推銷概述推銷模式

1、第一章推銷概述 第一節(jié)什么是推銷先導案例這是某公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的一個故事。為了選拔真正有才能的人，公司要求每位應聘 者必須經(jīng)過一個測試一一推銷 100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群一 一和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦。幾乎所有的人都表示懷 疑，把梳子賣給和尚，這怎么可能呢 ？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、 內三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自的銷售成果。 甲先生僅僅賣出1把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了 1000把。同樣的條件，為什 么結果會有這么大的差異呢？公司請他們談談各自的銷售經(jīng)過。甲先生說，他跑了

2、3座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終 于感動了一個小和尚，買了 1把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。 乙先生找到主持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女 梳頭?！弊〕终J為有理。那廟共有 10座香案，于是買下10把梳子。內先生來到一座頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一 顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超 群，可刻上積善梳三宇，然后作為贈品。，方丈聽罷大喜，立刻買下1 000把梳子。公司認為，三個應考者代表著營銷工作中三種類型的人員

3、，各有特點：甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、楔而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設想，因勢利導地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析、研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的 市場需求。由于丙先生有過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。更令人振奮的是，丙先生的“積善梳” 一傳十，十傳百，那座寶剎朝拜者更多，香火 更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨的優(yōu)異成果，實現(xiàn)了營銷工作的最優(yōu)化和成果最大化。對于公司而言，最大的收 獲還不是訂貨之舉，而是丙先生這位創(chuàng)建非常之功的人才。傳統(tǒng)的對推銷的認識

4、：推銷活動：沿街叫賣、上門兜售、減價拋售。推銷人員：不擇手段、坑蒙拐騙、唯利是圖。現(xiàn)在市場競爭激烈，買方市場的格局已形成。如何組織好銷售、推動銷售是一個重要 的課題。人們的知識水平、經(jīng)驗、判斷力提高，花言巧語不成了。一、推銷的概念推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品或服務、進行說服，促使其采 取購買行動的活動。推銷是一個說服的過程，使別人接受我們的觀點和商品或服務。對推銷概念的理解：(1)推銷的基本任務-說服(2)推銷是一種互利互惠的活動：為各自目的(3)推銷是一個過程：說服、溝通、發(fā)現(xiàn)需求、感情交流.(4)推銷活動以服務為宗旨(推銷的本質是服務)以城實服務、以信譽服務、以全意服

5、務、以情感服務、以價值服務：推銷商品應把使用價值放在首位。(商品的使用價值包括：物理性使用價值、心理性使用價 值)二、推銷的基本要素1)推銷人員專指從事直接從事產(chǎn)品推銷或銷售的人員，一般指推銷員和營業(yè)員。要求推銷人員要有很強的素質。（以后章節(jié)作專門介紹）2）推銷對象一一顧客：生產(chǎn)者、中間商、消費者作為顧客要具備三個條件：購買欲望、支付能力，決策權利。準顧客：有意購買且具有支付能力，決策權利。常顧客：老顧客。潛在顧客：有意購買但受支付能力、供貨條件等因素限制，暫時不能購買。3）推銷產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務、觀念。著名的營銷大師菲利普.科特勒曾經(jīng)在中央電視臺對話節(jié)目中回答企業(yè)家問題時說：“對中國的企業(yè)而

6、言，質量不是企業(yè)最關鍵的問題，差異化水平才是企業(yè)之間競爭最稀缺 的能力?！边@就告訴我們，質量好只是企業(yè)進入市場的基本條件，為顧客創(chuàng)造差異化的功 能、服務和觀念才是企業(yè)追求的目標。任何產(chǎn)品不管質量怎樣，必須符合顧客的特殊需要，顧客沒有需求，質量再好也不會 掏一分錢。所以推銷時，產(chǎn)品的實用性是比質量更為重要的因素。但不是說質量不重要，在符合顧客需要且價格相同的情況下， 質量顯然是關鍵的因素。 三、推銷的基本特征1）推銷行為具有主動性-為了獲得銷售機會2）推銷對象具有多樣性：購買者的需求、購買動機、態(tài)度、能力不同3）推銷過程具有互動性：溝通、交流4）推銷目的具有雙重性：包括了買賣雙方的目的四、推銷的

