中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)錄(立頓故事)(共5頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上立頓故事：立頓中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)錄“立頓入口，龍井洗手”。國(guó)茶面臨危急！泱泱大國(guó)，悠悠茶史茶人振臂一呼，國(guó)人當(dāng)如之何? 立頓的登陸背景 可口可樂(lè)在中國(guó)北方“水淹七軍”，英國(guó)紅茶又于南方搶灘華土，民族飲料面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)是茶葉的大故土，擁有世界上最悠久的茶葉歷史，最遼闊的茶葉產(chǎn)區(qū)，最豐富的茶葉品種。最優(yōu)秀的茶學(xué)人才，面對(duì)洋茶的大舉進(jìn)攻，國(guó)茶卻顯得力不從心，“立頓入口，龍井洗手”的口號(hào)，使國(guó)茶困窘，茶人心境萬(wàn)千。茶界泰斗莊晚芳教授牽頭發(fā)起了“新國(guó)茶宣言”，將以一種更加開(kāi)放的精神和健康的心態(tài)投身于這場(chǎng)勢(shì)壯持久的“國(guó)茶保衛(wèi)戰(zhàn)”?！皣?guó)之人飲國(guó)茶”，這句清新響亮、充滿(mǎn)民族正氣的口號(hào)，回旋在國(guó)

2、人心中。這是兩種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是兩種文化、兩種觀念的交鋒?！傲㈩D紅茶”無(wú)論在包裝、口感、湯色、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面均有獨(dú)到之處，但無(wú)論如何它掩蓋不了國(guó)茶的天然秀色。值得沉思的是：茶貿(mào)易的沖突和競(jìng)爭(zhēng)有著濃厚的歷史背景。有人說(shuō)：“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)就是英國(guó)對(duì)華貿(mào)易出現(xiàn)逆差主要原因之一是中國(guó)茶的大量出口。英國(guó)不法商人遂萌販賣(mài)鴉片以挽其危局的惡念?！辈枞~、鴉片成了中國(guó)社會(huì)半殖民地化進(jìn)程的見(jiàn)證。一正一邪，彼長(zhǎng)此消。文化沖突與貿(mào)易摩擦最終演變?yōu)槲淞φ鞣睦菬熍c鐵血，演出了一部悲壯屈辱的中國(guó)近代史。 立頓的代理模式 立頓的通常做法是在一個(gè)省設(shè)立12個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商在公司的支持下，獨(dú)立啟動(dòng)市場(chǎng)；規(guī)定明確的市場(chǎng)啟動(dòng)期限、覆蓋率

3、、占有率、年銷(xiāo)售額、市場(chǎng)保護(hù)措施。經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行競(jìng)升級(jí)制度擇優(yōu)而定一家為銷(xiāo)售代理。我們認(rèn)為：這樣不利于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，2家經(jīng)銷(xiāo)商，雖然短時(shí)間可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)出現(xiàn)價(jià)格混亂、惡意競(jìng)爭(zhēng)、搶奪市場(chǎng)、內(nèi)部沖突等問(wèn)題。經(jīng)與立頓協(xié)商，我們與立頓達(dá)成了8點(diǎn)一致，一是立頓確認(rèn)我公司為中原地區(qū)總代理，授權(quán)獨(dú)家開(kāi)展廣告宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)活動(dòng)及渠道選擇，并有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)位。二是立頓提供整套產(chǎn)品宣傳資料，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。三是我公司預(yù)付50貨款，首批定貨不少于約定數(shù)量，余款3個(gè)月內(nèi)付清。四是我公司年銷(xiāo)售額必須保證在約定值以上。五是自進(jìn)貨日起3個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率必須達(dá)到整個(gè)銷(xiāo)售渠道的80以。六是我公司必須有

4、明確的銷(xiāo)售、廣告及促銷(xiāo)。七是我公司必須有專(zhuān)職銷(xiāo)售經(jīng)理及專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)員，負(fù)責(zé)“立頓茶”銷(xiāo)售。八是我公司必須維護(hù)紅茶的品牌。古語(yǔ)道：輔車(chē)相依，唇亡齒寒有經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商總是要選擇有實(shí)力的代理商，選擇時(shí)有八條標(biāo)準(zhǔn)：一是資信狀況良好；二是成功的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)及推廣個(gè)案；三是較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查能力；四是較高的市場(chǎng)企劃力；五是高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍；六是四通八達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)；七是鋪貨速度快；八是回款率高。代理關(guān)系猶如婚姻關(guān)系，一經(jīng)形成將會(huì)長(zhǎng)期合作，除非違約，不會(huì)輕易變更，因?yàn)檫@樣才會(huì)有利于穩(wěn)固市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象。 立頓的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 兵馬未動(dòng)，糧草先行。代理協(xié)議簽署后，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行了新一輪調(diào)查。戰(zhàn)略上首先啟動(dòng)鄭州市場(chǎng)；戰(zhàn)術(shù)上將鄭州分為

