體驗經(jīng)濟視角下獎勵旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意化設(shè)計

1、體驗經(jīng)濟視角下獎勵旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意化設(shè)計    摘要：從客戶價值塑造的角度來說，我國的獎勵旅游產(chǎn)品普遍存在著核心利益“激勵效益”與感知利益“非比尋?！碧匦缘膰乐厝笔栴}。文章從體驗經(jīng)濟的角度出發(fā)，對獎勵旅游產(chǎn)品的體驗屬性進行了剖析，并從產(chǎn)品的體驗主題、創(chuàng)意性設(shè)計、生產(chǎn)角色轉(zhuǎn)換和長期合作關(guān)系建立這四個方面，對獎勵旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計提出了一些建議，以此來幫助提升企業(yè)的品牌形象和競爭優(yōu)勢。 關(guān)鍵詞：獎勵旅游；核心利益；感知利益；體驗經(jīng)濟；創(chuàng)意設(shè)計 根據(jù)來自旅行社的統(tǒng)計，在我國獎勵旅游主要來自于外資企業(yè)，占到總數(shù)的60%以上。而2007年中國國際商務(wù)及會獎旅游展覽

2、會CIBTM首次發(fā)布的中國會獎旅游行業(yè)調(diào)查報告則顯示，目前已有四十多萬家外國公司在我國成立了分公司，這將為中國的獎勵旅游產(chǎn)業(yè)帶來龐大的市場機會。 但是，反觀獎勵旅游的發(fā)展，卻可以發(fā)現(xiàn)我國的獎勵旅游已經(jīng)走上了歧途：操作混亂、大眾化、同質(zhì)化長此以往，我國的獎勵旅游必然遭到扼殺。慶幸的是，業(yè)內(nèi)人士和學者已經(jīng)認識到了上述問題，并對其成因進行了解析。在眾多解析中，我國旅游產(chǎn)業(yè)的先天不足，特別是旅行社的水平分工體系受到了特別的關(guān)注。誠然，在水平分工中旅行社的運作有其內(nèi)在的弊端，但是這種現(xiàn)象在短期內(nèi)是無法解決的；此外，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中，由旅行社主導的獎勵旅游市場成功案例并不在少數(shù)（如新加坡）。因此，本文不擬

3、從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)治理的角度對我國獎勵旅游市場發(fā)展作進一步探討，僅在獎勵旅游產(chǎn)品設(shè)計方面做進一步的探索。 一、我國獎勵旅游產(chǎn)品核心利益與感知利益的缺失 結(jié)合獎勵旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和相關(guān)研究界定，可以將獎勵旅游分解為六個內(nèi)在要素：第一，本質(zhì)是“管理工具”；第二，核心是“鼓勵”；第三，關(guān)鍵是“非比尋常”；第四，參與主體是對企業(yè)的發(fā)展做出或即將做出貢獻的優(yōu)秀人員；第五，旅游活動是載體；第六，獎勵旅游還具有多重附加功能，如強化企業(yè)文化，為企業(yè)市場開拓做準備等。 而從客戶價值塑造的角度來看，獎勵旅游產(chǎn)品應(yīng)該給購買企業(yè)及其邀請人員提供三個層次的利益，即核心利益、感知利益和擴展利益。對應(yīng)獎勵旅游的六個內(nèi)在要素，可以認為，

4、獎勵旅游的本質(zhì)和核心屬于客戶價值中的核心利益；非比尋常和旅游活動屬于客戶價值中的感知利益；而獎勵旅游帶來的附加功能則屬于擴展利益。 就核心利益中的管理工具而言，我國的獎勵旅游產(chǎn)品的設(shè)計和操作還遠遠沒有深入到企業(yè)內(nèi)部運作中去；就感知利益而言，大眾化、同質(zhì)化現(xiàn)象則是對獎勵旅游非比尋常性的否定。 二、對獎勵旅游產(chǎn)品核心利益與感知利益的進一步解釋 （一）獎勵旅游“管理工具”核心利益屬性對旅游產(chǎn)品設(shè)計的要求 獎勵旅游的“獎勵”體現(xiàn)為一種目的，是企業(yè)的現(xiàn)代化管理工具。它自20世紀20年代在美國誕生以來，已被國外許多企業(yè)或機構(gòu)證明是增強員工集體榮譽感和凝聚力，有效調(diào)整企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，加強團隊建設(shè)，促進企業(yè)業(yè)務(wù)