7、作用1、對社會的作用1）推銷增加了產(chǎn)品的價值2）推銷是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)目的的主要形式。3）推銷活動創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。4）推銷具有引導消費的作用。2、對企業(yè)的作用1）促進產(chǎn)品的銷售。2）發(fā)現(xiàn)有利的市場機會。3）提高企業(yè)的競爭能力3、對于個人的作用市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)對推銷人員的需求很大，有能力的營銷人員永遠是企業(yè)追逐的 對象。另一方面，銷售工作，業(yè)績第一。銷售職業(yè)是個人市場價值得以快速實現(xiàn)的一個行業(yè)。 所以說是遍地黃金。競爭的社會，到處都需要推銷的運用。能干好推銷工作的人，無論走到哪里，無論今 后在哪個崗位上工作，他都能成功。第二節(jié)推銷的基本原理一、推銷形式1 .上門推銷最基本的推銷方式。2

8、.店堂或柜臺推銷超市，商場，專賣店。3 .電話推銷重要的輔助推銷方式。4 .會議推銷展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。二、推銷方格理論美國著名管理學家布萊克和蒙頓在其管理方格(Managerial Grid )理論的基礎上，根據(jù)推銷員對顧客與銷售的關注程度，提出了推銷方格( Sale Grid)理論。將推銷員在推 銷中對待顧客與銷售活動的心態(tài)劃分為不同類型。將這些劃分表現(xiàn)在平面直角坐標系 中，即形成了推銷方格。認為：推銷員在進行推銷工作時，至少有兩個方面的目標：一是千方百計完成推銷任務；二是竭力迎合顧客心理，以求建立良好的人際關系。推銷員對待這兩個目標的態(tài)度與關心程度就構成了不同的推銷風格。根據(jù)

9、推銷員在推銷活動 中對這兩個目標的重視程度，可將推銷員分為以下五種類型：1、推銷員的五種類型：(1)事不關己型(Take-it or leave-it -接單者型坐標：A (1, 1)特征：沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感。能賣就賣，賣不出無所謂。產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：推銷人員主觀上不努力，缺乏進取心；公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。(2)顧客導向型(People oriented -人際關系型坐標：B (1, 9)特征：對顧客過于遷就，不關心公司的銷售目標。只關心與顧客的關系產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；性格軟弱，心腸太好。(3)強力推銷型

10、(Push the product oriented )坐標：C(9, 1)特征：有強烈的成就感，不關心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高(4)推銷技巧型(Sale technique oriented )坐標：D (5, 5)特征：能夠正確權衡兩個方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務實缺點：太注重技巧和顧客心理，不十分關心顧客真正需求(不是從長遠為顧客考慮)(5)解決問題導向型(Problem solving oriented -滿足需求型坐標：E (9, 9)特征：能夠正確權衡兩個方面，積極進?。焕硐氲耐其N員2、購買方格理論根據(jù)顧客對購買和對推銷人員兩方面的關心程度，可將顧客的心理分為五種類型：(1)漠不

11、關心型(Careless )坐標：A (1, 1)特征：既不關心購買行為，也不關心推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：沒有購買決策權；害怕承擔風險。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(2)軟心腸型(Pushover)坐標：B (1, 9)特征：花錢買“和氣”，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客(3)防衛(wèi)型(Defensive purchaser )坐標：C (9, 1)特征：提防心理強產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：偏見；有過受騙上當?shù)慕?jīng)歷。推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成見，完成推銷應不難(4)自示型(Reputation buyer )坐標：D (5, 5)特征：相對冷靜，自信且固執(zhí)，樂于聽取推銷員意見

12、，但購買動機是顯示自己聰明可能的對象：經(jīng)濟基礎相對雄厚，文化層次不高推銷策略：強調產(chǎn)品身份或社會地位有用性；推銷難度可能很大(5)尋求答案型(Solution purchaser )坐標：E (9, 9)特征：自信，理智，心態(tài)開放，了解自己需求，也關心推銷員，歡迎幫助自己了解情 況和解決問題?？赡艿膶ο螅菏聵I(yè)成功人士推銷策略：理智對理智，不需過多推銷3、推銷方格與顧客方格的搭配根據(jù)對推銷實踐的考察，布萊克與蒙頓教授總結出推銷方格與購買方格的關系，如圖顧客類型 推銷員類型漠不關心 型(1,1)軟心腸型 (1, 9)干練型 (5, 5)防衛(wèi)型(9, 1)尋求答案型(9, 9)解決問題導向型 (9,

