公共關(guān)系構(gòu)成要素

1、20142015學(xué)年第二學(xué)期教學(xué)系部旅游管理系專業(yè)人力資源管理課程名稱公共關(guān)系實務(wù)授課班級13級人力資源管理授課教師唐潔教材名稱公共關(guān)系理論與實務(wù)2014年10月6日第2次課教學(xué)整體設(shè)計課題公共關(guān)系構(gòu)成要素：社會組織與公眾授課時間第7周星期一（10月13日）第3-4節(jié)課時2授課類型理論課（V）實驗課（）實訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它:教學(xué)資源掛圖（）模型（）實物（）多媒體（，）音像（）報紙（）其它:教學(xué)方法講授法（，）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（角色扮演法（）項目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：教學(xué)目標（包括職業(yè)素質(zhì)、能力、知識目標）1 .理解公共關(guān)系的主體：社

2、會組織的含義和特征及分類;2 .掌握公共關(guān)系客體特征及分類。3 .掌握分析基本目標公眾。重點、難點：教學(xué)重點：公共關(guān)系主體和客體特征及分類教學(xué)難點：基本目標公眾的分析教學(xué)設(shè)計：授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準備、課程導(dǎo)入、師生活動安排、任務(wù)訓(xùn)練、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）課前準備：收集關(guān)于公共關(guān)系主體與客體的相關(guān)文字資料，做好教學(xué)課件及教案等材料。課程導(dǎo)入：案例導(dǎo)入，引出公共關(guān)系的構(gòu)成要素。師生活動安排：任務(wù)訓(xùn)練：從案例入手，讓同學(xué)們分析案例，并得出結(jié)果。實踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：課堂提問，就一些例子給同學(xué)們介紹分析。教學(xué)效果檢測：總結(jié)本次課中的重點難

3、點，幫助學(xué)生鞏固知識。課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排:1 .課堂互動2 .思考問題課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計鞏固性作業(yè)、項目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考書及網(wǎng)站）1 .整理本堂課的筆記。2 .完成老師布置的作業(yè)。3 .查看中國公關(guān)網(wǎng)的最新信息。教學(xué)后記:教學(xué)過程（教學(xué)設(shè)計實施步驟及時間分配）步驟一、導(dǎo)入課程（5min）1 .引入案例，導(dǎo)出公共關(guān)系的魅力所在，進入公共關(guān)系主體與客體二要素的學(xué)習(xí)。2 .以案例分析的形式導(dǎo)入課程，并將理論與案例相結(jié)合進行傳授。步驟二、本節(jié)課學(xué)習(xí)任務(wù)通過本課學(xué)習(xí)，理解公共關(guān)系的構(gòu)成要素，掌握公共關(guān)系主體與客體的特征與分類，同時掌握基本目標公眾的分析，并運用所學(xué)知識分析

4、案例。步驟三、導(dǎo)言（5min）引導(dǎo)案例：公共關(guān)系的魅力通過本案例分析公共關(guān)系中的公眾與組織在公共關(guān)系中的作用，進而導(dǎo)出本節(jié)課的主要內(nèi)容。步驟四、講授第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（第一節(jié)和第二節(jié)）（60min）首先，讓學(xué)生知道公共關(guān)系的主體的相關(guān)知識點。其次，掌握公共關(guān)系的客體的知識。最后，掌握分析基本目標公眾。【講授正文】第一節(jié)公共關(guān)系的主體：社會組織一、社會組織的含義：是指在共同目標的基礎(chǔ)上，按系統(tǒng)的方式建立起來的與公眾發(fā)生密切關(guān)系的社會機構(gòu)。1 .共同的目標是維系組織的基礎(chǔ)2 .維系方式是構(gòu)建社會組織的要求3 .與公眾的關(guān)系是產(chǎn)生組織的條件4 .多數(shù)人的集合是組織的特征二、社會組織的特征1 .

