顧客消費(fèi)心理歷程

1、顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來源，是我們的衣食父母。顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來源，是我們的衣食父母。顧客與我們是顧客與我們是“魚與水魚與水”的關(guān)系。的關(guān)系。我們是服務(wù)于顧客的，只有了解顧客的心理體恤我們是服務(wù)于顧客的，只有了解顧客的心理體恤他們的需求，才能為他們提供滿意服務(wù)。他們的需求，才能為他們提供滿意服務(wù)。象了解你的朋友一樣去了解顧客，這樣可以為你象了解你的朋友一樣去了解顧客，這樣可以為你帶來更多的收益。帶來更多的收益。 l 離家近離家近l 自由的選擇自由的選擇l 不強(qiáng)賣不強(qiáng)賣 l 隨時(shí)都希望想要的商品品種齊全隨時(shí)都希望想要的商品品種齊全 l 價(jià)格適當(dāng)價(jià)格適當(dāng) 近指距離性和精神性兩種近指距離性和精神性兩種自由

2、和無視不同自由和無視不同不不介紹介紹必需的東西缺少服務(wù)精神！必需的東西缺少服務(wù)精神！強(qiáng)賣和介紹必需的產(chǎn)品是不同的！強(qiáng)賣和介紹必需的產(chǎn)品是不同的！經(jīng)濟(jì)感覺、價(jià)值感要與人不同經(jīng)濟(jì)感覺、價(jià)值感要與人不同l顧客是指那些登門購買的有消費(fèi)能力或潛顧客是指那些登門購買的有消費(fèi)能力或潛在消費(fèi)能力的人。在消費(fèi)能力的人。消費(fèi)是人們?yōu)闈M足自身精神或物質(zhì)需要而消費(fèi)是人們?yōu)闈M足自身精神或物質(zhì)需要而產(chǎn)生的一種行為活動。消費(fèi)可分為生產(chǎn)消產(chǎn)生的一種行為活動。消費(fèi)可分為生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。費(fèi)、生活消費(fèi)。生活消費(fèi)主要是指人類為了自身的生存和生活消費(fèi)主要是指人類為了自身的生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面的消費(fèi)。發(fā)展，在衣、食、住

3、、行等方面的消費(fèi)。l 需要的產(chǎn)生需要的產(chǎn)生l 購買動機(jī)購買動機(jī)l 信息收集信息收集l 購買決策購買決策l 購買行為購買行為需要的產(chǎn)生需要的產(chǎn)生按需要的對象：分為精神與物質(zhì)需要。按需要的對象：分為精神與物質(zhì)需要。馬斯洛的需要論馬斯洛的需要論l按需要的層次分為：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要l該理論全面而客觀地分析了人的需求，消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足需求而實(shí)施的一種行為方式。l不同的消費(fèi)主體其需要有著不同；同一個(gè)消費(fèi)主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來的需要都會有所不同。l消費(fèi)需要是消費(fèi)者的行為動力源泉。購買動機(jī)購買動機(jī)l分為生理動機(jī)和心理動機(jī)。分為生理動機(jī)和心理動機(jī)。l生理

4、動機(jī)：消費(fèi)者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購買心生理動機(jī)：消費(fèi)者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購買心理動機(jī)。包括生存性、享受性、發(fā)展性等三種購買動機(jī)。理動機(jī)。包括生存性、享受性、發(fā)展性等三種購買動機(jī)。l心理動機(jī)：由消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的心理動機(jī)：由消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機(jī)。包括情緒、感情、理智、惠顧等四種動機(jī)。行為動機(jī)。包括情緒、感情、理智、惠顧等四種動機(jī)。l通常兩類動機(jī)是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。通常兩類動機(jī)是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。具體的購買心理動機(jī)具體的購買心理動機(jī)求實(shí)動機(jī)；求新、求異動機(jī)；求美動機(jī)；求廉、求利動機(jī)；求實(shí)動機(jī)；求新、

