聚美優(yōu)品廣告對(duì)大學(xué)生行為的影響研究調(diào)查報(bào)告

1、聚美優(yōu)品廣告對(duì)大學(xué)生行為的影響研究調(diào)查報(bào)告 目錄一、 前言 二、 調(diào)查背景三、 調(diào)查基本情況（一）調(diào)查目的（二）項(xiàng)目執(zhí)行情況（三）被訪者基本情況四、 調(diào)查結(jié)果五、 總結(jié)與建議六、 附件（調(diào)查問卷）一、 前言聚美優(yōu)品的前身是美團(tuán)網(wǎng)，中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時(shí)尚購物平臺(tái)另外，聚美優(yōu)品是一家專業(yè)的垂直類購物網(wǎng)站，究其原因，聚美優(yōu)品的成功離不開他巨大的廣告效應(yīng)。其創(chuàng)始人陳歐代言的廣告在2012年迅速走紅，引起了數(shù)萬人的圍觀，網(wǎng)上瘋傳“陳歐體”，再一度讓聚美優(yōu)品華麗轉(zhuǎn)身。二、 調(diào)查背景隨著現(xiàn)在的電子商務(wù)的逐漸流行起來，

2、廣告對(duì)電子商務(wù)的宣傳顯得越來越重要。同時(shí)各種各樣的宣傳廣告也大幅度的增加，而這些廣告投放后的效果如何，對(duì)受眾特別是當(dāng)今的大學(xué)生有著怎樣的影響，就成了這些電子商務(wù)主非常關(guān)心的問題。以聚美優(yōu)品的廣告為例，其聚美也在各大媒體上對(duì)廣告進(jìn)行了投放，為了使更多的人對(duì)聚美優(yōu)品廣告投放效果即對(duì)大學(xué)生的行為影響有更客觀的認(rèn)識(shí)，我們特以重慶山峽學(xué)院為例做了此次大學(xué)生調(diào)查。三、 調(diào)查基本情況（一）調(diào)查目的 此次“聚美優(yōu)品廣告對(duì)大學(xué)生行為的影響研究”主要研究以下幾個(gè)方面的問題1、 了解受眾對(duì)聚美優(yōu)品廣告的認(rèn)識(shí)度是否喜歡聚美廣告對(duì)聚美廣告印象最深的是什么看過聚美廣告一段時(shí)間后是否能回憶起聚美廣告對(duì)聚美廣告的建議喜歡哪種

3、類型的廣告對(duì)哪些類型的廣告會(huì)產(chǎn)生反感2、了解聚美優(yōu)品廣告對(duì)重慶三峽學(xué)院大學(xué)的影響 看過聚美廣告是否會(huì)購買聚美的產(chǎn)品 對(duì)聚美廣告的綜合評(píng)價(jià)（二）項(xiàng)目執(zhí)行情況 本次調(diào)查歷時(shí) 此次調(diào)查的范圍是重慶三峽學(xué)院，被訪者定義為重慶三峽學(xué)院在校大學(xué)生 調(diào)查的實(shí)施時(shí)間為 調(diào)查的方法為校園攔截式訪問和問卷發(fā)放。根據(jù)實(shí)際情況，我們按照重慶三峽學(xué)院男女比例和各年級(jí)的人數(shù)，從中選取一部分大學(xué)生進(jìn)行抽樣訪問和問卷發(fā)放。 此次調(diào)研發(fā)放問卷400份，收回400份，有效問卷392份，問卷有效率為98%。調(diào)查實(shí)施自始至終都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)檢查的組員對(duì)調(diào)查過程進(jìn)行了全過程檢查、督導(dǎo)，并對(duì)完成的問卷進(jìn)行了100%的檢查

