【CCTV日語化播出項目的本土化策略】本土化策略

1、CCTV 日語化播出項目的本土化策略】 本土化策略編者按：為配合本期“報刊走出去”的特別策劃， 廣電聚 焦欄目特邀中央電視臺海外傳播中心制片人李宇，以CCTV日語化播出項目為例，撰寫了一篇中國電視“走出去”的典型案 例分析，以饗讀者。對外電視頻道作為我國向海外發(fā)布新聞、傳播文化的重要 渠道，在提升國際話語權、塑造國家形象、加強國際傳播能力 等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來，我國陸續(xù)開播對外 電視頻道，增加海外記者站點，拓展節(jié)目播出和發(fā)行渠道，強 化國際傳播能力相關建設。與此同時，國際傳播在獲得大量財 力、物力和人力投入的情況下，傳播效果問題日益成為各界關 注的焦點。正是在這樣的背景下，中央

2、電視臺不斷探索提升國際傳播 效果的途徑和策略，從節(jié)目制作到落地策略等各個環(huán)節(jié)都積極 開拓創(chuàng)新、追求實效。其中，較有代表性的就是“ CCTV日語化 播出項目”，艮卩CCT V-4及央視其他節(jié)目在日本以日語化的形式 播出。CCTV日語化播出項目是中國首個本土化電視項目，它對 于探索海外落地的本土化模式具有積極意義，同時也是強化國 際傳播效果的有益嘗試。CCTV 日語化播出項目簡介 根據(jù)日本相關媒體法規(guī)，外國頻道進入日本當?shù)赜芯€網(wǎng)播 出必須以日語化的方式進行。目前在日本播出的外國電視頻道 共有40多個，包括美國CNN英國BBC和韓國KBS在內(nèi)的大部 分外國頻道已實現(xiàn)日語化播出。受此限制，我國電視頻道

3、在日 本都難以進入主流，大多局限于在華人觀眾群中播出。例如， 中央電視臺的中文國際頻道（CCTV-4和英語新聞頻道（CCTV- NEWS都一直沒有進入日本的主流播出平臺。為了提升我國電 視頻道在日本的影響力和傳播效果，經(jīng)國家廣電總局同意，中 央電視臺與一家日本公司合作推進 CCTV3語化播出項目。2011 年8月，中央電視臺CCTV日語化播出項目正式啟 動，并于當月與日本大富公司正式簽署了關于CCTV中文國際頻道在日本實施日語化落地播出的合作協(xié)議 ，委托該公司負責 日語化播出項目的實施。按照中央電視臺與日方制定的計劃， 從2011 年 12月 23日開始進行為期一個月的試播， 2012年 1

4、月22日正式播出。目前，CCTV3語化頻道已經(jīng)進入日本最大 直播衛(wèi)星平臺“ SKYPerfecTV的標清頻道基本層和 IPTV平臺 “光 TV”。CCTV 日語化播出在日本獲得了各方積極反響。日本SKY PerfecTV的外國頻道專家鐮田佳子認為，CCTV3語化節(jié)目具有相當高的水平，超越以類似方式日語化播出的其他（如BBC或CNN等）外國頻道。日中友好協(xié)會會長加藤弘一（國會議員，中國的友好人士）對日語化項目事業(yè)表示充分的肯定， 認為它將為日本人了解中國，增進兩國友好起到不可估量的作 用。富士電視臺前社長村上光一對 CCTV日語化播出表示肯定， 并對其未來發(fā)展給予厚望。東京企業(yè)情報株式會社取締役

