第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷行

1、第一章第一章 市場營銷導(dǎo)論市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷：市場營銷：行為：行為：1、滿足服務(wù)對(duì)象的需要、滿足服務(wù)對(duì)象的需要2、合理配置自己的資源、合理配置自己的資源目標(biāo)：目標(biāo)：1、滿足對(duì)方需要、滿足對(duì)方需要生產(chǎn)與生活生產(chǎn)與生活2、實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)賣出貨物、收回資金、賺取利潤賣出貨物、收回資金、賺取利潤 一、市場與市場營銷一、市場與市場營銷 1、市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購、市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合買者的集合 市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望 肯德基、麥當(dāng)勞肯德基、麥當(dāng)勞2、市場營銷者：希望從別人

2、那里取得資源，、市場營銷者：希望從別人那里取得資源，并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。天冷、衣服、錢天冷、衣服、錢服裝企業(yè)想把羽絨服賣掉，到處尋找買家，服裝企業(yè)想把羽絨服賣掉，到處尋找買家，它就是市場營銷者。消費(fèi)者為潛在顧客。它就是市場營銷者。消費(fèi)者為潛在顧客。想在一個(gè)好學(xué)校買一套房子，到處找房源，想在一個(gè)好學(xué)校買一套房子，到處找房源，買家為市場營銷者，賣方為潛在顧客。買家為市場營銷者，賣方為潛在顧客。二、市場營銷管理二、市場營銷管理市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。1、負(fù)需求、負(fù)需求表現(xiàn)：消費(fèi)者厭惡，甚至出錢回避表現(xiàn)：消費(fèi)者厭惡，甚

3、至出錢回避任務(wù)：改變市場營銷任務(wù)：改變市場營銷 （1）產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)。松花蛋無鉛化）產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)。松花蛋無鉛化 （2）降低價(jià)格。）降低價(jià)格。 （3）積極促銷。）積極促銷。2、無需求：、無需求：表現(xiàn)：（表現(xiàn)：（1）無價(jià)值的廢舊物資）無價(jià)值的廢舊物資 （2）有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值）有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值 （3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的物品）新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的物品任務(wù)：刺激市場營銷任務(wù)：刺激市場營銷3、潛伏需求、潛伏需求表現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈表現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的需求。的需求。任務(wù)：開發(fā)市場營銷。開發(fā)有效的物品和服任務(wù)：開發(fā)市場營銷。開發(fā)有效的物品和服務(wù)

4、滿足這些需求。務(wù)滿足這些需求。環(huán)保低能耗汽車：電動(dòng)、太陽能。環(huán)保低能耗汽車：電動(dòng)、太陽能。4、下降需求、下降需求表現(xiàn)：對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢表現(xiàn)：對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢任務(wù)：重振市場營銷，改進(jìn)產(chǎn)品或更有效的任務(wù)：重振市場營銷，改進(jìn)產(chǎn)品或更有效的溝通手段。溝通手段。牛奶，三鹿，其它牛奶，三鹿，其它 品牌要實(shí)行重振市場營銷，品牌要實(shí)行重振市場營銷，開展溝通，重點(diǎn)介紹無三聚氰胺，質(zhì)監(jiān)局開展溝通，重點(diǎn)介紹無三聚氰胺，質(zhì)監(jiān)局證明證明5、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求 表現(xiàn)：表現(xiàn)： 市場需求不穩(wěn)定，在每一季節(jié)、甚市場需求不穩(wěn)定，在每一季節(jié)、甚至一周都有可能波動(dòng)。至一周都有可能波動(dòng)。 任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，淡季加大力