13、 9)VVVVV強力推銷導向型 (9, 1)OVVOO推銷技術導向型 (5, 5)OVVXO顧客導向型 (1, 9)XVOXO事不關己型(1,1)XXXXX圖中：，表示成功的概率高X表示失敗的概率高。表示成功與失敗的概率幾乎相等從圖中可以看出，處于解決問題導向型的推銷員無論遇到什么類型的顧客，都有推銷成功的可能性。4、兩種類型的推銷對象(1)個人購買者特征：人多面廣；小型購買；重復購買；非專家購買。(2)組織購買者特征：購買量大，客戶集中；技術性強，多為專家購買；多為直接購買；購買決策參與者多，決策復雜。任何一個環(huán)節(jié)未能通過，都難以達成交易。采購決策中心構成：使用者，由使用部門提出購買申請報告

14、；影響者，如企業(yè)外部咨詢機構，企業(yè)內部工程技術人員；決策者，有權決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員；批準者，有權批準決策者或采購者采購方案的人員；采購者，有供應商選擇能力。三、推銷模式下面我們學習4種推銷模式，是根據(jù)推銷活動的規(guī)律和特點以及對消費者購買活動各 個階段的心理演變應采取的策略，歸納出的一套程序化的標準推銷形式。推銷人員在推銷 特定產(chǎn)品，對待特定顧客時可有針對性地選擇其中一個模式，靈活運用其步驟及方法，促 成交易。1、愛達模式愛達模式的含義“愛達”是AIDA的譯音。AIDA則是四個英文單詞的首寫字母，它們分別是attention（注 意）、interest（興趣）、desire（欲望）、ac

15、tion（行動），這四個單詞代表了愛達模式的四個 步驟。因此愛達模式的具體含義是一個成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引或者轉移到 所推銷的產(chǎn)品上，使顧客對推銷品產(chǎn)生興趣，隨之產(chǎn)生購買欲望，最終采取購買行動。這個模式是歐洲著名推銷專家海因茲 M戈德曼于1958年在其所著的推銷技巧一 一怎樣贏得顧客一書中提出的。愛達模式從消費者心理活動的角度來具體研究推銷的不同階段，對推銷實踐有一定的指導意義，4個步驟可能會被著重使用，步驟的前后順序可能會顛倒。總之，推銷人員應掌握 推銷活動過程的規(guī)律，靈活運用愛達模式。適用：A.店堂推銷，如柜臺推銷、展銷會推銷，一些易于攜帶的辦公用品和生活用品的上門 推銷，B

16、.對陌生顧客的推銷、顧客比較被動的情況C.新的推銷員愛達模式的步驟1）吸引顧客注意在商品競爭激烈的今天，顧客在眾多的商品信息中進行選擇，推銷人員必須通過推銷 活動刺激顧客的感官，使顧客對自己及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感覺，并樹立正確的認識，這個 活動就是吸引顧客的注意。吸引顧客注意是推銷活動的開端，良好的開端是成功的一半。推銷人員必須運用各種方 法成功地引起顧客的注意，其方法主要包括：形象吸引法。推銷人員可通過自身形象刺激顧客的感官，使顧客注意到推銷人員 并留下良好的第一印象。這要求推銷人員 首先要儀表干凈整潔、高雅、大方，穿著得體， 與時間、地點、場合相適應。 其次要講究禮儀，上門拜訪、握手、交換名

17、片、交談、宴請 等都要做剩舉止得體。這是推銷人員素質的體現(xiàn)，也是引起顧客注意的重要方式。再次，推銷人員應學會微笑，真誠的微笑能夠縮短推銷人員與顧客之間的距離，在短時間內產(chǎn)生 一種親和力和親切感。根據(jù)心理學里的首因效應，推銷人員給顧客的第一印象會在其頭腦 中占主導地位，因此良好的形象不但可以吸引顧客的注意，還可為以后接觸顧客奠定良好 的基礎。產(chǎn)品吸引法。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，人們接受外界的刺激，有 70%來自于視覺。推銷人員可 通過布置一個美觀、藝術或個性、獨特的賣場氛圍來烘托產(chǎn)品的特點，如銷售兒童玩具的 賣場，可將其布置成一個兒童樂園，以吸引孩子們的注意；推銷人員還可通過戲劇性的表 演展示產(chǎn)品的功能與特