5、會長 新田喜男表示，日語服務將為中日兩國之間的相互理解與增進 友誼做出偉大的貢獻。CCTV 日語化播出項目的操作模式在日本，外國頻道的日語化播出基本都是通過與當?shù)毓?合作的方式進行。外國頻道的日語化播出方式基本上有三種： 日語同聲傳譯、日語配音和日文字幕。日語同傳就是用日語對 節(jié)目進行同傳翻譯后直接播出；日語配音就是對節(jié)目進行日語 配音后播出；日文字幕是節(jié)目在播出時保持母語配音，同時疊 加日文字幕。一般來說，日語同聲傳譯的方式主要用于新聞節(jié) 目，而日語配音和日文字幕則主要用于專題、電視劇等非新聞 節(jié)目。CCTV日語化播出項目以 CCTV-4的節(jié)目為基礎，新聞和時事訪談等時效性節(jié)目，以及重大或

6、突發(fā)事件報道均采用同聲傳 譯方式實時播出。電視劇、綜藝、專題等非時效性節(jié)目則采用 疊加日文字幕的方式滯后播出，同時在頻道中適量插入當?shù)匦?聞、天氣等本地化內(nèi)容。 CCTV日語化頻道在2012年1月22日 正式播出后，每天日語化節(jié)目的播出時長為 22 小時，原 CCTV- 4頻道里的所有新聞節(jié)目均采取日語同聲傳譯的實時直播，時 長約為78個小時；原CCTV-4頻道中非新聞類節(jié)目采用配制 日語字幕，滯后710天的方式播出。CCTV 日語化播出項目是由日本大富公司承擔，主要涉及硬 件工程和軟件工程兩個部分。所謂硬件工程是指同聲傳譯設備 等方面的設計、施工和維護等，此部分由日本三信電氣株式會 社負責。

7、三信電氣株式會社是一家專業(yè)電視工程公司，曾經(jīng)為 日本多家電視臺設計、實施電視工程。軟件工程主要是日語化 播出項目所需的同聲傳譯人員和日語字幕譯制人員，當前共有 1 0名同聲傳譯員， 30名日語字幕譯制員，其主體由日本 xxxxR 翻譯公司負責，該公司同時還承擔韓國KBS電視臺在日本日語化播出的譯制工作。CCTV 日語化播出項目的策略啟示近 20 年特別是 2009年以來，中國電視國際傳播力建設取 得了巨大的發(fā)展： 1992年 10月 1 日，中國第一個面向海外的 24 小時國際衛(wèi)星電視頻道中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）誕生。隨后，中央電視臺英語、法語、西班牙語、阿拉伯語和 俄語國際頻道

8、相繼開播。 2010年 4月 26日，中央電視臺英語 國際頻道（CCTV-9改版為英語新聞頻道（CCTV-New），成為 中國第一個外語新聞頻道。 2011 年，中央電視臺開播了紀錄頻 道，并以英文版向海外播出。與此同時，其他媒體機構也在積 極發(fā)展對外電視。 2010年 1 月 1 日，由新華通訊社主辦的中國 新華新聞電視網(wǎng)（CNC正式通過衛(wèi)星向亞太地區(qū)和歐洲部分地 區(qū)播出，中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC英語電視臺于同年7月1 日開播。另外，我國一些周邊省市電視臺也開播了韓語和蒙古 語等語種的節(jié)目。長期以來，我國對外電視頻道更多地將關注點放在了內(nèi)容 制作上，而對于節(jié)目的海外傳播渠道建設、海外受眾服

9、務等缺 乏足夠的重視。電視對外傳播的最終目標是要取得預期的傳播 效果，而這個目標的實現(xiàn)不僅與節(jié)目內(nèi)容有關，也與海外落地 和受眾服務密切相關。CCTX日語化播出項目的一個重要意義就 在于本土化，它為我國電視對外傳播的本土化進行了有益嘗 試，也必將積累重要的經(jīng)驗。根據(jù)本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，對外電 視頻道在海外開展業(yè)務時，往往選擇本土經(jīng)營者作為合作伙 伴，以便盡快熟悉對方國家的人文環(huán)境，適應其經(jīng)濟運行模 式，解決語言障礙，了解其市場需求、消費心理和消費水平。 本土化戰(zhàn)略有利于避開或化解所在國針對外國資本和經(jīng)營者的 限制性或歧視性法規(guī)、市場壁壘，在一定程度上消除所在國政 府或同行業(yè)的戒備心理或敵視態(tài)度，還

