三情建設(shè)：促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作

1、1 / 18 三情建設(shè)：促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作 當(dāng)您步入到一家稍有規(guī)模的商場或超市時(shí)， 您就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)售區(qū) 都有很多營業(yè)員圍著您推薦商品，這種情況在任何一個(gè)城市的頗具規(guī) 模的商場或超市中都會(huì)出現(xiàn)。如果您是從事營銷或策劃工作的， 您自 然很清楚這些促銷員都是廠家派駐的。如果您的產(chǎn)品也是以這種方式 促銷的話，恐怕您會(huì)為這種三步一崗、人滿為患的促銷競爭環(huán)境而焦 慮。 有人說這是后終端時(shí)代的競爭必然情態(tài)。 而無論終端攔截到了什 么時(shí)代，其競爭要素是不會(huì)改變的：終端攔截遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是幾個(gè)促銷員 在賣場里為了一個(gè)顧客，爭得臉紅脖子粗。這只是最初級(jí)的終端攔截， 同時(shí)也是終端攔截的一種最外在的表象。 如果您對(duì)終端攔截

2、的理解僅 僅是幾個(gè)促銷員之爭，那么您就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。 實(shí)際上終端攔截是一個(gè)系統(tǒng)性的營銷模式，它的競爭載體是向大 型店派駐促銷員，其競爭主體是由“宣傳策略”、“競情策略”、“產(chǎn)品策 略”、“促銷策略”四大系統(tǒng)組成的。宣傳策略包括了店內(nèi)宣傳、人際宣 傳、物料宣傳及店外甚至周區(qū)宣傳；產(chǎn)品策略包括了利潤線、競情線、 客情線、客服線等多種產(chǎn)品線策略，女口：您的利潤線產(chǎn)品是補(bǔ)血類的， 而店內(nèi)有一種補(bǔ)血產(chǎn)品同時(shí)又能補(bǔ)鈣， 店內(nèi)競爭力量十分強(qiáng)大。您則 可以利用某個(gè)補(bǔ)鈣類產(chǎn)品實(shí)施競情壓制策略， 采取買贈(zèng)策略或以成本 價(jià)出售等策略，對(duì)競品實(shí)施打擊。犧牲了補(bǔ)鈣產(chǎn)品的利潤，拼爭了補(bǔ) 血銷量的份額，而且會(huì)少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的

3、競爭對(duì)手； 促銷策略則包括了 “卡位攔截”、“政策攔截”、“聲勢(shì)攔截”、“服務(wù)攔截”、“體驗(yàn)攔截”等, 從2 / 18 促銷形式分又包括了“低價(jià)促銷”、“獎(jiǎng)贈(zèng)促銷”、“抵值促銷”、“加值 促銷”、“體檢促銷”、“體驗(yàn)促銷”、“義診促銷”、“服務(wù)促銷”等許多方式。 這些具體的競爭策略，我們會(huì)在以后的文章中向大家詳細(xì)介紹。今天， 我們主要來談?wù)劇案偳椴呗浴薄?我們經(jīng)常遇到這樣的事情：在店內(nèi)競爭時(shí)，往往有很好的促銷活 動(dòng)，店方卻不批準(zhǔn)實(shí)施，或者要交納很多費(fèi)用；我們一名很優(yōu)秀的促 銷員被其它廠家的促銷員聯(lián)名上告，導(dǎo)致產(chǎn)品及促銷員撤柜離場。 競情策略將直接關(guān)系到您能否在店內(nèi)競爭中生存下來。 即使您的 促

4、銷活動(dòng)再好、促銷員再優(yōu)秀，若不允許實(shí)施或被迫離店的話，一切 都是枉然。競情策略是非常重要的基礎(chǔ)性競爭手段， 其主導(dǎo)作用是“改 善產(chǎn)品在店內(nèi)競爭環(huán)境中所處的地位”，她包括了“店情關(guān)系”、“客情 關(guān)系”及“敵情關(guān)系”策略T面我們來介紹一下這三種關(guān)系的建設(shè)及應(yīng) 用。 首先我們來看一下三情的作用 店情的作用 入店價(jià)格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客情的作用 經(jīng)理關(guān)系 組長關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 敵情的作用 競品促銷員關(guān)系 競品業(yè)代關(guān)系 兼職店員關(guān)系 店情的作用主要是提高銷售利潤、 降低銷售成本； 客情的作用主 要是為提高銷售業(yè)績爭取有利環(huán)境； 敵情的作用主要是增加店內(nèi)生存 力和促銷力。 1、店

5、情建設(shè) 3 / 18 店情建設(shè)分為“建設(shè)”及“維護(hù)”。一般情況下，店情的日常性維護(hù)， 都是通過業(yè)務(wù)人員來完成的。 最常見的管理方法是“劃區(qū)劃片”及“責(zé)任 到人”，也就是我們通常所說的“跑店”，而業(yè)務(wù)人員是不具備強(qiáng)勢(shì)的店 情建設(shè)素質(zhì)的。所以，我們應(yīng)該將新的店情建立起來之后，再交給業(yè) 務(wù)人員來維護(hù)。 很多企業(yè)忽視了店情建設(shè)工作， 或不了解店情工作的重要性。 在 店情建設(shè)的時(shí)候，就由業(yè)務(wù)人員來承擔(dān)，而造成了銷售成本提高、利 潤率下降。 為以后的終端攔截戰(zhàn)術(shù)開展帶來了滅頂?shù)恼系K。 終端競爭 過程中，很多戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都是有成本的， 銷售利潤不僅關(guān)系到企業(yè)的 發(fā)展，而且也支撐了終端戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。產(chǎn)品的入店價(jià)格

