媒體打擊要有終端配合

1、媒體打擊要有終端配合養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例區(qū)域市場的營銷實戰(zhàn)是最考驗人的。在相同的市場環(huán)境下，為什么有人能取得好的業(yè)績，有人卻一敗涂地？其中原因除了某些不能解決的客觀因素外，根本問題在于區(qū)域經(jīng)理對市場的理解和采取的策略。一個好的區(qū)域經(jīng)理對自己的市場首先要有一個正確的認識，其次要針對問題采取一系列有效的市場策略。本期案例刊登的是原養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司企劃部經(jīng)理在1999年操作“朵而”的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結，所描述的市場問題點是目前許多企業(yè)普遍存在的共性問題，采取的市場策略對企業(yè)很有啟發(fā)。其中一些經(jīng)驗之談，如“產(chǎn)品宣傳不能完全靠強勢拉動，否則不但投入大、風險高，而且易受消費群反感，不利品牌

2、形象長期樹立”、 “媒體的打擊必須充分借助地面推廣活動的有力配合”等觀點完全是一線經(jīng)理的切身體會。請看本期養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例。 一、市場背景 朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。1998年底進入山東市場，當時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想，截止1999年3月，山東的三個辦事處：青島、煙臺、濟南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬元左右。 從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進行單獨操作，同時簡化管理層次，省部只

3、設三個職能管理部門：企劃部、綜合部、財務部。企劃部全權負責整體市場策劃及銷售管理。 二、市場分析 朵而藥業(yè)分公司獨立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費群體，但群體量相對目標總人群而言比例較低，且游離性強；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點不清晰；消費群對于產(chǎn)品功能，處于概念認知不充分階段；大量的潛在目標群猶豫不決，內心的消費欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在競品保健品中處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。 針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下： 應該承認山東市場對保健品的需求意識較同江、浙、滬市場而言相對較弱，這主要與當

4、地經(jīng)濟發(fā)展的不均衡有關。但通過市場調查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費者的保健意識卻正在逐漸提升。 通過市場調查還可以看出，山東市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力（平均只有13年），這是因為多數(shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護，導致了消費群的游移和忠誠度不高。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。 朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個較好的基礎，但存在的問題是如何在這一基礎上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。由于保健市場在山東尚未發(fā)育成熟，消費者觀念中將保健品視為“

5、純補養(yǎng)品”的消費觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品” 的痕跡卻很重，這個消費心理決定了品牌形象建立應利用產(chǎn)品功效刺激消費者保健需求。這方面市場工作做不到位，是前期山東市場目標群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。 朵而在山東市場地面宣傳力度較競品而言屬于強勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不強，配合乏力等問題，形成了 “較好不叫座”的局面。 三、市場策略 據(jù)此分析，企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重點并進行實施運作。 在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎上強化對消費者購買欲望的深層次引導，主要強化朵而在山東市場的功能引導，利用工具

6、為軟文和專題。 消費者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導完成了啟動消費者的第一步，即樹立了消費者對朵而品牌的認知度，從而俘虜了第一批沖動型消費群體。但由于這部分群體的特異性：易產(chǎn)生對新產(chǎn)品品牌的認同，同時易對品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。對此群體的鞏固關鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導跟進，這兩點在前期的山東市場中較為欠缺，導致首批消費群流失嚴重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體（相對而言）。而首批消費群的口碑效應形成緩慢，又導致了理性消費群加入緩慢。理性群體啟動關鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費需求充分結合。針對這兩種不同的消費群，用平面廣告和電視廣告在這個階段已不能解

7、決問題，而運用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費群進行角度靈活的針對性宣傳。 以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體打擊（電視、報媒、電臺）使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。山東消費群體的消費心理并不是很成熟，這一點集中表現(xiàn)在消費者不在購買現(xiàn)場的思前想后和在購買現(xiàn)場的沖動購買上。實踐證明，“臨門一腳”是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費者容易被競品拉走。在銷售氛圍的建立上山東市場將連續(xù)展開的“當?shù)鼗牡孛嫱茝V活動”和“龍頭終端培養(yǎng)活動”作為市場推廣重點工作。 四、策略實施 考慮到市場人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力，決定用“以點帶面”的市場