5、度刺激任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，淡季加大力度刺激需求。女裝過季處理需求。女裝過季處理6、充分需求、充分需求 表現(xiàn)：供濟(jì)和浪費(fèi)者需求基本持平，一種表現(xiàn)：供濟(jì)和浪費(fèi)者需求基本持平，一種最為理想的狀態(tài)。不浪費(fèi)資源。最為理想的狀態(tài)。不浪費(fèi)資源。 任務(wù)：維持市場營銷，保持產(chǎn)品質(zhì)量，加任務(wù)：維持市場營銷，保持產(chǎn)品質(zhì)量，加大推銷力度，降價(jià)刺激需求。大推銷力度，降價(jià)刺激需求。7、過量需求、過量需求 表現(xiàn)：市場需求超過市場供濟(jì)表現(xiàn)：市場需求超過市場供濟(jì) 任務(wù)：降低市場營銷，計(jì)劃供濟(jì)、提價(jià)減任務(wù)：降低市場營銷，計(jì)劃供濟(jì)、提價(jià)減弱需求、減少促銷。弱需求、減少促銷。 汽車汽車8、有害需求、有害需求 表現(xiàn)：市場對(duì)有害物質(zhì)或服

6、務(wù)的需求表現(xiàn)：市場對(duì)有害物質(zhì)或服務(wù)的需求 任務(wù)：反市場營銷任務(wù)：反市場營銷 煙、酒稅高限制消費(fèi)、警示標(biāo)志。煙、酒稅高限制消費(fèi)、警示標(biāo)志。 吸煙有害健康吸煙有害健康第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué) 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 賣方市場、需求大于供濟(jì)、產(chǎn)品不愁賣賣方市場、需求大于供濟(jì)、產(chǎn)品不愁賣消費(fèi)者喜歡質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品，消費(fèi)者喜歡質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本。企業(yè)的任務(wù)就是擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本。“我生產(chǎn)什么就賣什么我生產(chǎn)什么就賣什么”、“本公司旨在制本公司旨在制造面粉造面粉”、“不管顧客需要什么，我的汽不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色車就是黑色 的的”。2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)

7、品觀念 表現(xiàn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、有特表現(xiàn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的品質(zhì)。色的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的品質(zhì)。 企業(yè)只注重產(chǎn)品的開發(fā)而忽視市場的開發(fā)。企業(yè)只注重產(chǎn)品的開發(fā)而忽視市場的開發(fā)。 好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深3、推銷觀念、推銷觀念 背景：賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場背景：賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場 表現(xiàn)：消費(fèi)者購買惰性表現(xiàn)：消費(fèi)者購買惰性 任務(wù)：積極推銷、大力促銷任務(wù)：積極推銷、大力促銷好酒也怕巷子深、全員推銷、一個(gè)廠長就是好酒也怕巷子深、全員推銷、一個(gè)廠長就是一個(gè)業(yè)務(wù)員、一個(gè)業(yè)務(wù)員就是一個(gè)廠長。一個(gè)業(yè)務(wù)員、一個(gè)業(yè)務(wù)員就是一個(gè)廠長。 “我推銷什么，人們就買什么。我推銷什么，人

8、們就買什么?！?“本公司旨在推銷面粉。本公司旨在推銷面粉?！?、市場營銷觀念、市場營銷觀念 核心：滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。核心：滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 背景：現(xiàn)化代生產(chǎn)方式、供濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需背景：現(xiàn)化代生產(chǎn)方式、供濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，市場競爭加劇，不適應(yīng)市場就會(huì)被市求，市場競爭加劇，不適應(yīng)市場就會(huì)被市場淘汰。場淘汰。 不再是我生產(chǎn)什么就賣什么或就推銷什么，不再是我生產(chǎn)什么就賣什么或就推銷什么，而是從消費(fèi)者出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到而是從消費(fèi)者出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。銷售的目的。面粉要變成面包、點(diǎn)心、面條、面粉要變成面包、點(diǎn)心、面條、方便面方便面。福特也推出了不同顏色的汽車。福特也推出

9、了不同顏色的汽車。5、客戶觀念、客戶觀念 企業(yè)收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)企業(yè)收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及 分銷偏分銷偏好信息等，由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別好信息等，由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每個(gè)客不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每個(gè)客戶的購買量，確保企業(yè)利潤增長。戶的購買量，確保企業(yè)利潤增長。 表現(xiàn)：以每一個(gè)客戶個(gè)體為目標(biāo)顧客，提供個(gè)性化表現(xiàn)：以每一個(gè)客戶個(gè)體為目標(biāo)顧