18、性，如銷售樂器的推銷人員可通過演奏吸引顧客駐足欣賞。語言吸引法。良好的語言談吐不僅體現(xiàn)推銷人員的個人魅力， 也能吸引顧客的注意。 良好的語言談吐首先要求推銷人員能說一口標準的普通話 ，這是與顧客溝通交流的基礎條 件；其次，圓潤流暢、悅耳動聽的聲音，不疾不徐、力度強弱適中的語速可在顧客心目中留下良好的印象，而這些是可以通過訓練達到的；再次，談話的內容很重要，推銷人員應懂得把握不同的顧客心理，有針對性地選擇談話內容，如針對求利心理的顧客，推銷人員 應著重闡述產(chǎn)品利益；顧客一般都討厭上來就說推銷產(chǎn)品的，就先拉家常；或先真誠的贊 美他，夸高興了再談。在吸引顧客注意的時候應注意下列問題：（1）說好開場白

19、。實踐證明，顧客在聽第一句話時的注意力往往是高度集中的。聽完第 一句話，許多顧客就會馬上決定是否繼續(xù)聽下去。因此，說好開場白是非常重要的。推銷 員的第一句話必須生動有力，不能拖泥帶水，也不要支支吾吾。只有這樣，業(yè)務洽談才能 繼續(xù)開展下去，同時也為顧客購買該產(chǎn)品打下良好的基礎。(2) 運用特色推銷。新穎別致的推銷方法常能引起顧客的注意。推銷人員不能一味地效 仿別人，特別是自己的競爭對手，而要盡可能地與競爭對手保持距離，開拓創(chuàng)新，努力發(fā) 展自己的推銷風格。如推銷鋼化玻璃，自己用錘子砸(別人都學后)一讓客戶砸。推銷人 員對推銷工作的創(chuàng)新具體表現(xiàn)在三個方面：第一，與別人的推銷方式不同；第二，與自己 過

20、去的推銷方式不同；第三，與顧客習慣的推銷方式不同。(3)巧妙處理顧客的注意力分散。許多顧客常常由于外部因素的干擾而不能集中精力與 推銷人員洽談，如接聽電話或有他人進出等。在這種情況下，推銷人員可以用巧妙的問話 支開眾人，如：“ x x先生，我不知道您正在忙著呢?！比绻櫩妥屍渌藚⒓忧⒄?，推銷 人員應把他們視為洽談的正式人員，并且對他們表示尊重。(4)巧妙處理“干擾”。受到干擾后，最好向顧客提一個檢查性的問題，目的是為了檢 查一下顧客是否已忘記了洽淡的銜接處。如果推銷人員發(fā)現(xiàn)顧客三心二意，應該控制自己 的不滿情緒，說話語調要柔和，音量要適中。另外，推銷人員在講話過程中可適當停頓一 下，短促、突

21、然的停頓往往會帶來好效果。2)喚起顧客興趣顧客的興趣建立在注意的基礎之上，又反過來強化注意。當顧客對推銷品產(chǎn)生良好的感 覺后，推銷人員應通過推銷活動進一步使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇、期待和偏愛等，這個活動 就是喚起顧客的興趣。要使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就必須使他們清楚地意識到購買該產(chǎn)品給他們帶來的好處， 具體包括兩種方法：示范演示法。用事實證實是最能令顧客信服的方式。情感溝通法。這種方法利用了人們 愛屋及烏的想法，使顧客首先對推銷人員產(chǎn)生信任， 進而對其所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。情感溝通有利于消除顧客的戒備心理和反感情緒，促使 其轉變態(tài)度。再者，推銷人員與顧客 交流時始終圍繞顧客利益，為顧客著想，讓顧客感

