大學(xué)生移動視頻使用行為的實(shí)證研究

1、基于技術(shù)接受模型的分析視角一、問題的緣起截止2015年6月，中國移動視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中占比達(dá)77.25%，在使用智能手機(jī)觀看在線視頻的用戶中大多是年輕人，40%以上年齡區(qū)間為20到29歲，超過60%的用戶小于30歲，大學(xué)生是其中主要用戶群體。因此，本文計劃以大學(xué)生群體為研究對象，針對其第三方應(yīng)用的選擇和使用影響因素進(jìn)行探討，探索影響大學(xué)生群體選擇使用移動視頻的因素及影響因子間的相互關(guān)系。因此，本文研究目的有三個：一是分析影響大學(xué)生群體使用移動視頻的因素及各因素間的相互關(guān)系；二是驗(yàn)證TAM模型對大學(xué)生用戶移動視頻使用行為的作用機(jī)制；三是以大學(xué)生特定身份解析其對技

2、術(shù)移動端使用有用性和感知價值。二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述1986年，Davis提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）6。 TAM理論模型2000年，Venkatesh和Davis提出了TAM2模型7，增加了主觀規(guī)范、印象、工作相關(guān)性等因素，具體模型結(jié)構(gòu)如下：圖1-2 TAM2理論模型TAM2模型是重新采用了TAM舍棄的主觀準(zhǔn)則，從而進(jìn)行完善的模型理論。（1）主觀規(guī)范：個人采取行為時受到社會中其他成員認(rèn)同程度大小的影響（2）印象：個人對使用新技術(shù)后，使得自身所處的社會網(wǎng)絡(luò)群體中的地位增程度（3）工作相關(guān)性：個人認(rèn)為該新技術(shù)對其工作的適用程度。（4）產(chǎn)出質(zhì)量：個

3、人采用新技術(shù)后，對達(dá)到預(yù)期工作目標(biāo)的效果程度。（5）結(jié)果論證可能性：采用新技術(shù)后，個人能夠明確評價出使用該技術(shù)對其工作產(chǎn)生的效果。（6）經(jīng)驗(yàn)：個人基于以前對技術(shù)使用的認(rèn)知程度（7）自愿程度：個人對使用新技術(shù)的自我決定程度TAM2模型強(qiáng)調(diào)對工具性的認(rèn)知，但忽略了人們的內(nèi)在動機(jī)。技術(shù)接受模型提出后20多年間，已被學(xué)者運(yùn)用到不同研究領(lǐng)域，下表是技術(shù)接受模型在模型發(fā)展及在線視頻行業(yè)的情況綜述： 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀研究者研究領(lǐng)域研究成果Davis1989文字處理軟件驗(yàn)證了TAM模型和量表的有效性，確定感知有用性是技術(shù)使用行為的決定因素；確定了感知易用性也是決定因素之一。9Davis，Venkatesh200

4、0針對四家不同企業(yè)應(yīng)用繁雜系統(tǒng)軟件進(jìn)行研究提出TAM2模型，驗(yàn)證社會規(guī)范、印象、結(jié)果論證對用戶使用意向的影響。Featherman2003網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將感知風(fēng)險引入經(jīng)典TAM模型，對消費(fèi)者在采用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時所面臨的風(fēng)險進(jìn)行維度劃分。10Vincent Lai2005網(wǎng)上銀行不同性別、年齡的用戶在技術(shù)使用中具有相似的效果。11龍麗華2010移動視頻業(yè)務(wù)在TAM模型的基礎(chǔ)上，新增社會影響、業(yè)余偏好、消費(fèi)、優(yōu)惠以及感知風(fēng)險性等因素，探究用戶在移動視頻業(yè)務(wù)上的使用行為。12侯德林2012網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)作者在TAM模型理論基礎(chǔ)上，引入個體角色特征和社會角色特征以及網(wǎng)站服務(wù)特征，并實(shí)證說明他們對技術(shù)使用行為的影響

