立白洗衣粉調(diào)查報(bào)告

1、市場調(diào)查報(bào)告關(guān)于立白洗衣粉滿意度調(diào)查報(bào)告指導(dǎo)老師： 潘春蘭報(bào)告人： 劉福廣 系別：01市場營銷（1）班學(xué)號： 28號 遞交時(shí)間：04年7月6日.本次調(diào)查報(bào)告分為以下部分：一 前言摘要（簡要介紹調(diào)查工作的來龍去脈）；二 調(diào)查及數(shù)據(jù)方法分析的使用；三 正文部分（主要是對數(shù)據(jù)的詳盡分析及相關(guān)建議）；四 兩份附件-調(diào)查問卷樣板及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。一前言摘要：此次調(diào)查的起止時(shí)間為6月19號到6月29號，其中19至24號為問卷設(shè)計(jì)時(shí)間，包括問卷修改及最終問卷的確定，25到29號為問卷調(diào)查時(shí)間，利用這一時(shí)間進(jìn)行市場信息收集，以便市場報(bào)告資料的獲取。本次調(diào)查工作主要由本小組劉福廣的等十位同學(xué)完成，小組成員用了將近

2、一個(gè)星期的時(shí)間，主要在海珠區(qū)完成資料收集工作。本次市場調(diào)研的主要目的是獲取使用立白洗衣粉產(chǎn)品的顧客對產(chǎn)品滿意程度的市場信息，以及發(fā)現(xiàn)有那些需要改善的地方，并針對上述問題提出一系列可行性建議。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：立白洗衣粉產(chǎn)品的客戶滿意度在廣州地區(qū)還是比較令人滿意的，絕大多數(shù)受訪者都對立白洗衣粉產(chǎn)品從整體上表示了滿意，但值得注意的是，在洗衣粉這種產(chǎn)品高度同質(zhì)的今天，一些諸如外觀包裝之類的細(xì)微因素卻很可能主導(dǎo)消費(fèi)者的購買，尤其在廣東這個(gè)洗衣粉品牌眾多的地區(qū)，市場競爭日趨白熱化的今天，而立白在這方面的工作則有待改善。二調(diào)查及數(shù)據(jù)方法分析的使用：調(diào)查本次調(diào)查采用了隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，共發(fā)放問卷216份，實(shí)際

3、回收有效問卷201份，有效回收率達(dá)93%，我們選用此種調(diào)查方法的主要原因是，這樣能比較廣泛的收集市場信息，具有普遍性，避免收集方法導(dǎo)致的局限性，另一方面，這種方法實(shí)際操作起來比較簡單并且可能從被調(diào)查者那獲取的市場信息也更豐富，有助于收集到更多關(guān)于產(chǎn)品意見的反饋信息，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高。同時(shí)，隨機(jī)抽樣方法也存在本身的局限性，由于調(diào)查時(shí)間難掌控，可能導(dǎo)致所得信息是第一直觀信息的反饋，較欠缺理性層次的思考信息的反饋。至于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面，則采用定性分析與定量分析相結(jié)合的方式，運(yùn)用推論性分析與歸納、演繹分析進(jìn)行合理的推論，判斷，避免主觀的推斷，務(wù)求客觀、合理。三.正文部分：（可分為四部分）1.市場

4、環(huán)境及競爭對手的情況分析、2.渠道鋪設(shè)及競爭優(yōu)勢所在、3.功能及包裝情況的具體分析、4.廣告效果及廣告投放的合理媒介；1.通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，立白在廣州地區(qū)的主要競爭對手是雕牌和浪奇，這兩種品牌的產(chǎn)品被人們較多的拿來與立白產(chǎn)品做比較，分別達(dá)到了15.92%與14.42%，遠(yuǎn)高于其它同類產(chǎn)品。如下圖所示： 品牌滿意率雕牌奇強(qiáng)立白浪奇碧浪奧妙高富力1592%597%100%14.42%7.96%8.96%7.96%這表明，上述兩個(gè)品牌的市場策略，有必要值得引起立白高層人員的足夠重視，不僅關(guān)注其市場一舉一動，更要推測其下一步市場行為，這點(diǎn)有助于立白在市場競爭中掌握主動權(quán)，維持其廣東地區(qū)洗衣粉市場領(lǐng)跑者

