山傳海房地產策劃師培訓講義

1、2溝通提綱-房地產營銷的有關理論-房地產前期策劃的程序與方法3第一篇：房地產營銷的基礎理論第一篇：房地產營銷的基礎理論4一、兩種傳統的營銷理論 4P理論與4C理論54P營銷組合1960年，美國的麥肯錫提出了著名的4P營銷組合PRODUCT產品PLACE地點渠道PRICE價格PROMOTION促銷該理論在營銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力64C營銷理論 Consumer 首先研究消費者的需求與欲望 不要再賣你所制造的產品 而要賣某人確定想購買的產品 7 Cost 暫時忘掉定價策略 先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價 8 Convenience 忘掉渠道策略 應當思考如何給消費者方便 以

2、購得商品 9 Communications 最后要忘掉促銷 現在的新名詞是溝通 強調的是與消費者的對話10對4P與4C的評價4P營銷組合在現今仍是一種基本的營銷策略 它在很大程度上還是以生產觀念為基礎 或者說是以企業(yè)為中心 11而4C營銷理念更進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念實現了營銷重心的轉移即把對產品的首要關注轉移到對顧客的需要與欲望上來把以企業(yè)為中心轉移到以消費者為中心 12 當產品制造已經完成，希望盡快實現銷售時，適合4P理論當產品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費者需要時，適合4C理論或者說，4P理論回答的是狹義的營銷問題而4C理論回答的則是廣義的營銷問題13二、兩種新的營銷理論 C

3、I與CS14CI營銷理念Corporate identity 從企業(yè)出發(fā) 通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶 是一種由內向外的思維方式 15CS營銷理念Consumer Satisfaction 是直接從顧客的需求出發(fā) 以提高顧客滿意度為目的 一種由外而內的思維方式 16對CI與CS關系的評價企業(yè)營銷活動應該是CI與CS的統一 CI具有企業(yè)自言自語的弱點通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補 基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越 17讓顧客滿意的重要性是顯而易見的企業(yè)的產品要得到市場的接受，必須讓顧客對企業(yè)的產品滿意企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤因此，CS戰(zhàn)略是現代營

4、銷理念的核心18現代營銷理念的核心理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS) 包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意 經營管理哲學滿意 經營價值滿意等 19行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS) 包括對房地產企業(yè)的投資經營管理等行為機制滿意 行為規(guī)則滿意 行為模式滿意等 20視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS) 包括對房地產企業(yè)的名稱滿意 標志滿意 標準色滿意 標準字體滿意以及企業(yè)、產品的應用系統滿意等 21產品滿意(product satisfaction，簡稱 PS) 包括對房地產企業(yè)的質量滿意 產品功能滿意 產品的外觀造型滿意 產

5、品的特色滿意 產品的價格滿意等 22服務滿意(service satisfaction，簡稱 SS) 包括對物業(yè)的售后管理滿意 保障體系滿意 物業(yè)完好整體性的滿意 顧客方便性的滿意 顧客情緒的滿意 環(huán)境的滿意等 23三、營銷理論的總結24營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實現既定的長短期銷售目標這種目標的實現，依賴于終端消費者的購買在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產品，而不是別人的產品這是營銷需要回答的最為核心的問題25現代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意這種注意應是在產品研發(fā)前就開始的注意，而不是產品呈現后的注意26我們所做的，就是打造一種客戶真正需

6、要的，而市場上目前并不能提供的產品然后讓他們請求我們把產品賣給他們27我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現產品的快速銷售并且在消費者使用產品的過程中，獲得對產品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產企業(yè)的持續(xù)忠誠度28這是房地產策劃尤其是房地產前期策劃所要追求的目標29第二篇：房地產前期策劃的程序與方法第二篇：房地產前期策劃的程序與方法30本次溝通所論述的房地產前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設計完成之前的策劃它不包括在土地購買前的對土地投資機會評價，及土地獲得之后的營銷推廣策劃其核心工作目標是保證產品設計切實滿足消費需要，能贏得市場競爭，實現最佳財務目標其核心成果是有效、合理的規(guī)