10、可以借助于區(qū)位優(yōu)勢使 經(jīng)營內(nèi)容和手段隨俗為變。就 CCTV0語化播出項目而言，它在 節(jié)目制作與播出、內(nèi)容、推廣、落地和受眾服務等方面的本土 化操作進行了有益的探索和嘗試。貼近受眾接受習慣：制作與播出本土化。CCTV日語化頻道的日語同聲傳譯和添加字幕都是由日本當?shù)毓就瓿?，這確保 了節(jié)目的翻譯符合本地受眾的語言習慣和文化特點，對于提升 節(jié)目的傳播效果具有重要意義。除了CCT V在日本播出的一些國際電視頻道也采取與日本公司合作的方式完成頻道日語化的 制作與播出。例如，CNN于 2003年3月在日本開播了專門面向 當?shù)赜^眾的CNNJ頻道。該頻道由CNN和朝日新聞社合作開展業(yè) 務，并由朝日電視臺的委托

11、播出企業(yè)JCT V進行運營。CNNJ在多數(shù)時間里以日英兩種語言播出。2009年2月，CNNJ通過主副聲道的方式同時播出日語同聲傳譯和英文原聲。另外，BBC世界頻道在日本是由BBCWorldJapa n公司負責運營，該頻道大部 分時間段里都是用英、日兩種語言播出，播出形式主要有日英 同聲傳譯和添加日語字幕。同聲傳譯由位于倫敦的BBC電視中心和位于東京的日語翻譯室完成。從 2008年 10月開始， BBC 在周末的紀錄片中添加日語字幕。另外， 2004年 12 月 1日， BBC還在日本開播一個針對日本觀眾的娛樂頻道BBCJapan該頻道通過日本公司 JapanMediArk ( JMC進行播出和

12、運營。兩家公司的共同聲明指出，BBCJapan提供英國最新熱播劇、真人秀、兒童學習、訪談及紀錄片等綜合節(jié)目與內(nèi)容，大多數(shù)節(jié)目都有日語字幕。電視對外傳播需要考慮海外受眾的文化背景和思維方式以 及行為習慣，要根據(jù)其接受習慣和思維確定傳播方式和策略； 尤其是節(jié)目的制作要符合當?shù)厥鼙姷慕邮芰晳T和文化特點。滿足受眾內(nèi)容需求：內(nèi)容本土化。 CCTV日語化播出項目在 內(nèi)容上實行了本土化，它除了通過同聲傳譯或添加字幕的方式 播出CCTV-4及央視其他節(jié)目外，還制作了大量本土節(jié)目。目 前，CCTV3語化頻道中播出日本大富公司自辦的日本新聞 節(jié)目，該節(jié)目每周一至周五晚 21點 45分播出，每期 15 分鐘。 另外

13、，日語化頻道還播出日本大富公司制作的收視指南 ，該 欄目每天播出1314檔，每檔18分鐘不等。這些本土化的 節(jié)目契合日本當?shù)卣?、?jīng)濟和文化等方面的發(fā)展實際，能較 好地滿足當?shù)厥鼙姷膬?nèi)容需求。對外電視內(nèi)容的本土化就是直 接利用當?shù)氐奈幕Y源和語言來制作節(jié)目，或者通過本土語言 和資源對節(jié)目重新進行組合和包裝，來供應當?shù)厥袌?。契合市場特點：本土化推廣與運營。負責 CCTV0語化播出 項目的日本大富公司在日本主流報紙刊登廣告，介紹CCTV0語化頻道。這些報紙包括日本經(jīng)濟新聞 、東京新聞，以及日 本電視放送月刊新媒體等。另外，日本大富公司制作了宣 傳單，通過主流社會團體、學校、協(xié)會、企業(yè)等組織廣為散