10、客，提供個(gè)性化服務(wù)。市場營銷是為了滿足一個(gè)群體。服務(wù)。市場營銷是為了滿足一個(gè)群體。 一對(duì)一營銷、個(gè)性化產(chǎn)品，成本高。一對(duì)一營銷、個(gè)性化產(chǎn)品，成本高。 海爾海爾6、社會(huì)市場營銷、社會(huì)市場營銷 背景：西方社會(huì)能源短缺、通貨膨脹、失背景：西方社會(huì)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染、消費(fèi)者保護(hù)。企業(yè)利業(yè)增加、環(huán)境污染、消費(fèi)者保護(hù)。企業(yè)利益與社會(huì)利益沖突。益與社會(huì)利益沖突。 任務(wù)：不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，更要注任務(wù)：不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，更要注重社會(huì)利益。重社會(huì)利益。 三個(gè)利益的兼顧：企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要、三個(gè)利益的兼顧：企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益社會(huì)利益 一次性筷子，皮草，鉛中毒，企業(yè)社會(huì)責(zé)

11、任一次性筷子，皮草，鉛中毒，企業(yè)社會(huì)責(zé)任第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程一、分析市場機(jī)會(huì)一、分析市場機(jī)會(huì)收集市場信息，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。收集市場信息，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。奧運(yùn)賣國旗、鄉(xiāng)村游（長溝葡萄、泗水桃花、奧運(yùn)賣國旗、鄉(xiāng)村游（長溝葡萄、泗水桃花、棗莊萬畝石榴園、喻屯甜瓜節(jié)）棗莊萬畝石榴園、喻屯甜瓜節(jié)）二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品面向什么人，鄉(xiāng)村游面向市區(qū)人產(chǎn)品面向什么人，鄉(xiāng)村游面向市區(qū)人三、設(shè)計(jì)市場營銷組合三、設(shè)計(jì)市場營銷組合 目標(biāo)市場：愛好相似的顧客群。麻、辣目標(biāo)市場：愛好相似的顧客群。麻、辣 市場營銷組合：滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控市場營銷組合：滿足目標(biāo)顧客群的

12、需要而加以組合的可控變量。環(huán)境可否、產(chǎn)品變量。環(huán)境可否、產(chǎn)品 1、市場營銷組合變量、市場營銷組合變量 產(chǎn)品（產(chǎn)品（product)：質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、服務(wù)：質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、服務(wù) 價(jià)格價(jià)格(price)：正常價(jià)、折扣價(jià)、限時(shí)價(jià)、付款條件：正常價(jià)、折扣價(jià)、限時(shí)價(jià)、付款條件 地點(diǎn)（地點(diǎn)（place)：銷售渠道：銷售渠道 促銷促銷(promotion)：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn) 2、大市場營銷、大市場營銷 菲利浦科特勒在1984年提出的一個(gè)新理論；即運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場

13、營銷”。 四、管理市場營銷活動(dòng)四、管理市場營銷活動(dòng)作業(yè)：作業(yè)：一：抄一遍并會(huì)背一：抄一遍并會(huì)背1、市場營銷、市場營銷2、市場營銷者、市場營銷者3、市場營銷管理過程、市場營銷管理過程4、市場營銷組合、市場營銷組合5、大市場營銷、大市場營銷6、推銷階段與營銷階段的區(qū)別、推銷階段與營銷階段的區(qū)別7、客戶觀念、客戶觀念二、理解二、理解 1、不同需求狀況下市場營銷管理任務(wù)、不同需求狀況下市場營銷管理任務(wù) 2、不同觀念的特點(diǎn)及表現(xiàn)、不同觀念的特點(diǎn)及表現(xiàn) 3、社會(huì)市場營銷、社會(huì)市場營銷1、推銷階段與營銷階段的區(qū)別、推銷階段與營銷階段的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)：工廠；目標(biāo)市場出發(fā)點(diǎn)：工廠；目標(biāo)市場中心：產(chǎn)品客；戶需要中心：產(chǎn)品客；戶需要目的：通過增加銷量，實(shí)現(xiàn)利潤增長；目的：通過增加銷量，實(shí)現(xiàn)利潤增長； 通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤增長通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤增長方式：推銷和