感冒藥環(huán)境分析(共7頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上感冒是一種常見(jiàn)又多發(fā)的疾病，受氣候、環(huán)境等因素的變化影響很大，用藥頻率相對(duì)較高，因此，感冒藥擁有較大的需求市場(chǎng)。在藥品市場(chǎng)，感冒藥一直是一塊令人看好的“大蛋糕”。這是因?yàn)?，除了冬春季?jié)是感冒高發(fā)季節(jié)外，其他季節(jié)感冒也是一種常見(jiàn)病。感冒還是普通百姓進(jìn)行自我藥療頻次最高的一種常見(jiàn)病。在中國(guó)自我診療比例最高的常見(jiàn)病癥是感冒，占常見(jiàn)病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。這意味著眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療，而是到藥店自行買(mǎi)藥。城鎮(zhèn)居民在OTC的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的消炎藥55%的比例，這種現(xiàn)象在全球普遍存在?，F(xiàn)階段，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)中，感冒

2、藥的銷(xiāo)售額約占藥品零售總額的15%，與止痛藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥一起占據(jù)了我國(guó)OTC的主體。城市居民保健意識(shí)不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)“新農(nóng)合”的普及，使過(guò)去被認(rèn)為“扛一扛”就能頂過(guò)去的感冒逐漸受到應(yīng)有的重視，這部分潛在空間將有可能化為現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售增量。國(guó)家對(duì)衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)投入的增加，城市和農(nóng)村居民醫(yī)保費(fèi)用的提高，也會(huì)拉動(dòng)感冒藥市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占非處方藥市場(chǎng)的34%。非處方藥市場(chǎng)的發(fā)展將為感冒藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁的推動(dòng)力，感冒藥市場(chǎng)將隨著非處方藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)而“水漲船高”。 感冒藥是個(gè)大市場(chǎng)，是中國(guó)OTC領(lǐng)域中的大類(lèi)，隨著OTC銷(xiāo)售份額的日益增加，感冒藥被消費(fèi)者自主選擇的

3、機(jī)會(huì)也在增加。對(duì)于感冒藥領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的增加，自主選購(gòu)體系的完善，雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈，已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是也同樣，對(duì)于眾多的感冒藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有著巨大的機(jī)會(huì)。 感冒藥占據(jù)零售藥品市場(chǎng)很大份額。自2007年以來(lái)，全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市藥店終端的各類(lèi)感冒藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.2億元以上，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率突破兩位數(shù)字，2009年市場(chǎng)規(guī)模的增幅達(dá)到20.41%。與2008年相比，2009年感冒藥的通用名品種增勢(shì)迅速 雖然近幾年來(lái)感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但終端仍是最關(guān)鍵的因素，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在感冒藥市場(chǎng)的終端-零售藥店。目前處于中價(jià)位的感冒藥占感冒藥市場(chǎng)33

4、%的銷(xiāo)售量、64%的銷(xiāo)售額；低價(jià)位的感冒藥占感冒藥市場(chǎng)銷(xiāo)售量的62%、銷(xiāo)售額的28%。因此，從銷(xiāo)售量來(lái)看，低價(jià)位的感冒藥仍占主導(dǎo)地位，價(jià)格成為吸引大部分消費(fèi)者做出決策的重要依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有一、醫(yī)院 二、各大連鎖藥房 三、門(mén)診我國(guó)每年感冒患兒高達(dá)5000萬(wàn)，開(kāi)發(fā)兒童專(zhuān)用感冒藥市場(chǎng)潛力巨大。兒童用感冒藥市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)上適合兒童服用的感冒藥物比較少，很多廠家由于兒童感冒藥技術(shù)改造成本高、不愿生產(chǎn)兒童感冒藥制劑，導(dǎo)致了兒童感冒藥的缺乏。非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)寫(xiě)處方即可購(gòu)買(mǎi)的藥品，一般公眾憑自我判斷

5、，按照藥品標(biāo)簽及使用說(shuō)明就可自行使用。非處方藥在美國(guó)又稱(chēng)為柜臺(tái)發(fā)售藥品（over the counter drug），簡(jiǎn)稱(chēng)OTC藥。2009年，中國(guó)以86億美元的市場(chǎng)規(guī)模成為僅次于美國(guó)的全球第二大OTC（非處方藥）市場(chǎng)。國(guó)外有調(diào)查顯示：到2020年，中國(guó)的OTC市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億美元，位居世界第一。而根據(jù)全球分析網(wǎng)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年2009年，藥品銷(xiāo)售在藥店總銷(xiāo)售額中的占比分別為75%、76%、78%，呈逐年遞增的趨勢(shì)。而2009年，藥店行業(yè)各大類(lèi)商品的銷(xiāo)售占比分別是：非處方藥38.21%，處方藥32.68%，中藥材（飲片）7.59%，醫(yī)療器械6.31%，非藥品僅占15.30%。

