù)是否活躍？重點產品零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存 在？重點產品業(yè)績滯漲的問題區(qū)域和問題客戶是哪里？2、看區(qū)域結構：看大區(qū)別（對直轄管理的重點市場要單獨分析） 當日和累計業(yè)績進度、 累計發(fā)貨客戶數(shù)和總發(fā)貨品項數(shù)、 分析各區(qū)域增長率、成長率、分析區(qū)域銷量占總

13、體銷量的 占比，從而尋找到問題區(qū)域。3、看重點客戶和渠道結構：重點客戶（比如全國前十大經銷商、重點市場主力經銷商、 重點KA系統(tǒng)）要每天監(jiān)控發(fā)貨量、累計進度、成長率、增長率、產品結構。例表三M銷售進度表一累計達成分析區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C儆銷量占比銷量占比銷量占比銷量占比品項120033%140。50%25025%185046%品項230050%40016.7%60060%1300325%品項？10017%60025%15%S5021.3%目標2000400。4000之10000累計銷量600N2400N1000400。N累計達成30%66%25%40%作用：掌握當月各區(qū)域（及整個公司）累計銷量達

14、成情況、當月各區(qū)域（及整個公司） 分品項的累計銷量及品項占比實際操作意義示例：（1）跟進弱勢區(qū)域如：區(qū)域 A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個公司達 成率不容樂觀，需采取應對措施！ （7月10日整體達成40% , A區(qū)達成30% , C區(qū)達成25% ）（2）跟進弱勢品項如：區(qū)域 B止今日達成率超前，但品項 2的出貨比例太小，出了 什么問題？ （ 7月10日B區(qū)達成66%，但品項2出貨占比僅16.7% ,相對其他區(qū)域品項 2 的占比太低）（3）品項3本月正值旺季前銷售啟動之際，但本月整個公司品項3的出貨比例小，及時跟進品項3的銷量、促成各區(qū)在品項 3的推廣上加大力度當是本月銷量增長的機會

15、點！ （品項3僅占總銷量的21.3%）。三、數(shù)據(jù)分析結論的使用1、主維”數(shù)據(jù)分析法：數(shù)據(jù)分析的目的是為了找到問題，要逐層深挖罪魁禍首”。首先看整個公司的達成率、成長率、增長率、產品結構，發(fā)貨客戶數(shù)是否健康，發(fā)現(xiàn)任何一個指 標異常，立刻要從 區(qū)域、客戶、產品”三條線往下深挖：、業(yè)績滯長是哪個產品造成的 一一 這個產品業(yè)績差是哪個區(qū)域造成的哪些客戶造成的，最終鎖定問題產品的產生原因 一一問題產品的問題區(qū)域和問題客戶。、業(yè)績滯長是哪些區(qū)域造成的 一一這個區(qū)域的問題產品和問題客戶是誰，最終鎖定問題區(qū)域產生的原因 一一問題區(qū)域的問題客戶和問題產品。、哪些經銷商業(yè)績問題最嚴重一一這個問題經銷商業(yè)績差是哪個

16、問題產品造成的，層層抽絲剝繭找到最終原因，管理才會有的放失。2、6個月縱向分析法：對鎖定的問題產品問題區(qū)域問題客戶可以縱向深度分析6個月數(shù)據(jù)，1區(qū)域6個月內的總銷量及主要品項的達成/增長/成長率是否穩(wěn)定？發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項數(shù)有無異常趨勢？從 6個月的縱向趨勢分析更容易剔除當月偶然因素，做出完整結 論。比如：問題區(qū)域縱向分析示例：該區(qū)域6個月以來連續(xù)4個月達成率小于100% ,達長率近5個月低于公司水平，已經有三名經銷商停止進貨。高價產品A每月銷量在減少（說明這個產品回轉很差快死了），需要立刻去走訪，尤其注意觀察停止進貨的經銷商是什么原因？還 有高價產品A的市場表現(xiàn)有什么異常？ ”問題產品縱向

17、分析示例：整個公司的低價產品 B, 6個月以來全國發(fā)貨客戶已減少 42個，產品成長率近 3個月為負數(shù)，業(yè)績累計比去年下滑兩萬多箱，是造成公司近幾個月整 體業(yè)績下滑的主要原因，尤其山東、河南兩省下滑最嚴重， 需要立刻推出該產品的銷售激勵政策，重點走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走訪山東、河南，尋找原因，布署B(yǎng)產品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升方案3、區(qū)域分類分析法把全國市場分為三類：管理類市場（如：市場波動大，成長率小于5%甚至負成長）；成長類市場（如：市場穩(wěn)定成長率小于50%）;攻擊類市場（如：市場空白較多，成長率大于50%甚至更多）。對不同類型的市場進行歸類分析，除了所有市場都要求任務達成率 之外，不同類型市場要關注不同指標：對

18、管理類市場，由于市場不穩(wěn)定，有負成長趨勢，所 以要重點關注 零發(fā)貨客戶”指標，小心市場萎縮。對攻擊類市場，由于可開發(fā)空白較多（這 類市場不應該有淡季，應該逐月增長，因為有很多空白網點待開發(fā)），所以要持續(xù)關注逐月增長率，同時成長率低于 20%說明進攻速度放緩，應予關注。對成長類市場，重點關注成 長率，保證市場穩(wěn)定。提示：一個成長類市場可能由于每月數(shù)據(jù)波動當月數(shù)值變的好像是攻擊類，所以要看該市場36個月走勢，而非一個月。一旦該市場36個月走勢確定已經進入另一個類型（如成長類變成攻擊類）就要改變該區(qū)域的投入策略和數(shù)據(jù)分析方法?？偨浝韺Ω黝愋褪袌錾踔粮髦攸c區(qū)域要給出明確并且連貫的目標和方向。如：任何區(qū)

19、域首先看達成率，其二價格低于公司水平的要持續(xù)提升價格和高價產品占比。攻擊類市場的成長率必須高于50% ,而且每月要環(huán)比增長等 ：避免出現(xiàn)區(qū)域面對一堆指標，這個指標好，那個指標差，總是被批 評，失去方向和積極性。4、顏色管理在分類分析的基礎上做顏色管理， 讓銷售內勤在制作報表時對優(yōu)劣數(shù)字用不同顏色予以 標注，方便總經理一眼發(fā)現(xiàn)問題。1）顏色定義：紅色代表達標和好消息，綠色代表不達標和壞消息。2）明確標準，如：任務達成率：超過時間進度且超過公司進度標紅，反之標綠。成長率和增長率：超過同類市場（成長類、管理類、進攻類）平均值，同時大于零，標 紅，反之標綠。注：不同類型市場成長率增長率差異非常大，所以要和同類市場比較。5、使用銷售數(shù)據(jù)分析快報。每周出一期，把同類市場從多個關鍵指標對比指明優(yōu)劣區(qū) 域。這個方法的原理和檔期任務考核相似，都是縮短考核周期，不同之處在于多維次綜合分析。例表：類皿的售麴抑分要分酊班日期 一月一日至一月_日食次咚送曲率（芳伍：國阿滸度康氏率的W看中鬢 市蔣陶值辭）增長率債優(yōu)看巧H類 市場均值養(yǎng)）點產曷認 時何講月成率（知恥-3-2-1+3+14-2-i+3+2-3-2-1才311-3-2-113+2,*1風域名罡值9算常說不蟀合 普施）說明：、把不同類型的市場放在一張報表分類比較才客觀，所以是分類分析快報”。、正常情況，該快報一周一次，業(yè)績出問題時可以應實