百雀羚品牌護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、長(zhǎng)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文 百雀羚品牌護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究百雀羚品牌護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘 要中國(guó)在近年以來(lái)，化妝品的普及和使用已經(jīng)成為重要的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，世界化妝品市場(chǎng)排名第八，亞洲化妝品市場(chǎng)排名第二，在這么大的化妝品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，經(jīng)過(guò)十幾年的時(shí)間，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)發(fā)展的也是很多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅從價(jià)格方面、銷(xiāo)售模式方面、市場(chǎng)宣傳方面，還從營(yíng)銷(xiāo)渠道方面和企業(yè)文化方面，以更深層和更多的形式的內(nèi)容開(kāi)始全面的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)化妝品企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的種種變化，都要調(diào)整新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。本文選用百雀羚化妝品作為研究的對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論，以及SWOT分析法和波特

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型等方法，通過(guò)對(duì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)當(dāng)前的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，從整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，評(píng)價(jià)和全面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的策略和銷(xiāo)售模式的演變，通過(guò)深入的了解，確定競(jìng)爭(zhēng)中的百雀羚化妝品的正確位置，以及結(jié)合羚化妝品在市場(chǎng)中具備的優(yōu)劣勢(shì)提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提供科學(xué)決策依據(jù)，從而推動(dòng)百雀羚化妝品今后的發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；市場(chǎng)定位Abstract中國(guó)在近年以來(lái)，化妝品的普及和使用已經(jīng)成為重要的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，世界化妝品市場(chǎng)排名第八，亞洲化妝品市場(chǎng)排名第二，在這么大的化妝品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，經(jīng)過(guò)十幾年的時(shí)間，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)發(fā)展的也是很多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅從價(jià)格方面、銷(xiāo)售模式方面、市場(chǎng)宣傳方

3、面，還從營(yíng)銷(xiāo)渠道方面和企業(yè)文化方面，以更深層和更多的形式的內(nèi)容開(kāi)始全面的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)化妝品企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的種種變化，都要調(diào)整新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。本文選用百雀羚化妝品作為研究的對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論，以及SWOT分析法和波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型等方法，通過(guò)對(duì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)China in recent years, the popularity and use of cosmetics has become an important consumer products, the cosmetics market ranked eighth, the Asian co

4、smetics market ranked second, in the cosmetics market in such a big competition is very fierce, after ten years of time, the production of cosmetics enterprise development is also a lot of, the competition between enterprises, not only from the price, the sales model, marketing, from marketing chann

5、els and enterprise culture, began a comprehensive competition with a deeper and more forms of content, cosmetics production enterprises in order to cope with fierce competition and changes in the market, must adjust to the new marketing strategy to accept the challenge of the market. This paper sele

6、cted by cosmetics as the research object, the use of marketing management and enterprise strategic management theory, and SWOT analysis method and the Potter industry competition analysis model, based on China's cosmetic market當(dāng)前的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，從整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，評(píng)價(jià)和全面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的策略和銷(xiāo)售模式的演變，通過(guò)深入的了解，確定競(jìng)爭(zhēng)中的百雀羚化妝品的正

7、確位置，以及結(jié)合羚化妝品在市場(chǎng)中具備的優(yōu)劣勢(shì)提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提供科學(xué)決策依據(jù)，從而推動(dòng)百雀羚化妝品今后的發(fā)展。System analysis of the current situation, from the perspective of the whole market, evaluation and comprehensive analysis of the competitors strategies and sales mode, through in-depth understanding, to determine the correct position in the co

8、mpetition by cosmetics, and cosmetics have advantages and disadvantages with the current in the market and puts forward the corresponding marketing strategy, and provide scientific basis for decision making the 100, so as to promote the future development of cosmetics.關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；市場(chǎng)定位Key words: ma