5、三個(gè)作戰(zhàn)區(qū)域，第一戰(zhàn)區(qū)是行政區(qū)(文化路以東、金水路以北)，第二戰(zhàn)區(qū)是繁華商業(yè)區(qū)(以二七廣場(chǎng)為中心的各大商場(chǎng)及消費(fèi)場(chǎng)所)，第三戰(zhàn)區(qū)是西郊居民區(qū)(以碧莎集團(tuán)為主的各大超市連鎖便民店)。業(yè)務(wù)員于首批貨物到達(dá)前對(duì)各轄區(qū)目標(biāo)客戶(hù)拜訪(fǎng)完畢，做出精確統(tǒng)汁、分類(lèi)，建立客戶(hù)檔案，標(biāo)明重點(diǎn)、次重點(diǎn)、一般客戶(hù)。業(yè)務(wù)員在完成上述工作的同時(shí)，應(yīng)配合企劃部門(mén)啟動(dòng)企劃方案。 (1) 市場(chǎng)形勢(shì)分析。從整體上看，由于群雄逐鹿，諸侯爭(zhēng)霸，中原市場(chǎng)頻受現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化觀念及外來(lái)生活方式的沖擊，形成多變時(shí)尚傾向。茶葉飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放、平分秋色的局面。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。a.信陽(yáng)綠茶。多為散裝，雅俗皆飲，歷史久遠(yuǎn)，成為傳統(tǒng)習(xí)慣。代表品牌：信

6、陽(yáng)毛尖。b.速溶咖啡。進(jìn)口產(chǎn)品，散裝沖服，追求品位。家庭消費(fèi)，尚未普及。代表品牌：雀巢咖啡。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。菊花茶、時(shí)珍槐仙茶、寧紅減肥茶等因品質(zhì)及功能定位問(wèn)題，難成氣候。市場(chǎng)追隨者。群龍無(wú)首，銷(xiāo)售模式陳舊，促銷(xiāo)手法單一，雜亂無(wú)章。 (2)立頓目標(biāo)市場(chǎng)?！傲㈩D紅茶”分為兩大系列，即分片裝浸泡與袋裝沖服，適應(yīng)市場(chǎng)需求，消費(fèi)群較大。片裝紅茶。包裝精美，設(shè)計(jì)巧妙，即沖即飲，簡(jiǎn)便易行，適宜旅游、辦公及各大消費(fèi)場(chǎng)所。袋裝奶茶、冰紅茶、蜜桃茶。品位不俗而價(jià)格適中，尤適合婦女、兒童及老人飲用。 (3)市場(chǎng)細(xì)分。用家(直接消費(fèi)場(chǎng)所)。賓館，酒店，咖啡廳，冷飲店，夜總會(huì)，酒吧，俱樂(lè)部。賣(mài)家。a.各大商廈、超市及百貨

7、店。b.大型食品飲料批發(fā)市場(chǎng)。 (4)產(chǎn)品分析。機(jī)會(huì)點(diǎn)；a.中原茶市場(chǎng)，各品牌市場(chǎng)份額太致均衡，市場(chǎng)凌亂缺乏震撼力和礙召力。天賜良機(jī)，“立頓紅茶”欲占領(lǐng)拓展市場(chǎng)，此其時(shí)也。 b.悠悠歲月，百年一夢(mèng)。立頓以百年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，切人中原市場(chǎng)，自有不可估量的優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)在品質(zhì)與外在形象均有叫響的理由。 c.立頓包裝，獨(dú)具個(gè)性，色彩鮮明，識(shí)別性強(qiáng)。百年老牌，印象與口感令消費(fèi)者傾心悅目。問(wèn)題點(diǎn) a.品牌認(rèn)知度低。中原市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)“立頓紅茶”的商標(biāo)和品牌缺乏認(rèn)識(shí)。b.習(xí)慣勢(shì)力強(qiáng)。飲茶習(xí)慣，表面紛亂，無(wú)專(zhuān)注性，但有著北方人喜飲綠茶的習(xí)慣。c.時(shí)機(jī)不當(dāng)。中原八月，赤目炎炎，“冬飲紅茶夏飲綠”的口頭禪即為明證。對(duì)策