22、覺 推銷人員為他們的需求和利益考慮，是他們的購買參謀，進而在情感的觸動下產(chǎn)生興趣。 案例：某老年顧客想買一件較昂貴的裘皮大衣。 第一次去問價，營業(yè)員說：“1000多元一件， 拿錢看貨?！崩洗鬆斏鷼獾叵?，怕我買不起?。【蛼吲d地走了。第二次去，老大爺怕遇到同 樣的情況，在柜臺邊獨自觀看，另一營業(yè)員主動熱情地向他打招呼：“大爺，您看看這件 裘皮大衣嗎？” “是??！ ”營業(yè)員熱情而微笑著問：“您看這件怎么樣 ？”并不厭其煩地介紹 裘皮的質量、產(chǎn)地及使用保管的方法。老大爺很高興，只有一點不稱心，毛色太淺，營業(yè) 員不僅沒有責備老大爺挑而不買，反而為其著想說：“過些日子，會來色深一點的，我電 話通知您，好嗎

23、？”老大爺感激地留下電話號碼。當接到電話第三次來商店時，營業(yè)員已為老大爺挑好了一 件深色裘皮大衣。成交后，老大爺留下了深情的“三買裘皮大衣”的感謝信，而且還主動 地向人介紹該店的熱情經(jīng)營、誠實為顧客著想的風格。分析提示：案例中，第二個營業(yè)員深得情感溝通之妙，妙就妙在主動與顧客打招呼以及處處體現(xiàn) 對顧客尊重的言談，使顧客感覺到推銷人員為其利益著想，并且服務熱情周到。顧客在感 動之后作出購買決定。針對顧客不同的需求和動機，推銷人員要有選擇地使用喚起興趣的方法， 在使用時需 要注意下列問題：(1)盡早做示范。推銷任何產(chǎn)品，都要向顧客進行示范。顧客或許已經(jīng)了解產(chǎn)品或對 示范不感興趣，即使在這種情況下，

24、推銷人員仍然應該做示范，而且示范越早，效果越好。 產(chǎn)品越復雜，技術性越高，越有必要通過示范使其具體化。(2)給示范增添戲劇色彩。推銷人員通過精心準備，再加上富有戲劇性的示范動作， 會使顧客產(chǎn)生一種新奇感，使產(chǎn)品更具吸引力。實踐證明，示范所產(chǎn)生的效果是任何語言都所不及的。(3)巧妙運用情感因素。推銷人員用自己的自信和熱情去感染顧客，用真誠的態(tài)度去感 動顧客，使顧客對推銷人員產(chǎn)生信任，從而為進一步與顧客溝通，激發(fā)其購買欲望奠定基 礎。(4)不要在洽談開始就強迫顧客作出購買決策。在向顧客介紹完產(chǎn)品后，不要急于強迫 顧客表態(tài)，要讓顧客有時間仔細檢查一下產(chǎn)品，收集 -些有關資料，并了解一些有關情況， 千

25、萬不要使顧客產(chǎn)生這樣的印象：自己作出購買決定是因為受到別人的影響，或是盲目聽 從了別人的意見，在作出決定之前自己根本沒有時間充分權衡利弊，這樣不利于今后的推 銷工作。3)激發(fā)顧客的購買欲望顧客對推銷品產(chǎn)生注意和興趣后，推銷人員應通過推銷活動使顧客產(chǎn)生擁有推銷品的 想法，這個活動就是激發(fā)顧客的購買欲望。顧客在考慮是否應該擁有推銷品，權衡買與不 買的利害得失時，推銷人員要利用各種方法消除顧客疑慮， 強化顧客對推銷品的積極心態(tài)， 以激發(fā)顧客的購買欲望。推銷人員想打消顧客的種種疑慮，激發(fā)其購買欲望，必須使顧客對推銷品和購買利益 有充分的認識，并用充分的證據(jù)使顧客認識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿

26、足這 種需求。鑒于以上目的，推銷人員可使用以下方法激發(fā)顧客的購買欲望：利益誘導法。推銷人員應始終圍繞產(chǎn)品利益與顧客洽談，只有顧客接受了產(chǎn)品利益， 才能產(chǎn)生購買欲望。利益介紹應突出重點，如自身推銷品具有而同類競爭產(chǎn)品不具有的優(yōu) 勢。在某些情況下，可利用一一些特殊利益來刺激顧客的購買欲望，如提供服務或優(yōu)惠活 動等。充分論證法。為建立顧客對推銷人員以及推銷品的信任， 推銷人員需要利用各種證據(jù) 來證明。首先，推銷人員可利用一些國家相關部門頒發(fā)的證書，因其具有權威性而較有說服力。其次，還可利用一些宣傳媒體的報道 ，因為媒體具有一定的公開性和客觀性，所以 有較強的說服力，媒體的影響越大，其說服力越強。在條