9、rketing; marketing strategy; market positioning目 錄引言41護(hù)膚品概況41.1護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀41.2護(hù)膚品市場(chǎng)前景41.2.1對(duì)高質(zhì)量化妝品需求高41.2.2走深度細(xì)分產(chǎn)品的路線52百雀羚品牌護(hù)膚品的概況52.1百雀羚品牌護(hù)膚品的產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介52.2百雀羚品牌護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析52.2.1市場(chǎng)細(xì)分情況52.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇情況62.2.3市場(chǎng)定位情況62.2.4差異化戰(zhàn)略實(shí)行情況73.百雀羚護(hù)膚品SWOT分析73.1.優(yōu)勢(shì)分析73.2劣勢(shì)分析73.3機(jī)會(huì)分析73.4威脅分析84針對(duì)目前存在的問(wèn)題及對(duì)百雀羚護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)策略的建議84.1從產(chǎn)品

10、的角度分析84.1.1包裝策略84.1.2品牌策略94.2從價(jià)格的角度分析94.3從渠道的角度分析94.4從促銷(xiāo)的角度分析104.5針對(duì)百雀羚護(hù)膚品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的解決對(duì)策104.5.1優(yōu)化廣告投放效果104.5.2強(qiáng)化營(yíng)業(yè)推廣104.5.3營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理策略104.5.4加強(qiáng)公共關(guān)系105總結(jié)與展望11參考文獻(xiàn)12致 謝13長(zhǎng)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文 百雀羚品牌護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究引言現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行離不開(kāi)企業(yè)，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)反映的是社會(huì)的需求，企業(yè)的活動(dòng)就是提供市場(chǎng)的需求，企業(yè)如何適應(yīng)市場(chǎng)變化、爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)要利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，總結(jié)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，找出一個(gè)

11、具有普遍指導(dǎo)企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)工作的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，合理制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的意義。1護(hù)膚品概況1.1護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，化妝品已經(jīng)成為人們美化生活的日常必需品。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。中國(guó)化妝品市場(chǎng)龐大的規(guī)模、巨大的增長(zhǎng)潛力以及良好的開(kāi)放程度，吸引了眾多企業(yè)的進(jìn)入，化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。近年來(lái)，眾多國(guó)外化妝品品牌開(kāi)始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外知名化妝品企業(yè)以其國(guó)際化品牌、優(yōu)

12、質(zhì)的產(chǎn)品、精湛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很快在許多產(chǎn)品領(lǐng)域中占領(lǐng)了主導(dǎo)地位。由于中國(guó)已經(jīng)放開(kāi)對(duì)進(jìn)口化妝品的限制，國(guó)際化妝品巨頭正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，已經(jīng)有超過(guò)5000左右個(gè)廠商，近萬(wàn)多個(gè)品牌在廝殺。現(xiàn)如今，全球知名的化妝品公司均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度可見(jiàn)一斑。面對(duì)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，本土化妝品品牌經(jīng)受著來(lái)自外部的巨大沖擊。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)本土化妝品企業(yè)大多依靠低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，大多通過(guò)模仿和跟風(fēng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很少通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)力，因此，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)只能在低端市場(chǎng)廝殺，高端市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)際大公司占領(lǐng)。 百雀羚作為國(guó)內(nèi)化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公

13、司先后與歐洲兩大國(guó)際巨頭英國(guó)聯(lián)合利華、德國(guó)拜爾斯道夫建立了合資公司，生產(chǎn)“旁氏”等品牌產(chǎn)品。但擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間就丟失了半壁江山。如今，國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷(xiāo)，控制著中低檔市場(chǎng)，呈現(xiàn)各踞一方的局面。1.2護(hù)膚品市場(chǎng)前景1.2.1對(duì)高質(zhì)量化妝品需求高現(xiàn)代的化妝品消費(fèi)者對(duì)化妝品的廣告不再是盲目崇拜，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，人們?cè)谙M(fèi)化妝品的時(shí)候會(huì)更加理智，選擇和購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，注重化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果，選擇傾向于適合自己皮膚的化妝產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)綜合性價(jià)比高的化妝產(chǎn)品，產(chǎn)品的功效成為顧客購(gòu)買(mǎi)化妝品源頭，帶動(dòng)著化妝品的消費(fèi)向更高檔次邁進(jìn)，無(wú)疑對(duì)本土化妝品