8、 a.加大宣傳力皮，擴(kuò)大品牌影響； b.經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化先導(dǎo)，有品位、有說(shuō)服力的導(dǎo)向文章，經(jīng)媒體傳播，動(dòng)搖固有消費(fèi)觀念c.以“立頓”冰紅茶、蜜桃茶為開(kāi)路先鋒，給消費(fèi)者創(chuàng)造涼甜口感，提供一片清爽天地。 (5)推廣關(guān)鍵普及飲茶知識(shí)。以科普風(fēng)播、文藝筆法，引經(jīng)據(jù)典介紹茶經(jīng)及趣聞，有獎(jiǎng)問(wèn)答潛移默化引導(dǎo)消費(fèi)。適度廣告宣傳。精心選擇媒體，巧妙組合，適度告之。 新聞傳播。制造新聞，小題大做。促發(fā)一場(chǎng)萬(wàn)民關(guān)注的“茶運(yùn)動(dòng)”。精心設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。結(jié)合中原市場(chǎng)的文化心理口號(hào)，并使之傳誦于街頭巷尾。有效利用茶文化這個(gè)大背景。 做好布點(diǎn)鋪市工作，在新聞、公關(guān)及廣告配合下，強(qiáng)行登陸，搶占批發(fā)、零售據(jù)點(diǎn)。 (6)推廣步驟一組作業(yè)

9、：為商業(yè)零售布點(diǎn)。結(jié)臺(tái)宣傳效應(yīng)，完成商廈內(nèi)部布點(diǎn)，爭(zhēng)取產(chǎn)品上柜；舉辦贈(zèng)飲、試飲等促銷(xiāo)活動(dòng)；具體地點(diǎn)：亞細(xì)亞、紫荊山、華聯(lián)、商城、鄭百、花園等有影響的大型零售商場(chǎng)及連鎖超市。二組作業(yè)：直接面對(duì)客戶(hù)。結(jié)合廣告，推薦繪大賓館、酒店，咖啡廳、夜總會(huì)等； 攜帶報(bào)紙、宣傳材料及錄像帶，指導(dǎo)用戶(hù)正確飲用“立頓紅茶”，制作“立頓果茶”；具體場(chǎng)所：中州賓館、國(guó)際飯店、黃河飯店及各類(lèi)紅茶館等。三組作業(yè)：占領(lǐng)批發(fā)領(lǐng)地以零售影響批發(fā)；打入專(zhuān)業(yè)食品飲料批發(fā)市場(chǎng)；具體地點(diǎn)：黃河食品批發(fā)城及航海路食品批發(fā)市場(chǎng)。以上三組作業(yè)，可同期交叉運(yùn)行，綜合運(yùn)轉(zhuǎn)周期為3個(gè)月，力爭(zhēng)產(chǎn)品全面銷(xiāo)售。 （7）推廣策略以零售帶動(dòng)批發(fā)。通過(guò)零售渠道

10、鋪市展示立頓形象。消費(fèi)者認(rèn)可后，對(duì)批發(fā)渠道開(kāi)始供貨。教客戶(hù)賺錢(qián)，把一只削了皮的蘋(píng)果，切碎煮上35分鐘，用湯汁沖泡3分鐘即可做成一壺紅亮透明、風(fēng)味獨(dú)特的“立頓蘋(píng)果茶”。制作成本不到2元，售價(jià)20元。獨(dú)特的商品陳列。立頓飲法不同于國(guó)茶，商品陳列要求：a.要擺放在貨架中間層，且盡量多擺放，形成一個(gè)小景觀。以顧客自然目視為佳。b.要與固體飲料如速溶咖啡之類(lèi)放在一起，最好能與知名品牌并列，如雀巢等。c.于超市出門(mén)方便處，擺放立頓產(chǎn)品，迎合人們隨手購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣和心理。搶占媒體制高點(diǎn)。高品位新聞發(fā)布會(huì)是立頓在全國(guó)啟動(dòng)市場(chǎng)的慣用手法，其模式如下。主題：個(gè)中享受。前所未有。地點(diǎn)：中州賓館會(huì)議室及大餐廳(為維護(hù)產(chǎn)品