5、發(fā)展，塑造企業(yè)文化的有效手段。它不僅僅是對參與者的獎勵，更是對企業(yè)自身的一種公關(guān)和宣傳。因此，成功的獎勵旅游產(chǎn)品設(shè)計一方面要強調(diào)企業(yè)文化和企業(yè)形象等集體價值的集中體現(xiàn)，另一方面也要強調(diào)能否為參與者帶來個人榮譽，幫助其提高個人價值，提升對企業(yè)忠誠度等的效益。 （二）獎勵旅游“非比尋?！备兄鎸傩詫β糜萎a(chǎn)品設(shè)計的要求 而“非比尋?！钡母兄鎰t是通過“旅游”這個活動載體來體現(xiàn)的。因此，獎勵旅游不是單純的意義上的觀光休閑旅游，許多企業(yè)都會通過專業(yè)性的機構(gòu)在旅途中穿插主體晚宴，以及“驚喜”、“感動”等一些小創(chuàng)意活動，以這種別出心裁的方式來弘揚企業(yè)文化，傳達對員工或經(jīng)銷商的感謝與關(guān)懷。所以說，獎勵旅游

6、產(chǎn)品的個性化設(shè)計，是企業(yè)能否安排出預期獎勵會議旅游效果的要訣。這種非比尋常的創(chuàng)意可以通過很多途徑的設(shè)計被參與者所感知：如獨特行程的安排；學習、交流、娛樂等主題活動的設(shè)計；特殊禮遇和溫馨服務(wù)氣氛的營造等。其核心就是要為每一個顧客創(chuàng)造“無限驚喜”、“終生難忘”的體驗經(jīng)歷。 三、體驗經(jīng)濟與旅游產(chǎn)品利益屬性的契合 獎勵旅游這種強調(diào)“價值”、“個性”和“創(chuàng)意”的產(chǎn)品設(shè)計要求，其實正符合了當今消費需求變化的原則。在競爭日趨激烈的現(xiàn)今市場中，一方面消費者不再簡單滿足于那些只提供基本“需求”的產(chǎn)品和服務(wù)；取而代之的是那些能激起他們購買欲望，娛樂其身心并與其共享價值高度關(guān)聯(lián)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，企業(yè)也在

7、急于尋求一條差異化競爭的道路來幫助他們擺脫“價格競爭”所帶來的邊際利潤緊縮的現(xiàn)狀?！绑w驗”就在這樣的市場背景之下，從產(chǎn)品、商品、服務(wù)的角色轉(zhuǎn)換中不斷升值，演變成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后第四種獨立的經(jīng)濟形態(tài)（托夫勒，1970）。獎勵旅游作為一種“高消費、高檔次、高要求”的旅游產(chǎn)品，同樣也是繼觀光旅游和一般休閑度假旅游之后，升華了的體驗旅游產(chǎn)品。因此，要探索獎勵旅游產(chǎn)品的設(shè)計問題，從體驗經(jīng)濟的角度出發(fā)是個不錯的起點。 （一）相關(guān)體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵與特征 根據(jù)Pine&Gilmore對“體驗經(jīng)濟”的定義，我們可以歸納出三個區(qū)分體驗與商品和服務(wù)的特征： 1、內(nèi)在性。如果說商品、服務(wù)是外在的，那么體驗就是內(nèi)

