蒙牛酸奶女性品牌規(guī)劃提案(終稿)

1、蒙牛酸奶女性品牌規(guī)劃蒙牛酸奶女性品牌規(guī)劃規(guī)劃思路2. 2. 品牌價值的確定品牌價值的確定消費者素描，確定品牌提供的感性利益和價值觀。確定品牌的競爭策略及提供的具體利益點。1.1.品牌定位策略品牌定位策略Step-1品牌定位策略品牌定位策略Step-2品牌價值確定品牌價值確定Step-4品牌推廣建議品牌推廣建議4.4.品牌的推廣建議品牌的推廣建議品牌的核心推廣思路。Step-3品牌要素規(guī)劃品牌要素規(guī)劃3.3.品牌要素的規(guī)劃品牌要素的規(guī)劃品牌名稱、標志、功能ICON、等要素的設計表現(xiàn)。品牌案例研究及市場競爭分析，確定蒙牛酸奶女性品牌定位。品牌案例研究及市場競爭分析，確定蒙牛酸奶女性品牌定位。Ste

2、p-1品牌定位策略品牌定位策略歐美：達能 日本：Kagomel/森永 中國:達能/光明/伊利歐美女性酸奶研究達能美容Lightn FitActivia 碧悠Essensis暢通腸胃脫脂系列Vitalinea控制體重歐美女性酸奶研究達能EssensisEssensis產(chǎn)品簡介產(chǎn)品訴求:-6、維生素E、綠茶抗氧化成分和特有的仿生物素能量 86KCAL蛋白 4G脂肪 2G-6 0.38G維生素E 1.8 MGEssensis強調(diào)兩點： 已經(jīng)醫(yī)學臨床試驗證明。從內(nèi)部滋養(yǎng)您的肌膚。為什么我們要開發(fā)含三核酸的ESSENSIS產(chǎn)品|？ 肌膚的健康與美白也取決于我們的飲食構(gòu)成。飲食要為肌膚提供所有必須的營養(yǎng)成

3、分，尤其是要保證細胞新陳代謝所需的營養(yǎng)物質(zhì)。我們細胞的新陳代謝活動在用不停息地進行著，大約每4到6周，我們身體的全部細胞完成一次代謝過程。ESSENSIS與護膚霜的主要區(qū)別在哪里？ 每天，ESSENSIS是在肌膚內(nèi)部活動，而且遍布身體肌膚的每個角落。ESSENSIS 是專為您設計的嗎？ 對頭，ESSENSIS適合于每個女人：這是一種奶產(chǎn)品，富含鈣物質(zhì)，油脂含量達2%, 可確保您肌膚的質(zhì)量。主要好處有那些？每天使用ESSENSIS，可從內(nèi)部充分地滋養(yǎng)您的肌膚，讓您的肌膚變得更加健康，更加漂亮。已經(jīng)醫(yī)學臨床驗證。歐美女性酸奶研究達能Essensis歐美女性酸奶研究達能EssensisEssensi

4、s酸奶：突破性的美容酸奶吃出來的透明肌膚n產(chǎn)品名稱：Essensis（精華）n產(chǎn)品利益：由內(nèi)而外滋養(yǎng)肌膚n產(chǎn)品成分：添加琉璃苣油、維他命E、綠茶多酚、小麥胚芽油n產(chǎn)品口味：原味、水蜜桃、荔枝、覆盆子n產(chǎn)品價值：3.8歐元/8盒n傳播口號：吃出來的透明肌膚n廣告承諾：連續(xù)服用一個6個星期，膚質(zhì)即可改善n好吃n感覺皮膚變細了n能控制體重，每餐配合Essensis酸奶，能不變胖（原因：增加排泄次數(shù)）n信任，愿意堅持服用6星期產(chǎn)品策略傳播策略消費者評價成分簡介：n琉璃苣油：緩解經(jīng)期不適、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、美白肌膚，改善皮膚干燥、萎黃、濕疹等問題，是高檔護膚產(chǎn)品的有效成分。n維他命E：抗氧化，防治皮膚衰老。n

5、綠茶多酚：降血脂、美容、減肥、抗衰老n小麥胚芽油：抗衰老，增強新陳代謝發(fā)現(xiàn)：精準而強勢的品牌承諾給了消費者極大的信任感。歐美女性酸奶研究達能Vitalinea/Lightn FitVitainea/Lightn Fit：控制體重Looking GoodLightn Fitn產(chǎn)品名稱：Lightn Fit（恰到好處的輕盈）n產(chǎn)品利益：低脂、低糖n產(chǎn)品成分：以果味、果粒、果醬產(chǎn)品為主n產(chǎn)品系列：脫脂果味基礎系列低卡低糖系列（果漿）脫脂多纖系列（果味）脫脂系列（果味）脫脂爽滑系列（果味）歐美女性酸奶研究達能Vitalinea/Lightn Fit糖7g蛋白質(zhì)5g10%大卡60脂肪里的大卡0所有脂肪含