4、，實(shí)施主管對(duì)驗(yàn)收后的問卷進(jìn)行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)處理和制圖、制表使用SPSS和EXCEL軟件。（三）被訪者基本情況 在392個(gè)有效樣本中，男性為125個(gè)，女性為267個(gè)，男女比率約為1:2。被訪者集中在重慶三峽學(xué)院的大學(xué)生中，其中大一占33.7%，大二占30.1%，大三占24.2%，大四的占12%。四、 調(diào)查結(jié)果1、重慶三峽學(xué)院的學(xué)生目前對(duì)聚美優(yōu)品這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)度處于了解但是并不熟悉的階段聚美優(yōu)品作為一個(gè)當(dāng)下十分流行的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，在廣告宣傳這方面也下足了功夫，在上市幾年后也獲得了大部分品牌的忠實(shí)顧客。在我們調(diào)查的對(duì)象中有52.6%的大學(xué)生了解但是任然不熟悉聚美品牌的階段，有34.2%的人熟悉

5、聚美，有9.4%的人非常熟悉聚美品牌，只有3.8%的人完全沒聽說過聚美優(yōu)品這個(gè)品牌。也就是說聚美優(yōu)品這幾年的廣告宣傳還是起到了很大程度的作用，但是任然有一部分的缺陷，那么接下來聚美選擇加大力度宣傳或許會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的決定。2、在調(diào)查對(duì)象中在聚美購買產(chǎn)品的人數(shù)占多數(shù)你經(jīng)常在聚美購買商品嗎頻率百分比有效百分比累積百分比有效經(jīng)常419.510.510.5偶爾19745.650.360.7從不15435.639.3100.0合計(jì)39290.7100.0缺失系統(tǒng)409.3合計(jì)432100.0 本次對(duì)于“你經(jīng)常在聚美購買商品嗎”的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品作為一個(gè)十分方便，價(jià)格實(shí)惠的購物平臺(tái)還是吸引了大部分

6、的受眾。數(shù)據(jù)顯示有60.8%的人在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上參與購物，其中經(jīng)常在聚美購物的比例占10.5%，說明聚美優(yōu)品在很大的程度上已經(jīng)擁有了自己的忠實(shí)顧客，今后聚美優(yōu)品吧產(chǎn)品和服務(wù)的重心放在這群老客戶身上對(duì)企業(yè)的長久發(fā)展也有很大的好處。但是在數(shù)據(jù)中也顯示任然有39%的人沒有在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上有過購物的行為，這雖然是一個(gè)不好的數(shù)據(jù)，但是另一方面也說明，聚美的發(fā)展空間還很大，找準(zhǔn)方向，用對(duì)宣傳方式和手法也會(huì)很容易獲取一批很大數(shù)量的客戶。3、 廣告對(duì)受眾購買行為影響大本次調(diào)查中，對(duì)于“你在聚美購買商品的原因是什么”我們列出了“廣告影響”“朋友推薦”“質(zhì)量好”“價(jià)格便宜”“其他原因”幾個(gè)選項(xiàng)，有21.4%的

7、人選擇廣告影響，16.1%的人選擇朋友推薦，13.5%的人選擇質(zhì)量好，10.5%的選擇價(jià)格適宜，38.5%的人選擇其他原因。從此組調(diào)查數(shù)據(jù)里面可以看出來，雖然選擇其他原因的占有率最大，但同時(shí)也可以得出一個(gè)結(jié)論，廣告對(duì)重慶三峽學(xué)院大學(xué)生的購買行為的影響非常大，一則好的廣告可以更好的加深產(chǎn)品在受眾心中的形象，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)此，我們也將進(jìn)一步的分析哪種廣告會(huì)更好的吸引觀看者的注意以及哪些廣告是消費(fèi)者特別反感厭惡的。4、網(wǎng)絡(luò)和電視平臺(tái)將成為聚美優(yōu)品廣告投放的主要媒體渠道本次在“你是通過什么途徑知道聚美優(yōu)品的廣告”的調(diào)查中選擇電視媒體占33.4%，選擇網(wǎng)絡(luò)占44.9%，選擇雜志占5.4%，選

