品牌規(guī)劃方案

1、財(cái)大典藏酒業(yè)有限公司“財(cái)大典藏”品牌規(guī)劃企劃案上課時(shí)間：星期六下午五、六節(jié)學(xué)院：財(cái)政稅務(wù)學(xué)院專業(yè)：2010級(jí)稅務(wù)小組成員：韓 帥（20100244222）肖 佳（20100244209）閆 淼（20100244108）張建城（20100244219）一、行業(yè)背景：在現(xiàn)代白酒市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，可謂高手林立、新人輩出，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)可謂瞬息萬(wàn)變、風(fēng)起云涌、波瀾不驚。財(cái)大典藏作為白酒市場(chǎng)新人必須做到面面俱到，面面俱優(yōu)。1、最激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)：不管是市場(chǎng)，人才還是推廣。2、競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)：正在從傳統(tǒng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，再到促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，演進(jìn)到今天已經(jīng)形成

2、了以產(chǎn)品和品牌文化為核心、以整合營(yíng)銷理念為手段的全新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。3、泛文化現(xiàn)象嚴(yán)重二、白酒文化與品牌定位：如果說(shuō)酒文化是現(xiàn)代白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么以文化為依據(jù)進(jìn)行白酒的“品牌定位”則是當(dāng)代酒類產(chǎn)品營(yíng)銷界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。透視白酒行業(yè)以文化為依據(jù)的品牌定位，基本表現(xiàn)為以下9個(gè)方面：即歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、熱點(diǎn)文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。如：1“國(guó)酒茅臺(tái)”、“國(guó)窖1573”、“國(guó)密董酒”以“國(guó)”字號(hào)稱謂為定位依據(jù)；2“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造，強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì)；3“水井坊”定位為“中國(guó)高尚生活元素”，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和尊貴享受；4“金六?！蓖ㄟ^(guò)“幸福的

3、源泉”形成了以“福運(yùn)”為核心的福文化；5.“孔府家”的“叫人想家”和 “貴州青酒“的“喝杯青酒交個(gè)朋友”，則是以情感定位品牌的代表。6“酒鬼酒”、“小糊涂仙”則是形成了“酒鬼潮”和“人生難得糊涂” 的文化訴求。7茅臺(tái)集團(tuán)的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”，更體現(xiàn)了一種精神境界的文化享受。8“洋河藍(lán)色經(jīng)典”開(kāi)創(chuàng)了“男人的酒”的藍(lán)海策略。那么，借助文化的熏陶“財(cái)大典藏”便為之開(kāi)創(chuàng)“年輕人夢(mèng)想與信仰”的精神至上的拼搏文化。三、“財(cái)大典藏”的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)分析（一）優(yōu)勢(shì)分析：1. 力量新生財(cái)大典藏是新生代力量，口感與品味符合現(xiàn)在新生青年與大學(xué)生的對(duì)酒的要求，是一款全新面向新生代人才的良液。2品質(zhì)保障：由肖佳

4、，韓帥，閆淼，張建成組成的管理班子追求高品質(zhì)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在財(cái)大典藏上市的短短時(shí)間里獲得廣大消費(fèi)者的好評(píng)與贊譽(yù)。3市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：財(cái)大典藏是面向青年與大學(xué)生酒業(yè)，此項(xiàng)創(chuàng)新前無(wú)古人，在新生代親年大軍市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)跑者的位置，財(cái)大典藏現(xiàn)資產(chǎn)過(guò)億，是相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模型企業(yè)。（二）機(jī)會(huì)分析：中國(guó)酒文化已源遠(yuǎn)流長(zhǎng)五千年，但是到現(xiàn)在仍然沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的酒文化體系，白酒企業(yè)多是從自己企業(yè)的角度或一個(gè)小區(qū)域的角度來(lái)建設(shè)酒文化，而很少有站在行業(yè)高度發(fā)展酒文化。比如，白酒面向的對(duì)象是誰(shuí)，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心內(nèi)涵是什么，白酒的哲學(xué)思想是什么，白酒的文化性質(zhì)是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意義是什么，

5、白酒的發(fā)展方向是什么？等等，這些對(duì)提升白酒行業(yè)和白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力十分重要的文化問(wèn)題并不明晰。所以白酒文化的建設(shè)與提升空間是比較大的。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，白酒的文化訴求只有緊跟時(shí)代的發(fā)展，必須讓文化帶著酒香，對(duì)消費(fèi)者的心智造成沖擊、滿足消費(fèi)者的情感共鳴和精神需求，而不是空有文化外衣。因此，在現(xiàn)階段白酒文化體系尚未完全定型的情況下，誰(shuí)能通過(guò)白酒的定位真正打開(kāi)消費(fèi)者的情感和精神需求的空白，確立自己的品牌位置，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)，像“財(cái)大典藏”這樣有基礎(chǔ)、有準(zhǔn)備的白酒企業(yè)尚有異軍突起的機(jī)會(huì)。四、財(cái)大典藏品牌定位策略：面對(duì)白酒行業(yè)“品牌林立、手段多樣”的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面和“文化泛濫