7、劃設計任務書，并在設計單位規(guī)劃設計期間進行有效的溝通與指導房地產前期策劃的界定31房地產前期策劃的流程與工作內容一、項目預判-項目發(fā)展條件研究-項目競爭環(huán)境研究-項目價格定位二、項目定位-目標客戶群定位-產品定位32三、投資分析-投資收益測算-經濟指標調整-產品組合建議四、物業(yè)發(fā)展建議-產品發(fā)展總體思路-產品形象要求-產品創(chuàng)新說明33一、項目預判的內容與方法1、項目發(fā)展條件研究-基地條件-土地成本-周邊配套-行業(yè)形勢-企業(yè)戰(zhàn)略根據以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產品形態(tài)，確定項目發(fā)展大的方向（重點是產品的大致形態(tài)和項目最低價）（一）項目預判的內容（一）項目預判的內容342、項目競爭環(huán)境分析-競爭

8、項目-客戶特征-產品特征-價格特征-營銷特征 根據競爭環(huán)境特點，尋找市場競爭空白點或機會點，對上一階段確定的發(fā)展方向與思路進行細化，形成具有市場競爭力的預判定位（關鍵是產品戶型配比和銷售均價）35 為什么要預判策劃必須在一定的框架下開展，對任何方向都進行考慮不太可能房地產項目發(fā)展實際上受很多條件的制約其中兩個最為主要的約束，一個是土地條件，另一個是土地成本項目發(fā)展必須在滿足這兩個條件的前提下開展（二）項目預判的理解（二）項目預判的理解36 怎樣進行預判根據地塊位置，確定未來的產品基本屬性根據控規(guī)指標，確定未來的產品大致形態(tài)根據成本指標，確定未來的產品大致價格37 預判要回答的問題項目是以什么價

9、格在什么時間出售的什么樣的產品38 主要經濟技術指標位置：青城前山容積率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋頂地價：60萬元/畝（三）項目預判的案例一：青城山某項目（三）項目預判的案例一：青城山某項目39這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？40容積率0.4：介于完全獨棟別墅與完全聯排別墅之間的產品限高10米、坡屋頂：三層建筑地價60萬元/畝：樓面地價2250元/平米，綜合成本4500元/平米青城前山：第二居所回答：41項目應該是一年后銷售的銷售均價在5500元以上的獨棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結果：結果：42根據競爭環(huán)境分析發(fā)現，青城山在售物業(yè)價格主要集中在6000元以上

10、和4000元以下，缺少中間價位產品同時還發(fā)現，區(qū)域在售項目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產品因此，對本案來說，如果能夠提供中等單價、中等總價產品，則是一個很少的競爭機會根據競爭環(huán)境分析的修正：根據競爭環(huán)境分析的修正：43（1）主要經濟技術指標位置：文殊院片區(qū)地塊性質：住宅兼容商業(yè)商業(yè)比例：=30%地塊面積：8304平米容積率：6.0限高：主樓 = 100米，裙樓 = 16米建筑密度：=50%地價：1160萬元/畝（四）項目預判的案例二：城市住宅的某個項目（四）項目預判的案例二：城市住宅的某個項目44這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？提問：提問：45容積率6.0：高層建筑裙樓限高16米：最

11、好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè)地價1160萬元/畝：樓面地價2900元/平米，綜合成本6000元/平米文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè)商業(yè)30%：商業(yè)面積最多可做到15000平米回答：回答：46項目應該是一年半以后銷售的住宅均價7000元左右、商業(yè)均價9000元以上的下面四層為商業(yè)上面為兩棟塔樓的城市綜合體結果：結果：47根據競爭環(huán)境進行的預判修正（略）：根據競爭環(huán)境進行的預判修正（略）：48（1）主要經濟技術指標位置：金沙片區(qū)地塊性質：住宅用地地塊面積：92143平米容積率：2.6（五）根據競爭定價的一個典型案例（五）根據競爭定價的一個典型案例49（2）潛在競爭樓盤價格預計博瑞新項目和金沙西園是