6、量0g0%脂肪0g0%脂肪0g膽固醇5mg1%鈉 80mg3%鉀230mg7%碳水化合物10g3%鐵0%鈣20%磷15%鎂4%酸6%鋅4%維D20%維A10%維C0%維 B14%核黃素維B220%維 B64%維B1210%生物素0%發(fā)現(xiàn)：除了低糖低脂以外，添加了很多礦物質(zhì)和維生素歐美女性酸奶研究達能碧悠碧悠：達能碧悠，美麗暢悠暢通腸胃n產(chǎn)品名稱：碧悠n產(chǎn)品利益：暢通腸胃n產(chǎn)品成分：添加雙歧桿菌、保加利亞桿菌、嗜熱鏈球菌n產(chǎn)品口味：原味/草莓n產(chǎn)品包裝：8連杯、便攜瓶裝產(chǎn)品簡介n傳播口號：達能碧悠，美麗暢悠n廣告承諾：暢通腸胃n廣告方式：證言式廣告n媒介模式：高投入，以電視、城市戶外為主傳播策略

7、日本女性酸奶研究森永蘆薈酸奶Kagome Lovelle 暢通腸胃美容系列日本女性酸奶研究Kagome明星代言普通消費者證言普通消費者證言號召更多人引用Kagome lovelle酸奶爽快的早晨n產(chǎn)品利益：暢通腸胃n產(chǎn)品成分：蘋果、胡蘿卜素、奶制品、大豆飲料、 生姜、印度果、穩(wěn)定劑、香料n產(chǎn)品口味：清爽n產(chǎn)品形態(tài)：便于攜帶和飲用的瓶裝日本女性酸奶研究森永蘆薈酸奶n森永蘆薈酸奶辦公室女性篇學生篇家庭主婦篇森永蘆薈酸奶美麗讓你更受歡迎n產(chǎn)品利益：美容n產(chǎn)品成分：生奶、蘆薈提取物、乳制品、乳蛋白質(zhì)、 砂糖、大豆糖（促使活性益生菌存活的物質(zhì)）、 香精、增稠劑、酸味劑、甜味料n產(chǎn)品口味：蘆薈口味n產(chǎn)品系

8、列：果粒型、低脂型n產(chǎn)品形態(tài)：瓶裝、可吸式包裝、圓周杯、四聯(lián)杯低脂型（多添加椰果成分）飲用型（多添加V.B6成分）國內(nèi)女性酸奶品牌研究達能 碧悠暢通腸胃光明 暢悠暢通腸胃光明 蘆薈酸奶美容伊利 優(yōu)品酪乳低脂國內(nèi)酸奶品牌研究1 13 32 2暢通腸胃美容養(yǎng)顏低脂低糖暢悠：天天暢悠、美麗輕松n產(chǎn)品利益：暢通腸胃n產(chǎn)品成分：添加雙歧桿菌、保加利亞桿菌、嗜熱鏈球菌n產(chǎn)品口味：原味/草莓n產(chǎn)品包裝：8連杯、便攜瓶裝蘆薈酸奶：由內(nèi)而外的純凈SPA n產(chǎn)品利益：美容n產(chǎn)品成分：添加蘆薈果粒n產(chǎn)品口味：蘆薈n產(chǎn)品包裝：4連杯、三角杯接受度高接受度低優(yōu)品酪乳：優(yōu)品女人，優(yōu)質(zhì)生活 n產(chǎn)品利益：低脂低卡n產(chǎn)品成分：

9、果粒、AB益生菌、低脂低卡n產(chǎn)品口味：原味、藍莓、蘆薈n產(chǎn)品包裝：便攜瓶裝/家庭裝定位不明確國際成功案例給我們的啟示1 1啟示一：成功的女性酸奶定位清晰，準確訴求某一功能。2 2啟示二：成功的女性酸奶在產(chǎn)品添加上可信度高。美容防衰、低脂低卡、暢通腸胃達能Essensis在產(chǎn)品添加上針對性強。3 3啟示三：成功的女性酸奶善于利用證言廣告提供明確的功能承諾。日本森永蘆薈酸奶、Kagome、達能碧悠蒙牛女性酸奶定位建議1 13 32 2暢通腸胃美容養(yǎng)顏低脂低糖光明的蘆薈酸奶并未成功啟動美容養(yǎng)顏市場：1、功能訴求并不明確：由內(nèi)而外的純凈SPA過于模糊；2、酸奶美容：如果缺乏強有力的承諾和產(chǎn)品支撐點，將