5、。13謝黎蓉2014技術(shù)接受模型作者對技術(shù)接受模型演變進(jìn)行梳理。本文的移動端涉及到智能手機(jī)和平板電腦兩個部分，通過對中國知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索，目前針對大學(xué)生移動視頻研究的文章幾乎空白，而他們是移動視頻使用的主要用戶群體。因此，本研究對象的大學(xué)生群體是指接受良好的教育，對新鮮技術(shù)接受能力強(qiáng)的在校高校學(xué)生，包括本科生和研究生。三、用戶使用行為的測量維度分析 （1）使用行為（Use behavior）是指用戶在實(shí)際使用移動視頻的舉止行動，主要通過用戶使用的頻率、時間和使用的移動端的種類來考量用戶的實(shí)際使用情況。使用行為測量變量 變量測量問題使用行為UB1：使用移動視頻的種類UB2：使用移動視頻的頻率UB3：

6、使用移動視頻的時長UB4：繼續(xù)使用該移動視頻的意愿（2）使用意向（Behavioral intention）使用意向是指目標(biāo)群體接受并使用該項新技術(shù)的程度，影響使用意向的因素既有外在因素又有內(nèi)在的心理因素、個人因素。本文將主要關(guān)注于外在因素，即對技術(shù)接受程度方面進(jìn)行分析，考量維度主要包括是否愿意使用、愿意經(jīng)常使用和樂意推薦朋友使用等。使用意向測量變量 變量測量問題使用意向BI1：愿意使用在線移動視頻BI2：如果有不錯的使用效果應(yīng)用，愿意經(jīng)常使用BI3：如果能產(chǎn)生不錯的使用效果，愿意推薦朋友使用（3）感知有用性（Perceived usefulness）感知有用性是大學(xué)生感覺能使用該項新技術(shù)能夠

7、提高其工作和生活的效率程度，將感知有用性引入本研究型中，是考量移動視頻能夠給目標(biāo)受眾帶來何種實(shí)用需求。表3-3 感知有用性測量變量 變量測量問題感知有用性PU1：使用在線移動視頻能隨時隨地觀看視頻PU2：使用在線移動視頻可以使生活更便捷PU3：使用在線移動視頻能更方便地進(jìn)行內(nèi)容傳播（4）感知易用性（Perceived ease of use）Davis在技術(shù)接受模型中提出了感知易用性的概念，是指用戶在獲得特定信息不需要努力的程度。本文的感知易用性是指大學(xué)生在使用移動視頻時所不需要損耗精力的程度，考量視頻應(yīng)用的易用性是否能夠給目標(biāo)受眾帶來使用意向。 感知易用性測量變量變量測量問題感知易用性PEU

8、1：使用在線移動視頻操作簡單而樂意使用PEU2：在線視頻快速響應(yīng)、反應(yīng)靈敏而樂意使用PEU3：使用在線移動視頻可以更方便獲取所需要信息（5）感知趣味性（Perceived interest）Davis從信息技術(shù)使用的角度，認(rèn)為感知趣味性也是使用系統(tǒng)的內(nèi)部動機(jī)，感知趣味性是用戶在使用移動視頻時感覺有趣并享受的程度。本文從大學(xué)生自身感知出發(fā)，對使用移動視頻的趣味性進(jìn)行探索，圍繞樂趣性和社交趣味兩個維度進(jìn)行測量。感知趣味性測量變量變量測量問題感知趣味性PI1：感覺使用移動視頻能帶來樂趣PI2：感覺使用移動視頻能帶來社交樂趣（6）感知風(fēng)險性（Perceived risk）2003年Featherman

9、在研究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時將感知風(fēng)險性引入到研究模型中，發(fā)現(xiàn)模型的擬合程度有所提高。于是，本文將感知風(fēng)險性引入模型，是指大學(xué)生使用移動視頻時可能產(chǎn)生的預(yù)期損失，將從財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、時間風(fēng)險和績效風(fēng)險等維度來考量。感知風(fēng)險性測量變量變量測量問題感知風(fēng)險性PR1：擔(dān)心使用移動視頻會受到欺騙偷扣費(fèi)用而損失金錢PR2：擔(dān)心使用移動視頻會過度消費(fèi)流量帶來金錢損失PR3：擔(dān)心使用移動視頻會影響視力PR4：擔(dān)心使用移動視頻會影響學(xué)習(xí)PR5：擔(dān)心使用移動視頻會泄露隱私PR6：擔(dān)心使用移動視頻會被收集個人信息用于其他用途PR7：擔(dān)心通過登錄移動視頻造成很多垃圾郵件甚至騷擾電話PR8：擔(dān)心使用移動視頻會耽誤其他事情（7