14、發(fā)，并通過SKYPerfecTV直播衛(wèi)星平臺出版物，向平臺全體客戶發(fā)送 50 萬份介紹日語化項目的宣傳單。日本大富公司還舉辦 新聞發(fā)布會，向全日本約 70 家媒體發(fā)布日語化頻道的相關新 聞。這些宣傳推廣活動對于提升 CCTV0語化頻道的知名度和影 響力具有積極的作用。另外，日本大富公司還積極利用熟悉當 地市場等方面的優(yōu)勢開展頻道的廣告運營，目前在CCTV0語化頻道中每周插播商業(yè)廣播共計 59 檔廣告，總時長 247 分鐘。頻道推廣與運營是本土化的重要方面。我國對外電視長期 以來注重節(jié)目的生產(chǎn)和傳輸環(huán)節(jié)，但忽略推廣與運營環(huán)節(jié)。在 海外的一些重點國家和地區(qū)，國際電視頻道的競爭非常激烈， 如何讓受眾

15、從成百上千個頻道中關注和觀看我國的電視頻道是 首先要解決的一個問題。只有當受眾了解到我國某個頻道的存 在，他們才會有意識地去主動收看這個頻道。否則，這個頻道 僅能是“傳而不通，通而不受”。本土化的推廣和運營能較好 地解決這個問題。落地的本土化：把握進入播出平臺的機會。目前，CCTva語化頻道已經(jīng)進入日本最大的直播衛(wèi)星平臺“ SKYPerfecTV！” 和IPTV平臺“光TV'播出，用戶總數(shù)約為 60余萬。另外， CCTVH語化頻道已經(jīng)進入日本 260家酒店，房間總數(shù)73919 間；加上CCTV0語化頻道與鳳凰衛(wèi)視一同打包進入的酒店，落 地酒店總數(shù)為300家，房間總數(shù)9萬余間，超過BBC

16、在日酉 店、客房落地數(shù)。電視對外傳播的一個重要目標就是落地、入戶，而這也是 難點所在。本土化落地就是依靠當?shù)氐拇砩?、合作公司或?他機構和個人開展落地工作。這些當?shù)氐墓竞蛡€人較為熟悉 與落地相關的法律法規(guī)，同時在有線網(wǎng)等播出平臺或相關領域 有一定的人脈資源，這些都有利于擴大我國對外電視頻道的落 地范圍。受眾服務的本土化：提供服務、搜集反饋。CCTV日語化頻道由日本大富公司負責運營，該公司位于東京，能較好地為用 戶提供相關咨詢等方面的服務。當然，受眾服務是一個非常專 業(yè)的領域，日本大富公司仍需要在人員規(guī)模和服務水準等方面 有所提升。受眾服務主要包括兩個方面，即為海外受眾提供節(jié)目信 息、咨詢等

17、方面的服務和開展受眾調(diào)查、搜集節(jié)目反饋。對外 電視既是一種傳播行為，也是一種商業(yè)行為，完善的售后服務 對于提升其競爭力具有重要作用。另外，受眾的反饋對于改進 節(jié)目質(zhì)量、開發(fā)創(chuàng)新節(jié)目形式具有重要意義。只有建立了完善 的受眾服務體系，才能真正做到“外宣三貼近”，即貼近中國 發(fā)展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾 的思維習慣。本土化的受眾服務方式能較好地解決服務效率和 質(zhì)量的問題，有助于提升頻道在受眾中的美譽度。CCTV 日語化播出項目是我國電視對外傳播理念和操作方式的突破，在我國對外電視本土化操作、運營、管理，以及節(jié)目 制作、播出等方面進行了有益的嘗試，積累了經(jīng)驗。當前，在 傳播技術發(fā)展和國際傳媒格局不斷變化的情況下，對我國發(fā)展 對外電視的挑戰(zhàn)日益明顯。我國對外電視在國內(nèi)已經(jīng)打下了堅 實的基礎，下一步在擴大節(jié)目資源、提升制作水