酒店戰(zhàn)略分析與制定

1、酒店戰(zhàn)略分析與制定酒店數(shù)量的快速增長，更加劇了酒店行業(yè)的競爭。其中五星級這樣的高星級 酒店的競爭尤為激烈。各五星級酒店如何找準(zhǔn)自己的市場定位，如何設(shè)定正確的 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，如何在日常經(jīng)營活動中有效地執(zhí)行既定的經(jīng)營戰(zhàn)略， 將直接關(guān)系 各酒店未來的發(fā)展前景乃至在市場生存的可能。平衡計分卡是目前許多行業(yè)所廣泛使用的一種有效管理手段，它既是業(yè)績評價的工具，也是轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略管理目標(biāo)的工具。 隨著酒店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是連 鎖酒店的快速擴(kuò)張，酒店管理的難度和幅度都在不斷增加，酒店或酒店集團(tuán)僅有戰(zhàn)略是不夠的，如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，平衡計分卡無疑提供了一個有效的工具。 平衡計分卡通過戰(zhàn)略地圖分解酒店的戰(zhàn)略，并在

2、此基礎(chǔ)上為酒店制定可衡量和可 執(zhí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)。1. 平衡計分卡戰(zhàn)略管理的相關(guān)概念定義1. 1平衡計分卡戰(zhàn)略管理的基本定義根據(jù)Irv Beiman和Yong Ling Sun在(Bala need Scorecard& Strategy Executi on Applicati ons in Chin a)(2008)中的定義。平衡計分卡戰(zhàn)略管理是基于對企業(yè)現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，確定公司戰(zhàn)略，根據(jù)公司戰(zhàn)略設(shè)定四個維度的戰(zhàn)略績效目標(biāo)，即財務(wù)、客戶、流程、學(xué)習(xí)與成長，在企業(yè) 內(nèi)部傳達(dá)戰(zhàn)略并將績效目標(biāo)逐級落實到企業(yè)各部門，將平衡計分卡與績效管理、 能力發(fā)展和浮動薪酬掛鉤，并運用信息系統(tǒng)為高層提供便

3、利，使之易于跟蹤和檢 查，必要時可以調(diào)整公司戰(zhàn)略以實現(xiàn)公司目標(biāo)，定期匯報公司績效成果，根據(jù)評估分析，對戰(zhàn)略做相應(yīng)調(diào)整，并重復(fù)上述流程。1. 2平衡計分卡進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)制定的主要優(yōu)勢平衡計分卡進(jìn)行戰(zhàn)略制定的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在: 均衡性，由于平衡計分卡在制定戰(zhàn)略時，考慮了財務(wù)、客戶、流程、學(xué)習(xí)與成 長四個維度，可以顧及更多利益相關(guān)者的利益，因此，更為全面、均衡。 可衡量性，“只有可衡量的，才能被管理”。平衡計分卡所涉及的絕大部分指 標(biāo)都是可以衡量的定量指標(biāo)。 可控性，正是由于大部分指標(biāo)都是可以衡量的， 所以對于各項指標(biāo)的監(jiān)控成為 可能。 可驗證性，由于指標(biāo)是定量指標(biāo)，因此，可以通過定量分析來驗證戰(zhàn)略的成

4、功 與否。 前瞻性，由于平衡計分卡指標(biāo)不僅包含對歷史業(yè)績進(jìn)行評判的財務(wù)指標(biāo)，還包括影響企業(yè)未來發(fā)展的非財務(wù)指標(biāo)，因此更具有前瞻性。1. 3平衡計分卡戰(zhàn)略目標(biāo)的描述形式一戰(zhàn)略地圖1 . 3. 1戰(zhàn)略地圖的定義。羅伯特卡普蘭和大衛(wèi)諾頓在戰(zhàn)略地圖一化無 形資產(chǎn)為有形結(jié)果一書中認(rèn)為：平衡計分卡作為一個描述和實施組織戰(zhàn)略的強(qiáng) 有力工具，描述組織價值創(chuàng)造戰(zhàn)略的四個層面模型， 為管理團(tuán)隊提供了一種討論 事業(yè)發(fā)展方向和優(yōu)先任務(wù)的語言。他們不是將戰(zhàn)略指標(biāo)看成四個孤立層面的業(yè)績 指標(biāo)，而是看成平衡計分卡四個層面目標(biāo)之間的一系列因果關(guān)系。為了使管理層之間的討論更為便利，我們?yōu)檫@些因果關(guān)系創(chuàng)建了一個通用的表達(dá)方法，叫