10、）產(chǎn)品質(zhì)量（The quality of the products）產(chǎn)品質(zhì)量是指在商品經(jīng)濟(jì)范疇，企業(yè)根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計等全程必要的信息披露。本文的產(chǎn)品質(zhì)量是從移動視頻的界面穩(wěn)定性、交互響應(yīng)速率、可獲取性等維度進(jìn)行考量移動視頻應(yīng)用的軟件質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量測量變量變量測量問題產(chǎn)品質(zhì)量PQ1：很容易搜索到需要的移動視頻PQ2：很容易下載到需要的移動視頻PQ3：下載該移動視頻速度很快PQ4：在移動設(shè)備上使用移動視頻運(yùn)行穩(wěn)定流程PQ5：移動設(shè)備上兼容性好PQ6：移動視頻功能齊全PQ7：移動視頻操作簡便，很好解決問題PQ8：覺得移動視頻響應(yīng)速度快（8）內(nèi)容質(zhì)量（The quality of th

11、e content）是指大學(xué)生使用移動視頻時所接觸到的內(nèi)容信息質(zhì)量，包括視頻內(nèi)容的有效性、及時性、多樣性、觀看質(zhì)量、氛圍等維度。內(nèi)容質(zhì)量測量變量變量測量問題內(nèi)容質(zhì)量CQ1：覺得移動視頻上的內(nèi)容更新及時、反應(yīng)快CQ2：覺得移動視頻內(nèi)容多樣化CQ3：覺得移動視頻畫面清晰，觀看效果好CQ4：覺得移動視頻聲音效果體驗(yàn)好CQ5：覺得移動視頻觀看評論氛圍好CQ6：覺得視頻端的互動氛圍好CQ7：覺得移動視頻視頻緩存快CQ8：覺得移動視頻廣告少、觀看體驗(yàn)好4、 概念模型的提出根據(jù)上述分析提出用戶群體使用行為滿意度模型如下：（一）假設(shè)提出1. 感知易用性對感知有用性和使用意向的影響本研究對象是移動視頻，隨著移動

12、技術(shù)不斷進(jìn)步，用戶需要不斷更新采用新技術(shù)，所以用戶在使用移動視頻時，能夠感知到易用程度對繼續(xù)選擇使用此產(chǎn)品會產(chǎn)生一定影響，于是得出下面假設(shè)：H1：感知易用性對感知有用性有正向影響2. 感知有用性對使用意向的影響感知有用性與感知易用性是技術(shù)接受模型中兩個基本變量，對改善用戶生活效率、豐富娛樂方面有影響，提出以下假設(shè)：H3：感知有用性對移動視頻的使用意向有正向影響 3. 感知趣味性對感知有用性和使用意向的影響本文認(rèn)為大學(xué)生在使用移動視頻時的交互趣味以及社交趣味對感知有用性和使用意向有影響，于是提出以下假設(shè)：H4：感知趣味性對移動視頻的使用意向有正向影響 H5：感知趣味性對感知有用性有正向影響4.

13、感知風(fēng)險性對感知有用性和使用意向的影響本文將用戶對感知風(fēng)險性描述為大學(xué)生使用移動視頻時可能產(chǎn)生的預(yù)期損失，從財務(wù)、績效、隱私、時間等四個維度的風(fēng)險展開研究，提出假設(shè)如下：H7：感知風(fēng)險性對移動視頻的使用意向有反向影響 5. 產(chǎn)品質(zhì)量對感知易用性和使用意向的影響本文研究的移動視頻屬于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)范疇，計劃從從移動端特性出發(fā)，提出產(chǎn)品質(zhì)量概念，包括可靠性、響應(yīng)性、關(guān)懷性和保證性等，提出研究假設(shè)如下：H8：產(chǎn)品質(zhì)量對感知易用性有正向影響H9：產(chǎn)品質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響6. 內(nèi)容質(zhì)量對感知有用性和使用意向的影響本文計劃從視頻信息服務(wù)內(nèi)容的時效性、多樣性、觀看質(zhì)量、下載速度及廣告體驗(yàn)等維度研