5、的角色。2.正如我們附件二的調(diào)查結(jié)果所示，消費(fèi)者在購買洗衣粉產(chǎn)品時(shí)，超過半數(shù)被訪者表示會去就近的超市購買，而去該處購買的主要原因是選購時(shí)比較方便，占了調(diào)查人數(shù)的57.22%，此外還有價(jià)格便宜以及種類眾多等其它因素，這就表明，有必要加強(qiáng)立白產(chǎn)品的渠道建設(shè)，尤其是超市這個(gè)一階或二階的終端渠道建設(shè)，應(yīng)對立白產(chǎn)品的超市鋪貨進(jìn)行新一輪的檢查，使得超市鋪貨更密集，避免市場盲點(diǎn)，務(wù)求每個(gè)想買立白產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以在其就近的超市買到稱心如意的立白產(chǎn)品。而且，更深層次而言，終端建設(shè)不僅僅包括鋪貨的問題，還有諸如產(chǎn)品的擺放、銷售人員的必要信息的指引等一系列相關(guān)問題，因而，渠道建設(shè)是關(guān)系到產(chǎn)品“流通”到消費(fèi)者手中

6、的先決問題，決不容忽視。了解產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢是一個(gè)至關(guān)重要的問題，如何保持產(chǎn)品的核心競爭力，是與企業(yè)生存和發(fā)展息息相關(guān)的事情，只有維護(hù)好了核心競爭力，才能在不斷變換的市場中立于不敗之地。而在我們羅列了價(jià)格優(yōu)惠、知名度高以及購買方便等七個(gè)因素供被調(diào)查者選擇前提下，接近六成的消費(fèi)者認(rèn)為前三者是促進(jìn)其選擇的主導(dǎo)因素，并且這三種因素的比例都只有不到1%的差距（如表一所示），以上數(shù)據(jù)顯示如何維系品牌知名度直接影響消費(fèi)者的購買欲望，那么，品牌的宣傳力度就應(yīng)該加大，加強(qiáng)，給消費(fèi)者更多的品牌宣傳引導(dǎo)，讓立白的品牌形象盡可能多的出現(xiàn)在人們的視線之內(nèi)，以加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。表一： 3.在市場競爭

7、日益激烈的今天，由于技術(shù)含量并不高，進(jìn)入的門檻較低等方面的原因，使得像洗衣粉這種產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了高度同質(zhì)化的程度，使用的效果并沒有明顯的區(qū)別，正是這樣的原因，越發(fā)細(xì)小的因素，卻很可能主導(dǎo)消費(fèi)者的購買意欲，例如對包裝的偏好、廣告的喜愛等。而我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過半消費(fèi)者對洗衣粉的外觀包裝有著自身的要求，包裝的設(shè)計(jì)會成為影響他們購買決策的一個(gè)重要因素，在主要的顏色搭配、圖案和包裝規(guī)格因素上，雖然分別有四成左右的被訪者表示滿意，但仍有過半數(shù)的被訪者表示一般，證明情況不算樂觀，包裝仍有待改善的地方，如何設(shè)計(jì)多種迎合不同消費(fèi)者喜好的包裝是值得設(shè)計(jì)人員足夠重視的問題；而至于包裝用料方面，迎合特定人群的需求，則顯

