第十一章商品因素與消費者購買行為

1、整理ppt1第十一章第十一章 商品因素與消費者購買行為商品因素與消費者購買行為o學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)目的與要求：o1.了解新品的含義與類別，熟悉新產(chǎn)品了解新品的含義與類別，熟悉新產(chǎn)品購買者的類型及新產(chǎn)品推廣的心理策略購買者的類型及新產(chǎn)品推廣的心理策略o2.把握商品的命名、設(shè)計、包裝等對與把握商品的命名、設(shè)計、包裝等對與消費者行為消費者行為o3.熟悉商品價格的心理功能，價格的制熟悉商品價格的心理功能，價格的制定與調(diào)整定與調(diào)整整理ppt2第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品與消費者行為新產(chǎn)品與消費者行為一、新產(chǎn)品的含義與分類一、新產(chǎn)品的含義與分類o（一）定義（一）定義o在產(chǎn)品整體中，任何一個層次的創(chuàng)新和變在產(chǎn)品整

2、體中，任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種，或增加了新的服務(wù)，給消費者帶的品種，或增加了新的服務(wù)，給消費者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，來新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品即可視為新產(chǎn)品整理ppt3o（二）新產(chǎn)品的分類（二）新產(chǎn)品的分類o1.依據(jù)產(chǎn)品對市場、企業(yè)不同的新舊程依據(jù)產(chǎn)品對市場、企業(yè)不同的新舊程度可分為：度可分為： 連續(xù)性連續(xù)性新產(chǎn)品新產(chǎn)品63%新引進產(chǎn)品新引進產(chǎn)品20%重新定位重新定位的產(chǎn)品的產(chǎn)品7%全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品10%對對企企業(yè)業(yè)而而言言新新的的程程度度對對市市場場而而言言新新的的程程度度

3、整理ppt4o（1）全新產(chǎn)品）全新產(chǎn)品o（2）重新定位的產(chǎn)品）重新定位的產(chǎn)品o（3）新引進的產(chǎn)品）新引進的產(chǎn)品o（4）連續(xù)性新產(chǎn)品，具體分為三類：）連續(xù)性新產(chǎn)品，具體分為三類：o 對現(xiàn)存產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品對現(xiàn)存產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品o 改良性產(chǎn)品改良性產(chǎn)品o 革新性產(chǎn)品革新性產(chǎn)品整理ppt5o2.按空間范圍大小，新產(chǎn)品可分為：按空間范圍大小，新產(chǎn)品可分為：o（1）世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品）世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品o（2）國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品）國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品o（3）地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品）地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品整理ppt6二、新產(chǎn)品購買者的決策類型及特點二、新產(chǎn)品購買者的決策類型及特點新產(chǎn)品購買者類型新產(chǎn)品購買者類型所占

4、的比例所占的比例最早購買者最早購買者2.5早期購買者早期購買者13.5較早購買者較早購買者34晚期購買者晚期購買者34守舊購買者守舊購買者16整理ppt7o1.最早購買者，也稱創(chuàng)新采用者最早購買者，也稱創(chuàng)新采用者o2.早期購買者，也稱早期采用者早期購買者，也稱早期采用者o3.較早購買者，也稱早期大眾較早購買者，也稱早期大眾o4.晚期購買者，也稱晚期大眾晚期購買者，也稱晚期大眾o5.守舊購買者，也稱落后采用者守舊購買者，也稱落后采用者整理ppt8三、影響新產(chǎn)品購買行為的主要因素三、影響新產(chǎn)品購買行為的主要因素o（一）影響新產(chǎn)品購買行為的產(chǎn)品因素（一）影響新產(chǎn)品購買行為的產(chǎn)品因素o1.產(chǎn)品的相對優(yōu)

5、點產(chǎn)品的相對優(yōu)點o2.產(chǎn)品使用上的一致性產(chǎn)品使用上的一致性o3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性o4.產(chǎn)品的可試行產(chǎn)品的可試行o5.產(chǎn)品的可傳達性產(chǎn)品的可傳達性整理ppt9（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素 o1.消費者對新產(chǎn)品的需要消費者對新產(chǎn)品的需要o2.消費者對新產(chǎn)品的感知程度消費者對新產(chǎn)品的感知程度o3.消費者的個性特征消費者的個性特征o4.消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度（決定因素）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度（決定因素）整理ppt10四、新產(chǎn)品推廣的心理策略四、新產(chǎn)品推廣的心理策略o1.企業(yè)在新產(chǎn)品進入市場初期，大力宣企業(yè)在新產(chǎn)品進入市場初期，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品