8、在的，他存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有兩個人的體驗是完全一樣的，因為體驗是來自個人心境與事件的互動；因此，顧客不再是被動的“消費者”，而是“產(chǎn)品”體驗的生產(chǎn)者之一；同樣，企業(yè)不再只是“生產(chǎn)者”，同時也是幫助顧客產(chǎn)生其“難忘經(jīng)歷”和“特殊體驗”的引導者。 2、唯一性。在體驗經(jīng)濟中，消費是一個“情境互動”的生產(chǎn)過程，當這過程結(jié)束的時候，體驗產(chǎn)品“記憶”將長久地保存對這一過程的印象。因為它的非我莫屬，不可復制，不可轉(zhuǎn)移，對每一個記憶的生產(chǎn)者來說，這個體驗都是“唯一”的。 3、經(jīng)濟性。體驗經(jīng)濟，是人們第一次用金錢來衡量除物質(zhì)以外，諸如心情、感覺、價值感等摸不著的內(nèi)心事物，其

9、附加的“價值”體現(xiàn)在體驗產(chǎn)品的高價格上，和人們心甘情愿為這種“價值”付費的消費行為之上，而不是像傳統(tǒng)意義上把體驗打包到服務(wù)和商品之中。 （二）體驗經(jīng)濟視角下獎勵旅游產(chǎn)品利益屬性的表現(xiàn)特征 結(jié)合體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵和獎勵旅游的核心利益屬性，獎勵旅游產(chǎn)品中的以下幾個表現(xiàn)特征可以幫助客戶和旅游企業(yè)達到價值塑造的目的： 1、特殊性。不同于大眾營銷的旅游產(chǎn)品，成功的獎勵旅游產(chǎn)品應(yīng)該是建立在“一對一”營銷的理論基礎(chǔ)之上的。為了體現(xiàn)其作為“管理工具”的本質(zhì)，設(shè)計獎勵旅游產(chǎn)品時，所有活動集中指向的目標是產(chǎn)品購買者（企業(yè)）的企業(yè)文化和企業(yè)管理理念，以此來提高獎勵旅游與企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度。因為每一個企業(yè)就像一個國家或個人，

10、有其獨特的文化和性格，而每一個產(chǎn)品消費者（企業(yè)員工，經(jīng)銷商、企業(yè)品牌忠實消費者，和相關(guān)客戶）對獎勵旅游也有著不同的期望，即便是同一個企業(yè)、同一批旅游者，在不同時期的要求也是不完全一致的。因此，好的獎勵旅游產(chǎn)品往往是一次性的創(chuàng)意品，而不是多次回收利用的成品。這個“特殊性”表現(xiàn)了體驗經(jīng)濟“唯一性”的特點。 2、難忘性。為了達到寓教于游和激勵的功效，獎勵旅游的目的地往往是一些普通人難以到達或意想不到的地方；活動的安排也是與眾不同的，除常規(guī)的豪華行程外，還會安排與公司上層的懇談會、領(lǐng)獎典禮、主體晚宴、贈送禮物等各式活動，每一項活動都被賦予了企業(yè)的精神和理念。由于這種“內(nèi)在”的體驗經(jīng)歷，使得獎勵旅游的內(nèi)

11、在激勵對參與者來說，比獲得金錢和物質(zhì)獎品更具榮譽感和公認性；對于這樣一種殊榮的難忘，讓每位參與者在參加后都想再試一次，并增加未受獎勵員工對參與這種體驗活動的渴望，從而使員工都更加熱愛自己的公司，越發(fā)努力地工作。對企業(yè)來說，一旦“獎勵旅游”達到他們預期的核心效用，企業(yè)自然就會成為獎勵旅游公司的“常客”和“長客”，從而也會為旅游企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收益。 3、參與性。因為體驗產(chǎn)品特殊的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)角色轉(zhuǎn)換的特點。因此，為了更好的為企業(yè)和參與者創(chuàng)造價值，獎勵旅游與一般旅游產(chǎn)品的另一個不同之處就在于，更加強調(diào)將企業(yè)和消費者的參與融入到整體的規(guī)劃和設(shè)計中。因為企業(yè)關(guān)注的是獎勵旅游產(chǎn)品能否幫助自己達到弘揚企業(yè)文化的作用，活動主體的設(shè)計和安排是否與自己企業(yè)精神相關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)往往愿意主動參與獎勵旅