5、做戰(zhàn) 略地圖。1。3. 2戰(zhàn)略地圖的作用： 戰(zhàn)略地圖提供了一個描述戰(zhàn)略的統(tǒng)一方法， 以致目標(biāo)和指標(biāo)可以被建立和管理： 戰(zhàn)略地圖為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的鴻溝搭起了一座橋梁： 戰(zhàn)略地圖模版為戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系提供了標(biāo)準(zhǔn)化的檢查清單。平衡計分卡戰(zhàn)略地圖提供了一個框架，用以說明戰(zhàn)略如何將無形資產(chǎn)和價值 創(chuàng)造流程聯(lián)系起來。財務(wù)層面以傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)描述了戰(zhàn)略的有形成果。 營業(yè)收入指標(biāo)、盈利指標(biāo)、 成本控制指標(biāo)等衡量指標(biāo)屬于滯后指標(biāo)，他們顯示了企業(yè)的戰(zhàn)略成功與否。客戶層面界定了目標(biāo)客戶的價值主張，價值主張為無形資產(chǎn)創(chuàng)造價值提供了 必要的環(huán)境。內(nèi)部流程層面確定了企業(yè)運營的幾個關(guān)鍵流程，他們被認(rèn)為將會對

6、戰(zhàn)略產(chǎn)生 非常重大的影響。學(xué)習(xí)和成長層面確定了對戰(zhàn)略最重要的無形資產(chǎn)。這個層面確定了企業(yè)需要 人力資本、信息資本和組織資本來支持創(chuàng)造價值的內(nèi)部流程。四個層面的目標(biāo)通過因果關(guān)系聯(lián)系在一起， 學(xué)習(xí)和成長層面作為企業(yè)的無形 資產(chǎn)為內(nèi)部流程的改進(jìn)提供了基礎(chǔ)：內(nèi)部流程則為目標(biāo)客戶創(chuàng)造并傳送價值； 客 戶價值得以實現(xiàn)，則可以提高目標(biāo)客戶的滿意度、忠誠度；目標(biāo)客戶滿意，則可 以實現(xiàn)財務(wù)成果。2. 酒店平衡計分卡戰(zhàn)略目標(biāo)制定的基本流程平衡計分卡在酒店戰(zhàn)略制定階段的運用既是戰(zhàn)略管理流程的開始，更是戰(zhàn)略管理流程的關(guān)鍵。主要步驟包括：a）規(guī)劃酒店的使命，包括對宗旨、理念和目標(biāo)的明確描述。b）對酒店內(nèi)部狀況、能力進(jìn)行

7、SWOT分析。c）評估酒店的外部環(huán)境，包括競爭環(huán)境和廣泛的相關(guān)因素。d）通過把酒店自身資源和外部環(huán)境進(jìn)行匹配來分析可供公司選擇的方案。e) 圍繞酒店的使命對每種選擇進(jìn)行評價，通過這種方式確定最理想的方案f) 制定總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略。2. 1規(guī)劃酒店的使命酒店使命的規(guī)劃可以通過使命陳述書為酒店制定總目標(biāo)和方向， 它們幫助業(yè)主、客人、員工及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)理解酒 店的性質(zhì)以及酒店期望實現(xiàn)什么，但使命陳述書的內(nèi)容畢竟非常概要，它只是設(shè) 定了酒店的使命和愿景，但卻無法直接指導(dǎo)日常行動和配置資源。 而如何實現(xiàn)使 命陳述書中的使命和愿景，則需要制定具體的實施戰(zhàn)略，才能讓使命和愿景更具 有可操作性。2. 2 SWO