8、擇他人推薦占10.2%，選擇其他占6.1%。這組數(shù)據(jù)可以明顯的看出，消費(fèi)者攝取信息的渠道廣泛，但是主要是通過電視和網(wǎng)絡(luò)攝取信息，這給了聚美優(yōu)品廣告投放一個(gè)巨大的市場。聚美現(xiàn)在依然處于一個(gè)市場增值期，對(duì)品牌的宣傳十分重要。從這組數(shù)據(jù)得出選擇在網(wǎng)絡(luò)和電視上面投放聚美優(yōu)品的廣告會(huì)得到更多的潛在消費(fèi)者的注意，宣傳面更廣。由此，通過各方面的考慮，我們小組決定拍攝一則關(guān)于聚美優(yōu)品的視頻廣告。5、聚美優(yōu)品廣告需要進(jìn)一步的優(yōu)化在這次調(diào)查前，我們小組看了很多聚美優(yōu)品的廣告，聚美的廣告以陳歐代言為主，還有一些關(guān)于節(jié)假日的促銷廣告，都屬于傳統(tǒng)廣告，以宣傳品牌形象為主。 本次關(guān)于“你喜歡聚美優(yōu)品的廣告嗎”的調(diào)查中選擇

9、一般的人占61.5%，選擇喜歡的人占26.3%，選擇非常喜歡的人占6.6%，選擇不喜歡的人占5.6%。從這組數(shù)據(jù)上來看，受眾對(duì)聚美優(yōu)品廣告的喜歡稍微偏高一些，但是依然尋在一部分的人對(duì)聚美的廣告呈現(xiàn)一種反感的心理狀態(tài)。雖然沒有那一樣?xùn)|西能夠完美的出現(xiàn)在這個(gè)世界上，但是我們?nèi)稳灰幸活w把一樣事情做到一種接近完美狀態(tài)的心，所以我們?cè)谥谱鞔朔輪柧淼耐瑫r(shí)也考慮到這些情況的出現(xiàn)，于是在之后的問題中也涉及到消費(fèi)者喜歡何種類型廣告的問題。6、聚美優(yōu)品的廣告中陳歐“我為自己代言”給消費(fèi)者印象最為深刻陳歐作為聚美優(yōu)品的代言人同時(shí)也作為聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人，陳歐“我為自己代言”一則廣告在一些常規(guī)的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物品臺(tái)宣傳的

10、廣告上有了突破。廣告代言人為自己代言成為了一種創(chuàng)新。在本次“對(duì)聚美廣告印象最深刻的是”的調(diào)查中選擇廣告畫面的占14%，選擇廣告代言人的占40.1%，選擇廣告詞的占33.2%，選擇廣告音樂的占5.6%，選擇故事情節(jié)的占7.1%。其中廣告代言人和廣告詞給消費(fèi)者的印象最為深刻，這個(gè)結(jié)果就給了我們提示，在聚美以后的廣告創(chuàng)作中，廣告代言人和廣告詞的選擇顯得非常重要。處于追求時(shí)尚和潮流的大學(xué)生在追星的話題上有著非常豐富創(chuàng)作空間，一句特殊，一鳴驚人的廣告詞對(duì)消費(fèi)的吸引效果也是非常可觀的。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)還顯示，消費(fèi)對(duì)廣告畫面，廣告音樂，故事情節(jié)的注意也是有的，這就要求在制作廣告的時(shí)候盡可能的完善廣告內(nèi)容。 7、

11、聚美視頻類廣告基本能給消費(fèi)者留下印象在問及“看過聚美廣告一段時(shí)間后能不能回憶起廣告內(nèi)容”時(shí)，有大部分的消費(fèi)者看后聚美優(yōu)品廣告對(duì)廣告有印象，其中接近半數(shù)的人選擇了“大致回憶起”，有6.4%的人選擇了“全部回憶起”。受眾本身對(duì)視頻的記憶度就高，能在廣告視頻加入一些有趣的元素就能更好的加深消費(fèi)的印象。我們不難發(fā)現(xiàn)，在這組數(shù)據(jù)中任然有14.8%的消費(fèi)者選擇“記不起”，那就是說，廣告留給受眾的印象還是有一定的缺陷，廣告能留給受眾印象非常重要，無論消費(fèi)者在看廣告后是否進(jìn)行消費(fèi)，受眾能記住產(chǎn)品廣告的內(nèi)容非常重要，這是產(chǎn)品能進(jìn)入消費(fèi)者生活的第一步。所以我們?cè)谥蟮膹V告制作中，一定會(huì)非常重視把廣告內(nèi)容給消費(fèi)者留

