服裝行業(yè)場(chǎng)環(huán)境分析

1、2006年國內(nèi)服裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析一、服裝總體市場(chǎng)分析衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對(duì) 于我們的重要性。中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝 消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)隨著中國國民收入的不斷飛升，在 2004年人均GDP超過了 1000 美元后，中國市場(chǎng)將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的 生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn) 階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓 住了該階層需求的服裝品牌。國內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)

2、趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析1、性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流， 是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的， 有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多， 各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不 大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全 國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝, 帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾 多國內(nèi)女裝品牌其定位

3、基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品 牌。同時(shí)隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也 紛紛進(jìn)軍中國，國內(nèi)市場(chǎng)越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛 進(jìn)住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其 對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的，基本占樨了高檔 市場(chǎng)。同時(shí)國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占樨中高檔女裝市場(chǎng)，與國內(nèi)品 牌合作的步伐越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。男裝市場(chǎng)分析：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次全國人口普查公報(bào)，中國男性人 口數(shù)量為65355萬人，占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比

4、例略高，由此可見，中國的 男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場(chǎng)。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)?基礎(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼 2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國名牌”后， 2003 年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號(hào)，我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá) 到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列 化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)問 資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 由于中國男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其

5、它服裝成熟，但由于各地新品牌層 出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過10%,其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在 1%和2%左右徘徊，且相互之 問較為接近。2、年齡段細(xì)分國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18730, 30?45, 45?65, 65?。18?30:該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng) 的購買欲望，時(shí)

6、尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該 群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。30-45:該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在 3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最 為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成 熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì) 新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45-65:該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購 買欲望一般，但對(duì)服裝有

7、一定的高階需求（即品牌需求）。市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。65-:該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括:商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包 括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非 凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服

8、裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí) 尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純 個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營(yíng)模式。周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大 致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、 李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如 ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑 等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng) 域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生

9、活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易 被消費(fèi)者所接受。“新正裝”系列隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然 的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的 出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來在 這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造 出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同 樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場(chǎng)中越來越 推崇的著

10、裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可 以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素， 已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化， “新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。三、運(yùn)營(yíng)分析服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營(yíng)模式：走大眾品牌和走專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。大眾品牌分析設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流大眾的整體需求為主； 在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。價(jià)格：目前國內(nèi)大眾服裝品牌主

11、流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基 本為正裝和時(shí)裝品牌；國外進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的大眾服裝品牌較少，進(jìn)入的也基本上也 集中在高端。渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營(yíng)型、加盟型及代理 型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)之間的緊密程度：自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì) 于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小, 但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的成本上則會(huì)較高；代理型的品牌營(yíng)銷渠道管理方式，則需要企 業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu) 勢(shì)上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì) 代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助

12、關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系，則是 自營(yíng)與代理之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入，也會(huì)相應(yīng)的借助 合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營(yíng)銷、專營(yíng)店?duì)I銷及k/A （專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營(yíng)銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選 擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限，商場(chǎng)在城市中

13、的數(shù)量也同樣有限， 這就造成 了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并 不盈利（經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色 成本支出）；而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形 式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力， 也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營(yíng) 店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而 K/A群體 營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌 企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專

14、柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示?，F(xiàn)今的大眾 服裝品牌在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷地點(diǎn)上很大部分是各種渠道和地點(diǎn)混合，根據(jù)不同的市 場(chǎng)選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中， 渠道布點(diǎn)叫多， 動(dòng)則幾百個(gè)專賣店（柜），最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得 天下。促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于 品牌的顛倒現(xiàn)象，主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜 志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面，主 要手段以打折為主，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié)假日折扣、換 季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的機(jī)

15、會(huì)，而且打折的幅度也越來越大，相 當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場(chǎng)營(yíng)銷手段。專業(yè)品牌分析設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿 足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī) 模生產(chǎn)或訂制為主。價(jià)格：專業(yè)品牌價(jià)格基本走中高端，且進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的國外服裝品牌也基本都 為專業(yè)品牌。渠道：專業(yè)品牌基本以自營(yíng)為主，渠道主要布在國內(nèi)的北京、上海、廣州、杭 州、深圳或一些消費(fèi)水平較高有影響力的一線城市；營(yíng)銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商 場(chǎng)專柜或商業(yè)圈的專營(yíng)店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個(gè)別一線

16、城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其 影響卻依然十分巨大促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，進(jìn)行的是結(jié)合各種媒體資源有計(jì)劃 的中長(zhǎng)期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶 VIP形式，給與客戶更 有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日 或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。四、消費(fèi)者購買心理分析在服裝現(xiàn)有市場(chǎng)分析，時(shí)尚女裝品牌占中國服裝 25%,職業(yè)女裝占10%,正裝 男裝占10%,休閑男裝占5%,而運(yùn)動(dòng)系列占10%,男女休閑占40%0現(xiàn)在消費(fèi)者 逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡(jiǎn)單又舒服，特別 年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得

17、對(duì)休閑服飾的看法 是比較簡(jiǎn)單，舒適，而且有個(gè)性，同時(shí)隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對(duì)休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風(fēng)格接 近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困 難。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購買時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的 基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求 （如商務(wù)活動(dòng)）、心理需 求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時(shí)，選 擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度 更為快捷，中國國內(nèi)可進(jìn)行品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國際流行時(shí)尚需

18、求的步伐幾乎一 致。中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消費(fèi)一 時(shí)髦消費(fèi)一 時(shí)尚消費(fèi)一 個(gè)性消費(fèi)， 這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的 差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會(huì)快速持平據(jù)一份對(duì)十個(gè)一線城市的15-60歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查（2003年數(shù)據(jù)）表明：被調(diào)查的消費(fèi)者如要購買中檔服裝，會(huì)以香港品牌為首選；購買高檔服裝者， 以外國名牌為首選；77%受訪者表示，每次逛街消費(fèi)都會(huì)到服裝店；在白領(lǐng)女性受訪者中,83-85%經(jīng)常到服裝店購物；消費(fèi)者通常在假日購買成衣的比例：香港73%、廣州61%、上海59%、深圳55%、 成者B 46%;消費(fèi)者購買