6、、水平參差不齊”的機(jī)會(huì)，財(cái)大典藏要在這塊看似很大卻群狼俯首的“蛋糕”上分得一席之地，我認(rèn)為應(yīng)巧妙避開(kāi)同行紛繁復(fù)雜的文化定位、宣傳手段及促銷策略，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，找出白酒品牌定位的缺失和市場(chǎng)空白，形成產(chǎn)異化和獨(dú)占性且具有震撼力的品牌定位和推廣策略。（一）酒的功能實(shí)質(zhì)和文化實(shí)質(zhì)：透過(guò)白酒競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)于酒文化的紛繁復(fù)雜的描述可以看出，其訴求的利益點(diǎn)與消費(fèi)者生活并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。而中國(guó)“無(wú)酒不成席”的傳統(tǒng)習(xí)俗，就充分反映了酒的“助興”功能實(shí)質(zhì)和尊重客人的“禮儀和道德文化”之實(shí)質(zhì)。在各種場(chǎng)合的飲酒禮儀中，人類特別是男人的禮儀素養(yǎng)和道德水平得到淋漓盡致的展示。俗話說(shuō)“杯酒看人生”， 在小小一杯酒里，優(yōu)秀男

7、人特有的“寬容、大度、謙虛、誠(chéng)信、內(nèi)斂、睿智、剛強(qiáng)、上進(jìn)”等品性可以纖毫畢現(xiàn)。（二）“財(cái)大典藏”酒自有的品牌內(nèi)涵從品牌名“財(cái)大”字看品牌內(nèi)涵：借助山東財(cái)經(jīng)大學(xué)縮寫(xiě)之名象征著學(xué)生年輕人，拼搏向上的大學(xué)生。（三）對(duì)“財(cái)大典藏”酒品牌的重新定位：信仰是年輕人的指路明燈，信仰可供年輕人為之奮斗一生。1.因此，可將財(cái)大典藏定位為檢視年輕人品性的白酒品牌，其品牌廣告語(yǔ)為：“財(cái)大典藏的深度，年輕人信仰的高度” 或“財(cái)大典藏，年輕人的信仰”在聚會(huì)，筵席上喝酒的品味就能體現(xiàn)出年輕人信仰的高度。2、財(cái)大典藏可通過(guò)這一概念的廣泛傳播，把“曬年輕人的信仰”形成一種時(shí)尚的酒令和坦蕩的生活態(tài)度，挖掘年輕人對(duì)白酒也有深層次

8、的精神需求，產(chǎn)生有力的心智沖擊和情感共鳴。（四）關(guān)于年輕人的“信仰”：在學(xué)業(yè)事業(yè)如此重要的年代，信仰指引著激情昂揚(yáng)的年輕人為美好的生活不懈的努力，但人生路難免失落，財(cái)大典藏讓年輕人找回自己的信仰。五、“財(cái)大典藏”新品定位策略：近年來(lái)，白酒行業(yè)先是借鑒酒店的“定星”理論，推出了“三星”、“五星”等星級(jí)酒，但“三星”、“五星”并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能給消費(fèi)者以明確的判斷，且不同企業(yè)的同一星級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)懸殊太大，甚有魚(yú)龍混雜之嫌。隨后，又盛行起“五年精品”、“十年珍品”、“三十年窖藏”等年份酒理念，暫不論生產(chǎn)企業(yè)能否承載這些窖藏的高額生產(chǎn)成本，單看企業(yè)自身短短幾年的歷史，就知道年份酒偷換“酒是陳的好”的

9、概念，對(duì)消費(fèi)者最大的忽悠。根據(jù)上述品牌定位理念，財(cái)大典藏現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)顯然不能承載其文化內(nèi)涵，因此也必須采取差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，才能出奇制勝。借鑒平常生活中的兩個(gè)數(shù)字理念，一是現(xiàn)代人購(gòu)買手機(jī)號(hào)和車牌號(hào)時(shí)喜歡的“順、發(fā)”概念，二是山東桌牌游戲中的“開(kāi)點(diǎn)”概念，財(cái)大典藏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以用數(shù)字進(jìn)行分級(jí)和定價(jià)：1“財(cái)大典藏68”即終端定價(jià)為68元/瓶，象征“學(xué)業(yè)一路發(fā)，事業(yè)一路發(fā)”的吉祥祝愿；3、“財(cái)大典藏178”： 其終端價(jià)為178元/件·3瓶此款酒取年輕人意氣奮發(fā)拼搏向上的精神。2.“財(cái)大典藏321”即終端定價(jià)為321元/5瓶這款酒借山東桌牌游戲的“開(kāi)點(diǎn)”理念，象征“事事順心，步