6、這意味著，目前藥品還是藥店的主要銷(xiāo)售收入來(lái)源，其中非處方藥占比最大。中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)2009年的調(diào)查顯示，中國(guó)居民對(duì)OTC的認(rèn)知率從2003年的 32%，快速上升至2008年的75%；2009年，中國(guó)居民平均每人每年去藥店購(gòu)買(mǎi)OTC的次數(shù)高達(dá)5.67次。這意味著，就全國(guó)范圍而言，盡管受到了社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)零差率等因素的沖擊，但“小病進(jìn)藥店”的購(gòu)藥習(xí)慣并沒(méi)有太大的改變。同時(shí)，截至2009年年底，國(guó)內(nèi)已有零售藥店近38萬(wàn)家，今年，如果農(nóng)村基層小診所（含村衛(wèi)生室）進(jìn)行藥店化改造，乙類(lèi)OTC柜（含店中店）將得以大力發(fā)展，藥店數(shù)量將會(huì)出現(xiàn)井噴。而藥店的擴(kuò)容無(wú)疑將帶動(dòng)OTC的銷(xiāo)售。除市場(chǎng)因素外，處方藥向OT

7、C的轉(zhuǎn)化也直接推動(dòng)著市場(chǎng)的擴(kuò)容。1999年以來(lái)，處方藥向OTC的成功轉(zhuǎn)換，形成了目前OTC藥物的主要陣營(yíng)，也促成了雙跨產(chǎn)品的大量存在。據(jù)了解，目前5000多個(gè)OTC品種中，有2000種既是處方藥又是OTC。這些年來(lái)，藥企對(duì)于雙跨品種的雙渠道運(yùn)作，即在醫(yī)院和零售藥店同時(shí)銷(xiāo)售的做法，成了一些銷(xiāo)售過(guò)億單品操作成功的公開(kāi)秘密。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年在160多個(gè)過(guò)億產(chǎn)品中，雙跨產(chǎn)品就有100個(gè)以上，由此可見(jiàn)，雙跨產(chǎn)品的動(dòng)向，已經(jīng)成為OTC市場(chǎng)擴(kuò)展的風(fēng)向標(biāo)。此外，人口老齡化帶來(lái)的醫(yī)療費(fèi)用增加和節(jié)省醫(yī)保基金的政策考慮也促使OTC市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)。中國(guó)從1999年進(jìn)入人口老齡化開(kāi)始，截至2009年，60歲以上老人

8、的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.69億。預(yù)計(jì)2020年將達(dá)2.5億?？粘怖先爽F(xiàn)象在10年前為26.4%，2009年城市為49.7%，農(nóng)村為38%。而60歲以上的老人每?jī)芍艿幕疾÷屎吐圆÷史謩e為低齡人口的1.7倍和4.2倍。不僅如此，老年人一般會(huì)同時(shí)患有23種疾病，最常見(jiàn)的包括高血壓、心臟病、慢性支氣管炎、風(fēng)濕病、腦血管病等等。隨著全民醫(yī)保的推進(jìn)，相信會(huì)有越來(lái)越多的老年人能夠“看得起病，用得起藥”，而這必然會(huì)帶來(lái)整體醫(yī)療費(fèi)用的增加，其中，OTC在藥物治療時(shí)的低費(fèi)用率，在未來(lái)將會(huì)使OTC市場(chǎng)的擴(kuò)容更加有力。此外，農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)的推進(jìn)和城市乙類(lèi)OTC藥柜的發(fā)展，也使得國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。目前上海近4000家

9、藥品零售藥店中，有1000多家是店中店形式的乙類(lèi)OTC柜臺(tái)。在黑龍江、福建等地的廣大農(nóng)村地區(qū)，藥柜得以推廣。如果在接下來(lái)的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)范過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)藥店分級(jí)管理，一些個(gè)體診所和村衛(wèi)生室很可能會(huì)變?yōu)橐患?jí)藥店，在可以預(yù)期的將來(lái)，與OTC市場(chǎng)互為推動(dòng)。 影響消費(fèi)者購(gòu)藥行為的因素通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多種因素影響消費(fèi)者對(duì)感冒藥品的購(gòu)買(mǎi)決定。其中，藥品的包裝情況、消費(fèi)者的年齡、企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳等成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的最主要因素。感冒藥為家庭常備藥，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)小劑量、保質(zhì)期長(zhǎng)、易存放包裝的產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長(zhǎng)、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有

10、包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶，因而較受生活節(jié)奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛(ài)；中老年人更相信中成藥的毒副作用小、療效獨(dú)特、治標(biāo)又治本。中老年人傾向于購(gòu)買(mǎi)藥價(jià)低于10元的中成藥，而青年人則受藥品廣告的影響較大。感冒疾病具有典型的季節(jié)性，一般多發(fā)于冬、春兩季。目前，市場(chǎng)上感冒類(lèi)藥品品牌繁多，消費(fèi)者可選擇的余地很大。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者享受最直接的讓利。店面的促銷(xiāo)一直是終端工作重要的一環(huán)，因此，搞促銷(xiāo)活動(dòng)也成為各醫(yī)藥企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)感冒藥時(shí)易受廣告宣傳的影響。好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷(xiāo)在促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面起的作用更