14、究內(nèi)容質(zhì)量對使用意向的影響。因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量好壞可能會對用戶的感知有用性產(chǎn)生影響，提出研究假設(shè)如下：H10: 內(nèi)容質(zhì)量對感知有用性有正向影響H11：內(nèi)容質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響（二） 模型設(shè)定本文在上述研究方法和假設(shè)基礎(chǔ)上，結(jié)合特定的大學(xué)生群體對象，針對其在移動視頻使用行為得出如下模型構(gòu)思：圖3-1 模型假設(shè)由上圖可知模型涉及的變量因素有：（1）感知易用性：用戶認(rèn)為使用移動視頻可能耗費(fèi)的精力程度。（2）感知有用性：用戶感覺使用新技術(shù)能提高其工作和生活效率的程度。（3）感知趣味性：用戶使用移動視頻時感覺有趣并享受的程度，包括樂趣性、社交趣味兩個維度。（4）感知風(fēng)險性： 用戶使用移動視頻時可

15、能產(chǎn)生的預(yù)期損失，包括財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險等。（5）產(chǎn)品質(zhì)量：關(guān)于移動視頻界面穩(wěn)定性、交互的響應(yīng)速率、可獲取性能等。其中產(chǎn)品可獲取性是指是否有搜尋下載應(yīng)用；穩(wěn)定性是指應(yīng)用程序的兼容情況，是有閃退等問題。（6）內(nèi)容質(zhì)量：用戶使用移動視頻時所接觸到的視頻信息質(zhì)量，包括視頻內(nèi)容的有效性、及時性、多樣性、清晰度、觀看氛圍等5個維度。（7）使用意向：目標(biāo)群體接受并使用該項新的技術(shù)的程度。（8）使用行為：用戶在實(shí)際使用移動視頻的舉止行動，以使用頻率、時長等來衡量。五、研究過程及分析本研究是針對大學(xué)生群體在使用視頻類第三方應(yīng)用時的行為因素及其關(guān)系，基本采取閉合式問卷形式，也涉及到開放式問題，以保證調(diào)

16、研的嚴(yán)謹(jǐn)性。設(shè)計問卷前先做一次無結(jié)構(gòu)訪談來確定問卷的內(nèi)容以及假設(shè)，測試問卷可行度，然后發(fā)放給湖北省各高校267名學(xué)生。問卷內(nèi)容共15個問題，其中1-4是個人信息，5到8是使用行為調(diào)查，9到16為用戶使用行為調(diào)研。本次采取隨機(jī)抽樣調(diào)查法，通過線上問卷星和線下實(shí)體問卷結(jié)合，在湖北省各高校展開調(diào)查。（一）問卷設(shè)計分析 1. 樣本描述性分析問卷時間從2015年5月10日至2015年6月4日，時長四十四天。發(fā)放問卷267份，實(shí)際填寫251份，排除不合格完整問卷，最終有效數(shù)為243份，有效回收率為91.01%。在243份有效問卷中，從性別結(jié)構(gòu)上看，男女比例基本平衡，女性略多于男性。從學(xué)歷構(gòu)成上看，主要被調(diào)

17、查對象為本科學(xué)歷，占調(diào)查總數(shù)的%，其次是研究生學(xué)歷，占調(diào)查總數(shù)的%（詳見表4-2-1）。表4-2-1 樣本分布情況統(tǒng)計指標(biāo)指標(biāo)值樣本數(shù)百分比性別男11547.74%女12752.26%學(xué)歷本科生19078.19%研究生4217.28%大專及以下114.53% （1）使用默認(rèn)的視頻軟件和自主下載軟件觀看視頻的比例 調(diào)查顯示，70.95%的大學(xué)生會自行下載安裝移動視頻應(yīng)用，28.63%的大學(xué)生會選擇使用手機(jī)自帶應(yīng)用（詳見圖4-2-1）。圖4-2-1 用戶觀看視頻軟件來源（2） 第三方應(yīng)用選擇情況：使用優(yōu)酷移動視頻的用戶數(shù)量所占比例最大調(diào)查的用戶中安裝優(yōu)酷移動視頻的人數(shù)是最多的，其次，安裝兩個以上的

