牛奶廣告策劃書

1、RM牛奶廣告策劃書姓名：王瑞波專業(yè)：廣告一班RM牛奶廣告策劃書王瑞波內(nèi)容摘要本策 意牛奶乳品有限公進(jìn)南京地區(qū)，開 R 新場(chǎng)，作出合理而有效的廣告策劃。了地區(qū)的牛奶 情況，筆者采調(diào)的形對(duì)地區(qū)的牛奶費(fèi)行了分 。調(diào)查示地區(qū)適牛奶乳品 R 駐。更好打開現(xiàn)劃使電廣告售點(diǎn)廣告外廣告 及廣告等四種形式的廣行，口 打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌，青拼。現(xiàn) 月品投入，而廣告當(dāng)月，爭(zhēng)取年內(nèi)， 2011 到當(dāng) 10% 的牛奶占有率，三年后使占有定左右 2015內(nèi)容摘 RM 牛奶廣告策劃書 王瑞波3 前言 一市場(chǎng)分析51.銷售需求分析52產(chǎn)品分3消費(fèi)者分4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分二.廣告策劃1廣告戰(zhàn)略2廣告實(shí)施計(jì)3廣告效果的預(yù)測(cè)和評(píng)

2、估4廣告預(yù)算與分 三.附錄附錄一：巧克力消費(fèi)狀況調(diào)查R牛奶公司自成立以來，以其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，新穎美觀的產(chǎn)品包裝, 及完善的產(chǎn)品服務(wù)深受消費(fèi)者的好評(píng) 目前R牛奶的相關(guān)產(chǎn)品主要分布在江蘇無(wú)錫，常州，鎮(zhèn)江等地，針對(duì)主要消費(fèi)人群為在校學(xué)生。隨著公司規(guī)模的日漸增大，公司擬開發(fā)南京市場(chǎng) 而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，南京幾個(gè)高校聚集點(diǎn)中，江寧地區(qū)比較適合本公司 務(wù)的前期開辟。江寧地區(qū)具有大量的牛奶消費(fèi)者人群，其市場(chǎng)上銷售的牛奶 要R牛奶、蒙牛、衛(wèi)崗、維他奶、雀巢、光明、完達(dá)山等七種品牌，據(jù)調(diào) 數(shù)據(jù)分析，該地區(qū)的牛奶需求尚未達(dá)到飽和。因而，據(jù)此為契機(jī)我們準(zhǔn)備將 公R牛奶系列牛奶打入江寧市場(chǎng)，并使之占據(jù)相當(dāng)數(shù)量的市

3、場(chǎng)份額，甚至為江寧地區(qū)學(xué)生對(duì)于牛奶品牌的首選 RM牛奶廣告策劃書王瑞波在產(chǎn)品打入過程中，我公司面臨的主要問題在于：一，如何推出本公司牛 奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)拉開與其他品牌的差距； 如何培養(yǎng)該地區(qū)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，使之長(zhǎng)久信任，購(gòu)買本公司產(chǎn)品。畢竟， 在該地區(qū)，七大品牌的牛奶已長(zhǎng)期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方 面優(yōu)勢(shì)相當(dāng)關(guān)鍵。為此，我公司將運(yùn)用產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化等多種營(yíng)銷策 略，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動(dòng)，以達(dá)成公司營(yíng)銷 目標(biāo)。分一售需求分 1眾所周知，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變 了現(xiàn)在對(duì)綠色環(huán)保，高營(yíng)