6、的性能、效用和使用方法傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用和使用方法等等o2.產(chǎn)品進入成長階段，還要充分利用新產(chǎn)品進入成長階段，還要充分利用新產(chǎn)品的使用者經(jīng)行證詞性的宣傳產(chǎn)品的使用者經(jīng)行證詞性的宣傳o3.注意收集反饋信息注意收集反饋信息整理ppt11第二節(jié)第二節(jié) 商品名稱、商標、包裝與消費者行為商品名稱、商標、包裝與消費者行為一、商品命名與消費者行為一、商品命名與消費者行為o（一）商品命名的心理要求（一）商品命名的心理要求o1.名實相符名實相符o2.便于記憶便于記憶o3.引人注意引人注意o4.激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想o5.避免禁忌避免禁忌整理ppt12（二）商品命名的心理策略（二）商品命名的心理策略o1.根據(jù)商

7、品的主要效用命名根據(jù)商品的主要效用命名o2.根據(jù)商品主要成分命名根據(jù)商品主要成分命名o3.根據(jù)商品的外形命名根據(jù)商品的外形命名o4.根據(jù)商品的制作工藝和制造過程命名根據(jù)商品的制作工藝和制造過程命名o5.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名根據(jù)商品的產(chǎn)地命名o6.根據(jù)人名命名根據(jù)人名命名整理ppt13o7.根據(jù)外來詞命名根據(jù)外來詞命名o（1）簡單地將原有的外語名稱以發(fā)音翻）簡單地將原有的外語名稱以發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強調(diào)字意譯成同音的漢字，不強調(diào)字意o（2）根據(jù)外語發(fā)音，選擇諧音且寓意良）根據(jù)外語發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點相符的漢字構(gòu)好或與商品本身功能、特點相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱成商

8、品的中文名稱o（3）基本上脫離原名的發(fā)音，只是根據(jù)）基本上脫離原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯譯成中文其意譯譯成中文整理ppt14o8.根據(jù)美好寓意命名或以美好形象替代根據(jù)美好寓意命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法原有名稱的命名方法o9.以色彩命名以色彩命名整理ppt15二、商標設(shè)計與消費者行為二、商標設(shè)計與消費者行為o（一）商標的心理價值（一）商標的心理價值o1.穩(wěn)固持久的良好形象穩(wěn)固持久的良好形象o2.某種特殊的社會意義某種特殊的社會意義整理ppt16（二）商標的心理效應(yīng)（二）商標的心理效應(yīng)o1.識別效應(yīng)識別效應(yīng)o2.保護效應(yīng)保護效應(yīng)o3.提示效應(yīng)提示效應(yīng)o需求 商品 商標 積極 內(nèi)驅(qū)力內(nèi)驅(qū)

9、力刺激物刺激物提示物提示物反應(yīng)反應(yīng)整理ppt17o4.強化效應(yīng)強化效應(yīng)o（1）精心設(shè)計商標，使之充分反映商品）精心設(shè)計商標，使之充分反映商品的特點和形象，并符合消費者對產(chǎn)品的期的特點和形象，并符合消費者對產(chǎn)品的期望望o（2）增強品牌意識，創(chuàng)造名牌商品）增強品牌意識，創(chuàng)造名牌商品o（3）生產(chǎn)系列產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進行更新?lián)Q）生產(chǎn)系列產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進行更新?lián)Q代，滿足不同消費者的需求代，滿足不同消費者的需求整理ppt18（三）商標設(shè)計與消費者心理（三）商標設(shè)計與消費者心理o1.要力求獨特、新穎，顯示獨有的風(fēng)格和形要力求獨特、新穎，顯示獨有的風(fēng)格和形象象o2.商標設(shè)計要體現(xiàn)行意一致商標設(shè)計要體現(xiàn)行意一致o3.

10、商標設(shè)計要富有藝術(shù)魅力商標設(shè)計要富有藝術(shù)魅力o4.商標設(shè)計應(yīng)符合習(xí)俗商標設(shè)計應(yīng)符合習(xí)俗整理ppt19（四）商標運用的心理策略（四）商標運用的心理策略o1.是否使用商標，不用商標情況：是否使用商標，不用商標情況：o（1）商品本身并不因制造的不同而有所）商品本身并不因制造的不同而有所不同不同o（2）一些差異較小的日常生活必須品及）一些差異較小的日常生活必須品及鮮活商品鮮活商品o（3）臨時生產(chǎn)的一次性商品或作為商品）臨時生產(chǎn)的一次性商品或作為商品銷售的物品銷售的物品o（4）不動產(chǎn)通常不使用商標）不動產(chǎn)通常不使用商標整理ppt20o2.使用制造商商標還是銷售者商標使用制造商商標還是銷售者商標o3.使用