10、步高升”的順境氛圍。六、“財(cái)大典藏”新品包裝策略：根據(jù)上述品牌和產(chǎn)品的定位理念，通過(guò)專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)重新設(shè)計(jì)一套符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的“企業(yè)形象識(shí)別手冊(cè)”即VI手冊(cè)，使今后的產(chǎn)品包裝、廣宣視覺(jué)系統(tǒng)和名片等應(yīng)用系統(tǒng)按標(biāo)準(zhǔn)形象實(shí)施。1.形象設(shè)計(jì)：通過(guò)對(duì)“財(cái)大”字的專用字體進(jìn)行形象化設(shè)計(jì)，傳遞“寬容、大度、剛強(qiáng)”品牌內(nèi)涵；2.包裝設(shè)計(jì)：采用“時(shí)尚、輕松、吉祥”的文化元素，并把品牌理念“年輕人的信仰”與“財(cái)大”字品牌形象有機(jī)融為一體，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的視覺(jué)印象；3.包裝材料和造型：避開(kāi)傳統(tǒng)白酒貫用的卡紙印刷和刀版切口，可部分借鑒董酒包裝風(fēng)格。七、“財(cái)大典藏”品牌推廣策略：品牌推廣就是要實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)

11、者心靈的有效溝通。白酒的品牌推廣手段跟白酒品牌名一樣，可謂花樣百出，特別是部分企業(yè)一味地用故弄玄虛的手法反復(fù)強(qiáng)調(diào)其與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活完全無(wú)關(guān)的宮廷酒、御制酒等“偽文化”和用數(shù)字游戲偷換“陳釀酒”的概念，其實(shí)是一種急功近利、不做實(shí)事，糊弄消費(fèi)者的行為，這與現(xiàn)實(shí)社會(huì)倡導(dǎo)的誠(chéng)信理念恰恰是背道而馳的。財(cái)大典藏只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化精髓，以消費(fèi)者關(guān)注度最高的誠(chéng)信方式不斷傳播產(chǎn)品的過(guò)硬品質(zhì)和企業(yè)技術(shù)實(shí)力，才能使“財(cái)大典藏”品牌長(zhǎng)盛不衰。策略剛要如下（實(shí)施細(xì)則另行制定）：1. 通過(guò)電視標(biāo)版、晚報(bào)報(bào)眼、大型戶外、路標(biāo)廣告牌等醒目媒體，強(qiáng)勢(shì)宣揚(yáng)“財(cái)大典藏的深度，年輕人信仰的高度” 或“財(cái)大典藏，年輕人的信

12、仰”等主題理念，快速形成財(cái)大典藏的知名度。2. 聯(lián)合市場(chǎng)所在地的新聞媒體單位，以“年輕人的酒”為標(biāo)語(yǔ)，讓消費(fèi)者知道，不光老年人有金酒，年輕人也有金酒，讓人們改變中國(guó)已不存在國(guó)有釀酒企業(yè)專為青年人釀酒的印象，形成財(cái)大典藏品牌的立場(chǎng)堅(jiān)定度。3. 聯(lián)合市場(chǎng)所在地的新聞媒體單位，以“還原白酒工藝真相，明明白白消費(fèi)”為題材，開(kāi)展“財(cái)大典藏誠(chéng)信行”系列活動(dòng)，組織各地經(jīng)銷商和消費(fèi)者代表游大明湖趵突泉美景，嘗典藏清泉，品仙潭美酒，看仙潭現(xiàn)象。通過(guò)系列活動(dòng)傳遞企業(yè)“品質(zhì)第一、誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)對(duì)財(cái)大典藏品牌的忠誠(chéng)度。八、財(cái)大典藏品牌標(biāo)識(shí)、形象代表：三、但愿有一天你會(huì)記起，我曾默默地，毫無(wú)希望地愛(ài)過(guò)你。我

13、這扇門曾為你打開(kāi)，只為你一人打開(kāi)，現(xiàn)在，我要把它關(guān)上了。四、你看我的時(shí)候我裝做在看別處，你在看別處的時(shí)候我在看你。五、陸上的人喜歡尋根究底，虛度很多的光陰。冬天擔(dān)憂夏天的遲來(lái)，夏天擔(dān)心冬天的將至。所以你們不停到處去追求一個(gè)遙不可及，四季如夏的地方，我并不羨慕。六、沒(méi)想到的是，一別竟是一輩子了。七、朋友們都羨慕我，其實(shí)羨慕他們的人是我。愛(ài)你，很久了，等你，也很久了，現(xiàn)在，我要離開(kāi)你了，比很久很久還要久八、Do something today that your future self will thank you for. 從現(xiàn)在開(kāi)始，做一些讓未來(lái)的你感謝現(xiàn)在的自己的事。九、有個(gè)懂你的人，是最大

