蘋果公司的差異化戰(zhàn)略運用分析(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蘋果公司的差異化戰(zhàn)略的運用一企業(yè)簡介蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，是全球第一大手機生產(chǎn)商，是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心業(yè)務是電子科技產(chǎn)品，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋果公司是世界上最大的IT科技企業(yè)，其公司口號就是變革，隨時代的步伐進行創(chuàng)新，其公司理念就是不完美才能促使進步去追求完美，緊跟著這個理念蘋果公司進行不斷變革創(chuàng)新，增加市場占有率。其營業(yè)狀況如下：年營業(yè)額：652.25億美元（2010年季報）員工數(shù)：60,400（2011年）公司榮譽：世界上最大的IT科技企業(yè)公司理念：不完美才能促使進步去追求完美市值：5057.5億美元（2012

2、年1976年喬布斯、沃茲、羅·韋恩三人組成了蘋果電腦公司；1977年蘋果電腦公司正式注冊成為蘋果電腦有限公司；2010 年， 蘋果公司以 2213.6 億美元的市值一舉超越了微軟公司；2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機生產(chǎn)商；2011年8月10日蘋果公司市值超過?？松梨?，成為全球市值最高的上市公司；2012年2月底，蘋果市值大漲，一舉突破5000億美元關口。為什么1977年才正式注冊的蘋果公司短短三十年間會取得如此大的成功？下面將用戰(zhàn)略管理中差異化戰(zhàn)略的有關知識分析蘋果成功的原因。二.企業(yè)資源與行業(yè)競爭結構分析（一）SWOT分析優(yōu)勢：1

3、、蘋果公司創(chuàng)新能力強大?！坝肋h追求卓越，不斷超越自我，不斷進取和創(chuàng)新” 是蘋果的特點。過去的10年，蘋果獲得了1300項專利，相當于微軟的一半，相當于戴爾的1.5倍。蘋果的創(chuàng)新能力主要體現(xiàn)在技術創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。在以技術快速更新和產(chǎn)品周期不斷縮短為主要特征的業(yè)競爭中，創(chuàng)新是蘋果保持長久競爭優(yōu)勢的動力，是蘋果具備核心競爭力的體現(xiàn)。2、強大的研究和開發(fā)能力。蘋果是目前唯一一家同時生產(chǎn)硬件和軟件的企業(yè)。蘋果非常重視先進關鍵技術的研發(fā)能力，擁有強大的研究機構，對于任何一項新的設計，蘋果的設計師們首先要拿出 10 種完全不同的模擬方案，他們會從中挑出 3個，再花幾個月的時間仔細研究這三個方案，最

4、終整合出一個最優(yōu)秀的設計方案。保證蘋果的產(chǎn)品先進、時尚、獨一無二。3、產(chǎn)品質(zhì)量好，有高檔產(chǎn)品形象，從產(chǎn)品設計，原料采購，生產(chǎn)測試各環(huán)節(jié)，蘋果對其產(chǎn)品的品質(zhì)控制非常嚴格。4. 蘋果的品牌知名度和美譽度非常高，蘋果以品質(zhì)和技術為基礎，塑造情感型和自我表達型利益為主要價值的品牌。蘋果定位高端，價格比一般品牌要貴許多。不僅獲得了品牌價值，而且因此獲得了高額利潤。劣勢:1、相對其他公司產(chǎn)品來說，蘋果價格昂貴，雖然蘋果擁有自己的消費群體，但是較高的銷售價格仍然不利于市場的擴大。2、蘋果的很多軟件都是自己系統(tǒng)平臺單獨開發(fā)，兼容性比較低，相比于微軟的WINDOWS和谷歌的安卓手機系統(tǒng)來說，軟件市場小，兼容性差

5、。機會：1、諾基亞衰落，出現(xiàn)了從諾基亞獲得市場份額的機會。2、海外市場需求越來越大，可以快速擴張，出現(xiàn)了大量開拓海外市場的機會。3、公司市值不斷擴大，可以借此機會大量吸引資金繼續(xù)發(fā)展。威脅：1.技術領域高水準的競爭激烈。2.I系列家族目前市場需求很大，可是一旦經(jīng)濟衰退，需求量必將受到影響而下降。3.在這個不斷創(chuàng)新和快速IT消費品市場，產(chǎn)品的替代品效應很高。此外，各大IT企業(yè)都在積極開拓市場，為了迎合消費者的需求，HTC、諾基亞等都會效仿蘋果公司的產(chǎn)品。（二）行業(yè)競爭結構分析（五力模型分析）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商間的競爭：在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、sony等公司；在電腦軟件方面，主要有