27、件具備的情況下，推銷人員還可 利用自己已有顧客的情況來說服 現(xiàn)有顧客，顧客往往會比較關心他人購買以后的使用情況， 推銷人員可利用這種心理，使現(xiàn)有顧客有機會與已有顧客交流，這種方式會產(chǎn)生較好的效 果。顧客體驗法。顧客體驗能夠促使消費者的內在需求轉化為外在購買行動。通過顧客的親身體驗，產(chǎn)品價值得以確認，使顧客的購買信心得以迅速強化，購買欲望隨之產(chǎn)生。顧 客體驗法主要包括試用和試驗性訂貨等。在使用以上方法刺激顧客購買欲望時應 注意下列問題：(1)掌握不同顧客的購買心理。推銷人員需要針對顧客的需求和推銷品的特點進行商品 提示和說明，突出介紹最能導致顧客購買的商品特性，激發(fā)和強化顧客的購買欲望。(2)介

28、紹推銷品應生動形象、具體合理，配合動作表演和顧客參與操作，以提高顧客的 想像力，激發(fā)其購買欲望。(3)提出一些有吸引力的建議。只靠拼湊一些符合邏輯的緣由是無法喚起顧客的購買欲 望的。說服顧客的最好辦法是，向他介紹并示范所推銷的產(chǎn)品，從而使他意識到，購買該 產(chǎn)品以后，他將獲得許多便利或樂趣。(4)向顧客講道理。在一般情況下，當顧客購買某一貴重產(chǎn)品，或者購買某種足以改變 其生活習慣的產(chǎn)品時，僅僅靠刺激顧客的購買欲望是遠遠不夠的。如果推銷人員已經(jīng)成功 刺極了顧客的購買欲望，就該把這工作繼續(xù)向前推進一步，讓顧客相信他的購賣行為是理 智的。推銷人員要盡量向顧客講清道理，以理服人。4)促成交易推銷的最終目

29、的是促成文易，要用成交技法來促使顧客采取行動，促成交易。在顧客 產(chǎn)生購買欲望后，推銷人員必須促使顧客下定購買決心，顧客強化購買意識，進-步說服顧 客，促使顧客進行實際購買。2、迪伯達模式“迪伯達”是六個英文字母DIPADA的譯音。這六個英文字母分別為六個英文單詞 De匯川tion(發(fā)現(xiàn))、Identification( 結合)、Proof(證實)、Acceptance( 接受)、Desire(欲望)、Action(行動)的第一個字母。它們表達了迪伯達公式的六個推銷步驟?！暗喜_”模式的特點是緊緊抓住了顧客的需要這個關鍵環(huán)節(jié)，使推銷工作更能有的放矢，因而具有較強的針對性。適用：生產(chǎn)資料的推銷，老

30、顧客及熟悉顧客的推銷，保險、技術服務、咨詢服務、信 息情報、勞務市場上無形產(chǎn)品的推銷，也適用于顧客屬于有組織購買即單位購買者的推銷。迪伯達模式與愛達模式有很大的差別，其原因在于兩種模式的使用范圍不同。愛達模式適用于陌生顧客、競爭激烈的環(huán)境或不熟悉環(huán)境的推銷，在這些情況下，推銷人員必須 先將顧客的注意吸引過來，才有可能繼續(xù)下面的推銷活動。而迪伯達模式針對熟悉顧客，不需要吸引顧客的注意；再者，生產(chǎn)資料市場的購買者 和單位購買者一般是理智型購買者，他們有明確的采購要求，推銷人員必須了解他們的需 求與愿望，進而滿足他們的需求與愿望，才能最終達成交易。與愛達模式相比，迪伯達模式開頭復雜、層次多、步驟繁，

31、但推銷效果較好，因而受 到推銷界的重視。迪伯達模式的步驟準確地發(fā)現(xiàn)(Definition)并指出顧客有哪些需要和愿望-把顧客需要與要推銷的產(chǎn)品結合(Identification) 起來證實(Proof)推銷產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望。 促使顧客接受(Acceptance)所推銷的產(chǎn)品刺激顧客的購買欲望(Desire)-促使顧客采取購買行動(Action) o1)準確發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望(Definition)了解顧客需求是滿足顧客需求的基礎，推銷人員必須利用各種方法發(fā)現(xiàn)、確定顧客有哪些 需求與愿望。在實際推銷活動中，這個工作是很難的。推銷人員可以利用下列方法來發(fā)現(xiàn) 顧客的需求與愿望。推銷洽談法。