11、形象，立頓所有新聞發(fā)布會(huì)均須在五星級(jí)酒店舉行)。時(shí)間：1996年8月1日上午10點(diǎn)。主持：立頓公司代表袁玲小姐；代理公司代表崔雙林先生。出席代表：立頓公司銷(xiāo)售經(jīng)理、主管及市場(chǎng)部人員；商家負(fù)責(zé)人、代理公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員。特邀代表：政府相關(guān)部門(mén)官員。新聞單位：中央電視臺(tái)、河南電視臺(tái)、鄭州電視臺(tái)、河南日?qǐng)?bào)、大河文化報(bào)、鄭州晚報(bào)、中國(guó)教育報(bào)、河南科技報(bào)、質(zhì)量時(shí)報(bào)、鄭州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)。會(huì)場(chǎng)展示：前臺(tái)正中陳列“立頓紅茶”系列展臺(tái)；周邊懸掛POP吊旗；會(huì)議桌上擺放“立頓紅茶”紙杯，由禮儀小姐沖茶請(qǐng)與會(huì)代表品嘗；前臺(tái)左右方電視播映“立頓紅茶”資料片及廣告帶。議程：a.男、女主持人致詞；b.介紹立頓公司及代理公司；

12、c.領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)；d.與會(huì)代表發(fā)言；e.品茶；f.觀看錄像資料及廣告帶；g.就以上問(wèn)題提問(wèn)；h.回答優(yōu)勝者抽獎(jiǎng)(禮品為印有立頓標(biāo)志的雨披、T恤衫等)；i.向與會(huì)者鄭重介紹“立頓紅茶”銷(xiāo)售人員并進(jìn)行鼓勵(lì)；j.向與會(huì)者派送資料及禮品；k.就餐；1.抽最高獎(jiǎng)(禮品為佳能相機(jī)一部)；m.獲獎(jiǎng)?wù)呒磁d演說(shuō)|；n.發(fā)布會(huì)結(jié)束。當(dāng)晚及稍后，各大媒體均以新穎角度、巧妙手法對(duì)“立頓紅茶”作報(bào)道，如西式洋茶登陸我省、洋茶之風(fēng)悄然興起等。生活化的宣傳，談心式的誘導(dǎo)。與電視臺(tái)聯(lián)合推出生活花環(huán)系列節(jié)目，在報(bào)紙文體版塊開(kāi)設(shè)系列欄目茶壇共8期，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。文化促銷(xiāo)起到了潛移默化的作用。促銷(xiāo)活動(dòng)多姿多彩。a.贈(zèng)飲、

13、試飲。在各大商廈人流密集處設(shè)展示柜，由促銷(xiāo)小姐現(xiàn)場(chǎng)操作，演示“立頓紅茶”的正確飲用，同時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送樣品或禮品。贈(zèng)品分別為鑰匙扣、風(fēng)雨衣、立頓專(zhuān)用杯、T恤衫等。了。b.于夜總會(huì)或迪廳等大眾娛樂(lè)場(chǎng)所舉辦“立頓之夜”情歌金曲抽獎(jiǎng)晚會(huì)(演唱者均為真實(shí)情侶)。獎(jiǎng)品為裝有立頓產(chǎn)品的各種花籃，突出立頓風(fēng)情。c.利用傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、國(guó)慶、春節(jié)等啟動(dòng)禮品市場(chǎng)。統(tǒng)一價(jià)位，穩(wěn)定市場(chǎng)。原存貨物，強(qiáng)行降價(jià)，統(tǒng)一價(jià)位，差額由立頓補(bǔ)足，以此維護(hù)立頓形象。廣告流行語(yǔ)。標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)：個(gè)中享受，前所未有。展示語(yǔ)：人生得意處“立頓”入口時(shí)。 幾點(diǎn)啟示 (1) 商品競(jìng)爭(zhēng)往往蘊(yùn)含著文化競(jìng)爭(zhēng)。正是深層的文化內(nèi)涵，賦予了商品更高的附加值和

14、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。它通常由包裝、形象及廣告等手段傳達(dá)給觀眾，這就是“名牌背后是文化”的真正含義。 (2) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是立體化的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。立頓切人中國(guó)市場(chǎng)不是靠一招一式，它有整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。有拓展市場(chǎng)的巧妙手法，大量精心、獨(dú)到的市場(chǎng)準(zhǔn)備，從人員素質(zhì)到活動(dòng)策劃、從調(diào)整價(jià)位到統(tǒng)一市場(chǎng)，顯示了立頓精明強(qiáng)干和大手筆，這恰恰是大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有的魅力。 (3) 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是兩敗俱傷而是雙贏?！傲㈩D紅茶”雖然來(lái)勢(shì)強(qiáng)勁，面對(duì)固有消費(fèi)心理，又怎能畢其功于一役。時(shí)過(guò)境遷，今非昔比，國(guó)茶企業(yè)大營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)覺(jué)醒。國(guó)之人，飲國(guó)茶!競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了雙向發(fā)展國(guó)茶的質(zhì)量、包裝、宣傳及手法亦隨之更新。這一場(chǎng)萬(wàn)民關(guān)注的茶之戰(zhàn)，其最后結(jié)果必將相