14、企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)質(zhì)量好檔次高的化妝品是占據(jù)了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 1.2.2走深度細(xì)分產(chǎn)品的路線我國(guó)近年來(lái)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的消費(fèi)趨勢(shì)，這種消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化的特征，這是因?yàn)橄M(fèi)者不斷地追求更加適合自己的化妝產(chǎn)品的結(jié)果，所以化妝產(chǎn)品需要在品牌、品類(lèi)、品種、功能和功效等各個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分化，來(lái)滿足消費(fèi)者群體中消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化的需求，也是直接獲得消費(fèi)客戶的手段之一。2百雀羚品牌護(hù)膚品的概況2.1百雀羚品牌護(hù)膚品的產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫(xiě)：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。此前，“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)

15、有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney， 主要生產(chǎn)的大類(lèi)產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！鞍偃噶纭逼放贫啻卧u(píng)為“上海著名商標(biāo)”。但隨著歐美，日韓化妝品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，百雀羚銷(xiāo)售量下降甚至銷(xiāo)聲匿跡。隨著網(wǎng)絡(luò)熱起的“天然”“國(guó)貨”等護(hù)膚特色，百雀羚準(zhǔn)備借此機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，從而改變?cè)谌藗冃闹姓J(rèn) 為“廉價(jià)劣質(zhì)”的觀念，從而促進(jìn)知名度及品牌推廣。現(xiàn)有市場(chǎng)狀況中，消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，多數(shù)人只知道它曾經(jīng)輝煌過(guò)，許多只是兒時(shí)的記憶，尤其是雪

16、花膏的小鐵盒。消費(fèi)者也占有一定比例，但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，大寶以“高質(zhì)量、多品種、低價(jià)位、服務(wù)大眾”多年的經(jīng)營(yíng)宗旨，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)中，大寶在配方上以中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與西方現(xiàn)代科技相結(jié)合，更符合中國(guó)的膚質(zhì)與需求，產(chǎn)品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場(chǎng)反應(yīng)與回饋，有著較好的口碑，大寶以低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并持續(xù)多年。歐萊雅一直以廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)辟市場(chǎng)并迅速讓消費(fèi)者了解這個(gè)品牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，占據(jù)市場(chǎng)。2.2百雀羚品牌護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2.2.1市場(chǎng)細(xì)分情況市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)影響銷(xiāo)售情況的各種因素或者指標(biāo)將企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)或者潛在市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)分類(lèi)后子

17、市場(chǎng)的實(shí)際需求情況制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這些子市場(chǎng)的由于經(jīng)濟(jì)，人文或者地區(qū)限制等因素可能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的要求，但是其共同點(diǎn)就是都具有對(duì)產(chǎn)品的 購(gòu)買(mǎi)欲望。上海百雀羚作為多年的老品牌企業(yè)，規(guī)模和實(shí)力比較強(qiáng)，但是讓其滿足所有市場(chǎng)的不同需求還是很困難的，所以只能根據(jù)自身的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不同的市場(chǎng)類(lèi)別投放不同的產(chǎn)品種類(lèi)。這能夠使企業(yè)逐漸順應(yīng)市場(chǎng)，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，提高銷(xiāo)售量。上海百雀羚使用了多種細(xì)分指標(biāo)，首先一個(gè)影響最大的就是消費(fèi)者的收入水平。根據(jù)消費(fèi)者收入的多少來(lái)決定投放產(chǎn)品的價(jià)格檔次。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平逐漸提高，消費(fèi)觀念產(chǎn)生了改變，對(duì)在化妝品上的消費(fèi)比例逐漸

18、增大，但是大部分的消費(fèi)者對(duì)化妝品的要求還是中檔為主，價(jià)格較高的產(chǎn)品還是很難被大多數(shù)的消費(fèi)者所接受。根據(jù)消費(fèi)者收入對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分使得基本上在這部分市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次的需求和喜好都是類(lèi)似的；其次的一個(gè)指標(biāo)就是對(duì)產(chǎn)品功效的需求?；瘖y品的種類(lèi)繁多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效有很多選擇，例如，保濕，美白，去皺，彩妝品等。根據(jù)上海百雀羚對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分情況來(lái)看，對(duì)于基本的保濕功效的市場(chǎng)還是比較大的。2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇情況 企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)11。如今品牌化妝品在市場(chǎng)上還是占有很大的地位，但在