12、下深刻印象。8、激發(fā)消費(fèi)者觀看廣告后的購物欲十分緊迫給產(chǎn)品制作廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為一種宣傳產(chǎn)品的主要方式，一次成功的廣告宣傳可以給產(chǎn)品企業(yè)帶來很大的利益。在本次關(guān)于“看廣告后會(huì)促進(jìn)你的購物欲嗎”的調(diào)查中選擇“會(huì)”的占42.3%，選擇“不會(huì)”的占57.7%，雖然這些廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有了影響，但是任然有超過半的消費(fèi)觀看廣告后沒有購物行為，這樣看來，廣告在消費(fèi)心中必然也有了一定的負(fù)面印象，甚至是消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了反感，甚至是排斥。那么我們?cè)谥蟮恼{(diào)查中也會(huì)著重研究為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些廣告產(chǎn)生一些負(fù)面情緒。以及如何改善廣告的傳播效果。9 聚美優(yōu)品的CEO代言廣告給受眾有了很大的影響聚美優(yōu)品CEO代言的廣

13、告有著強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，讓老板出演廣告，以及在中國最貴的綜藝節(jié)目中投放廣告，這都不稀奇，尤其是在以燒錢聞名的電子商務(wù)行業(yè)中。但陳歐以及聚美優(yōu)品卻做到讓這個(gè)廣告形成社交媒體上熱門討論話題，無論是上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對(duì)很多大品牌來說，過去擅長的傳統(tǒng)廣告與剛剛進(jìn)行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是，但聚美優(yōu)品的陳歐代言廣告成功地打通了電視與社交媒介的傳播。本次關(guān)于“你對(duì)CEO代言自己產(chǎn)品有什么感受”的調(diào)查中，選擇“激發(fā)奮發(fā)向上的勇氣”占23.2%，選擇“樹立了自主創(chuàng)業(yè)的典范”占35.2%，選擇“一般”的占33.4%，選擇“長得帥才有前途”的占2%，選擇“實(shí)力派與顏值派”的占6.1%，

14、并且男性與女性在這道調(diào)查題的選擇中也都偏向于前兩個(gè)富有正能量的選項(xiàng)。從這組數(shù)據(jù)來看，陳歐的我為自己代言廣告對(duì)消費(fèi)者的影響具有正能量，選擇“激發(fā)奮發(fā)向上的勇氣”和“樹立了自主創(chuàng)業(yè)的典范”的受訪者占了一半以上，這說明消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的這類廣告還是呈現(xiàn)的是積極情緒。這也說明聚美的這則廣告在創(chuàng)意和對(duì)受眾的影響這兩方面來說都是成功的。這也給了我們?cè)谥蟮膹V告創(chuàng)作的靈感，或許一則帶有正能量的廣告更能獲得消費(fèi)者的注意和喜愛。10、對(duì)聚美的廣告類型有必要做出巨大的改變 在本次關(guān)于“你認(rèn)為聚美廣告在哪些方面需要改進(jìn)”的調(diào)查中，選擇“創(chuàng)意”的占35.5%，選擇“廣告主題”的占22.2%，選擇“傳播媒介”的占29.