15、互促進(jìn)，走向雙贏。 洋茶，終究也只能是“洋茶！” 摘自茶葉市場(chǎng)謀略包小村/蔡正安茶葉大眾消費(fèi)趨勢(shì):從趣味型文化性消費(fèi)向健康型功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)變目前已有確鑿的研究資料證明對(duì)人體健康 有益的茶葉成分主要有七類(lèi)：（1）茶多酚類(lèi)：兒茶素及其他一些多酚 物質(zhì)；（2）茶色素類(lèi)：茶黃素、茶紅素等；（3）茶皂素、維生素類(lèi)；（4）茶多糖類(lèi)；（5）氨基酸類(lèi)；（6）生物堿：咖啡堿；（7）無(wú)機(jī)元素：硒和氟，氟可以防踽齒及老年骨質(zhì)疏松；含硒，可增強(qiáng)免疫。研究表明，茶葉的有效成分并不是單一的對(duì)機(jī)體發(fā)生作用，而是各組分之間共同協(xié)調(diào)，通力協(xié)作，從而達(dá)到預(yù)防、治療某些疾病的效果，而且每一成分對(duì)機(jī)體又具有 多重作用和功能。茶的保健作

16、用很多，主要有如下幾個(gè)方面：(一) 抗氧化，抗衰老 茶葉是天然的自由基清除劑。在正常生理?xiàng)l件下，人體自由基的形成和清除保持著平衡，隨著年齡的增長(zhǎng)，機(jī)體清除自由基的能力逐漸消退，結(jié)果自由基慢慢積累，并損傷機(jī)體的正常功能，從而加速疾病的 發(fā)生和衰老。而茶葉中的茶多酚、兒茶 素、茶氨酸等具有較強(qiáng)的抗氧化作用，是天然的自由清除劑。因此，茶是天然的 抗氧化、抗衰老的飲料。 目前西醫(yī)上把 維生素c和維生素E作為抗氧化的保健藥物。其實(shí)，茶葉中的某些有效成分的抗氧化活性，遠(yuǎn)高于維生素c和維生素E。瑞典科學(xué)家曾比較茶、水果、蔬菜的抗氧化活性，結(jié)果表明綠茶和紅茶的抗氧化活性比供試果蔬高出許多倍。 (二)防癌，抗癌

17、茶葉的抗癌作用已得到醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可，調(diào)查結(jié)果表明：每天飲用綠茶10杯的女性可 使癌癥延遲發(fā)生7.3年，男性3.2年。 若將綠茶和抗癌藥物一起服用，可增強(qiáng)抗癌藥物的療效，美國(guó)現(xiàn)已將綠茶列為預(yù)防 癌癥的藥物，可見(jiàn)其作用已非同一般。 目前認(rèn)為抗癌的主要機(jī)制是：增強(qiáng)抗氧化酶的作用；對(duì)致癌過(guò)程中的關(guān)鍵酶的調(diào) 控，阻斷了信息傳遞；抗血管形成；抑制 細(xì)胞凋亡等作用。茶葉還有阻斷人體內(nèi)亞硝胺的合成而起到抗癌的作用。目前茶多 酚的抗癌作用已得到世界的認(rèn)可。 (三)增強(qiáng)免疫功能，調(diào)節(jié)和增強(qiáng)機(jī)體的免疫功能對(duì)大多數(shù)疾病的治療具有重要意義。飲茶可以增加血液中白細(xì)胞和淋巴細(xì)胞的數(shù)量，從而提高機(jī)體自身的免疫功能。此外，飲茶還可以增 加腸道中的有益細(xì)菌(雙歧桿菌)數(shù)量，減 少有害細(xì)菌數(shù)量，從而減少疾病的發(fā)生。 (四)減肥降脂功能 動(dòng)物試驗(yàn)及人體臨床試驗(yàn)都己證明，茶多酚能明顯降低高血脂癥動(dòng)物和人的血清總 膽固醇、甘油三酯(TG)、低濃度脂蛋白膽 固醇的含量，這是茶葉減肥降脂的主要原因。 (五)改善糖代謝，降血糖，防治糖尿病 利用老茶治療糖尿