五谷雜糧加盟——消費(fèi)行為分析

1、五谷雜糧加盟一一消費(fèi)者消費(fèi)行為分析一、消費(fèi)心理分析當(dāng)人們意識到缺乏某種東西時(shí)會產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需 求的反映就是需求。從商業(yè)角度，需求是消費(fèi)的最初心理根源。根據(jù) 馬斯洛的需求論，人的需求具有五個(gè)層次，即：生理需求、安全需求、 歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。圖表1馬斯洛心理需求層次圖求羔的需要 勻稱、整齊、美麗安堂的需求保證、穩(wěn)宦、依賴、保護(hù)、秩序、法律等安全感 生理的離裳呼臥惋餘 衣看居也 休息.醫(yī)療*性生活/專重的需要自尊；自信心、自漿感、自主性他尊：權(quán)力、威望、榮譽(yù)、地位社丸的需要陽屬需要'團(tuán)悴、宏往、友誼等 愛的需要；愛情、關(guān)怎、被接受等健康作為人的基本需求之一，

2、無疑屬于生理需求，這種需求是最本質(zhì)也是最強(qiáng)烈的需求。然而由于健康信息的不對稱性，事實(shí)上這種需求在大多數(shù)情況下并不為大多數(shù)人列為商業(yè)消費(fèi)目標(biāo)， 而是當(dāng)生理病 變衍化為疾病與安全需求時(shí)，才會求救于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這是健康服務(wù)產(chǎn) 業(yè)必需深入分析的消費(fèi)心理基礎(chǔ)。事實(shí)上人的需求具有一定的逆向追溯性， 也就是說人的不同層次需 求雖然具有顯隱差別，但通過信息傳遞可以表明其遞進(jìn)關(guān)系， 進(jìn)而強(qiáng) 化其因果關(guān)聯(lián)。也就是說，健康需求是人從安全需求到歸屬需求、尊 重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求都必需擁有的基礎(chǔ)。 我們大多數(shù)人較為關(guān)注高 層需求，但如果我們能夠充分了解高層需求與健康的必然聯(lián)系，有為健康需求的明確打開了心理大門。例如很多媒

3、體對企業(yè)家暴斃的報(bào)道 后指出企業(yè)家健康狀況的普遍惡化，這對于企業(yè)家人群就建立了從自 我實(shí)現(xiàn)需求到生理需求的直接聯(lián)系，對于健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)來說是十分有 意義的借鑒。也就是說健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)心理必需在不同需求之間建立因果 聯(lián)系，這是健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)心理分析的最本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)。從目前市場消費(fèi)分析，國內(nèi)健康服務(wù)基本還停留于安全需求引導(dǎo)的健康需求狀態(tài)。正如同絕大多數(shù)商業(yè)產(chǎn)品一樣，不同的消費(fèi)主體其不同層次的需求 也不盡相同。同一個(gè)消費(fèi)主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出 來的需求都會有所不同。這就有必要通過購買動機(jī)分析來分析健康消 費(fèi)的心理。商業(yè)消費(fèi)購買動機(jī)一般分為生理動機(jī)和心理動機(jī)。生理動機(jī)是消費(fèi) 者為保持

4、和延續(xù)生存的需求所產(chǎn)生的購買心理動機(jī)。 這主要包括生存 性購買動機(jī)、享受性購買動機(jī)和發(fā)展性購買動機(jī)。心理動機(jī)是由消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動 機(jī)。一般包括情緒動機(jī)、感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)。通常而言 健康消費(fèi)是兩類動機(jī)是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。具體的購買心理動機(jī)包括：求實(shí)動機(jī)、求新、求異動機(jī)、求美動 機(jī)、求廉、求利動機(jī)、求名、求優(yōu)動機(jī)、求便動機(jī)、從眾動機(jī)、嗜好 動機(jī)、攀比動機(jī)等。圖表2購買心理示意圖施丘助乘卓書1瑞s目前國內(nèi)健康服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)心理按消費(fèi)者認(rèn)可頻率排序?yàn)椋呵髮?shí)動機(jī)、求美動機(jī)、從眾動機(jī)與求便動機(jī)。其它動機(jī)影響度較小不足以 影響健康服務(wù)決策。有必要補(bǔ)充的是

5、，事實(shí)上大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)過 程中被引導(dǎo)的程度非常大，也就是說其消費(fèi)行為主動消費(fèi)與被動消費(fèi) 處于相持狀態(tài)。對于被動消費(fèi)，我們還缺乏應(yīng)有的的統(tǒng)計(jì)分析，謹(jǐn)就主動消費(fèi)而 言，一般是經(jīng)過信息收集和購買決策過程。具體消費(fèi)決策一般包括: 購買原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率。健康服務(wù)消費(fèi)對消費(fèi)地點(diǎn)與時(shí)間十分敏感，多數(shù)人傾向于周六日 或晚上八點(diǎn)后消費(fèi)。調(diào)查人群60%以上認(rèn)可一年消費(fèi)一次，30%以上 認(rèn)可半年一次?？傮w來看多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)心理上認(rèn)可健康體檢消費(fèi)，但缺乏有 效消費(fèi)渠道與消費(fèi)習(xí)慣。二、消費(fèi)決策分析圖表3擴(kuò)展決策模式示意圖根據(jù)管理學(xué)消費(fèi)者決策模式理論，我們對簡化決策模型進(jìn)行擴(kuò)展如上 圖，消費(fèi)決策基