12、未來城西最有影響的兩個樓盤，兩個樓盤都臨近本案地塊，開發(fā)周期會與本案重合，因此將其作為開發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價格盯住策略的標桿預計博瑞新項目將在明年秋天以4000元/平米的價格開第二期，金沙西園明年秋天會以3800的/平米的均價開第三期。樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項目38004000金沙西園340036003800502000-25004%4501-50000.5%2501-300010.8%3001-350028.2%3501-400038.4%4001-450018.1%（3）消費者對本案價格的認可程度56.5%的被訪者認為項目地塊未來售價在3500元/平米以上其中認為項目未來住宅售價應在

13、4000元以上的占到全部被訪者的18.1%根據競爭環(huán)境定價得出的結論，具有足夠的消費者支撐尤其是項目一期，如果產品到位，定價在市場接受范圍之內51（4）成都歷年房價上漲情況據成都房產管理局統計，2004年1-5月市區(qū)商品房住宅銷售均價為3119元/平方米，比去年全年價格水平（2923元/平方米）增長196元/平方米歷年房價增幅百分比0.002.004.006.008.0010.0012.00199920002001200220032004年1-5月增幅均值3.4152（5）本案住宅各期價格預判成都房價今年1-5月比去年全年上漲196元/平米，假設以200元/平米的漲幅持續(xù)三年本案的實際開盤時間

14、應在明年下半年，主力銷售期應在2006和2007年，在2008年完成銷售則項目在2005、2006、2007、2008的預計銷售均價分別為3600、3800、4000、4200元/平米不考慮體量的加權因素，則整個項目的銷售均價為3900元/平米。53（6）其他因素對未來價格的影響以上是基于產品本身與競爭環(huán)境的定價策略，實際執(zhí)行價格可能會高于此，原因如下： 土地稀缺性。成都人購房首選城南，其次就是城西，城西可供應土地有限，難以滿足大量購房要求，供需差異會使房價上升速度加快 城市發(fā)展。成都作為區(qū)域性中心城市，會有一輪快速發(fā)展的過程，城市化進程加快會拉升房地產發(fā)展，從而會有一波房價加快拉升的行情 區(qū)

15、域發(fā)展。青羊新區(qū)的發(fā)展會使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會提升地塊價值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會使本案住宅價格得到提升54（7）修正后對住宅未來價格的預計綜上所述，本案住宅價格可定在3900-4100元/平米產品設計可參照3900元/平米的價格水平來考慮成本安排一期規(guī)劃設計可按3600元/平米的均價來反推成本55二、項目定位的內容與方法-目標客戶群定位-產品定位項目定位就是在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗證，并根據消費者需求特征進行調整，從而形成最終的產品定位。（一）項目定位的內容（一）項目定位的內容561、目標客戶群細分市場

16、上的物業(yè)消費者，大概可以分為幾類？每一類的規(guī)模總量、人口特征、經濟水平各是怎樣的（二）目標客戶群定位（二）目標客戶群定位572、目標客戶群選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產品的，哪些是不太可能購買我們的產品的583、目標客戶群定位我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？591、需求調查的方法 定性調查消費者深度訪談焦點小組座談會專家深訪（三）需求調查的方法與手段（三）需求調查的方法與手段 定量調查概率抽樣入戶調查非概率抽樣入戶調查攔截訪問電話訪問問卷郵寄603、需求

17、調查的程序與方法首先要準確地描述目標消費人群的特征，確定甄別條件，設計問卷其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設計抽樣方法通過定性與定量相結合的方法，對目標客戶進行訪問614、需求調查的質量控制手段對入戶調查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制對攔截訪問，主要是督導的現場監(jiān)督與控制對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制625、需求調查的實效性真正對消費者的有效把握，應該是客戶預約登記時但在這一階段，產品設計已經完成，產品更改基本沒有可能要保證產品設計充分體現消費者的要求，就必須在設計委托之前完成對消費者的調研636、需求調查的連續(xù)性對消費者的調查是分幾個階段來實