6、微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基亞、HTC、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、OPPO等品牌。它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。各個競爭對手為了保持和擴大自己的市場份額，大量招募人才，不斷研發(fā)新技術，推出新產(chǎn)品。僅以智能手機為例，如圖，諾基亞、三星、蘋果占據(jù)了2011年市場份額的半壁江山。2011年全球智能手機市場份額餅形圖潛在進入者：由于目前市場格局和技術的先進性，進入壁壘很高。資本的需求也很大。且不容易獲得技術和專業(yè)訣竅。新的進入者對蘋果的影響也不至于很大。替代品生廠商：作為最先進技術（如芯片、硬件、軟件等）的應用者和開發(fā)者，

7、蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果能出現(xiàn)一款更完美的替代品，這將對蘋果公司現(xiàn)有產(chǎn)品構成威脅，如硬件方面，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像戴爾的XPS；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的WINDOWS操作系統(tǒng)仍然是目前pc裝機最多的操作系統(tǒng)，智能手機游戲方面，谷歌應用平臺大量移植IOS系統(tǒng)平臺上的游戲，并且免費給安卓機用戶下載；在智能手機手機行業(yè)，雖然巨頭諾基亞開始衰弱，但三星、HTC占銷售額逐年增長。供應商可能擁有的談判權利和優(yōu)勢：目前IT行業(yè)的競爭激烈，蘋果公司可供選擇的供應商多，而且，在與供應商的關系中，蘋果占據(jù)絕對主動。購買者可能擁有的談判權利和優(yōu)勢：蘋果幾乎所有產(chǎn)品

8、都基于統(tǒng)一的架構和風格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn)生巨大的差別，當用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。三差異化戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略有很多種，每種戰(zhàn)略的有效性都取決于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源，能力和核心競爭力。因此對每個企業(yè)而言，至關重要的就是選擇一種能將企業(yè)外部環(huán)境中的機會和威脅與企業(yè)的內(nèi)部競爭力相匹配的戰(zhàn)略。在做出戰(zhàn)略選擇時，要綜合考慮顧客及其需求，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和自身的資源能力，以及行業(yè)發(fā)展情況，企業(yè)的規(guī)模和運營能力。經(jīng)過上面對蘋果公司的分析，發(fā)現(xiàn)蘋果

9、公司置身于創(chuàng)新就是立身之本，技術變革快、產(chǎn)品生命周期短的IT行業(yè)中，面臨諸多強勁的競爭對手，價格方面沒有優(yōu)勢，但是蘋果公司的產(chǎn)品獨特、先進、不平庸，產(chǎn)品面向高端市場。所以蘋果公司選擇了差異化戰(zhàn)略。保持其產(chǎn)品的與眾不同和領先。 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品和服務不同于競爭對手的顧客感知價值，而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。這意味著企業(yè)要做好如下幾個方面的工作：一，企業(yè)必須深入了解顧客，知道顧客需要什么，看中的價值是什么，愿意支付的價格是多少？從而找到其產(chǎn)品的差異化方向。其二，企業(yè)必須有能力創(chuàng)造其獨特性，企業(yè)必須培育并保持能夠創(chuàng)造顧客感知價值的，競爭對手難以模仿的能力，從而為差異化奠定基礎。其三

10、，企業(yè)必須要顧客感知到產(chǎn)品的獨特價值。另外，實施差異化戰(zhàn)略應具有持續(xù)性，這樣才能取得競爭優(yōu)勢。結合蘋果實際，我們具體分析：產(chǎn)品差異化 蘋果有著高素質(zhì)的研究人員，專業(yè)素質(zhì)特別強，注重創(chuàng)新設計。外觀方面，蘋果產(chǎn)品的外觀時尚大方新潮，能給人帶來深刻印象。如iPod nano輕巧流暢的外觀。蘋果的產(chǎn)品外觀把握引領時尚，很好的把握住消費者的求異心理和從眾心理。功能技術參數(shù)方面，由于蘋果強大的創(chuàng)新能力，每一個新蘋果產(chǎn)品的問世，總能帶來很多不同于其他品牌產(chǎn)品的新功能。如iPod shuffle，這是第一款可以語音發(fā)音的數(shù)碼音樂播放器。蘋果產(chǎn)品采用全新的足以與微軟抗衡的系統(tǒng)，無論是電腦的MAC OS X系統(tǒng)，