18、應(yīng)用的人數(shù)達(dá)到81.85%，安裝三個以上的比例達(dá)到了60%以上（詳見表4-2-2）。表4-2-2 用戶安裝視頻種類移動視頻應(yīng)用名稱安裝比例優(yōu)酷48.54%騰訊視頻14.62%搜狐視頻14.04%嗶哩嗶哩12.28%土豆9.36%愛奇藝5.68%（3） 在線移動視頻使用意向情況 調(diào)查者中80%的用戶愿意使用移動視頻，且愿意經(jīng)常性使用并且推薦朋友使用（詳見圖4-2-2）。圖4-2-2 用戶使用意愿（4）在線移動視頻使用時間及頻率調(diào)查顯示，在243位有效被調(diào)查者中從不使用在線移動視頻的只占總數(shù)的%，也就是說99%的大學(xué)生使用在線移動視頻，其中頻繁使用在線移動視頻的占到了%。從使用時間上看，61%的被

19、調(diào)查者表示每天會使用在線移動視頻1小時以內(nèi)，%的被調(diào)查者表示使用在線移動視頻的時間在1-2個小時?？傮w來看，絕大部分大學(xué)生群體使用了在線移動視頻，他們平均使用在線移動視頻的時間在1小時左右（詳見圖4-2-3）。圖4-2-3 用戶觀看視頻頻率及時長調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，移動視頻主要以優(yōu)酷視頻為主，用戶在移動視頻使用頻率和每天使用時長較長，且下載多個視頻應(yīng)用的人數(shù)較多，尚未出現(xiàn)長期使用的產(chǎn)品。 （二）問卷變量指標(biāo)分析 1. 問卷信度分析本文采取信度，是指在一個維度內(nèi)，不同題項間的一致程度，通常用于表明問卷的可靠程度，信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7-0.8之間可以接受，在0.6以下就要考慮重新編問卷。通過s

20、pss 19進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)處理，得到Cronbach 's alpha系數(shù)如下：表4-3-1 問卷的信度系數(shù)表變量信度系數(shù)（Cronbach 's alpha）問題數(shù)量移動視頻使用意向3感知移動視頻有用性3感知移動視頻易用性3感知移動視頻趣味性2移動視頻產(chǎn)品質(zhì)量8移動視頻內(nèi)容質(zhì)量8感知移動視頻風(fēng)險性8由上表結(jié)果可以看出，本問卷的各項的Cronbach 's alpha信度系數(shù)均大于0.6，達(dá)到了可信的程度，以下為本研究中各變量的可靠性分析結(jié)果：表4-3-2 使用意向的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關(guān)性項已刪除的 Cronbach's

21、Alpha 值BI1.688.848BI2.781.761BI3.739.800由表4-3-1可知，感知有用性的信度系數(shù)為0.860，均大于表5-1-2中的項已刪除的Cronbach's Alpha 值，說明變量因子的問卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-3 感知有用性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關(guān)性項已刪除的 Cronbach's Alpha 值PU1.708.868PU2.837.752PU3.731.841由表4-3-1可知，感知有用性的信度系數(shù)為0.872，均大于表5-1-3中的項已刪除的Cronbach's Alpha 值，說明變量因子

22、的問卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-4 感知易用性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關(guān)性項已刪除的 Cronbach's Alpha 值PEU1.747.789PEU2.813.728PEU3.656.888由表4-3-1可知，感知易用性的信度系數(shù)為0.857，其中PEU3的項已刪除Cronbach's Alpha 值為0.888大于了0.857，說明刪除PEU3的問題，問卷可靠性更高，但整體。表4-3-5 感知趣味性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關(guān)性項已刪除的 Cronbach's Alpha 值PI1.626.P

23、I2.947.626.由表4-3-1可知，感知趣味性的信度系數(shù)為0.756，均大于項已刪除的Cronbach's Alpha 值，說明變量因子的問卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-6 產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關(guān)性多相關(guān)性的平方項已刪除的 Cronbach's Alpha 值PQ1.759.604.880PQ2.556.553.901PQ3.723.675.884PQ4.749.687.882PQ5.734.654.884PQ6.759.618.880PQ7.550.671.899PQ8.684.570.887由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可

24、靠性分析的信度系數(shù)為0.900，其中PQ2的項已刪除Cronbach's Alpha 值為0.901大于了0.900，說明刪除PQ2，問卷可靠性更高。表4-3-7 內(nèi)容質(zhì)量的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關(guān)性項已刪除的 Cronbach's Alpha 值CQ1.695.887CQ2.779.880CQ3.731.883CQ4.725.884CQ5.729.884CQ6.721.884CQ7.697.886CQ8.507.910由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.903，其中CQ8的項已刪除Cronbach's Alph