8、T分析酒店內(nèi)部狀況和能力的分析主要可以采用 SWOT模型來進(jìn)行分 析。SWOT是優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)、威脅 (Threat)四個英文單詞首字母的縮寫。其中優(yōu)勢和劣勢屬于內(nèi)部資源分析，而機(jī) 會和威脅屬于外部環(huán)境分析。優(yōu)勢是指相對于競爭對手和酒店的目標(biāo)市場或準(zhǔn)備服務(wù)的目標(biāo)市場而言的資源 優(yōu)勢。當(dāng)這種資源為酒店在市場中提供了相對優(yōu)勢時，便成為酒店的特殊能力。 劣勢則是酒店相對于競爭對手而存在的資源或能力上的限制或缺陷。機(jī)會是指外部競爭環(huán)境對酒店有利的局面或趨勢。相反威脅則是指對酒店不利的外部因素或未來趨勢，它是阻礙酒店目前或未來的市場地位

9、的主要因素。2. 3酒店外部環(huán)境分析與評價酒店外部環(huán)境評價包括宏觀環(huán)境、競爭對手的評 價等。宏觀環(huán)境的分析包括GDP指標(biāo)、CPI指標(biāo)、旅游市場信息、工資水平等。 競爭對手評價則包括競爭對手的構(gòu)成變化，競爭對手產(chǎn)品的變化，新競爭對手的 加入情況及基本信息，如地理位置、品牌、房間數(shù)、餐廳座位數(shù)等。2. 4制定可供選擇的戰(zhàn)略方案在完成了內(nèi)部、外部環(huán)境分析之后，酒店應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上，制定出可供選擇的戰(zhàn)略方案。而制定戰(zhàn)略方案時，必須考慮到各類利 益相關(guān)者的不同利益，因為忽視某些利益相關(guān)者的利益，將會給酒店的有形或無 形利益帶來損害，如員工利益被忽視如薪酬待遇過低，則可能導(dǎo)致勞動生產(chǎn)率下 降；供應(yīng)商的利益受

10、到損害如長期拖欠貨款，則可能導(dǎo)致酒店無法獲得優(yōu)質(zhì)商品 或供應(yīng)鏈缺失：競爭對手的利益受到損害，如不公平的競爭，可能會招致對手報 復(fù)等。另一方面，酒店的資源也是有限的，所以必須對利益相關(guān)者進(jìn)行排序，以 保證有限的資源得以合理的分配。而排序的原則就是優(yōu)先保證那些能為酒店帶來 收入的利益相關(guān)者的利益，因為收入是進(jìn)行資源分配的主要來源。2. 5戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略方案的選擇應(yīng)當(dāng)圍繞酒店的使命來進(jìn)行。 根據(jù)前文所描述的酒店使命陳述書，可以從以下幾個方面確定酒店的戰(zhàn)略戰(zhàn)略方 向：引領(lǐng)非凡業(yè)績；卓越執(zhí)行；建立偉大的品牌：人才制勝。上述四個 戰(zhàn)略方向，使得酒店使命陳述書中的內(nèi)容都得到體現(xiàn)。 引領(lǐng)非凡業(yè)績

11、主要關(guān)注于 為業(yè)主和管理公司謀取最佳效益。卓越執(zhí)行則關(guān)注于為客人提供超越期望的設(shè)施 和服務(wù)和成為環(huán)境保護(hù)和社區(qū)發(fā)展的倡導(dǎo)者。建立偉大的品牌則是保證酒店成為 中國最有聲望的酒店。人才制勝則將重點放在為員工提供終身受益的工作經(jīng)歷方 面。2. 6酒店總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的選擇酒店總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的確定應(yīng)該為完 成使命而服務(wù)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括獲得最高水平的賓客滿意度、 使業(yè)主和管理公司收 益最大化并保證回報的持久性、內(nèi)部流程的最優(yōu)化。而上述創(chuàng)造價值的目標(biāo)的實 現(xiàn)則需要以無形資產(chǎn)及人力資本、 信息資本和組織資本作為必要的保證。 所以酒 店總體目標(biāo)的設(shè)置事實上是基于四個層面的組織績效目標(biāo)，即財務(wù)層面、客戶層面