15、6%，選擇“廣告時(shí)長”的占12.8%，這組數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品的廣告創(chuàng)意和傳播媒介是廣告在改進(jìn)方面最需要注意的。人都是追求新鮮事物，追求美的動(dòng)物。所以在聚美廣告的完善中，我們小組也會(huì)結(jié)合這次的調(diào)查數(shù)據(jù)做出更加新鮮的廣告。11、聚美產(chǎn)品受到廣大女性消費(fèi)者的喜歡在這兩組交叉分析圖中可以看出聚美優(yōu)品作為國內(nèi)知名的主打化妝專營商，在很大程度上吸引了大部分的女性消費(fèi)者，其中女性在聚美的購買率為71%，男性的購買率為37%，相比較而言，男性的購買率比女性的要低很多。我們認(rèn)為，女性消費(fèi)者的確是購物消費(fèi)的主力軍，但是男性的市場也非常巨大，所以，聚美也可以引進(jìn)一些能夠吸引男性的元素。在“喜歡什么類型的廣告”的調(diào)查

16、中，搞笑幽默的廣告最受男性和女性消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，女性對(duì)情景劇的喜愛度耶比較高，男性則對(duì)具有高度真實(shí)性的廣告偏愛度比較高。針對(duì)男性與女性受眾的接受點(diǎn)不同，我們認(rèn)為聚美應(yīng)該對(duì)細(xì)分受眾這一方面多重視，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，廣告的制作也應(yīng)該更可能地滿足男女受眾的口味。我們建議可以多拍攝幾則一系列的廣告，來分別滿足男女受眾的需求，這樣也可以達(dá)到更好的傳播效果。五、結(jié)論和建議 首先我們通過這些數(shù)據(jù)可以很明顯的看出，聚美優(yōu)品這個(gè)品牌通過這幾年的廣告等宣傳，已經(jīng)讓絕大部分的人了解到他們的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)也收獲了很大一批的消費(fèi)群體，這也是聚美優(yōu)品非常成功的地方。特別是在之前一炮而紅的陳歐“我為自己代言”更是在消

17、費(fèi)者心中留下了深刻的印象。在對(duì)“CEO代言有什么看法”一題中，絕大多數(shù)的受眾都感受到了廣告的正能量，這也說明聚美優(yōu)品在絕大部分的受眾心中樹立起了較好的品牌形象。在這次的調(diào)查中，喜愛聚美優(yōu)品廣告和在聚美優(yōu)品網(wǎng)站上參與購物的受訪者都超過所有受訪者人數(shù)的一半。但是這些數(shù)據(jù)也顯示出，還有一批受眾不知道甚至是不接受聚美優(yōu)品，對(duì)聚美廣告的記憶度不高甚至是沒有，而且，在這些受訪者中在聚美優(yōu)品進(jìn)行購物的男性比女性少了很多。我們建議聚美優(yōu)品應(yīng)該多渠道的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，現(xiàn)在的是媒體興起的時(shí)代，人們接受信息的渠道非常廣也非常的方便，這就給聚美的品牌宣傳提供了非常的好的條件。 并且在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)注意細(xì)分受眾，針

18、對(duì)男女不同受眾，多角度地度制作廣告，讓更多的消費(fèi)者接受聚美。同時(shí)，我們認(rèn)為，之前陳歐的“我為自己代言”廣告雖然在受眾的心中留下了很深的印象，但是受眾都是追求新鮮的動(dòng)物，聚美廣告也不能一直以CEO為自己代言為主，應(yīng)該多添加一些新鮮的東西，具有創(chuàng)新意識(shí)是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有的。針對(duì)一些受眾反感聚美廣告，我們建議，聚美廣告應(yīng)該多注意廣告的內(nèi)容和廣告的意義，一些能夠讓受眾產(chǎn)生不好情緒的事物不要出現(xiàn)在廣告中，廣告內(nèi)容不要過度夸張，追求廣告的真實(shí)非常重要。六、附件（調(diào)查問卷）聚美優(yōu)品廣告對(duì)大學(xué)生行為的影響研究調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：我滿在做關(guān)于聚美廣告的調(diào)查，希望你能幫助我們做下問卷調(diào)查。謝謝！PS;1-14為單選，15為多選。1. 性別 A、女 B、男2. 年級(jí) A、大一 B、大二 C、大三 D、大四3.你對(duì)聚美優(yōu)品這個(gè)品牌是否熟悉 A、完全沒聽說過 B、聽說過，但是不熟悉 C、有點(diǎn)