19、價(jià)格上還是要降低一些，雖然中國(guó)的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的。上海百雀羚公司的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，因此采用的是差異營(yíng)銷(xiāo)策略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣(mài)店渠道以來(lái)，一直備受關(guān)注。百雀羚專賣(mài)店渠道的產(chǎn)品均價(jià)在5080元之間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值，其高性價(jià)比給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，受到了消費(fèi)者的歡迎。因此結(jié)合公司的實(shí)際情況，中低端市場(chǎng)將是上海百雀羚的首選目標(biāo)。上海百雀羚只有尋找市場(chǎng)及自身的比較

20、優(yōu)勢(shì)才能生存，才能有發(fā)展的機(jī)會(huì)。 2.2.3市場(chǎng)定位情況 市場(chǎng)定位就是以客戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際要求為導(dǎo)向，將客戶作為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。通過(guò)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)理念，從而推出系列性產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶，加深目標(biāo)客戶的印象，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，百雀羚之所以能夠樹(shù)立知名品牌，成功的市場(chǎng)定位是關(guān)鍵因素之一。選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析其對(duì)產(chǎn)品的需求是上海百雀羚設(shè)計(jì)進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)策略所要做的前提工作。作為實(shí)際較強(qiáng)的大型護(hù)膚公司，近年來(lái)百雀羚針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)著人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的日益增高，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特點(diǎn)定位在“天然”上，添加草本精華，使產(chǎn)品更具溫和不刺激的功效，并通過(guò)廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，

21、提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，提高其購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)保持對(duì)上海百雀羚產(chǎn)品品牌的偏好程度。2.2.4差異化戰(zhàn)略實(shí)行情況上海百雀羚公司的差異化戰(zhàn)略并不明顯，對(duì)消費(fèi)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位存在模糊性，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望不強(qiáng)烈。沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)人群中各類(lèi)人群進(jìn)行很好的區(qū)分，不同消費(fèi)者的消費(fèi)檔次是不一樣的。3.百雀羚護(hù)膚品SWOT分析3.1.優(yōu)勢(shì)分析(1) 歷史悠久，上海百雀羚創(chuàng)立于1931年，是在早年國(guó)內(nèi)不多的著名的化妝品廠商，擁有強(qiáng)大的本土消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌歷史悠久深厚，品牌知名度很高，廣泛積累了豐富的文化積淀和品牌的價(jià)值，在不斷的發(fā)展中樹(shù)立了很好的企業(yè)形象。(2) 上海百雀羚依據(jù)本草綱目和神農(nóng)本草經(jīng)

22、等醫(yī)家圣典為根本，潛心鉆研多年，探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚的應(yīng)用之法，圍繞傳統(tǒng)中草藥特點(diǎn)，生產(chǎn)安全無(wú)刺激的草本護(hù)膚的產(chǎn)品，建立起來(lái)了自身企業(yè)的差異化，多具備了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段。 (3) 上海百雀羚在研發(fā)及科研技術(shù)上與國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，與國(guó)際集團(tuán)公司不斷加強(qiáng)了合作，投入了巨資致力于高科技的研究，并同德國(guó)ACEPLIC集團(tuán)組建ACEPLIC(亞洲)研究中心，共同進(jìn)行技術(shù)的開(kāi)發(fā)。3.2劣勢(shì)分析(1) 上海百雀羚因?yàn)槭且粋€(gè)早年的老品牌，企業(yè)的品牌形象不夠清晰，廣告宣傳方面力度不夠，對(duì)現(xiàn)代的很多年輕人是比較陌生的，廣告宣傳方面存在投入較少的問(wèn)題，存在這樣的缺陷阻礙著產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提高。(2) 上海百雀羚的銷(xiāo)