8、得十分突出，例如我們調(diào)查的學(xué)生消費(fèi)者就紛紛表示，希望有容量不太大的洗衣粉規(guī)格可供選擇，另一方面，他們對罐裝特別有興趣，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)，可以便于更換和避免洗衣粉受潮導(dǎo)致失效。另外我們還注意到有不止一位消費(fèi)者提到，開口設(shè)計(jì)不大令他們滿意，有的規(guī)格有明顯的開口設(shè)計(jì)，有的規(guī)格則沒有，這雖然只是一道小工藝，但做得不夠好，同樣會影響消費(fèi)者的滿意度，因而保證每一種產(chǎn)品的規(guī)格包裝都有方便的開口設(shè)計(jì)是刻不容緩的事情，是直接關(guān)系到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度的問題。至于洗衣粉滿意度最核心的部分，當(dāng)然是洗衣粉的功能問題了，盡管隨著人們生活水平的提高，人們對洗衣粉的功能提出了更多更新的要求，不在停留在單一的清潔功能上，而是向

9、外延伸了諸如對手的呵護(hù)，以及洗衣時(shí)的芬芳?xì)馕兜纫?，這些新的需求，就要求產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)投入更多的研發(fā)力去滿足需求，從而占領(lǐng)新市場，立白也同樣如此。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有近四成被訪者還是認(rèn)為去污能力是最重要的功能因素，而其余的則有不同方面的需求。令人欣喜的是，立白這方面的評價(jià)滿意以上的達(dá)58.2%，不滿意的不到2%，（如下圖表二所示）但在其它功能方面就不大令人樂觀了，例如，在不傷衣物方面，滿意的不到40%，不傷手方面僅有31.85%，除菌方面是27.37%，絕大部分人認(rèn)為是一般的，為此應(yīng)加強(qiáng)上述功能方面的開發(fā)力度，正如我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分被訪者對其氣味功能存在異議，認(rèn)為立白產(chǎn)品在使用時(shí)氣味不

10、夠芬芳，而我們了解到立白已推出了除菌加香型洗衣粉，那為何還有相當(dāng)部分的消費(fèi)者有此意見，其原因有二，一是新產(chǎn)品宣傳力度不夠，沒有讓消費(fèi)者有機(jī)會了解，二是鋪貨問題跟不上，以致購買時(shí)看不到有上述產(chǎn)品的上市，尤其是在這種新產(chǎn)品推出一段時(shí)間以后，渠道建設(shè)如果能跟得上新產(chǎn)品的市場推廣的話，就不會有類似這樣的“盲點(diǎn)”問題的出現(xiàn)。又如某些功能在特定時(shí)期對消費(fèi)者購買動機(jī)影響很大，例如在非典時(shí)期，人們對除菌的功能會產(chǎn)生更多的依賴，結(jié)合特定時(shí)期創(chuàng)新地進(jìn)行市場促銷，是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的十分有利因素。表二：4.在宣傳方面，首先有適合的宣傳媒介，而廣告內(nèi)容的影響則十分突出，由于日用品一般顧客只花費(fèi)較少的精力去比較選購，不像

11、耐用品花費(fèi)較多精力來選購，因此，如何突出其視覺形象上的差異就顯得尤為重要，一般而言，日用品只要渠道做得比較好的話，都會有助于顧客的購買，因?yàn)檫x購的次數(shù)相對比較多，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌忠誠度相對耐用品而言較低，所以通常只采用廣告輻射范圍較大的媒介電視媒介，在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可供選擇的例如報(bào)紙、電臺、雜志等媒介相比，最多的三個(gè)媒介是，（如表三所示）消費(fèi)者更傾向于電視媒介的廣告，其次是路牌廣告。電視廣告立白已經(jīng)做了，而且投放得比較頻繁（主要針對廣東地區(qū)）。而路牌廣告還未投放，因此立白可以考慮迎合大眾需求在這一媒介方面做廣告。至于廣告內(nèi)容方面，廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來越被證明是影響消費(fèi)者購買的重要因素，同時(shí)亦是關(guān)系到企業(yè)形象的豎立問題。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，立白的廣告總體上被訪者感覺一般，滿意度不高，尤其在廣告創(chuàng)意方面，因此立白可以考慮在廣告情節(jié)、廣告語等方面加入更多創(chuàng)新因素，以博得消費(fèi)者的認(rèn)同感。表