12、、內(nèi)部流程層面、學(xué)習(xí)和成長層面，而每一個層面的績效都有其自身的反饋 控制體系，并且同特定的利益相關(guān)者利益相關(guān)聯(lián)。 利益相關(guān)者的觀點為組織提供 了一個較為全面的視角，以保證酒店可以取得長期的成功。在酒店總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的選擇過程中，平衡計分卡的戰(zhàn)略地圖是一個十 分有效的工具。酒店四個層面的邏輯關(guān)系應(yīng)該是這樣的：良好的企業(yè)文化和出色 的領(lǐng)導(dǎo)力，可以吸引優(yōu)秀人才的加盟，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造性，建設(shè)一支 有競爭力的優(yōu)秀員工隊伍；而優(yōu)秀的員工隊伍是酒店不斷優(yōu)化內(nèi)部流程， 以及創(chuàng) 新產(chǎn)品和服務(wù)的人力資源保證；而優(yōu)化的流程則是提高服務(wù)質(zhì)量的保證；而服務(wù) 質(zhì)量的提高和產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新則可以不斷提高賓客滿

13、意率，吸引更多的客人； 客人回頭率及數(shù)量的不斷提高則是財務(wù)收益的基礎(chǔ)。在人力資本層面涉及的戰(zhàn)略目標(biāo)主要有員工流動率， 員工滿意度和員工培訓(xùn) 比率等。提高薪酬待遇和加大員工培訓(xùn)力度是提升人力資本的兩個基本前提，而人力資本是客戶價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。通過以上分析，NJS灑店在人力資本對戰(zhàn)略目 標(biāo)達(dá)成的保障方面已經(jīng)作了許多準(zhǔn)備。在因行業(yè)盈利水平普遍較低，使得對雇員 吸引力下降的背景下，酒店提供較多的培訓(xùn)項目和發(fā)展機(jī)會、 拓展員工的上升空 間是吸引人才的重要戰(zhàn)略。在信息資本方面，酒店為戰(zhàn)略實現(xiàn)所作的準(zhǔn)備包括兩個部分。其中：/、 I 5外部信息系統(tǒng)包括： 供客戶使用的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺； 供應(yīng)商使用的網(wǎng)絡(luò)采購交易平

14、臺。內(nèi)部信息系統(tǒng)包括技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序。技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施： 應(yīng)用程序基礎(chǔ)設(shè)施，如操作系統(tǒng)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)。 通信管理，例如寬帶網(wǎng)、內(nèi)部局域網(wǎng)； 數(shù)據(jù)庫管理； 安全性管理，例如安全政策、災(zāi)難計劃、防火墻； 網(wǎng)址管理； 設(shè)備管理，大型主機(jī)、服務(wù)器。應(yīng)用程序： 酒店管理系統(tǒng)； 會計核算系統(tǒng)； 人事薪資系統(tǒng)； 采購審批系統(tǒng)； 收銀系統(tǒng)。在信息資本方面涉及的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是信息系統(tǒng)的覆蓋度和更新速度。在具備了人力資本和信息資本的基礎(chǔ)之后， 酒店的戰(zhàn)略地圖將指向內(nèi)部流程層面 酒店的內(nèi)部流程包含四個主要方面： 運營管理流程； 客戶管理流程； 創(chuàng)新流程； 社區(qū)流程。酒店運營管理流程包括： 采購流程的管理，盡可

15、能通過公開的平臺和方式為酒店購買性價比高的商品以滿足對客服務(wù)的需要，可采用的指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)采購平臺的采購額占采購總額的比例: 客房服務(wù)流程的管理； 餐飲服務(wù)流程的管理； 內(nèi)部控制流程的管理，主要是指財務(wù)收入和支出控制流程、信息系統(tǒng)控制流程、 人事控制流程等方面的管理。酒店每年應(yīng)委托第三方公司對酒店各項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況進(jìn)行審計， 因此，服 務(wù)審計的合格率是一個重要的戰(zhàn)略衡量指標(biāo)：而由酒店管理公司組織的財務(wù)、IT內(nèi)部審計的合格率也是衡量指標(biāo)。酒店的客戶管理流程包括： 客戶選擇； 客戶獲取； 客戶保持； 客戶增長。客戶管理流程可以通過新客戶收入比率、 現(xiàn)有客戶收入比率來衡量，而酒店現(xiàn)有 的酒店管理系統(tǒng)（