11、統(tǒng)一商標還是獨立商標使用統(tǒng)一商標還是獨立商標o統(tǒng)一商標，作用體現(xiàn)在：統(tǒng)一商標，作用體現(xiàn)在：o（1）強化對該商標的印象）強化對該商標的印象o（2）可以節(jié)省設(shè)計、注冊和推廣費用，）可以節(jié)省設(shè)計、注冊和推廣費用，降低產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品成本o（3）保持企業(yè)在消費者心中的整體形象）保持企業(yè)在消費者心中的整體形象整理ppt21o獨立商標，主要目的：獨立商標，主要目的：o（1）突出各個商品的特色，滿足不同消）突出各個商品的特色，滿足不同消費者的心理需求和習(xí)慣偏好費者的心理需求和習(xí)慣偏好o（2）符合消費者尋求新鮮感、新刺激的）符合消費者尋求新鮮感、新刺激的心理心理整理ppt22三、商品包裝與消費者行為三、商品包

12、裝與消費者行為o（一）商品包裝的功能（一）商品包裝的功能o1.保護商品（最基本、首要功能）保護商品（最基本、首要功能）o2.識別功能識別功能o3.便利功能便利功能o4.美化功能美化功能o5.增值功能增值功能o6.聯(lián)想功能聯(lián)想功能整理ppt23（二）包裝對消費者心理的作用過程（二）包裝對消費者心理的作用過程o1.喚起注意喚起注意o2.引起興趣引起興趣o3.啟發(fā)欲望啟發(fā)欲望o4.導(dǎo)致購買導(dǎo)致購買整理ppt24（三）包裝設(shè)計的心理策略（三）包裝設(shè)計的心理策略o1.色彩協(xié)調(diào)搭配色彩協(xié)調(diào)搭配o2.符合商品性能符合商品性能o3.方便消費者方便消費者o4.突出商品特征突出商品特征o5.具有時代氣息具有時代氣

13、息o6.具有針對性，具體分類：具有針對性，具體分類：整理ppt25o（1）根據(jù)消費習(xí)慣，設(shè)計的包裝）根據(jù)消費習(xí)慣，設(shè)計的包裝o慣用包裝慣用包裝o分量包裝分量包裝o配套包裝配套包裝o系列包裝系列包裝o（2 2）根據(jù)消費水平，設(shè)計的包裝）根據(jù)消費水平，設(shè)計的包裝o等級包裝等級包裝o復(fù)用包裝復(fù)用包裝o禮品包裝禮品包裝o簡易包裝簡易包裝整理ppt26o（3）根據(jù)消費者年齡、性別設(shè)計的包裝）根據(jù)消費者年齡、性別設(shè)計的包裝o男性化包裝男性化包裝o女性化包裝女性化包裝o老年用品包裝老年用品包裝o中青年包裝中青年包裝o少兒用品包裝少兒用品包裝整理ppt27第三節(jié)第三節(jié) 商品價格與消費者行為商品價格與消費者行為

14、o一、商品價格的心理功能一、商品價格的心理功能o（一）商品價格及影響商品價格的心理（一）商品價格及影響商品價格的心理因素因素o價格：是指建立在消費者心理基礎(chǔ)上的各種價格：是指建立在消費者心理基礎(chǔ)上的各種商品價值的貨幣表現(xiàn)形式商品價值的貨幣表現(xiàn)形式整理ppt28影響商品價格的心理因素影響商品價格的心理因素o1.價格預(yù)期心理價格預(yù)期心理o2.價格攀比心理價格攀比心理o3.價格觀望心理價格觀望心理o4.傾斜心理與超補償心理傾斜心理與超補償心理整理ppt29（二）商品價格的心理功能（二）商品價格的心理功能o1.衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值o2.自我意識比擬，主要表現(xiàn)在：自我意識比擬，主