8、策略開展工作。全省市場以青島、濟南、煙臺為中心作為一類市場進行重點啟動，其他地區(qū)作為二、三類市場將視一類市場開發(fā)程度及輻射范圍而定。這樣做保證了營銷工作的重點及市場投入的相對集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢并形成強大的輻射影響力。由于山東市場較為復雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費市場龍頭，中西部則以濟南為中心。 在媒體的投放上將工作重心放在對主媒體補充手段的利用上。軟文陸續(xù)推出“產(chǎn)品功效解答系列”、“夏季肌膚滋養(yǎng)系列”、“禮品情感引導系列”及“消費者對照效果表”（該表至今仍為養(yǎng)生堂全國各地市場引用）等，這些軟文充分配合了山東市場的三個大型的地面推廣活動。專題則以“消費者座

9、談會”、“朵而商務代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。 銷售氛圍的營造上，在二、三季度連續(xù)推出“留住健康和美麗朵而新媽媽大派送”（5 6月份）、“吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來皮膚是健康的鏡子”（78月份）、“朵而送到女人心里的禮物朵而中秋有禮”等主題的地面推廣活動，在山東市場引起巨大反響，銷售氛圍得到充分營造和激活，強烈刺激了消費群體的購買欲望和禮品市場的啟動，這樣的波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費者心目中的形象并很好壓制住競品的攻勢。 為配合地面推廣活動的造勢，“龍頭終端計劃”是企劃部在終端方面又一個重大舉措。樹立一批有影響力的終端是帶動市場的關鍵，龍頭終端量雖少但

10、效果卻極好，可以在商業(yè)網(wǎng)點中樹立良好聲譽，影響深遠。 朵而的競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補血等終端力量十分深厚，朵而無法全面抗衡，只能選擇重點，最后證明此舉效果十分良好，以青島為例，中秋市場朵而在青島三個商業(yè)區(qū)的三個龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而9萬月，當?shù)佚堫^保健品海爾采力只有7萬月；臺東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵爾 5萬月，海爾采力3萬月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵爾7萬月，海爾采力5萬月。龍頭終端的威力由此可見。 五、經(jīng)驗總結 產(chǎn)品宣傳不能完全強勢拉動，否則不但投入大風險高，而且易受消費群體反感，不利品牌形象長期樹立。 產(chǎn)品的市場運作應適時注意

11、消費者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內涵，這樣宣傳既省力又易在消費群體中鞏固產(chǎn)品形象。 媒體打擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會形成旺銷。如果競品加強地面推廣活動，搶奪終端消費者，產(chǎn)品就會形成“叫好不叫座”的狀態(tài)。 市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久。 當年山東省三個辦事處青島、煙臺、濟南總回款1200萬元，圓滿完成總部任務，山東分公司作為新開市場由此獲得養(yǎng)生堂“總裁嘉獎令”。 點評：動態(tài)的營銷穩(wěn)住動態(tài)的顧客 在競爭市場中，顧客是動態(tài)的。企業(yè)費盡千辛萬苦在前期創(chuàng)出的一點品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設和維護，很快就會被競爭品牌替代，顧客也就會很快地被競爭品牌拉走。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運用有效的市場策略來進行實際操作。本案例中所運用的市場策略就非常值得企業(yè)借鑒，他們通過調查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了“不對位”偏差，大量潛在顧客處于觀望停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點不清晰、產(chǎn)品功能、概念認知不充分造成的。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運用了有針對性的軟性文章進行引導說服的方式進行宣傳，從而取得了很好的效果。另外，案例中的“媒體打擊要配合地面推廣”