產(chǎn)品生命周期理論

1、產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期（英文全稱：product life cycle；簡稱PLC），是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達(dá)國家)、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。一、簡介產(chǎn)品生命周期理論

2、是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。二、判斷方法1、曲線判斷法2、類比判斷法3、經(jīng)驗(yàn)判斷法（家庭普及率推斷法）4、銷售量增長率法5、比率增長判斷法三、具體階段 1、引入期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，

3、反而可能虧損。 2、成長期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時(shí)，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。 3、成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)

4、品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 4、衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。 四、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和

5、經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。產(chǎn)品生命周期策略1、介紹期策略促銷費(fèi)用高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略2、成長期策略改善品質(zhì)市場擴(kuò)張改變廣告宣傳重點(diǎn)適當(dāng)降價(jià)3、成熟期市場策略改良后的再推出市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良4、衰退期策略轉(zhuǎn)撤攻 特點(diǎn):周期曲線在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為

6、零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如詞條附圖所示。適用范圍該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述。特殊周期特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。風(fēng)格（Style）風(fēng)格是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種

7、循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。時(shí)尚（Fashion）時(shí)尚是指在某一領(lǐng)域里，為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納（稱之為獨(dú)特階段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。熱潮（Fad）熱潮是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延

8、伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如參考資料2所示。 五、優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡單易懂。缺點(diǎn)產(chǎn)品生命周期理論的缺點(diǎn)是：1、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。2、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。3、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。4、該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及

9、價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。5、易造成“營銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。6、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。 六、階段戰(zhàn)略 1、導(dǎo)入期商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又因?qū)肫诘纳a(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。（1）高價(jià)快速策略。這種策略的形式是：

10、采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：必須有很大的潛在市場需求量；這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購買。企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。（2）選擇滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場比較固定，明確；大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該

11、產(chǎn)品，他們愿意出高價(jià)購買；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹?。?）低價(jià)快速策略。這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；消費(fèi)者對這種產(chǎn)品不太了解，對價(jià)格又十分敏感；潛在的競爭比較激烈。（4）緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用

12、開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：商品的市場容量大；消費(fèi)者對商品有所了解，同時(shí)對價(jià)格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競爭。 2、成長期商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有

13、以下幾種：（1）積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。（2）改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。（3）進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。（4）努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。（5）改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)。（6）充分利用價(jià)格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望

14、增加。 3、成熟期商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。（1）市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴(kuò)大自己的商品市場份額。通過努力尋找市場中未被開發(fā)

15、的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺Ｍㄟ^宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。通過市場細(xì)分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。贏得競爭者的顧客。（2）產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。（3）營銷組合調(diào)整策略。即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如：通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競爭力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；采

16、用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。 4、衰退期衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。（1）維持策略。即企業(yè)在目標(biāo)市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本

17、，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；加強(qiáng)市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。（2）縮減策略。即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤。（3）撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個(gè)問題：將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，

18、可以利用以前的那些資源。品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。 七、理論意義(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生成長成熟衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。(2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長的。(4)產(chǎn)品生命周期用以解釋工業(yè)制成品的動態(tài)變化具有一定現(xiàn)實(shí)意義，對解釋國際貿(mào)易有重要參考作用。它引導(dǎo)人們通過產(chǎn)品的生命周期，了

19、解和掌握出口的動態(tài)變化，為正確制定對外貿(mào)易的產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。(5)它揭示出比較優(yōu)勢是不斷在轉(zhuǎn)移的，每一國在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、或模仿引進(jìn)、或擴(kuò)大生產(chǎn)是，都要把握時(shí)機(jī)。而進(jìn)行跨國經(jīng)營，就可以利用不同階段的有利條件，長久保持比較優(yōu)勢。(6)它還反映出當(dāng)代國際競爭的特點(diǎn)，即創(chuàng)新能力，模仿能力，是活的企業(yè)生存能力和優(yōu)越地位的重要因素。 八、相關(guān)案例 基于產(chǎn)品生命周期理論的物流需求及對策 戰(zhàn)略目標(biāo)：一種產(chǎn)品在從進(jìn)入市場，到最后衰落退出市場的整個(gè)生命周期內(nèi)，企業(yè)或者企業(yè)家針對自己的產(chǎn)品在各個(gè)階段會制定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，在引入期以吸引顧客為主要目的，在成長期以占領(lǐng)市場為目標(biāo)，在成熟期為打造企業(yè)品牌