15、要表現(xiàn)在：o（1）社會經(jīng)濟地位比擬）社會經(jīng)濟地位比擬o（2）文化修養(yǎng)比擬）文化修養(yǎng)比擬o（3）生活情趣比擬）生活情趣比擬o（4）觀念更新比擬）觀念更新比擬o3.調(diào)節(jié)消費需求調(diào)節(jié)消費需求整理ppt30二、商品價格的制定與價格判斷二、商品價格的制定與價格判斷o（一）商品定價的心理策略（一）商品定價的心理策略o1.新產(chǎn)品定價的心理策略新產(chǎn)品定價的心理策略o（1）撇脂定價策略）撇脂定價策略o優(yōu)點有：優(yōu)點有：o提高新產(chǎn)品身價，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象提高新產(chǎn)品身價，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象o可及時收回投資和賺取利潤可及時收回投資和賺取利潤o可隨時調(diào)低價格，在競爭中處于主動可隨時調(diào)低價格，在競爭中處于主動整理ppt3

16、1o（2）滲透定價策略）滲透定價策略o優(yōu)點有：優(yōu)點有：o能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占有率有率o物美價廉有利于企業(yè)樹立良好形象物美價廉有利于企業(yè)樹立良好形象o低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于長期占領(lǐng)低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于長期占領(lǐng)市場市場o（3）反向定價策略）反向定價策略o（4）試用定價策略）試用定價策略整理ppt32o2.商品銷售過程中的價格策略商品銷售過程中的價格策略o（1）整數(shù)定價策略）整數(shù)定價策略o（2）尾數(shù)定價策略）尾數(shù)定價策略o可以使消費者產(chǎn)生便宜錯覺可以使消費者產(chǎn)生便宜錯覺o可以使消費者相信定價認真、科學(xué)、合可以使消費者相信定價認真、科學(xué)、合理理

17、o可以使消費者有一種寓意吉祥的滿足感可以使消費者有一種寓意吉祥的滿足感整理ppt33o（3）習(xí)慣定價策略）習(xí)慣定價策略o（4）聲望定價策略）聲望定價策略o（5）分檔定價法）分檔定價法o（6）折扣定價策略）折扣定價策略o數(shù)量折讓價格數(shù)量折讓價格o季節(jié)折讓價格季節(jié)折讓價格o新產(chǎn)品推廣折讓價格新產(chǎn)品推廣折讓價格整理ppt34o（7）招徠定價策略）招徠定價策略o（8）組合定價策略）組合定價策略o（9）一攬子定價策略）一攬子定價策略整理ppt35（10）理解價值定價策略）理解價值定價策略o卡特皮勒公司拖拉機比競爭對手高卡特皮勒公司拖拉機比競爭對手高4000$，推銷，推銷的內(nèi)容有：的內(nèi)容有：o本企業(yè)產(chǎn)品與

18、競爭者的產(chǎn)品一般質(zhì)量相同本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品一般質(zhì)量相同20000$20000$o耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價3000$3000$o可靠性高于競爭者產(chǎn)品可靠性高于競爭者產(chǎn)品, ,應(yīng)加價應(yīng)加價2000$2000$o維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價2000$2000$o零部件提供價格折扣，應(yīng)加價零部件提供價格折扣，應(yīng)加價1000$1000$o為顧客提供價格折扣，企業(yè)減利為顧客提供價格折扣，企業(yè)減利4000$4000$o所以拖拉機實際售價為所以拖拉機實際售價為24000$24000$整理ppt36（二）消費者的價格判斷（二）消費者的價格判斷o1.消費者

19、價格判斷的途徑消費者價格判斷的途徑o（1）與市場上的同類商品的價格進行比較）與市場上的同類商品的價格進行比較o（2）與同一售貨中的不同商品價格進行比）與同一售貨中的不同商品價格進行比較較o（3）通過商品自身的外觀、包裝、說明、）通過商品自身的外觀、包裝、說明、品牌、產(chǎn)地等進行比較品牌、產(chǎn)地等進行比較o（4）通過消費者自身的感受體驗來判斷）通過消費者自身的感受體驗來判斷整理ppt37o2.影響價格判斷的主要因素影響價格判斷的主要因素o（1）消費者的經(jīng)濟狀況（主要因素）消費者的經(jīng)濟狀況（主要因素）o（2）消費者的價格心理）消費者的價格心理o（3）生產(chǎn)和出售地點）生產(chǎn)和出售地點o（4）商品的類別）商

20、品的類別o（5）消費者對商品需求的緊迫程度）消費者對商品需求的緊迫程度o（6）購買的時間）購買的時間整理ppt38三、調(diào)整價格的心理策略與技巧三、調(diào)整價格的心理策略與技巧o（一）消費者對價格調(diào)整的心理反應(yīng)（一）消費者對價格調(diào)整的心理反應(yīng)o1.消費者對調(diào)低價格的心理反應(yīng)消費者對調(diào)低價格的心理反應(yīng)o（1）降價產(chǎn)品是淘汰品）降價產(chǎn)品是淘汰品o（2）降價產(chǎn)品是滯銷品）降價產(chǎn)品是滯銷品o（3）可能會繼續(xù)降低，持幣觀望）可能會繼續(xù)降低，持幣觀望o（4）購買降價商品有失身份）購買降價商品有失身份整理ppt39o2.消費者對調(diào)高商品價格的反應(yīng)消費者對調(diào)高商品價格的反應(yīng)o（1）商品很暢銷，很有價值）商品很暢銷，