10、難以成為高價值產(chǎn)品。3、推廣：光明已經(jīng)取消了蘆薈酸奶的推廣。伊利的優(yōu)品酪乳系列產(chǎn)品，問題點：1、口味：低脂的口味偏淡；2、定位：美容概念較為模糊，功能點不清晰；3、推廣：目前伊利只在售點終端進行強力推廣。已經(jīng)擁有蒙牛冠益乳和達能碧悠產(chǎn)品，定位暢通腸胃的中高端市場。深入探求中國消費者產(chǎn)品需求及心理需求。深入探求中國消費者產(chǎn)品需求及心理需求。Step-2品牌價值確定品牌價值確定女性酸奶消費者素描理性需求 女性消費者對酸奶功能的理解比較淡漠，對有助消化這一功能最為認同，其他功能消費者雖然有所耳聞，但對其真實功效持懷疑態(tài)度。 對酸奶功能認知對酸奶功能認知有助消化有助消化 酸奶可以促進腸胃蠕動，吃 完飯

11、后2小時喝酸奶特別有 助消化，對身體好頂餓頂餓 在飯前或上班工作的 時候餓了喝酸奶感覺 腸胃會很舒服，而且 頂餓減肥減肥 減少飯量，多喝些酸奶可以 瘦身減肥排毒美容治便秘排毒美容治便秘 酸奶由于促進腸胃蠕 動可以排出身體毒素， 達到美容的效果，有食 療的作用提高免疫力提高免疫力 感冒的時候和鬧肚 子的時候喝會好得 比較快解渴、解饞解渴、解饞 夏天會把酸奶當水喝，感 覺很涼爽 有的時候就想吃這口兒1 12 23 3女性對于美容的需求美白防曬保濕抗衰化妝品的美容需求內(nèi)服內(nèi)服需求需求內(nèi)服內(nèi)服需求需求如：Fancl的無添加系列、太太口服液女性美容酸奶的產(chǎn)品定位讓肌膚更年輕、更美白的酸奶數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源

12、: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)富有冒險精神，渴富有冒險精神，渴望成功、期待被認望成功、期待被認可，好奇心強可，好奇心強潮流引領者、時尚對新潮流引領者、時尚對新事物接受能力強，渴望事物接受能力強，渴望成功成功女性酸奶消費者素描感性需求數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)對新事物接受能力強、重視產(chǎn)對新事物接受能力強、重視產(chǎn)品品質(zhì)、獨特型和購物環(huán)境品品質(zhì)、獨特型和購物環(huán)境易沖動購物，購物會受周圍人易沖動購物，購物會受周圍人影響、接受新事物能力強、注影響、接受新事物能力強、注重產(chǎn)品價格重產(chǎn)品價格女性酸奶消費者素描感性需求數(shù)據(jù)

13、來源數(shù)據(jù)來源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)注重廣告格調(diào)，容易受雜志包注重廣告格調(diào)，容易受雜志包裝插頁宣傳單、電影廣告吸引裝插頁宣傳單、電影廣告吸引易受廣告影響，特別是名人代言的易受廣告影響，特別是名人代言的廣告，喜歡雜志和電視廣告廣告，喜歡雜志和電視廣告女性酸奶消費者素描感性需求數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)注重身材，喜歡嘗試國外產(chǎn)品注重身材，喜歡嘗試國外產(chǎn)品和新產(chǎn)品和新產(chǎn)品休閑娛樂豐富、特別注重身材，休閑娛樂豐富、特別注重身材，喜歡天然、健康、美容食品喜歡天然、健康、美容食品女性酸奶消費者素描感性需求女性酸奶

14、消費者素描感性需求女性酸奶消費者素描總結(jié)追求追求美麗美麗, ,追求追求存在感存在感的新生代女性的新生代女性由內(nèi)而外，綻放美麗由內(nèi)而外，綻放美麗櫥窗為衣裳存在/地面為鞋子存在/街道比T臺更適合表演/健身/美容/shopping/酸奶也要選擇適合自己的/內(nèi)在、外在/都是為了隨時隨地存在的姿態(tài)/每一天 每一秒/即使不盛裝/我也能綻放品牌名稱、標志、品牌藍圖建議品牌名稱、標志、品牌藍圖建議Step-3品牌要素規(guī)劃品牌要素規(guī)劃蒙牛女性酸奶產(chǎn)品描述來自客戶的資料：蒙牛女性酸奶產(chǎn)品特征n產(chǎn)品利益：暢通腸胃：4種益生菌LABS保持身材：低脂低糖美白抗衰：添加膠原蛋白、綠茶多酚n產(chǎn)品口味：在原有的多果粒產(chǎn)品基礎