20、，而在衰退期的戰(zhàn)略目的則是開發(fā)新產(chǎn)品。從銷售方面來講，在此目標(biāo)的指引下，企業(yè)合理安排企業(yè)的人力和財(cái)力，為創(chuàng)造利潤形成有效的市場營銷策略。我們知道在以HI為核心的營銷方式中，渠道的變化制約著企業(yè)物流需求模式選擇的變化，所以營銷方式的轉(zhuǎn)變，會改變企業(yè)的物流需求。此外，從供應(yīng)角度來講，產(chǎn)品不同生命周期階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，對于供應(yīng)商的選擇，企業(yè)采購決策、庫存管理等等也同樣產(chǎn)生的巨大的影響。也就是說，從整個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈角度來看，產(chǎn)品不同生命周期的不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要不同的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與其匹配，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在此角度上以動態(tài)的眼光來選擇自己的物流運(yùn)作模式。 需求對策:1.引入期2.成長期3.成熟期4.衰退期 九、案例

21、分析（一）、產(chǎn)品不同生命周期階段的戰(zhàn)略目標(biāo)（二）、產(chǎn)品不同生命周期階段的物流需求及對策1.引入期在產(chǎn)品的引入階段，新產(chǎn)品投入市場，此時(shí)顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品，產(chǎn)品的邊際利潤較高、潛在需求不確定性卻很大。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)在這個(gè)時(shí)候主要集中在“吸引顧客”階段，企業(yè)花大量的時(shí)間和精力在終端的促銷上，廣告投入非常大。而在物流需求方面，既然引入新產(chǎn)品的最初目標(biāo)是要在市場獲得立足之處，那么能滿足顧客隨時(shí)可以獲得存貨就顯得至關(guān)重要。而且顧客購買體現(xiàn)出小批量，高頻率，交貨的及時(shí)性，一旦出現(xiàn)缺貨，就有可能抵消營銷戰(zhàn)略所取得的成果。因此在這一階段，物流模式選擇需要有高

22、度的產(chǎn)品可得性和靈活性，在制訂新產(chǎn)品的物流支持計(jì)劃時(shí)，必須考慮廠商應(yīng)具有迅速而準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品補(bǔ)給的能力。此外，由于是市場開發(fā)階段，對于市場的實(shí)際需求很難做到準(zhǔn)確的預(yù)測，所以針對顧客小批量并且不穩(wěn)定的購買，企業(yè)如果保持大量的庫存和存貨是致命的，因此在新產(chǎn)品引入階段，如何權(quán)衡充分滿足顧客需要又回避高代價(jià)的物流支持是管理者亟待解決的問題。在剛投入市場時(shí)，零售商可能在提供銷售補(bǔ)貼的情況下才同意儲備新產(chǎn)品，訂貨頻率不穩(wěn)定，缺貨將大大抵消促銷努力，產(chǎn)品未被市場認(rèn)同而夭折的比例較高。此時(shí)在設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈時(shí)，原材料、零部件應(yīng)小批量采購，盡量減少企業(yè)自身的庫存，但同時(shí)又要和供應(yīng)商保持信息共享，能快速及時(shí)的發(fā)貨。而對

23、于企業(yè)生產(chǎn)物流而言，同樣要在減少產(chǎn)成品庫存的基礎(chǔ)上，能夠即使按照訂單柔性生產(chǎn)。在銷售物流方面，完善分銷渠道，簡化“生產(chǎn)商經(jīng)銷商零售商”這一傳統(tǒng)的渠道模式，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)越多，送貨周期越長，交貨即使性越差，并且對于小批量貨物的分銷，很難形成規(guī)模效應(yīng)，中間環(huán)節(jié)越多，物流成本越大。2.成長期在產(chǎn)品生命周期的成長階段，產(chǎn)品取得了一定程度的市場認(rèn)可，并且需求預(yù)測較為準(zhǔn)確。企業(yè)在這一階段的戰(zhàn)略任務(wù)是搶占市場，擴(kuò)大市場占有率，當(dāng)然這一時(shí)期也需要開始收回企業(yè)當(dāng)初投入在引入期的的成本費(fèi)用。物流活動的重點(diǎn)已從不惜任何代價(jià)提供所需服務(wù)，變?yōu)楦吰胶獾姆?wù)與成本績效。此時(shí)，企業(yè)的關(guān)鍵是要盡可能實(shí)現(xiàn)收支平衡的銷售量，然后