6、本模型表明，只有在覺察需求后才可能尋找信息并評 估。這就為消費(fèi)引導(dǎo)提供了決策影響契機(jī)， 事實(shí)上需求信息的提供者 往往就在提供需求分析信息的同時(shí)也提供了問題解決方案，這是現(xiàn)代營銷的心理決策理論基礎(chǔ)。根據(jù)決策基本模型，我們可以得到健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)決策分析圖 如下：分析表明，健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的自我概念與生活方式是其消費(fèi) 決策的根本核心點(diǎn)，也就是說只有針對不同生活方式人群進(jìn)行不同的產(chǎn)品體檢與獲得滿足才可能在外部影響一致的條件下獲得最大的決 策認(rèn)可健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)在我國還屬于新興產(chǎn)業(yè)，雖然其需求是普遍性的，但基于不同的生活方式與對健康產(chǎn)業(yè)的不同理解， 事實(shí)上同類產(chǎn)品的 選擇并不是相同的決策過程。如果我們在

7、分析消費(fèi)決策過程中簡單從 產(chǎn)品出發(fā)，就可能導(dǎo)致對消費(fèi)決策的判斷失誤。為此百研資訊特別設(shè)計(jì)了六類生活方式理念消費(fèi)決策模型，深入分析健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi) 決策，分析結(jié)果表明，我國健康服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)還處于外部影響主導(dǎo)時(shí) 期，也就是說外部文化與活動對于健康服務(wù)產(chǎn)品選擇遠(yuǎn)比自身個(gè)性態(tài) 度影響要強(qiáng)烈得多。健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)決策分析圖消費(fèi)決策分析與消費(fèi)特點(diǎn)分析是制定產(chǎn)品組合與營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在。由于消費(fèi)群體的消費(fèi)決策因其自我概念與生活方式的不同， 與內(nèi)外部影響層度與決策特點(diǎn)也各不相同， 對此在通用性報(bào)告中限于篇幅無法詳盡表述，如有這方面需求的客戶可與百研資訊聯(lián)系。 但總 的看要基于深入的市場調(diào)研， 通過聚類分析與關(guān)

8、聯(lián)分析， 尤其是定性 分析與定量分析的結(jié)合， 才可能得到科學(xué)務(wù)實(shí)的特定人群決策特點(diǎn)與 消費(fèi)需求分析。舉例來看：若谷草堂品牌成立于 2003 年, 從一家養(yǎng)生粥店做起， 2005 年，根據(jù)顧客對于食補(bǔ)的認(rèn)可以及對于方便、快速、有效的食 補(bǔ)產(chǎn)品的強(qiáng)烈的需求， 若谷草堂從品牌之都青島， 正式開始了以五谷、 藥膳、籽仁等現(xiàn)場配比、現(xiàn)場磨制的食補(bǔ)養(yǎng)生之路。根據(jù)消費(fèi)者心理 專做食療養(yǎng)生專柜連鎖： 到底是大而全還是小而美？當(dāng)我們進(jìn)入一些 所謂的養(yǎng)生超市時(shí)， 我們看到的是琳瑯滿目的各種養(yǎng)生保健商品， 養(yǎng) 生粉、養(yǎng)生粥、養(yǎng)生面條、養(yǎng)生蔬菜、養(yǎng)生艾條、養(yǎng)生石、養(yǎng)生藥酒 等等。若谷草堂認(rèn)為，在現(xiàn)今中國，消費(fèi)者所面臨

9、著不是缺少商品， 而是缺少服務(wù)。 因此若谷草堂提倡小而美的食補(bǔ)專柜， 只專注做一件 事食補(bǔ)。聚焦食補(bǔ)，才能為消費(fèi)者提供最大的價(jià)值，也因?yàn)榫劢?食補(bǔ)，消費(fèi)者才能真正記住你。營業(yè)面積低至 3 平方：經(jīng)過若谷草堂 銷售團(tuán)隊(duì)多年的分析， 超市或藥店里的專柜面積的大小與銷售額沒有 必然的聯(lián)系。所以我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對終端形象進(jìn)行了大刀闊斧的改革， 在強(qiáng)化了“草堂”印象的同時(shí)， 將貨柜面積縮小到 3 平米，專賣店面 積縮小到 14 平米。其最大的好處是大大降低了加盟商的前期投入， 省錢才是硬道理。若谷草堂只做超市、藥店：若谷草堂歷時(shí) 12 年打 造，所推行的食補(bǔ)產(chǎn)品線適用人群非常廣泛， 也涵蓋了中國人絕大多

10、數(shù)的亞健康癥狀，目標(biāo)消費(fèi)群體也不是按照高、中、低端來區(qū)分。因 此，超市、藥店的消費(fèi)者與我們的目標(biāo)客群一致，并且超市藥店可以很好的保證人流量。同時(shí)加盟商進(jìn)超市或藥店大都采用聯(lián)營扣點(diǎn)的方 式，省去前期房租的投入，還能得到超市或藥店的支持。從若谷草堂的例子中我們不難看出，把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理對 于企業(yè)來說至關(guān)重要，究其根本，一個(gè)加盟的品牌歸根究底是要將產(chǎn) 品銷售出去，了解消費(fèi)心理才能對癥下藥，更好地做好營銷，將品牌 做好做大。針對不同的消費(fèi)心理要不斷創(chuàng)新營銷手段。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合人們“情緒化”心理，開展多種 形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)” 等節(jié)假日，推出一系列以關(guān)愛為主題的節(jié)日促銷，賦予產(chǎn)品以感情， 贏得女性信賴。其次，靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略，比如，對一般日常生 活用品采取低價(jià)策略，即在廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價(jià)格取市場 最低價(jià)，這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。 而對新產(chǎn)品、保健品等采用高價(jià)策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨 不便宜”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值。 體貼入微的情感導(dǎo)入。情感引入可以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的感情，以激勵(lì)購買行為。隨著 社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化的趨勢。特別是女