5、求異動機(jī)；求美動機(jī)；求廉、求利動機(jī)；求名、求優(yōu)動機(jī)；求便動機(jī)；從眾動機(jī)；嗜好動機(jī)；攀比求名、求優(yōu)動機(jī)；求便動機(jī)；從眾動機(jī)；嗜好動機(jī)；攀比動機(jī)動機(jī)購買決策購買決策l消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定的目標(biāo)，作為消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定的目標(biāo)，作為決策主題在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、比較、選擇、決策主題在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、比較、選擇、判斷、決定購買等一系列活動。判斷、決定購買等一系列活動。l消費(fèi)決策的內(nèi)容：消費(fèi)決策的內(nèi)容：購買原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率購買原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率 顧客購買決策過程顧客購買決策過程q 引起需要引起需要q 收集信念收集信念q 評價(jià)方案評價(jià)方案q 決

6、定購買決定購買q 買后行為買后行為l在任何一種購買行為中，購買者的購買決策過程在任何一種購買行為中，購買者的購買決策過程都可以分為以下五個(gè)步驟：都可以分為以下五個(gè)步驟： 引起需要引起需要購買者的需要往往由兩種刺激引起l內(nèi)部刺激l外部刺激企業(yè)應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境并充分注意到以下兩方面的問題q一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；q二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會隨著時(shí)間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。收集信念收集信念q一般來講、引起的需要不是馬上就能滿足，一般來講、引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者需要尋找某些信息。q消費(fèi)者

7、信息來源：消費(fèi)者信息來源：v 個(gè)人來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）（家庭、朋友、鄰居、熟人）v 商業(yè)來源商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）v 公共來源公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）v 經(jīng)驗(yàn)來源經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品等）（處理、檢查和使用產(chǎn)品等）評價(jià)方案評價(jià)方案消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及q產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性q屬性權(quán)重屬性權(quán)重q品牌信念品牌信念q效用函數(shù)效用函數(shù)研究結(jié)果研究結(jié)果q依廠家的信用程度進(jìn)行選擇；依廠家的信用程度進(jìn)行選擇；q與自己的口味、品味和感覺相吻合。與自己

8、的口味、品味和感覺相吻合。個(gè)案分析個(gè)案分析營業(yè)員如何揣摩顧客的心理營業(yè)員如何揣摩顧客的心理l最重要的是看（觀察）和聽（分析）最重要的是看（觀察）和聽（分析）l通過顧客的表情、動作來探測顧客需求通過顧客的表情、動作來探測顧客需求l通過介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應(yīng)，明確來意。通過介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應(yīng)，明確來意。l通過自然的提問來詢問通過自然的提問來詢問l通過打招呼來拉近距離感，然后通過打招呼來拉近距離感，然后“潛入深出潛入深出”購買行為購買行為l概念：是消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自己物質(zhì)和精概念：是消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自己物質(zhì)和精神需要，在某種動機(jī)的驅(qū)使和支配下而發(fā)生的購神需要，在某

9、種動機(jī)的驅(qū)使和支配下而發(fā)生的購買商品的實(shí)際活動。買商品的實(shí)際活動。l特征：是消費(fèi)者心理活動的外在表現(xiàn)。受社會群特征：是消費(fèi)者心理活動的外在表現(xiàn)。受社會群體因素的制約影響。是一種自主性的活動。不是體因素的制約影響。是一種自主性的活動。不是一成不變的。一成不變的。 購買行為的心理過程購買行為的心理過程l認(rèn)識過程認(rèn)識過程：包括感性認(rèn)識與理性認(rèn)識：包括感性認(rèn)識與理性認(rèn)識 l顧客對商品產(chǎn)生的顧客對商品產(chǎn)生的情緒過程情緒過程：喜歡；激情；評估；選定。：喜歡；激情；評估；選定。l意志過程意志過程：對顧客的購買行為過程起著發(fā)動、調(diào)節(jié)或制止：對顧客的購買行為過程起著發(fā)動、調(diào)節(jié)或制止的作用。包括兩個(gè)階段：作出購買