21、很有價值o（2）商品價格可能會繼續(xù)上漲）商品價格可能會繼續(xù)上漲整理ppt40（二）商品價格調(diào)整的心理策略及技巧（二）商品價格調(diào)整的心理策略及技巧o1.商品降價的心理策略及技巧商品降價的心理策略及技巧o（1）降價幅度要適宜）降價幅度要適宜o（2）準確把握降價時機）準確把握降價時機o（3）注意采用暗降策略）注意采用暗降策略整理ppt41o2.商品提價的心理策略及技巧商品提價的心理策略及技巧o（1）提價幅度不宜過大）提價幅度不宜過大o（2）準確把握提價時機）準確把握提價時機o（3）注意采用暗提策略）注意采用暗提策略o（4）做好宣傳解釋工作）做好宣傳解釋工作整理ppt42典型案例：給汽車起個好名典型案

22、例：給汽車起個好名 汽車制造廠商都想起個好名字，取悅擁護。汽車制造廠商都想起個好名字，取悅擁護。 德國大眾的桑塔納，是取德國大眾的桑塔納，是取“旋風(fēng)旋風(fēng)”的美喻而得名的美喻而得名的。美國加利尼亞一座山谷生產(chǎn)名貴的葡萄酒，在山的。美國加利尼亞一座山谷生產(chǎn)名貴的葡萄酒，在山谷中還經(jīng)常刮強勁的旋風(fēng)，當?shù)厝朔Q旋風(fēng)為谷中還經(jīng)常刮強勁的旋風(fēng)，當?shù)厝朔Q旋風(fēng)為“桑塔納桑塔納”。德國大眾以此命名，希望車能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)德國大眾以此命名，希望車能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果銷路很好。果銷路很好。 也有命名不當?shù)墓?，美國通用向墨西哥推出新款也有命名不當?shù)墓荆绹ㄓ孟蚰鞲缤瞥鲂驴钴?，名為車，名為“雪佛萊諾

23、瓦雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路很差，后進調(diào)查發(fā)，結(jié)果銷路很差，后進調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)整理ppt43 “諾瓦諾瓦”在西班牙語中是在西班牙語中是“走不東走不東”的意思，福特公司的意思，福特公司有有款款“艾特塞爾艾特塞爾”的中型客車，與當?shù)貍L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相的中型客車，與當?shù)貍L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，人們認為此車有病，購買者甚少。似，人們認為此車有病，購買者甚少。 更有趣的是，美國一家救護公司成立更有趣的是，美國一家救護公司成立30多年，一直多年，一直把把“態(tài)度誠實，可靠的服務(wù)態(tài)度誠實，可靠的服務(wù)”作為宗旨，并把作為宗旨，并把4個詞的個詞的英英文字母文字母“AIDS”印在救護車上。自從艾滋病流行以來，印在救護車上。自從艾

24、滋病流行以來，生意非常差。生意非常差。 問題：問題： 1. 試從心理學(xué)角度分析為什么要給商品起個好名字？試從心理學(xué)角度分析為什么要給商品起個好名字？ 2.運用相關(guān)原理，對現(xiàn)實中的一些商標進行分析，并運用相關(guān)原理，對現(xiàn)實中的一些商標進行分析，并提出建議。提出建議。整理ppt44桂格麥片公司的提價風(fēng)險桂格麥片公司的提價風(fēng)險 桂格麥片公司是目前世界上最大麥片公司，由桂格麥片公司是目前世界上最大麥片公司，由于原材料、員工工資等價格的上漲，產(chǎn)品成本急速于原材料、員工工資等價格的上漲，產(chǎn)品成本急速上升。上升。 公司新開發(fā)一種公司新開發(fā)一種“規(guī)格麥片天然食品規(guī)格麥片天然食品”，當中，當中有有杏仁、葡萄干和麥粉，原材料價格上漲杏仁、葡萄干和麥粉，原材料價格上漲20%-30%公司有三種選擇：一是提高售價，二是減少杏仁等公司有三種選擇：一是提高售價，二是減少杏仁等分量，降低成本，三是用便