案例解讀：中小服裝企業(yè)的品牌營銷策略(一)

1、案例解讀：中小服裝企業(yè)的品牌營銷策略 一 直銷行業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬逆市飄紅，讓很多企業(yè)紛紛試水直銷模式， 但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當(dāng)一局部的中小直銷企業(yè)不太 注重品牌建設(shè)，認(rèn)為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團(tuán)隊(duì)就有了銷量， 其實(shí)不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭 強(qiáng)大營銷攻勢的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營銷是很薄弱的，會(huì) 議營銷也因?yàn)樵絹碓骄鞯南M(fèi)者而開始變得效率低下，況且以上兩 種營銷手段都有其時(shí)間、地域和人數(shù)的局限性。所以，中小直銷企業(yè) 假設(shè)想沖出重圍，除了成熟的系統(tǒng)操作和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品之外，還需要 有足夠創(chuàng)新的品牌策略。品牌營銷策略案例背景L公司是一家經(jīng)營了

2、十幾年的日用品企業(yè)，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個(gè)子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統(tǒng)渠道的生意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經(jīng)診斷分析，L公司的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好，但與市場一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比 較嚴(yán)重，由于直銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)市場人員的管理不力，靠單一的 會(huì)議營銷拉動(dòng)銷售，效果不明顯，直銷員活潑率很低而流動(dòng)率很大， 真可謂長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場號(hào)召力，營銷手段陳舊單一， 在強(qiáng)大的競爭環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。 經(jīng)過一段時(shí)間的深入了解和腦力風(fēng)暴之后，我們制定出了一個(gè)整合營 銷方案，步驟如下 一、品牌營銷策略 -重新塑造品牌內(nèi)涵我們

3、重新提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)、升級(jí)了品牌 LOGO 和 VI 系統(tǒng)，給直銷模式下幾個(gè)子品牌貼上 “文化標(biāo)簽 ，即運(yùn)用品牌背 后的故事賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場定位 23 到 33 歲的女性白領(lǐng)， 這些 70年代后期到 80 年代初出生的女性消費(fèi)者 有較強(qiáng)的個(gè)性需求，追求高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的小資生活，品牌故事 能讓直銷員和經(jīng)銷商在介紹產(chǎn)品的時(shí)候有很好的切入點(diǎn)，用故事來引 出產(chǎn)品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產(chǎn)品演示更能引發(fā)顧 客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認(rèn)同，為促成銷售更好地搭橋鋪 路。二、品牌營銷策略 -啟用品牌文化傳播大使通過市場部人員的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，挑

4、選聘用了具有親和力、影響力和廣 泛人際網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人作為公司的品牌文化大使，頒發(fā)公 司最高層領(lǐng)導(dǎo)親筆簽字的精美聘書，還有與高層的合照，這些東西讓 他們可以在展業(yè)的時(shí)候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻 上，都能起到很強(qiáng)的說服力和感染力，也借此向市場強(qiáng)勢傳播品牌文 化。通過公司的組織和籌劃，以及品牌文化大使的參與下，開展一系列與 品牌有關(guān)的營銷活動(dòng)如?生命中最感動(dòng)的第一次?有獎(jiǎng)?wù)魑摹??平淡最 真的生活?攝影比賽等等，獲獎(jiǎng)作品均刊登在公司內(nèi)部刊物和網(wǎng)站、 論壇等，廣泛傳播到市場的每個(gè)角落，極大地調(diào)動(dòng)了市場對(duì)品牌的關(guān) 注度和參與度。三、品牌營銷策略 -推動(dòng)一系列網(wǎng)絡(luò)營銷方案從 L

5、公司的資金實(shí)力看，與其像安利、雅芳那樣花大錢到收視率高的 電視臺(tái)打廣告、請代言人，不如多花點(diǎn)精力在互聯(lián)網(wǎng)營銷上尋求突圍。 由于市場定位決定了消費(fèi)者大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)民，而且面對(duì)日益嚴(yán) 重?cái)_亂市場秩序的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售，盡早實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，但 由于互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)間和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以更 需要充分發(fā)揮其優(yōu)勢的一面，就是 “精準(zhǔn) 和“互動(dòng) 這兩個(gè)功能。首先， 要做到精準(zhǔn)營銷，必須明白目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，他們通常會(huì)用什么互 聯(lián)網(wǎng)功能，基于此，我們在人氣較高的直銷論壇、直銷門戶還有局部 白領(lǐng)的生活頻道作了鏈接廣告， 鏈接的對(duì)象都是互動(dòng)營銷的活動(dòng)主頁，以此吸引更多眼球。第二，鼓勵(lì)經(jīng)銷商以上級(jí)別的客戶在淘寶等 C2C網(wǎng)站開網(wǎng)店，并且通過官方宣布專賣店和網(wǎng)店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格銷售，但凡購置了低價(jià)產(chǎn)品的 顧客將不享受售后效勞，揭露低價(jià)銷售者經(jīng)公司核實(shí)之后給予不同形 式的獎(jiǎng)勵(lì)，而違規(guī)操作低價(jià)銷售的業(yè)務(wù)員、 經(jīng)銷商公司將被處以重罰， 甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大地整頓了市場秩序，網(wǎng)店和經(jīng) 銷商們比拼的不再是價(jià)格，而是效勞速度和質(zhì)量。再者，在互動(dòng)營銷方面，啟用了粉絲論壇、即時(shí)溝通的 QQ 群、最美博 客空間秀、品牌廣告詞有獎(jiǎng)?wù)骷?、活?dòng)籌劃達(dá)人比賽等等，既拉動(dòng)了