24、擴(kuò)大其市場覆蓋面。在成長階段，市場營銷面臨的挑戰(zhàn)是要按需求增長的速度進(jìn)行銷售。處于這種成長周期的企業(yè)為了滿足企業(yè)供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的匹配，開始改變原來的柔性化供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，開始轉(zhuǎn)向贏利性的供應(yīng)鏈，最大程度上追求規(guī)模效應(yīng)，降低成本。企業(yè)在這個(gè)階段具有最大的機(jī)會去設(shè)計(jì)物流作業(yè)以獲取利潤，物流活動開始真正成為企業(yè)的“第三利潤源”。針對這一階段的物流需求的對策如下：(1)較大批量地采購原料與發(fā)貨。因?yàn)樵诔砷L階段最大的目標(biāo)是最大限度地占領(lǐng)市場份額，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。故為了滿足顧客需求及節(jié)約相應(yīng)成本，我們可以大批量采購及發(fā)貨，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造更大的銷售增長點(diǎn)，這樣也可給新進(jìn)來的競爭者以壓力，以此來鞏固

25、企業(yè)本身的市場地位。(2)建立廣泛、密集的分銷的物流體系。在成長階段，企業(yè)為擴(kuò)大市場占有率和鞏固市場地位，會建立廣泛且密集的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，而這一網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)離不開強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)支持。這一階段的物流決策在于選擇合適的經(jīng)銷商穩(wěn)定自己銷售網(wǎng)絡(luò)，建立與分銷商的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，讓分銷商及時(shí)反饋顧客的需求信息，以便改進(jìn)產(chǎn)品的存在的問題。(3)改變供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，讓物流創(chuàng)造“利潤”。銷售量的上升引起的大批量采購、大批量發(fā)貨、都使得企業(yè)的物流系統(tǒng)得到充分利用，運(yùn)輸、流通加工、裝卸搬運(yùn)等物流功能的勞動生產(chǎn)率和設(shè)備利用率也得到很大的提高，改變供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，合理安排物流運(yùn)作，讓企業(yè)的供應(yīng)鏈成為真正的“價(jià)值鏈”。3.成熟期經(jīng)

26、過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段，產(chǎn)品邊際利潤降低，潛在需求不確定性變小。在這一時(shí)期，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是營造品牌，以產(chǎn)品品牌延長產(chǎn)品生命周期。飽和成熟階段具有激烈競爭的特點(diǎn)，因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的成功，往往會引來各種替代的競爭，作為響應(yīng)，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略措施。面對激烈的競爭和較低的邊際收益，企業(yè)要打造自己的品牌，就必須提高顧客忠誠度，提供更多的增值服務(wù)，這其中很大一部分是由物流部門來完成，提高物流服務(wù)水平成了這一時(shí)期物流需求的核心。一般來說，企業(yè)在這個(gè)階段的物流決策有以下兩種：（1）成立大型配送中心，覆蓋所有的銷售網(wǎng)絡(luò)，完善現(xiàn)代增值物

27、流服務(wù)。由于在這一階段需求穩(wěn)定，每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的需求量和配送中心的發(fā)貨量都是可以控制的，需要多少、缺貨多少也能得到及時(shí)得反饋。由于在成長期企業(yè)已經(jīng)建立了廣闊得銷售渠道，所以在這一階段得配送線路方案相當(dāng)于已經(jīng)明確，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的是配送中心的選址和配送方式的選擇。一般情況下，在產(chǎn)品的成熟飽和期，由于顧客對產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，企業(yè)在營銷角度都會通過降價(jià)來擴(kuò)大銷售，這樣產(chǎn)品的邊際收益大大降低，所以再做直達(dá)終端的配送方案成本過高。從而，除大型的核心客戶以外，企業(yè)的配送終點(diǎn)一般截至到批發(fā)商和零售商的倉庫，讓顧客自己前來取貨的方式。而對于配送中心的選址則取決于各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的需求量。(2)物流外包，利用第三方物流公司來降低物流成本，同時(shí)又提高增值服務(wù)。對于第一種對策而言，成立大型自動化的配送中心，要求企業(yè)在物流信息系統(tǒng)、裝卸搬運(yùn)、車輛運(yùn)輸都提出