23、售渠道還是依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售手法，銷(xiāo)售渠道顯得脆弱和建設(shè)不足存在著營(yíng)銷(xiāo)方式單一的缺陷。 (3) 相對(duì)于跨國(guó)公司缺乏品牌運(yùn)作能力和管理能力。相對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品公司品牌運(yùn)作能力管理能力落后與外資企業(yè)。 (4) 對(duì)于百雀羚來(lái)說(shuō)，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)被外資品牌進(jìn)行全方位的堵截了， 將高利潤(rùn)市場(chǎng)侵占了，使我們無(wú)力回旋，而本土市場(chǎng)有更多中低端品牌競(jìng)相圍追，因此，百雀羚市場(chǎng)占有的份額太小了。 3.3機(jī)會(huì)分析（1）從未來(lái)的前景來(lái)看化妝品市場(chǎng)的發(fā)展是非常廣闊的，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍然是平穩(wěn)的增長(zhǎng)，從國(guó)家對(duì)農(nóng)村改革的政策中可以確定城市化進(jìn)程的推進(jìn)更加快速，農(nóng)民收入水平的還要不斷提高，化妝品市場(chǎng)消費(fèi)需求還會(huì)增長(zhǎng)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，良好的

24、外部環(huán)境為化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)巨大的消費(fèi)容量為在中國(guó)發(fā)展成為國(guó)際化妝品公司提供了條件。 （2）隨著國(guó)家政策的不斷傾向于民生，人民生活和收入水平的不斷提高。隨著人民的物質(zhì)生活水平的普遍提高， 對(duì)化妝品的消費(fèi)能力也就隨之提高。 （3）化妝品行業(yè)的新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用會(huì)降低產(chǎn)品的成本， 科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展會(huì)使化妝品的生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量有了更好的保障，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的化妝品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更好的效益。 （4）國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的提升漸入人心。如今越來(lái)越理性消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)不再迷信外資、合資化妝產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)本土化妝品企業(yè)的品牌和質(zhì)量有了一定的信心，這就給了本土企業(yè)提供了一個(gè)推廣機(jī)

25、會(huì)。被消費(fèi)者認(rèn)知后的本土化妝產(chǎn)品會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)更高的附加值，更受消費(fèi)者歡迎的品牌擁有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.4威脅分析(1)公司的運(yùn)營(yíng)壓力。中國(guó)化妝品行業(yè)隨著國(guó)際金融危機(jī)的波及，不可避免也受到影響，劇烈波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，寬幅震蕩的原材料價(jià)格等因素， 要求管理決策者謹(jǐn)慎把握公司發(fā)展的方向，密切跟蹤全面的經(jīng)營(yíng)狀況， 靈活采取有效措施，提高應(yīng)變能力和管理水平來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)局勢(shì)。(2)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。中高端化妝品市場(chǎng)的主要份額以被外資、合資化妝品公司占據(jù)著，同時(shí)還在向低端市場(chǎng)逐步滲透，掀起重組并購(gòu)的浪潮，進(jìn)一步提升行業(yè)集中度也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，。上海百雀羚面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 (

26、3)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度更強(qiáng)。消費(fèi)者理性的認(rèn)知促使消費(fèi)者的消費(fèi)更注重品牌的消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量越好，品牌知名度越大，就會(huì)更能得到消費(fèi)者的信賴。4針對(duì)目前存在的問(wèn)題及對(duì)百雀羚護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)策略的建議4.1從產(chǎn)品的角度分析4.1.1包裝策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要解決企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，其他策略價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開(kāi)。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略的正確性。目前百雀羚公司在產(chǎn)品的包裝上比較貼近中國(guó)的文化藝術(shù)，傳統(tǒng)性較強(qiáng)，例如色彩紛呈的小鐵盒，里面附上薄薄的錫紙。但是需要在今