32、這是一種既普通又方便可行的方法。因為迪伯達模式通常應用于熟悉的 顧客，因此，推銷員完全可以采用“迂回包抄”的方式，從關心顧客、問候顧客的角度出發(fā)，開始推銷洽談，繼而邊洽談邊發(fā)現(xiàn)顧客的困難與需求。市場調查預測法，即推銷人員利用科學的市場調查技術與市場預測方法了解與預測 市場需求。市場調查方式主要有各種抽樣調查、固定樣本連續(xù)調查及全面調查。市場調查 的技術主要有詢問法、觀察法和實驗法。市場預測方法主要有特爾菲法與各類統(tǒng)計資料分 析法和相關分析法等。請教了解法，即推銷人員通過請教或詢問了解顧客需求與愿望 的方法。首先，推銷員 可通過詢問顧客直接了解其需求，詢問時要注意如何提問和提問什么等。其次，推銷

33、人員 還可通過請教同行或有經(jīng)驗的前輩來學習如何發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法。2)把顧客的需求與推銷品結合起來(Identfication)推銷人員準確地總結了顧客的需求與愿望后，接下來應該向顧客介紹產(chǎn)品，并把產(chǎn)品 與頗客的需求結合起來，讓顧客認識到推銷的產(chǎn)品可以滿足他的需求。這樣就可以把顧客 的興趣轉移到產(chǎn)品上來，為下一步推銷奠定基礎。推銷人員可通過主動教育與引導顧客或 通過企業(yè)整體營銷活動迎合顧客需求、說服顧客的方法把顧客的需求與推銷品結合，具體 如下：語言結合法，即通過推銷人員的語言表達與介紹，說明產(chǎn)品的某個性能特點正符合 顧客需求，達到“結合”的目的。行為結合法。有時顧客需求的滿足與困難的解決，并

34、不是單憑語言就可以令顧客信服 的。這時，推銷人員的實際行動勝過千言萬語，比如顧客有對及時交貨的需求，有對銷售服務及承諾的需求等。推銷人員與其信誓旦旦，不如拿出實際行動來，如簽訂保證書等更 令其信服。物的結合法。這是指從所推銷產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結合。如果所推銷品具 備滿足顧客需求的優(yōu)點、功能等產(chǎn)品實體特征，只要推銷人員加以介紹與證實，會理解。 在推銷，物的結合是最根本的、最主要的結合方式，也是最直接的、最及時方式。生產(chǎn)與 銷售好的、符合顧客需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代推銷學的物的基礎。信息結合法，即推銷人員可以直接或間接地向顧客傳遞適用的信息，從而引銷產(chǎn)品 大量需求的推銷方法。如某絲綢廠通過市場調查

35、向某時裝廠發(fā)出絲綢服裝最新消息，并且 幫助服裝廠開發(fā)新產(chǎn)品，于是使絲綢廠的產(chǎn)品產(chǎn)生了大量需求。有時，一個信息可以引發(fā) 多方需求與產(chǎn)品的結合，從而創(chuàng)造出推銷業(yè)績。但同時推銷員的信用程度又是決定信息產(chǎn)生作用與否的關鍵，所以和顧客建立穩(wěn)定、互相信賴的關系相當重要。滿足需求結合法，即推銷人員通過企業(yè)整體營銷活動迎合顧客需求，從而與顧客的需 求結合起來的方法。當顧客現(xiàn)實存在的需求是合理的，應該滿足時，尤其明確提出要求時， 推銷人員應把滿足顧客需求放在首位，協(xié)調企業(yè)內各個部門，使產(chǎn)品能盡量滿足顧客的需 求。調整需求結合法，即推銷人員通過說服顧客調整需求并使需求盡可能與產(chǎn)品方法。有時，顧客提出的需求存在著明