15、上轉(zhuǎn)化桔子椰果菠蘿雪梨n產(chǎn)品形態(tài)：4連杯8連杯ADK的產(chǎn)品建議n產(chǎn)品利益：暢通腸胃：4種益生菌LABS保持身材：低脂低糖美白抗衰：添加膠原蛋白、綠茶多酚n產(chǎn)品口味：在原有的多果粒產(chǎn)品基礎上轉(zhuǎn)化桔子椰果菠蘿雪梨建議美白抗衰作為訴求重點建議美白抗衰作為訴求重點建議添加具備美容效果的水果口味：建議添加具備美容效果的水果口味：肌膚水潤：獼猴桃肌膚水潤：獼猴桃肌膚透白：荔枝肌膚透白：荔枝肌膚柔滑：杏桃肌膚柔滑：杏桃肌膚緊實：甜橙肌膚緊實：甜橙排毒養(yǎng)顏：蘆薈排毒養(yǎng)顏：蘆薈摘自大s美容大王ADK的產(chǎn)品建議n包裝形態(tài)：4連杯8連杯n產(chǎn)品價格：現(xiàn)有多果粒價格9.7元/500克，折合0.019元/克建議增加方便便

16、攜式包裝：建議增加方便便攜式包裝：碧悠的價格碧悠的價格：2.82.8元元/190/190克克折合折合0.0150.015元元/ /克克ADK的產(chǎn)品建議纖體強韌美 容低脂低糖低脂低糖添加礦物質(zhì)添加維生素添加膠原蛋白添加綠茶多酚中檔女性品牌：VS伊利優(yōu)品酪乳VS伊利優(yōu)品酪乳：占據(jù)市場空白蒙牛女性酸奶名稱建議 體現(xiàn)產(chǎn)品特點 具備女性特征 符合目標人群特性：優(yōu)雅、品位 具備可傳播性蒙牛女性酸奶名稱建議針對美容愛美麗 （ Love me ）愛自己是現(xiàn)代女性的美麗心聲用美食寵愛自己用美麗打動別人蒙牛女性酸奶名稱建議-美容酸奶 妍“妍”為美麗之意突出美容的功效蒙牛女性酸奶名稱建議針對美容肌膚養(yǎng)料直接點出產(chǎn)品

17、功效強調(diào)“從內(nèi)而外”的滋養(yǎng)蒙牛女性酸奶名稱建議針對纖體每 日 纖美麗每天都不能懈怠纖細健康的好身材從每一天開始備選：纖悠、纖怡、清衡蒙牛女性品牌SLOGON設計蒙牛肌膚樣養(yǎng)料提供的品牌價值由內(nèi)而外，綻放美麗內(nèi)部暢通腸胃：LABS、膳食纖維，幫助腸胃運動，每天都有好氣色低糖保持身材：低糖低卡的產(chǎn)品特點，怎么吃也不胖吃出嫩白肌膚：特別添加膠原蛋白， 綠茶多酚防衰老，保持皮膚彈性，嫩白肌膚吃出嫩白好肌膚蒙牛肌膚養(yǎng)料的品牌調(diào)性她們是這么一群女性：健康、美麗、自愛、熱愛生活蒙牛肌膚養(yǎng)料的品牌藍圖 女性酸奶成為下一步發(fā)展的趨勢 目前競爭對手已經(jīng)開始推出女性酸奶，但在美容、纖體方面的定位尚不明確。1 1、競

18、爭環(huán)境、競爭環(huán)境為了美麗，更加注重飲為了美麗，更加注重飲食健康食健康4 4、核心競爭力、核心競爭力5 5、品牌訴求點、品牌訴求點由內(nèi)而外，綻放美麗由內(nèi)而外，綻放美麗6 6、支持點、支持點 暢通腸胃：LABS、膳食纖維 保持身材：低脂低糖 美容抗衰：膠原蛋白、綠茶多酚7 7、品牌個性、品牌個性 活力 健康 優(yōu)美 熱愛生活8 8、 肌膚養(yǎng)料標志及品牌肌膚養(yǎng)料標志及品牌SLOGNSLOGN 核心消費群體15-30歲的單身年輕女性 輻射消費群體30歲以上的已婚女性/媽媽從內(nèi)而外，滋養(yǎng)肌膚從內(nèi)而外，滋養(yǎng)肌膚2 2、目標受眾、目標受眾3 3、消費者洞察、消費者洞察吃出嫩白好肌膚吃出嫩白好肌膚快速有效的建立值