18、現的首先是意向調查階段，即對形成預判的項目進行驗證式調研其次是深入調研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購買目的、背景資料等進行詳細的調研當產品形成初步設計方案后，進行產品測試641、目標客戶群細分說明進行目標客戶群細分的指標有很多種，但就住宅產品來說，目標客戶群細分有三個指標比較有效，即工作地、收入、年齡本項目目標客戶群細分主要根據定價來推算月均還款額，再根據經驗數據來推算能夠承擔該月均還款額的家庭年收入，以收入指標來區(qū)分目標客戶群（四）目標客戶群定位的案例一：（四）目標客戶群定位的案例一：652、根據承付能力推算的目標客戶收入水平（一期）戶型面積單價總價貸款本金月均還款

19、家庭月收入家庭年收入803600288000 230400 1525 3813 45750 45750 1003600360000 288000 1907 4768 57210 57210 1203600432000 345600 2288 5720 68640 68640 1403600504000 403200 2670 6675 80100 80100 663、根據承付能力推算的目標客戶收入水平（末期）戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入804200336000 268800 1780 4450 53400 53400 1004200420000 336000 2225

20、5563 66750 66750 1204200504000 403200 2670 6675 80100 80100 1404200588000 470400 3114 7785 93420 93420 1604200672000 537600 3560 8900 106800 106800 674、根據承付能力推算的目標客戶收入水平（全案）戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803900312000249600 1653 4133 49590 49590 1003900390000312000 2066 5165 61980 61980 120390046800037440

21、0 2479 6198 74370 74370 1403900546000436800 2892 7230 86760 86760 685、根據收入界定的本案目標客戶群就本案一期來說，目標客戶群的家庭年收入應在45,000元以上就本案最后一期來說，目標客戶群的家庭年收入應在53,000元以上就項目全案來說，目標客戶群的家庭年收入應在50,000元以上69主力目標客戶群重要目標客戶群輔助目標客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬元7-12萬元4.5-5/12萬元以上職業(yè)個體經營者專業(yè)技術人員私營業(yè)主/經理人員距

22、工作地距離自行車30分鐘以內車程汽車30分鐘以內車程更遠范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標客戶人口統計特征70（1）目標客戶最喜歡的十個形容詞7、目標客戶心理與行為特征以上是被訪者最喜歡的十個形容記號，比較能代表目標客戶群的心理與行為傾向，應作為靈魂和主線貫穿項目發(fā)展的全部編號最喜歡的詞匯百分比1真實的6.82快樂的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.27123.92810.49.87.83.44.80.33.70.47.4051015202530房交會親戚朋友介紹 無房屋中介網絡報刊雜志戶外廣

23、告電視廣告街上發(fā)宣傳單車身廣告實地了解了解房地產信息的渠道（2）目標客戶了解房地產信息的渠道由以上調查結果可知，目標客戶人群了解房地產信息的主要渠道是口碑相傳和房交會，這些需要在營銷推廣上予以關注72（3）目標客戶報紙閱讀習慣目標客戶群最經?？吹膱蠹埵浅啥忌虉?，其次是華西都市報和成都晚報，這些報紙應作為未來廣告投放的首選71.19.3214.32.90.5020406080成都商報成都晚報不看/無華西都市報天府早報成都日報被訪者最?？吹氖葓蠹?3（4）目標客戶期刊、電視接觸習慣目標客戶群最經常閱讀的雜志是居周刊，其中的房產信息是看得最多的欄目被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是CDTV-1，最常看的四

24、川電視臺是SCTV-5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣勵惞?jié)目和電視劇 745、小高層產品市場抗性分析從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產品就小高層產品本身來說，頂層復式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售本案消費者調查中，70%的被訪者傾向于購買多層產品，對建筑高度越高的產品購買傾向性越低但同時，有電梯上下樓方便、通風采光好、小區(qū)內空地多環(huán)境更好、住得高看得遠和建筑質量一般都較好是被訪者認為小高層住宅的優(yōu)點，其被提及率分別為：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，這些因素應作為未來營