27、后的設(shè)計(jì)中加強(qiáng)時(shí)尚包裝因素，平衡時(shí)尚與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)效果。4.1.2品牌策略化妝品由于直接與皮膚接觸，消費(fèi)者在選擇時(shí)是十分謹(jǐn)慎的?；瘖y品市場(chǎng)上品牌種類(lèi)極多，但是消費(fèi)者一旦選擇了某一種品牌并且產(chǎn)生了品牌信任，基本上是不會(huì)輕易做出更改的。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏好可能會(huì)影響到其周?chē)南M(fèi)者人群對(duì)品牌的好感，形成品牌感染力。但是正因?yàn)槠放菩湃螌?duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇有重要影響，當(dāng)品牌出現(xiàn)了問(wèn)題，哪怕是這些問(wèn)題是微小的，也會(huì)直接削弱其在消費(fèi)者心中的地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的失望心理。所以只有真正能夠利用好品牌策略才能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售水平。上海百雀羚雖然已經(jīng)是比較知名的國(guó)內(nèi)化妝品公司，但是在公司的管理中也

28、經(jīng)常出現(xiàn)漏洞，影響品牌形象。4.2從價(jià)格的角度分析從價(jià)格的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和對(duì)品牌知名度的要求決定了其選擇化妝品的檔次。選擇高檔化妝品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格并不是很看重，而注重的是化妝品的品牌知名度是不是與其高檔次相符；選擇中檔化妝品的消費(fèi)者由于對(duì)價(jià)格比較敏感，能夠接受用從價(jià)格上獲取的滿意度來(lái)彌補(bǔ)品牌知名度不是很高的缺點(diǎn)，但是化妝品的知名度至少也要保持在中等之上；購(gòu)買(mǎi)低檔化妝品的消費(fèi)者可以說(shuō)對(duì)價(jià)格是極其敏感的，價(jià)格的高低基本上是其選擇化妝品的最關(guān)鍵因素。只要產(chǎn)品質(zhì)量是能夠保障的，知名度的高低基本沒(méi)有要求。目前市場(chǎng)上的消費(fèi)者收入水平普遍提高，消費(fèi)觀念不斷改變，對(duì)高檔化妝品的需求逐漸在提高

29、。對(duì)于同一種高檔化妝品，定價(jià)略高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)對(duì)功效在心理上比較容易產(chǎn)生滿足感，同時(shí)獲得精神上的滿足；但是若定價(jià)很低，消費(fèi)者卻有可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌的真假產(chǎn)生懷疑，影響銷(xiāo)售。上海百雀羚作為知名度已經(jīng)很高的老品牌，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)可以采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位定價(jià)法。當(dāng)處于一線地位時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)高價(jià)格，確定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，提升品牌檔次。但要看到的是目前百雀羚公司很難準(zhǔn)確對(duì)自己在市場(chǎng)中的地位進(jìn)行準(zhǔn)確定位，因此在價(jià)格的制定上沒(méi)有準(zhǔn)確的依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)平均價(jià)格分析也不夠深入，影響產(chǎn)品的定價(jià)和銷(xiāo)售。4.3從渠道的角度分析消費(fèi)者通過(guò)什么樣的途徑得到企業(yè)出售的產(chǎn)品就叫做銷(xiāo)售渠道，分為直接渠道和間接渠道兩種途徑，直接渠道叫做直銷(xiāo)，

30、形式是將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售，間接渠道也叫做分銷(xiāo)，形式是生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)中間商環(huán)節(jié)間接的銷(xiāo)售給消費(fèi)者，間接分銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售類(lèi)型，直接與間接這兩種渠道主要的區(qū)別就是中間商的參與，渠道的設(shè)計(jì)與管理構(gòu)成了渠道策略。產(chǎn)品終究是通過(guò)銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售的，上海百雀羚公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間主要依靠超級(jí)市場(chǎng)作為銷(xiāo)售渠道，然而銷(xiāo)售渠道的單一化，是很不利于現(xiàn)在的市場(chǎng)銷(xiāo)售的形式的，拓寬銷(xiāo)售渠道可以讓公司的產(chǎn)品打入更廣闊的市場(chǎng)，尋求有經(jīng)驗(yàn)的終端代理商，擴(kuò)大超市需求，開(kāi)設(shè)商場(chǎng)專柜和專賣(mài)店，不僅可以節(jié)省占用資金，也可以提高營(yíng)銷(xiāo)量和投資收益。4.4從促銷(xiāo)的角度分析在黃金