6、、陳列費(fèi)、 POP 宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 下面，我們來看一個(gè)例子： 小王及小張是某企業(yè)的兩名業(yè)務(wù)代表， 該企業(yè)的新產(chǎn)品上市， 需 要兩名業(yè)代鋪貨。小張負(fù)責(zé) A 店新品入店，小王負(fù)責(zé) B 店新品入店， 而 AB 兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來算一筆賬： 常規(guī)費(fèi)項(xiàng) 小張A店 小王B店 凌用說明 管理贊 400元 500元 L00元 促銷員駐店的管理費(fèi)用 展示務(wù) X X 100元 100 X 門口處攫救產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)円不包括燈箱等 陳列費(fèi) 100元 100元 0無 產(chǎn)品大面積陳列粕費(fèi)用.不包括N架、堆頭等 特展費(fèi) 200元元 400元 2QD元 買斷N架、堆頭等產(chǎn)品陳列朗費(fèi)用

7、產(chǎn)品折扣 75% 70% 礙 洽菇店的產(chǎn)品批發(fā)偷格 結(jié)款回扣 1% 5% 4% 斑號(hào)結(jié)算貨款時(shí)給主管或財(cái)務(wù)的好處費(fèi) 假設(shè)A、B店每月銷售零售價(jià)為100元的新品60盒,月銷售6000 元。我們來計(jì)算一下小張及小王的費(fèi)率： 4 / 18 小張：6000 X75% X1% + 700 = 745 元 小王：6000 X70% X5% + 1100 = 1310 元 按照這樣的結(jié)果，小王每個(gè)月要比小張多付出 565元，而一年 要多付出0.7萬元。而十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù) 額了。 一般情況下， 新品入市、 老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過程中， 都會(huì)涉及到“店情建設(shè)”。下面，根據(jù)牛策略營

8、銷企劃顧問公司的實(shí)踐 經(jīng)驗(yàn)，我們提供了三種店情建設(shè)的方法： A.派遣專員法：對(duì)于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難 度的。我們所說的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭取到更有利的 銷售條件”。不過有很多時(shí)候，就是我們要向店內(nèi)派駐促銷員都是有 很大難度的，因?yàn)橐话愦笮偷曛械拇黉N員早已是“人滿為患”了。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會(huì)影響產(chǎn)品上市的進(jìn) 度及鋪店數(shù)量。所以，我們需要派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié) 同業(yè)代完成重點(diǎn)店的談判事務(wù)， 在談判過程中對(duì)業(yè)代進(jìn)行示范， 達(dá)到 工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對(duì)一些非重點(diǎn)店的談判。 B.問題解決法：很多時(shí)候，我們?cè)谌氲陼r(shí)都會(huì)遇到一些難題或拒

9、 絕。但是，我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道。我們要 知難而上，不能回避拒絕， 更重要的是，我們要找出店方的拒絕原因 來，解決這些原因就可以變拒絕為接受。 我們要在入店過程中， 多了解一下店方的拒絕理由， 不要回避拒 絕，而要進(jìn)一5 / 18 步找出拒絕理由的真正背景，并加以解決。解決了店方 的回避理由，也就徹底化解了店情障礙?，F(xiàn)場不能馬上解決的，要回 去考慮清楚再答復(fù)， 主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策， 經(jīng)理也不能解 決的，請(qǐng)總部拿主意。 在店情建設(shè)的過程中，實(shí)踐證明了“問題解決法”的可行性及有效 性。同時(shí)在搜集店方拒絕因素時(shí)，還要以伴隨著其他的談判技巧，因 為往往店方對(duì)任何入店要求

10、及申請(qǐng)都抱以“見面砍三分”的習(xí)慣，無論 您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要談判人，最好在對(duì)重點(diǎn) 店進(jìn)行談判之前，先派遣一個(gè)人“打探虛實(shí)”，把“見面砍三分”的回絕 理由帶回來，下次前往談判時(shí)，您拿著問題解決方案或理由，有備而 談才會(huì)獲得成功。 我們來看一個(gè)真實(shí)的案例：塘廈辦主任韓林峰的入店談判 深圳某公司的一個(gè)新產(chǎn)品上市， 小韓負(fù)責(zé)給地區(qū)的入店工作。 因 為整個(gè)辦事處就他一個(gè)業(yè)務(wù)人員， 所以小韓找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的 促銷員去打前站，并囑咐其幾個(gè)要求： “多問深詢”：要在了解店方拒絕理由的過程中，多進(jìn)行更深度的 詢問，比方說面對(duì)店方的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。這個(gè)不 能代表店方的拒絕理由，我們要更深入詢問：“為什么”“怎么啦”“只有 拒絕進(jìn)場這一種方法能解決這個(gè)問題嗎”、“還有什么問題導(dǎo)致您不想 再經(jīng)營美容減肥類產(chǎn)品呢”等等。 “邊問邊記”：一邊詢問一邊現(xiàn)場認(rèn)真的做筆記。這樣更有利于營 造一個(gè)專心想解決問題的印象， 并表示對(duì)店方意見的關(guān)注， 也能促使 對(duì)方愿意更深入的談下去。 小韓派促銷員去摸底詢問時(shí)， 自己就在樓下等促銷員， 如果打前 陣的促銷員出6 / 18 來以后， 有些拒絕理由調(diào)查得不是很清