25、銷推廣的主訴求點756、小高層產品市場抗性原因分析消費者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個原因： 電梯公寓的公攤大 電梯公寓的物管費高 電梯公寓的電梯維護維修權責不清 電梯公寓高處的對視現象突出以上因素應作為未來推廣的主要規(guī)避內容76三、產品定位771、對戶型配比的理解戶型配比對產品的成本與收益影響不大但戶型合理與否直接影響消費者最終購買決策因此，戶型安配比合理與否，直接反應產品適應市場的程度市場的問題不能依賴設計單位實現，必須靠策劃師的指導完成（一）戶型配比是產品定位的核心（以住宅為例）（一）戶型配比是產品定位的核心（以住宅為例）782、戶型配比得出的方法競爭樓盤的戶型配比競爭樓盤消化速度最

26、快的戶型消費者需求最多的戶型 根據以上各因素，來確定自己項目的戶型配比791、競爭樓盤戶型比例樓盤名稱指標細項第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項目面積（平米）140140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12212211197戶型比例25%25%15%蜀風花園城面積（平米）175175160170/138戶型比例19%15%13%地塊周邊在售項目的第一主力戶型大都在130平米以上博瑞新項目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大（二）

27、對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目802、競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風花園城138平米三房兩廳兩衛(wèi)從各樓盤的市場反應來看，面積120-130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快81723、消費者戶型需求結構面積8090100110120130140150160總計總計兩房一衛(wèi)62241532106兩房兩衛(wèi)31208084332187三房一衛(wèi)1011481272三房兩衛(wèi)61312116152159262360四房兩衛(wèi)131614530總計109682642

28、92021915427755以上是對調查有效樣本（80-160平米）戶型需求特征的統計表從表中可以看出，主流需求是120平米的三房兩衛(wèi)，其次是110平米的三房兩衛(wèi)，再次是80平米的兩房兩衛(wèi)可以看出，目前住宅市場供應戶型偏大，與主流需求結構存在偏差金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結構，是其熱銷的一個重要支撐824、消費者主力需求結構假如只提供四房、三房、兩房產品，則消費者主力需求結構如上表戶型戶型面積（平米）面積（平米）比例比例四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)1401404%4%三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)12012029%29%10010023%23%三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)1001009%9%兩房兩廳

29、兩衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)10010015%15%1201208%8%兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)808012%12%合計合計100%100%835、消費者總價承受能力由上圖可知，80%的目標消費人群理想購房總價在20-40萬元，能夠承付41萬元以上總價的目標消費人群不足10%因此本案應在保證功能的同時，控制單戶面積1247.431.57.41.70102030405010-20萬元21-30萬元31-40萬元41-50萬元50萬元以上被訪者理想的購房總價%846、全案（尤其是一期戶型）配比建議以上建議執(zhí)行的戶型結構是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供應的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大這是出于

30、項目檔次、方案設計的經濟性、競爭樓盤銷售情況以及本案小高層特點的考慮戶型戶型面積（平方米）面積（平方米）比例比例四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)1601605%5%14514510%10%三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)13513515%15%12512535%35%11511515%15%三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)10010010%10%兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)909010%10%合計合計100%100%857、戶內功能設置建議（根據消費者調查）序號序號功功 能能 間間沒有必要沒有必要不太必要不太必要一般一般比較必要比較必要很有必要很有必要1獨立儲藏室獨立儲藏室3%12%17%48%20%2門廳門廳/玄關玄關

31、2%13%35%40%10%3保姆保姆/工人房工人房15%40%30%13%2%4保姆保姆/工人房設衛(wèi)生間工人房設衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽臺休閑大陽臺1%6%20%54%19%6書房書房/電腦房電腦房1%3%14%60%22%7閣樓閣樓9%21%41%23%6%8私家車位私家車位3%12%37%39%9%戶型設計要盡量考慮書房戶型設計要盡量考慮書房/ /電腦房、獨立儲藏室、門廳電腦房、獨立儲藏室、門廳/ /玄關玄關陽臺要盡量大，并在功能設置上體現休閑概念陽臺要盡量大，并在功能設置上體現休閑概念保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮閣樓僅作為建