5、整體性：組織是由不同的個人按一定的分工與協(xié)作關(guān)系即結(jié)構(gòu)所組成的整體系統(tǒng)。組織要實現(xiàn)其社會目標，需要許多部門分別從事一種或幾種特定的工作，它們之間既相互獨立，又相互配合.這就是分工與協(xié)作。而為了保證分工合作的順利實施，又須賦予不同分工的人或部門以相應(yīng)的權(quán)力與責(zé)任，并形成一套規(guī)章制度。嚴格的分工合作方式和明確的責(zé)權(quán)制度形成組織特定的嚴密結(jié)構(gòu)，使組織成為有序的系統(tǒng)。不同的組織之間因為其人員及結(jié)構(gòu)不同，而具有不同的系統(tǒng)整體功能。真正的系統(tǒng)整體的功能具有放大的作用。這就是所謂的“整體大于部分之和”，通俗表述為“1+1>2”的作用。其大于部分來自良好的因素間的配合。這意味著組織整體是由部分構(gòu)成，其部

6、分在一定程度上代表整體。組織的系統(tǒng)整體的特性對公共關(guān)系提出了至少兩方面的要求，第一，組織管理者和員工關(guān)系協(xié)調(diào)的必要性，即內(nèi)部員工公關(guān)的提出。第二是公共關(guān)系以傳播組織的整體形象為總體目標。由于現(xiàn)代組織的一系列整體性，它在公眾面前以整體的形象出現(xiàn)。組織的個別成員或各個部門的表現(xiàn)，在公眾眼里，都不僅代表他們自己，也同時象征著整體的意義。2 .目標性：目標是組織存在的前提和基礎(chǔ)，就像企業(yè)的存在是為了向社會提供合適的物質(zhì)產(chǎn)品；學(xué)校的目標是教書育人；政府機構(gòu)則是履行社會的行政事宜等。各組織圍繞其最終目標，各司其職，又相互協(xié)作，使社會得以正常運行。組織的目標性決定了：第一，公共關(guān)系活動的主題必須與組織的最終

7、目標一致，即公關(guān)塑造的組織形象必須為公眾所認同。當(dāng)某些非營利性組織試圖傳播其明確的以營利為主要目的的信息時，這種明顯有悖于組織最終目標的形象將不為公眾所認可，組織與公眾的關(guān)系可能會更趨緊張。目標不被認同的公關(guān)活動是注定要失敗的，這是組織的目標性提出的要求。第二，不同的組織需要不同的具體公關(guān)策略，這就是所謂的分類公關(guān)。分類公關(guān)是實施有效公共關(guān)系的前提條件。它意味著不同的組織之間、不同的組織部門之間、甚至不同的組織成員之間都可能需要不同的公關(guān)內(nèi)容、方式或技巧。一味模仿其他組織的公關(guān)實例是公關(guān)的大忌。3 .群體性：4 .動態(tài)性：組織作為一個系統(tǒng)整體，它的生存和發(fā)展離不開它的開放應(yīng)變的能力。它向內(nèi)外環(huán)

8、境開放，進行著物質(zhì)、能量和信息的交換；并與環(huán)境進行著控制和適應(yīng)的交互作用。就像信息論專家維納所說的，我們已經(jīng)徹底改變了我們的環(huán)境，因此我們也必須改變自身，以便在這個新的環(huán)境中求得生存。組織與環(huán)境實際上是交互作用，即相互影響的，而非單向的適應(yīng)。5 .多樣性：因為社會分工的不同，各自承擔(dān)的社會責(zé)任及達到的目標不同，組織的類型呈現(xiàn)出多樣的色彩。它們可以按照不同的標準進行相異的分類。比如按照組織的性質(zhì)進行分類，可以有：經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織等類型，它們在社會中各自實施不同性質(zhì)的活動，滿足不同的社會需要。若按組織的形成方式分類，可有：正式組織和非正式組織兩類。三、社會組織的類型