11、還是手機等產(chǎn)品的IOS系統(tǒng)，都使得其產(chǎn)品的穩(wěn)定性及響應能力特到提升。并且由于當前的病毒只攻擊PC等老系統(tǒng)，使得蘋果產(chǎn)品免受頻繁的中毒之苦。Iphone、ipad等功能強大堪比電腦。產(chǎn)品價位方面，蘋果公司的產(chǎn)品瞄準高端市場，每一個產(chǎn)品都是領先于同行業(yè)發(fā)展水平的，所以價格一般都是同類產(chǎn)品中較高的。營銷差異化蘋果公司差異化的營銷策略令人驚嘆，它不同于其它任何產(chǎn)品的營銷手段。 即使蘋果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進行促銷，也會以與眾不同的方式，在出人意料的地方進行宣傳。比如，蘋果iPhone附帶的那些小小的白色耳機之所以采用白色也非偶然。前蘋果高級營銷管理人員Steve Chazin透露：“這些白色的iP

12、hone耳機不是由工程師設計的，這是蘋果的營銷手段。因為人們在用iPhone聽音樂時，唯一能看得見的部分就是那個白色耳機，這就使得戴白色耳機成為一種新潮時髦的象征?！卑咨鷻C就成為iphone的象征，其獨特之處在于它令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響客戶的體驗享受?！碑a(chǎn)品設計開發(fā)的保密性，蘋果公司從產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直到官方正式發(fā)布前的最后一分鐘，蘋果力求不泄露任何產(chǎn)品細節(jié)。蘋果并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設計得很漂亮，還有就是給每一個產(chǎn)品加蓋一個很好看的Logo。如mac系列上會發(fā)光的蘋果標志非常醒目。體驗式營銷，蘋果公司在為消費者提供一流產(chǎn)品體驗的同時，

13、也試圖用這種零售體驗的形式，貼近消費者。全球產(chǎn)品零售直營商店已經(jīng)達到了300多個，而且都位于租金昂貴的地段。在零售店里購買者可以舒適地試用可能從未試用過的各種產(chǎn)品，比如創(chuàng)建一部家庭電影等，在這些體驗中心，還有電影制作、圖形設計以及關于其他東西的講座培訓。如蘋果推出的“one to one”售后服務，提供私人培訓、小組培訓和開放式培訓，讓用戶更好地掌握運用他們的產(chǎn)品。服務差異化蘋果公司不僅僅是為顧客提供電子產(chǎn)品，在消費者購買產(chǎn)品以后，你就同時享受到了個人的在線專屬服務Itunes。為顧客提供的服務蘋果公司推出的iTunes音樂商店是為了推銷iPod而建立的網(wǎng)絡音樂銷售商店，即將iPod硬件與軟件

14、和在線服務成功地整合到一起，進行捆綁銷售。通過iTunes數(shù)字音樂管理軟件，顧客可以在iPod播放器中對收聽的音樂進行搜索、瀏覽、下載和分類管理。最初的iPod首先以一個PC機的外圍產(chǎn)品出現(xiàn)，由于iPod的熱賣，消費者接觸到了蘋果iTunes軟件的好學易用，連帶牽引蘋果Mac銷售隨之增長，又通過其延伸產(chǎn)品的不斷推出，推動周邊產(chǎn)品的銷售，從另一個渠道建立品牌的知信度和好感度，逐漸擴大了品牌影響力，從而帶動銷售量的增長。Itunes不僅是網(wǎng)上音樂、影視、游戲、應用軟件商店，更是一款功能強大的管理軟件，這一關鍵附加特性增加了消費者價值。另外，由于Itunes上的各種商品都是付費下載，又增加了apple的商業(yè)利潤。四總結成功運用差異化可以建立起有效抵御，并贏得超額利潤。如果企業(yè)產(chǎn)品的差異化對顧客有價值且被感知，顧客就有可能成為該產(chǎn)品的忠實購買者。隨著忠誠度的增加，對價格的敏感程度就會下降，這樣企業(yè)就能處于有利地位。這也就能很好的解釋為什么每次蘋果公