14、的幸福。這個(gè)人，不一定十全十美，但他能讀懂你，能走進(jìn)你的心靈深處，能看懂你心里的一切。最懂你的人，總是會(huì)一直的在你身邊，默默守護(hù)你，不讓你受一點(diǎn)點(diǎn)的委屈。真正愛(ài)你的人不會(huì)說(shuō)許多愛(ài)你的話，卻會(huì)做許多愛(ài)你的事。十、很久很久，沒(méi)有對(duì)方的消息，也不再想起這個(gè)人，也是不想再想起。十一、我不怕我會(huì)忘記他，他在我心底開(kāi)出了花。十二、我還在原地等你，你卻已經(jīng)忘記曾來(lái)過(guò)這里。十三、那都是很好很好的，我卻偏偏不喜歡。十四、向來(lái)緣淺，奈何情深？十五、習(xí)慣難受，習(xí)慣思念，習(xí)慣等你，可是卻一直沒(méi)有習(xí)慣看不到你十六、愛(ài)一個(gè)人最好的方式，是經(jīng)營(yíng)好自己，給對(duì)方一個(gè)優(yōu)質(zhì)的愛(ài)人。不是拼命對(duì)一個(gè)人好，那人就會(huì)拼命愛(ài)你。俗世的感情難

15、免有現(xiàn)實(shí)的一面：你有價(jià)值，你的付出才有人重視。蘇芩十七、雨水落下來(lái)是因?yàn)樘炜諢o(wú)法承受它的重量，眼淚掉下來(lái)是因?yàn)樾脑僖矡o(wú)法承受那樣的傷痛。十八、所謂長(zhǎng)大，就是把原本看重的東西看輕一點(diǎn)，原本看輕的東西看重一點(diǎn)。生活中只有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相之后，依然熱愛(ài)生活。生活就像是跟老天對(duì)弈，對(duì)你而言，你走棋，那叫選擇；老天走棋，那叫挑戰(zhàn)。十九、我只想問(wèn)你，若我回頭，你還在不在？二十、有些事是有很多機(jī)會(huì)去做的，卻一天一天推遲，想做的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)機(jī)會(huì)了。二十一、在下一個(gè)路口，思念某一種溫度。二十二、It doesn't matter how slow you are, as long as

16、 you're determined to get there, you'll get there. -不管你有多慢，都不要緊，只要你有決心，你最終都會(huì)到達(dá)想去的地方。二十三、當(dāng)我們擁有一只鞋子的時(shí)候，我們才會(huì)明白失去的另一只鞋子的滋味，失去的東西總是最好的。二十四、如果因?yàn)楹ε路蛛x而不敢在一起，那你吃飯的時(shí)候?yàn)槭裁床恢苯尤コ允?。二十五、花時(shí)間去解釋 不如花時(shí)間去證明二十六、睫毛下的傷城路過(guò)了誰(shuí)的風(fēng)景誰(shuí)的心。二十七、擁有的并不一定愛(ài)著。二十八、于是。各有各的生活，各自愛(ài)著別的人。曾經(jīng)相愛(ài)，現(xiàn)在已互不相干。二十九、看著別人的故事，流著自己的眼淚。三十、你唯一會(huì)認(rèn)認(rèn)真真讀完一個(gè)人的

17、日志和心情，想盡一切辦法去了解的只有兩個(gè)人。一個(gè)是你喜歡的人，另一個(gè)是你喜歡的人喜歡的人。三十一、失去一段感情，你感覺(jué)心痛，當(dāng)你心痛過(guò)后，那時(shí)你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，你失去的只是你心中的依賴，當(dāng)你學(xué)會(huì)孤獨(dú)的堅(jiān)強(qiáng)，一切又會(huì)再次美好起來(lái)。去珍惜那個(gè)讀懂你的人，要好好去疼愛(ài)她。 可修改 歡迎下載 精品 Word親愛(ài)的用戶：春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，感謝你的閱讀。1、只要朝著一個(gè)方向努力，一切都會(huì)變得得心應(yīng)手。22.2.132.13.202200:1300:13:592月-2200:132、心不清則無(wú)以見(jiàn)道，志不確則無(wú)以定功。二二二二二二年二月十三日2022年2月13日星期日3、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。00:132.13.202200:132.13.202200:1300:13:592.13.202200:132.13.20224、與肝膽人共事，無(wú)字句處讀書(shū)。2.13.20