10、決定，實(shí)施購買決定。的作用。包括兩個(gè)階段：作出購買決定，實(shí)施購買決定。 意志過程對購買行為的成敗起著關(guān)鍵的作用。意志過程對購買行為的成敗起著關(guān)鍵的作用。l三種心理過程間的關(guān)系：三種心理過程間的關(guān)系：顧客購買行為的三種心理過程之間的相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、顧客購買行為的三種心理過程之間的相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、滲透的變化是迅速的。滲透的變化是迅速的。l消費(fèi)者購買商品的心理過程是認(rèn)識、情緒、意志三個(gè)過消費(fèi)者購買商品的心理過程是認(rèn)識、情緒、意志三個(gè)過程的統(tǒng)一。程的統(tǒng)一。 消費(fèi)心理的群體差異消費(fèi)心理的群體差異心理：心理：l追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖

11、動。注重感情，容易沖動。 接待方法：接待方法：l介紹商品時(shí)不要反復(fù)介紹商品知識；介紹商品時(shí)不要反復(fù)介紹商品知識；l要注意接待速度；要注意接待速度；l宣傳商品時(shí)注意激發(fā)購買情感宣傳商品時(shí)注意激發(fā)購買情感； 心理：心理：l講究計(jì)劃性、具有理智性、注重實(shí)用性、隨講究計(jì)劃性、具有理智性、注重實(shí)用性、隨俗求穩(wěn)。俗求穩(wěn)。接待方法：接待方法：l不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；l介紹商品時(shí)側(cè)重商品性能和特點(diǎn)，突出商品內(nèi)在介紹商品時(shí)側(cè)重商品性能和特點(diǎn)，突出商品內(nèi)在品質(zhì)及實(shí)用性、便利性；品質(zhì)及實(shí)用性、便利性；l推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展“回頭客回頭客”；

12、心理：心理：l購買具有習(xí)慣性，要求商品舒適實(shí)用，價(jià)格購買具有習(xí)慣性，要求商品舒適實(shí)用，價(jià)格優(yōu)惠，希望享受良好的接待服務(wù)。優(yōu)惠，希望享受良好的接待服務(wù)。 接待方法：接待方法：l主動為老人拿、遞商品；主動為老人拿、遞商品；l不要急于收回商品；不要急于收回商品；l耐心說明商品用法、用途；耐心說明商品用法、用途；l介紹商品時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放慢語速，提高音量；介紹商品時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放慢語速，提高音量； l價(jià)格太貴價(jià)格太貴l擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)l目前不需要目前不需要l原來的品牌已用習(xí)慣原來的品牌已用習(xí)慣l產(chǎn)品沒有打折產(chǎn)品沒有打折l觀察顧客膚質(zhì)，做恰當(dāng)推薦l詳細(xì)解說推薦的產(chǎn)品功能、成份l闡述市場上類似產(chǎn)品的價(jià)格、成份、功能l均攤總價(jià)格提示：不妨提醒顧客要找一個(gè)適合自己膚質(zhì)的保養(yǎng)品不是一件容易的事，難得找到了，雖價(jià)格稍貴但貴得有價(jià)值。l主動將顧客心中的疑慮說出來，讓顧客明白自己的顧慮，美容營業(yè)員已周全設(shè)想到了。l列舉幾個(gè)顧客能認(rèn)同的使用情形供其參考。l幫顧客試用，以實(shí)地感受產(chǎn)品特色與功能。提示：顧客多數(shù)的疑慮通常有擔(dān)心使用后有哪些副作用？可不可能傷到皮膚，令狀況更早？l不妨建議顧客先拿試用裝試用看看，告知效果不錯(cuò)再購買。l依據(jù)當(dāng)時(shí)的氣氛和時(shí)間掌握銷售契機(jī)，抓住顧客感性的訴求之策略心理。 提示：切勿“強(qiáng)銷”，以免讓顧客備感壓力而心生卻步l從顧客使用產(chǎn)品中較弱勢的產(chǎn)品