32、筑美學安排及項目經濟性考慮，作為營銷賣點的理由不充分閣樓僅作為建筑美學安排及項目經濟性考慮，作為營銷賣點的理由不充分86五、投資策劃87投資策劃的根本目標是審查項目定位，是否符合公司財務目標投資策劃的成果應是對樓型配比提出建議因為不同的樓型配比相當于不同的投資組合方案其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響（一）投資策劃的工作內容與方法（一）投資策劃的工作內容與方法1、投資策劃的理解88投資策劃不是對定位成果進行簡單的計算而是對定位成果通過不同的建筑方案進行比較分析以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風險最小的方案是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權2、投資策劃的方法891、經濟測算基

33、礎指標：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米（地上建筑面積）基礎設施建設費，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費，150元/平米（地上建筑面積）分攤未售車庫成本，300元/平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議902、容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價格測算1.00 1. 04 1. 09 按未來價

34、格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認為，金色池塘三期應該按照滿容積率方案進行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應測算：913、滿容積率情況下應優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎設施建設費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分攤未售車庫成本300300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價26

35、3263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數越低的物業(yè)越應該優(yōu)先發(fā)展924、從經濟合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經濟測算，我們可以總結以下幾點：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經濟的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經濟。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現出來在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建

36、筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡93六、物業(yè)發(fā)展建議94物業(yè)發(fā)展建議主要是根據投資策劃的基礎，給出項目的產品安排在這一過程中，需要融入建筑策劃的一些內容與方法因此，從這一意義上說，策劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識（一）物業(yè)發(fā)展建議的內容與方法（一）物業(yè)發(fā)展建議的內容與方法951、從規(guī)劃合理角度來看（1）地塊主要經濟技術指標：地塊名稱占地面積建筑面積容積率東地塊971371578221.62西地塊26600532002.0總體1237372110221.71（二）物業(yè)發(fā)展建議的案例：合肥金色池塘三期（二）物業(yè)發(fā)展建議的案例

37、：合肥金色池塘三期96（2）全部發(fā)展小高層時的建筑密度建筑形式層數面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合計100%21102221653由上表可以看出，項目三期全部發(fā)展小高層時，建筑密度僅為17.5%，遠低于控規(guī)的23.5%，還有可繼續(xù)利用的空間，具有發(fā)展低多層的條件。以下是典型項目的容積率利用參考97（3）典型案例一：優(yōu)品道（成都）方案一居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面403278住宅建筑面積356911多層多層17%59670小高層62%219553高層22%77688商業(yè)及配套公

38、建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.80方案二居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面405394住宅建筑面積359029多層多層16%58995小高層70%251505高層14%49338商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.80方案三居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面389937住宅建筑面積343571多層26%89505小高層53%180428高層21%73638商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.7498（4）優(yōu)品道項目簡介優(yōu)品道是成都博瑞地產開發(fā)的城交結合部近500畝大盤，目前在區(qū)域板塊中處于價格引領者地位，均價4800元/平米且銷售迅速該項目

39、的住宅部分由B+H主持，所示方案都是調整方案，非最終采用方案從方案上來看，1.8的容積率仍然發(fā)展了近20%的多層，并且安排了近15000平米的中央綠化廣場雖然區(qū)位不同，項目不同，日照要求也不同，但城郊結合部謹慎發(fā)展電梯住宅以控制項目風險的思路，對本案具有較強的參考意義99（5）優(yōu)品道總體規(guī)劃從規(guī)劃方案來看，建筑擺放略顯擁擠，但15000平米的中心綠化廣場，為全盤的銷售提供了有力支撐100（6）典型案例二：金沙西園（成都）總凈用地面積（未含代征地和公共綠地）：244.25畝總建筑面積：294900 其中： 地上：266180 住宅：200300 商業(yè)：65880（含配套的派出所、醫(yī)院）容積率：1