31、周使其開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是大多數(shù)護(hù)膚品的選擇，百雀羚也是一樣。在打折的同時(shí)，加大對(duì)試用裝的贈(zèng)送，與各大商場(chǎng)超市聯(lián)合起來(lái)，可以采用購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的產(chǎn)品就送相應(yīng)的贈(zèng)品等活動(dòng)。不過(guò)由于銷(xiāo)售渠道的單一性，使得很多促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展受到了限制，同時(shí)促銷(xiāo)的創(chuàng)新也是百雀羚需要進(jìn)一步加強(qiáng)的工作。4.5針對(duì)百雀羚護(hù)膚品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的解決對(duì)策4.5.1優(yōu)化廣告投放效果對(duì)于公司要在市場(chǎng)廣告方面進(jìn)行大規(guī)模的投入不是很實(shí)際的，可以利用終端推動(dòng)和傳播溝通結(jié)合的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，吸引更多消費(fèi)者的參與，促銷(xiāo)既要符合產(chǎn)品個(gè)性也要符合消費(fèi)的潮流，以主題炒作和產(chǎn)品炒作手段可以降低使用的成本費(fèi)用，產(chǎn)品試用和贈(zèng)送產(chǎn)品的手段進(jìn)行配合使用，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的感性

32、認(rèn)知上升為實(shí)際體驗(yàn)，使消費(fèi)者更深入的了解我們的產(chǎn)品的特點(diǎn)和效果。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，再配合電視廣告的熱播，形成對(duì)消費(fèi)者的更深層的影響。4.5.2強(qiáng)化營(yíng)業(yè)推廣我國(guó)化妝品行業(yè)目前的狀況是競(jìng)爭(zhēng)日異激烈，根據(jù)化妝品經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)，企業(yè)要樹(shù)立與經(jīng)銷(xiāo)商共贏的理念，利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效率的提高，上海百雀羚應(yīng)該和廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短共同發(fā)展，還可以通過(guò)資助形式，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商自己進(jìn)行廣告宣傳開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。在大中型超市和銷(xiāo)售終端的專賣(mài)店的銷(xiāo)售，要采用多種形式進(jìn)行促銷(xiāo)，比如禮品贈(zèng)送和樣品贈(zèng)送，特價(jià)和折扣銷(xiāo)售，發(fā)放優(yōu)惠券或購(gòu)物積分等手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。4.

33、5.3營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理策略人才是企業(yè)的核心力量，決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和成敗，營(yíng)銷(xiāo)工作依靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)完成，提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的人員素質(zhì)和能力決定著營(yíng)銷(xiāo)效率，所以上海百雀羚公司重視對(duì)員工高素質(zhì)的培訓(xùn)，為了更好的地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，保障營(yíng)銷(xiāo)工作順利的完成，營(yíng)銷(xiāo)人員必須認(rèn)識(shí)到自身工作的重要性和關(guān)鍵性，加強(qiáng)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)，掌握營(yíng)銷(xiāo)的技巧，全面提高自身素質(zhì)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理，提高營(yíng)銷(xiāo)工作的績(jī)效和向心力。4.5.4加強(qiáng)公共關(guān)系公共關(guān)系是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種外部因素，在我國(guó)是比較新型的管理手段。要求企業(yè)處理好所面臨的各種公共關(guān)系，如內(nèi)部的員工、股東以及外部的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、新聞界和政府管理部門(mén)等，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。上海百雀羚應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新聞界的這種特點(diǎn)，在協(xié)調(diào)與新聞界的關(guān)系時(shí)，需要尊重新聞界人士，積極主動(dòng)地支持新聞工作者的工作，建立與新聞媒體之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。百雀羚應(yīng)利用其對(duì)媒體的深度把握，借助公共關(guān)系幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)、產(chǎn)品堅(jiān)固的品