16、PMS）完全可以對每個合同客戶的產(chǎn)量進(jìn)行統(tǒng)計。酒店創(chuàng)新流程包括： 識別機(jī)會； 預(yù)計客戶需求。酒店的創(chuàng)新流程主要通過對顧客之聲 （VOC）收集來發(fā)現(xiàn)和識別為客人創(chuàng)造價值 的機(jī)會，例如，針對客人需求的同時，根據(jù)科技和社會的發(fā)展趨勢，預(yù)計客戶新 的需求。在社會流程的戰(zhàn)略目標(biāo)上，目前酒店應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注于節(jié)能環(huán)保方面。 由于目前世界的主流價值觀都在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)和低碳經(jīng)濟(jì)，而五星級酒店是能耗大戶，如果 能在節(jié)能減排方面有所進(jìn)展，一方面可以減少能源費用，增加利潤；更重要的是 可以提高酒店的社會形象。目前，我們已經(jīng)基本確定酒店內(nèi)部流程的學(xué)習(xí)與成長流程的基本要點和目標(biāo)， 它 們是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而酒店所有戰(zhàn)略的目

17、的在于為客戶創(chuàng)造價值， 提高賓客滿 意度和忠誠度，從而為自身獲得理想的財務(wù)回報。而為客戶創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略包括三類： 總成本最低戰(zhàn)略，即向客戶提供的產(chǎn)品價格最為低廉： 產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，即為客戶不斷提供產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品領(lǐng)先； 全面客戶解決方案，該價值主張強(qiáng)調(diào)與客戶的長期關(guān)系。在確定了酒店的基本戰(zhàn)略和繪制戰(zhàn)略地圖以后，將以平衡計分卡的形式將酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略衡量指標(biāo)表現(xiàn)出來。如表1,酒店平衡計分卡。從表1中可以看出，酒店通過平衡計分卡描述的戰(zhàn)略目標(biāo)從四個不同維度均衡地 反映出一個酒店所必須關(guān)注戰(zhàn)略方向。 雨且所有臣標(biāo)都是可以衡量的，而只有可 以衡量的目標(biāo)才能實施有效的管理，酒店戰(zhàn)略才能通過這些可衡量的目

18、標(biāo)加以有 效地執(zhí)行乃至達(dá)成酒店的愿景。酒店平衡計分卡戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略衡量指標(biāo)（滯后指標(biāo)）（領(lǐng)先指標(biāo)）財務(wù)層面：營業(yè)收入F1:提高營業(yè)收入經(jīng)營毛利F2:提高利潤餐飲成本率F3:降低餐飲成本客戶層面：C1 .提高客人對酒店產(chǎn)品 和服務(wù)的滿意度C2 :提高常客會員的比例C3 :提咼市場份額C4 擴(kuò)大酒店影響力每間可賣房競爭指數(shù)客戶保持率?？蜁T發(fā)展人數(shù) 賓客滿意度 媒體報道頻率內(nèi)部流程層面：II:保證產(chǎn)品服務(wù)符合品牌品牌審計合格率標(biāo)準(zhǔn)客人銀行卡信息保護(hù)合12 :創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)格率六西格瑪項目完成個數(shù)13 :保證客人信息安全內(nèi)部審計合格率14 :提高內(nèi)部控制水平能耗指標(biāo)15:建設(shè)綠色環(huán)保酒店學(xué)習(xí)與成長層面：L1 提高戰(zhàn)略預(yù)測水平L2:提高員工敬業(yè)度L3:全球化成長員工敬業(yè)指數(shù)論文服務(wù)：814312568預(yù)測精確度咼潛質(zhì)人才培養(yǎng)數(shù)量概念作為品質(zhì)管理概念：六西格瑪(Six Sigma )是在20世紀(jì)90年代中期開始被GE從一種全面質(zhì)量管理方法演變成為一個高度有效的企業(yè)流程設(shè)計、改善和優(yōu)化的技術(shù)