9、1 .按組織的社會職能分類(1)經(jīng)濟組織(2)政治組織(3)公益組織(4)群眾組織(5)宗教組織2 .按組織目標與受益者的關(guān)系分類(1)公益性組織(2)非公益性組織(3)營業(yè)性組織(4)服務(wù)性組織第二節(jié)公共關(guān)系的客體：公眾一、公眾的含義：即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播對象的總稱。1 .公眾是公共關(guān)系的客體，即現(xiàn)代企業(yè)傳播溝通對象的總稱。2 .公眾是相對特定企業(yè)而存在的。3 .公眾是因為相同的利益、問題而聯(lián)結(jié)起來并與特定企業(yè)發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。4 .公眾是客觀存在的。二、公眾的特征1 .整體性2.同質(zhì)性3.多樣性4.變化性

10、5.相關(guān)性三、公眾的分類2 .從歸屬關(guān)系來劃分：內(nèi)部公眾（是指社會組織內(nèi)部的所有成員，如員工、股東等。對于社會組織來說，內(nèi)部公眾具有相對穩(wěn)定性。）和外部公眾（非本組織成員就屬外部公眾。外部公眾是一個十分寬泛的概念，即內(nèi)部之外的、一切與組織利益相聯(lián)系的個人、群體或組織，都屬于外部公眾的范疇。如顧客、政府部門、新聞媒介、社區(qū)、競爭對手等。外部公眾對于特定社會組織來說，具有不穩(wěn)定性。）3 .從重要程度來劃分：首要公眾（指對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的公眾。組織對這類關(guān)系對象，必須投入大量的人力、物力和時間。）、次要公眾（指那些對企業(yè)的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不起決定性作

11、用的公眾）和邊緣公眾。首要公眾和次要公眾的劃分只是相對的，而兩者之間也可能存在著轉(zhuǎn)化關(guān)系。因此，組織要在保證首要公眾的同時，兼顧次要公眾。、邊緣公眾是指企業(yè)面對的各類公眾中對企業(yè)影響力最小、最間接的公眾。次要公眾是相對于首要公眾而言的，而邊緣公眾則是相對于次要公眾而言的。如社區(qū)居民中尚未成年的孩子，對于社區(qū)內(nèi)的企業(yè)來說，就屬于邊緣公眾。對于公共關(guān)系工作來說，爭取邊緣公眾是一種“爭取大多數(shù)”的艱巨工作。4 .從態(tài)度態(tài)度來劃分：順意公眾（對組織整體形象持肯定性、贊成性的意向或態(tài)度的公眾）、逆意公眾（對組織的形象持整體否定性、反對性的意向或態(tài)度的公眾）和獨立公眾（對組織不甚了解、不作評價或意向、態(tài)度

12、不明朗的公眾）。從其他角度區(qū)分的公眾類別都可以再具體分為順意、逆意和獨立這三類公眾。作這種區(qū)分會直接影響公關(guān)傳播計劃的制定。5 .從穩(wěn)定程度來劃分：臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾6 .從形成和發(fā)展過程來劃分：非公眾（尚未與組織相互關(guān)聯(lián)的公眾）、潛在公眾（由于某種潛伏的或隱蔽的問題而與組織相關(guān)的公眾）、知曉公眾（已經(jīng)明確意識到與組織相關(guān)性的公眾）和行動公眾（知曉并且采取具體相關(guān)行為的公眾）。從非公眾到行動公眾，他們與組織的相關(guān)程度是由淺入深。比如，某商店出售一批食品，事后發(fā)現(xiàn)這批食品已經(jīng)變質(zhì)。購買了這批食品的顧客，由于還沒有食用，也沒有發(fā)現(xiàn)問題，因而暫時沒有反應(yīng)，這時，他們就是危機的潛在公眾；當(dāng)顧客吃了這批食品，發(fā)現(xiàn)了變質(zhì)問題，顧客就成了該商店的知曉公眾，他們可能向該商店提出質(zhì)詢；假如顧客發(fā)現(xiàn)商店出售變質(zhì)食品后，紛紛上門索賠，同時向有關(guān)部門投訴等，這部分顧客，就構(gòu)成了行動公眾了.四、基本目標公眾的分析1 .員工關(guān)系對象2 .顧客關(guān)系對象3 .媒介關(guān)系對象4 .政府關(guān)系對象5 .社區(qū)關(guān)系對象6 .名流關(guān)系對象7 .國際公眾對象8 .其他公眾對象步驟五、思考與訓(xùn)練思考：