40、.63總戶數：1642101金沙西園是由成都置信房產旗下的宏信公司職業(yè)經理人隊伍開發(fā)的項目，2004年上半年開盤，一期以3400元/平米的均價，開盤當天即完成銷售項目以川西民居為建筑特色，以金沙遺址為依托，全部安排多層住宅容積率為1.63，接近本案容積率水平該項目全部安排多層是迫于控規(guī)要求，但在如此高的容積率做實現建筑擺放并被市場認可，對本案具有參考意義（7）金沙西園項目簡介102（8）金沙西園總體規(guī)劃因控規(guī)要求，建筑物只能按行列式擺放，但中心景觀呈線性安排的規(guī)劃方式，仍能保證每戶景觀的均好性103因此，從規(guī)劃的豐富性來考慮以及空間的富足程度來說，金色池塘三期可以安排部分低層和多層同時，三期距

41、離董鋪水庫和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升項目品質，可在臨景側面安排高層甚至超高層項目三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當考慮部分低層住宅雖然有以上各種物業(yè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)只能以小高層住宅為主也就是說，從規(guī)劃合理角度來說，金色池塘三期應是高層、小高層以及低多層的組合（9）從規(guī)劃合理角度看三期物業(yè)組合1042、從經濟合理性來說（1）經濟測算基礎指標：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米（地上建筑面積）基礎設施建設費，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費，150元/平米（地上建筑面積

42、）分攤未售車庫成本，300元/平米（地上建筑面積）105（2）容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價格測算1.00 1. 04 1. 09 按未來價格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認為，金色池塘三期應該按照滿容積率方案進行考慮 那么，可不可以全部安排疊加別墅或多

43、層住宅呢？以下是相應測算：106（3）滿容積率情況下應優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎設施建設費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分攤未售車庫成本300300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數

44、越低的物業(yè)越應該優(yōu)先發(fā)展107（4）從經濟合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經濟測算，我們可以總結以下幾點：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經濟的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經濟。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現出來在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡1083、從需求角度來說（1）潛在目標客戶群的產品偏好：最可能購買的建筑類型多層住宅12層以下電梯公寓12-18層電梯公寓花園洋房聯排別墅獨立別墅百分比7060504

45、03020100122358332109以上調查對象必須具有兩個最為主要的條件，一是個人月收入2500元或家庭年收入 45000元；二是未來3年具有購買住宅的可能性從調查結果來看，多數被訪者傾向于購買多層住宅，約占總被訪人數的58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡迎，傾向購買的人群約占總被訪人群的23%，而傾向購買高層住宅的只占總被訪人群的12%其中，傾向購買花園洋房和聯排別墅的人群占總被訪人群的6%（2）消費者對多層住宅的傾向性較強110（3）消費者對電梯住宅的抗性較大消費者對電梯住宅的長期費用最為敏感，如物業(yè)管理費和電梯維護費；相對來說，消費者對一次性費用不很敏感，如公攤大等；較多消費者認

46、為電梯公寓是高檔住宅，價格會比較貴，這一點可通過價格策略進行解決其中約六成的被訪者認為電梯不安全，這一比例較成都等城市要高，消費者對電梯自身故障、停電、發(fā)生意外災害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙111消費者對電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價格貴；有些可以部分解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費、電梯維護費、電梯安全的心理恐懼等，這些抗性因素短期內難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一部分電梯住宅，但根據調查了解，這些人是喜歡整個樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場對電梯公寓的抗性較大，對多層更容易接受