36、顯的不合理性、不現(xiàn)實性，屬于過分苛求，甚至與無益的需 求，令推銷人員無法滿足。在這種情況下，推銷人員應以誠摯的態(tài)度與其息溝通方法勸說 顧客，使顧客重新考慮與調整需求，重新修訂評價標準，達到需求。教育與引導需求結合法，即推銷人員主動教育與引導顧客的需求，從而銷產(chǎn)品結合的 方法。在顧客因各種原因而缺乏對所椎銷產(chǎn)品的需求時，推銷人員可以理論為依據(jù)，以價 值分析方法為手段，從顧客的購買利益著想去引導顧客，使顧客認識推銷產(chǎn)品所具備的優(yōu) 點與利益差別。3）證實推銷品符合顧客的需求（Proof）推銷人員把產(chǎn)品與顧客的需求結合，告訴顧客推銷品能符合他的需求后，顧客可能產(chǎn) 生疑慮，不會完全相信推銷品真的能滿足其

37、需求。因此，接下來推銷人員應利用各利證據(jù) 來證實推銷人員所提供的推銷信息是真實的。證實就是為幫助顧客尋找購買的理由，提供 可以令顧客相信推銷品符合其需求的證據(jù)。證據(jù)的分類如下：人證，即知名度高且具有權威性的人士對推銷品在購買與消費后所提供的證據(jù)。權 威人士的推薦比一般人的勸說更易使人改變態(tài)度。提供人證者應是來自專業(yè)領域的權威、 知名人士、主管部門的負責人、領導人物、有聲望的新聞界人士等。物證，主要是指有關職能與權威部門具的證據(jù)及表明使用后果的實物性證據(jù)等，如有關方面的化驗報告，鑒定測試報告，使用測試紀錄，獲獎證書、獎章、照片，報紙雜志上 刊登的文章，電臺、電視臺提供的錄音、錄像帶，使用者的親筆

38、信等。將所推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場及生產(chǎn)活動的情況整理成的文字、圖片、報表、錄音帶、錄像 帶等給顧客看，或者將顧客帶到現(xiàn)場參觀考察。銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)。將推銷產(chǎn)品的現(xiàn)場，正在使用推銷品的老顧客的意見、 心得體會 以及使用前后的效果等情況整理成文字、圖片、錄音帶、錄像帶等清顧客觀看，或者直接 把顧客帶到所推銷產(chǎn)品的使用現(xiàn)場，讓顧客親自考察驗證以及與正在使用推銷品的老顧客 交流。例證，是指用購買所推銷產(chǎn)品并取得較好效果的典型事例作為證據(jù)。推銷人員對自 己所舉例證要保證內容的全面性，如企業(yè)名稱、地址、性質，產(chǎn)品類型與用途，生產(chǎn)規(guī)模 與地位，所推銷產(chǎn)品的使用情況及評價等都應全面，切忌捏造例證。顧客的自我經(jīng)驗

39、所提供的證據(jù)，即通過顧客本人對產(chǎn)品的試用心得體會進行證實的方獲取了證據(jù)只是擁有了進行推銷活動的工具，推銷人員還必須恰當?shù)叵蝾櫩驼故咀C 據(jù)獲得顧客的認可。推銷人員要通過各種方法與技巧使顧客相信推銷品符合他的需求。4）促使顧客接受推銷品（Acceptance）在推銷人員的幫助下，顧客明確了自己的需求，認識并相信推銷品能符合自己的需求。 但是與采取購買行動之間還有一定距離，所以接下來推銷人員要努力促使顧客接受推銷。促使接受是指推銷人員通過自己的推銷活動，讓顧客承認產(chǎn)品符合其需求，顧客接受產(chǎn)品才是推銷的主要目的，因為顧客只有接受了產(chǎn)品才會購買。促使顧客接受推銷品的方法 要包括以下幾種：顧客試用促使法，即推銷人員把已經(jīng)為顧客了解且提供了證據(jù)的產(chǎn)品留給顧客試用， 從而促使顧客接受產(chǎn)品的方法。現(xiàn)代推銷學認為：人們從未擁有過某個產(chǎn)品時不會覺得有 它是一種遺憾，但當人們擁有這個產(chǎn)品后，盡管可能認為這個產(chǎn)品并不是十全十美的，卻 總是不愿意失去已經(jīng)擁有的產(chǎn)品。因此，給有需求的顧客試用產(chǎn)品后，試用過的產(chǎn)品都會 被顧