25、a 值為0.910大于了0.903，說明刪除CQ8，問卷的可靠性更高。表4-3-8 感知風(fēng)險性的可靠性分析項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關(guān)性項已刪除的 Cronbach's Alpha 值PR1.528.853PR2.557.849PR3.578.847PR4.556.849PR5.705.831PR6.721.831PR7.641.840PR8.582.846由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.860，表中各項已刪除Cronbach's Alpha 值均為小于0.860，說明問卷可靠性高。 2. 問卷效度分析結(jié)構(gòu)效度是本研究重點(diǎn)，將通過

26、因子分析法進(jìn)行考量。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析前需要進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)。對因子矩形進(jìn)行KMO和巴特利特球體檢驗(yàn)，用于判斷資料中的相關(guān)數(shù)據(jù)能不能做因子分析，要球形檢驗(yàn)顯著（即P小于0.05或0.01），KMO值大于0.6以上才適合做因子分析。表4-3-9 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.891Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方df741Sig.000本文研究因子的KMO值為0.891，大于0.6，適合因子分析，結(jié)果如下：表4-3-10 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份12345678CQ5.784.194.095.123.174

27、.116CQ6.750.273.134.169.150CQ2.745.339.133.006.225CQ3.744.271.179.117.238CQ4.733.246.175.056.162.017.181CQ7.717.190.189.033.161.013.024PQ5.696.104.361.174.032.284PQ6.678.173.331.164.161.237PQ3.673.033.108.312.190CQ1.660.413.109.042.168.267PQ4.612.098.143.513.077.138CQ8.587.038.225.438.010PI2.516.347

28、.122.297.021.201.069PQ7.233.816.149.129.022.065.256PEU1.233.816.149.129.022.065.256PU3.400.702.194.057.081.100PEU3.290.684.375.207.298.043.003PU2.290.684.375.207.298.043.003PI1.440.528.280.041.062.123.248PU1.281.487.391.196.245.050.190BI2.173.216.835.014.085.119BI3.220.241.805.171.015BI1.229.223.754

29、.064.042PR7.098.002.854.032.161.028PR6.775.216.295.135PR5.111.608.053.333.379.009PR8.065.024.579.550PEU2.355.369.157.764.106.126PQ8.355.369.157.764.106.126PR4.076.241.127.774.126PR3.017.127.025.173.041.711.324.169PR2.043.039.045.239.122.752.018PR1.124.256.096.209.696PQ2.492.294.160.152.285.010.609PQ

30、1.492.294.160.152.285.010.609提取方法 :主成份。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 13 次迭代后收斂。 由上表我們看出表中每項的因子載荷量均大于0.5，說明變量間的關(guān)聯(lián)性較好。表4-3-11 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %12345678.9042.569提取方法：主成份分析。特征值（Eigenvalue）是每個因子的載荷量的平方和。一般認(rèn)為其初始特征值大于1，則它為有意義的因子,由上表可知，初始特征值大于1的有7個，它們共同解釋了%的變異量，

31、因此選取7個因子作為公因子，這7個公因子分別表示假設(shè)中的使用意向、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性、感知趣味性、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型處理多個自變量、因變量之間的關(guān)系，對于用戶使用意向行為的影響因素有感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險性、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量等。計劃通過IBM SPSS AMOS軟件對其進(jìn)行檢驗(yàn)，計算自變量、中間變量以及因變量之間的關(guān)系，并構(gòu)建本研究的最終模型和路徑關(guān)系圖。結(jié)合上文的研究部分，預(yù)期模型結(jié)果圖將如下：模型擬合度分析是對相關(guān)的研究提出的預(yù)測模型進(jìn)行分析，采用的方法有平方和檢測、線性回歸檢測等。相關(guān)的評價指標(biāo)有：（1） 卡方檢驗(yàn)，就是樣本實(shí)際觀測值與理