47、。為降低市場風險，項目應發(fā)展部分多層住宅（4）電梯公寓的市場抗性短期內難以消化112三期更為臨近董鋪水庫和植物園，具有發(fā)展高層觀景豪宅的基礎但從周邊項目銷售來看，高層豪宅的市場消化壓力較大比較典型的是東?；▓@和新加坡花園城，兩個項目都是基于良好環(huán)境而發(fā)展的高層豪宅，產品也都不錯，但銷售狀況非常一般這一方面是開發(fā)商的發(fā)展理念與營銷操作問題，另一方面也存在城市化進程以及消費觀念難以克服的障礙根據花園洋房業(yè)主座談會了解到的信息，更多的高收入人群認為高檔住宅應是親地、親水的低層建筑，他們對電梯住宅的費用問題仍然較為敏感，安全問題也存在擔心（5）高檔豪宅的市場抗性更大113我們認為，最能體現物業(yè)價值與檔

48、次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市發(fā)展高層豪宅之所以能夠成功，是因為城市框架拉得較遠，選擇低多層必須付出交通費用與交通時間的代價而就合肥的情況來看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產品的替代性較強。在這種競爭過程中，高層豪宅會處于明顯的劣勢再加上電梯住宅的市場抗性，以及本案地塊在城市中的區(qū)位等因素，高層豪宅的市場風險會比較大，銷售周期會比較長（6）項目應盡可能少地發(fā)展高層豪宅114根據以上分析，項目要符合市場需求結構，應盡可能多地發(fā)展多層物業(yè)，盡可能少地發(fā)展高層住宅尤其對高層豪宅，市場風險比較大，要控制總量和面市時機市場對花園洋房和疊加別墅的接受比例各為3%（戶數比），考慮到疊加別墅的面

49、積是普通住宅的1.5倍，因此將疊加別墅的建筑面積控制在總量的5%以內，可以控制市場風險（7）從市場角度來看項目物業(yè)組合1154、從競爭角度來說（1）競爭首先是樓盤的競爭：就合肥目前在售的樓盤來說，與本案具有較強競爭關系的樓盤有：綠城桂花園、綠地國際花都、新華學府春天、新加坡花園城、上城國際、大溪地以及森林公園附近最近拍賣的土地。根據金色池塘已購電梯住宅業(yè)主座談會，住宅消費者的購買決策程序是：選擇喜歡的樓盤 選擇喜歡（合適）的產品 沒有喜歡（合適）的產品 選擇替代產品也就是說，競爭主要是樓盤綜合因素的競爭，競爭策略應主要考慮這些重要樓盤的競爭116（2）主要競爭樓盤缺乏多層產品供應目前來看，項目

50、主要競爭樓盤供應的產品以電梯住宅為主要形式。多低層產品，尤其是多層產品非常少也就是說，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供應層面存在市場機會。本案三期應把握這種機會，在保證空間感的前提下，盡可能多地發(fā)展多層住宅，通過差異化競爭來贏得優(yōu)勢在供應缺乏而需求強烈的情況下，發(fā)展多層住宅還可以提高售價，從而提高項目總體利潤水平117012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期建筑形式組合建議（1）建筑形式組合所考慮的因素：物業(yè)內容盈利系數風險系數24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數風險系數高風險低收益區(qū)中風險中收益區(qū)低風險高收益區(qū)118（2）物業(yè)組合方向性考慮：物業(yè)組

51、合實際上是投資機會的組合評價投資機會有兩個最為基本的指標，一個是盈利能力，另一個是所冒的風險一般來說，盈利能力強、風險低的投資組合是最為有效的組合對本案來說，多層表現為盈利能力強，投資風險小，應作為優(yōu)先安排物業(yè)；其次為小高層、疊加別墅、高層和超高層以下是對各種物業(yè)組合時的空間考慮119（3）三期空間感安排樓盤名稱容積率建筑密度綠城桂花園1.22綠地國際花都2.0新華學府春天2.0224.7%上城國際1.7新加坡花園城1.7319.2%東?；▓@3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401 C04地塊2.222%森林公園SL0401 C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以達到23.5%，但相對競爭樓盤來說，缺乏競爭優(yōu)勢因此，針對三期容積率特征以及競爭樓盤情況，三期可按20%建筑密度進行空間安排120（4）如果三期全部安排小高層建筑形式層數面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密