32、論推斷值之間的偏離程度?？ǚ街蹬c自由度值之比，比值越小越趨于符合。（2） 擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI），擬合優(yōu)度指數(shù)度量了觀測變量的方差和協(xié)方差多大程度被研究數(shù)據(jù)中的方差與協(xié)方差預(yù)測，GFI值應(yīng)該小于1，且越接近1，說明擬合優(yōu)度越好。（3） 近似誤差均方根，即RMSEA，RMSEA值越小表示研究模型的擬合度越好，當(dāng)RMSEA小于0.08時，表示模型擬合度好，當(dāng)模型的RMSEA大于1時，擬合效果不好。（4） 非范擬合指數(shù)（NNFI）表示預(yù)期模型和獨(dú)立模型的差異程度。在獨(dú)立模型中，構(gòu)成模型的各個變量之間不具有相關(guān)性，當(dāng)獨(dú)立模型與預(yù)期模型差異越大，其代表預(yù)期的模型具有很好的擬合程序。當(dāng)NNFI大于0.8時

33、，說明預(yù)期模型的擬合度較好。（5） 臨界比（C.R.）是將問卷調(diào)查者的問卷得分總和按高低順序排列分組，計算兩者的差異的顯著水平。當(dāng)C.R.的絕對值應(yīng)大于1.96，顯著水平應(yīng)小于0.05。本次模型的擬合度分析結(jié)果如下：表4-5-1 擬合度分析指標(biāo)合理范圍本模型取值卡方自由度比小于3擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI)近似擬合誤差均方根（RMSEA)修正擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)模型比較適合度(CFI)非范擬合指數(shù)(NNFI）由表中結(jié)論可知，該模型的各項取值均值合理范圍內(nèi)，因此模型的擬合度較好。使用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型研究分析，了解假設(shè)的變量之間存在著回溯關(guān)系。表4-6-1 模型驗(yàn)證結(jié)果表假設(shè)Estima

34、teS.E.C.R.P顯著性感知有用性 <- 感知易用性 *顯著移動視頻使用意向 <- 感知易用性*顯著移動視頻使用意向 <- 感知有用性*顯著移動視頻使用意向 <- 感知趣味性*顯著感知有用性 <- 感知趣味性不顯著感知有用性 <- 感知風(fēng)險性不顯著移動視頻使用意向 <- 感知風(fēng)險性*顯著感知易用性 <- 產(chǎn)品質(zhì)量*顯著移動視頻使用意向 <- 產(chǎn)品質(zhì)量*顯著感知有用性 <- 內(nèi)容質(zhì)量不顯著移動視頻使用意向 <- 內(nèi)容質(zhì)量*顯著根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，去除不符合要求的假設(shè)數(shù)據(jù)，模型的路徑系數(shù)如下圖：圖4-6-1 模型路徑系數(shù)圖感知易用性

35、對感知有用性的影響、感知易用性對移動視頻的使用意向的影響、感知趣味性對移動視頻的使用意向的影響、感知風(fēng)險性對移動視頻的使用意向的影響、產(chǎn)品質(zhì)量對移動視頻的使用意向的影響、內(nèi)容質(zhì)量對移動視頻的使用意向的影響驗(yàn)證結(jié)果顯著，說明推論可以推廣到總體，接受原假設(shè)。感知趣味性對感知有用性、內(nèi)容質(zhì)量對感知有用性的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果不顯著，推論結(jié)果無法推廣到總體，放棄原假設(shè)由此可以得出：在線移動視頻使用行為相關(guān)假設(shè)假設(shè)是否成立H1：感知易用性對感知有用性有正向影響是H2：感知易用性對移動視頻的使用意向有正向影響是H4：感知趣味性對移動視頻的使用意向有正向影響是H7：感知風(fēng)險性對移動視頻的使用意向有反向影響是H8：產(chǎn)品質(zhì)量對感知易用性有正向影響是H9：產(chǎn)品質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響是H10: 內(nèi)容質(zhì)量對感知有用性有正向影響否H11：內(nèi)容質(zhì)量對移動視頻的使用意向有正向影響是6、 結(jié)論與討論1.大學(xué)生對移動視頻的感知易用性對感知有用性、使用意向有正向影響。研究可知，大學(xué)生用戶對移動視頻的感知易用性與感知有用性呈現(xiàn)正向影響，感知易用性與使用意向也呈現(xiàn)正相關(guān)。因此，移動端操作簡單可以使用戶對其感知有用性產(chǎn)生積極影響，增強(qiáng)其產(chǎn)生使用意向的意愿。2.用戶對移動視頻的感知有用性對使用意向有正