4、養(yǎng)價(jià)值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經(jīng)被大多R 牛奶作為中國(guó)知名品牌， 當(dāng)然還有相 人所接受， 當(dāng)然它更具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 R 一部分消費(fèi)者 看重商品的品牌，這更 牛奶的銷售提供了良好的環(huán)境。學(xué)生作為 個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成了眾學(xué)生家長(zhǎng)首選營(yíng)養(yǎng)品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習(xí)慣，即節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間也提高了 們的營(yíng)養(yǎng)需求。所以，純牛奶被作為健康，營(yíng)養(yǎng)，綠色，方便的飲品被多數(shù)人所接。如下圖所示，江寧地區(qū)學(xué)生飲用牛奶頻率較高品分 2R 牛奶牛奶作為中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)乳業(yè)的知名品牌，公司始終將食品安全問題100100R 牛奶牛奶源為企業(yè)的生命線，為消費(fèi)者提 健

5、康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品安全內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖 貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)基地 有經(jīng)過專職畜牧師和營(yíng)養(yǎng)師精心挑選、養(yǎng)育的健康奶牛提供營(yíng)養(yǎng)均衡的好2R 項(xiàng)嚴(yán)格的原奶檢測(cè)，全程不添加任何防腐劑，更有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，每一 牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各營(yíng)養(yǎng)素，并且易于消化吸收，是適合絕大多數(shù)人的營(yíng)養(yǎng)食品。值得提出的是鮮牛奶 鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質(zhì)的極好來源R10 %的純鮮牛奶生產(chǎn)而成，為了提高產(chǎn)品口感，使其喝起來味牛奶牛奶R1 牛奶純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮，使得成份中干物質(zhì)更醇厚，奶香更濃郁.2 以上，使你每次飲用它，都

6、能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通2.37UH 超高奶 ，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下汗馬功勞。它更通R 牛奶牛奶是綠色，滅菌，再經(jīng)迅速冷卻無(wú)菌灌裝而成，是健康營(yíng)養(yǎng)型的純牛奶然純正的好牛奶。冠軍品質(zhì) 奧運(yùn)標(biāo)R牛奶牛奶除了 口感好，高營(yíng)養(yǎng)以外，還采用了獨(dú)特的利樂包型，利樂枕型（.RM牛奶廣告策劃書王瑞波學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費(fèi)者的不同需求。4RM)(牛奶純牛奶相對(duì)于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費(fèi)者所接受。RM:1/18/RM():1.7/25/ 件元元件牛奶小枕元小紙袋 牛奶 百 利包袋 袋RM(RM):3:1/35/19/ 件件袋牛奶優(yōu)酸

7、乳 元牛奶大枕 大紙袋元袋 元 元5RM 牛奶牛奶的口號(hào)是：打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌！ ()者分 3牛奶具有眾多的消費(fèi)群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重，學(xué)生作為會(huì)新生力量，已經(jīng)占了市場(chǎng)銷售部分的大部分，他們正處于長(zhǎng)身體，高度用腦的階，作為學(xué)生家長(zhǎng)都不會(huì)希望自己的孩子營(yíng)養(yǎng)跟不上，關(guān)注孩子的成長(zhǎng)是每個(gè)家長(zhǎng)的 愿，因而，學(xué)生市場(chǎng)將是一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。作為學(xué)生，他們多數(shù)時(shí)間都要學(xué)習(xí) 因而沒有太多時(shí)間注重飲食習(xí)慣，他們更愿意選擇一種健康，營(yíng)養(yǎng)，方便的食品， 以，純牛奶成為了他們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品。為了更好開展業(yè)務(wù)，切實(shí)了解江寧地區(qū)學(xué)生消費(fèi)牛奶的情況，我們以問卷調(diào)查的形式對(duì)其牛奶消費(fèi)狀況進(jìn)行了

8、調(diào)查。結(jié)果 現(xiàn))消費(fèi)牛奶的原因：在調(diào)查中，有將近一半的學(xué)生在考慮牛奶的購(gòu)買時(shí)，首先是得它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比起其他得飲料高，而品牌效應(yīng)則是緊跟其后，而價(jià)格則位居第三 說明營(yíng)養(yǎng)因素，品牌效應(yīng)，和價(jià)格高低成為學(xué)生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原R 牛奶星座系列)對(duì)牛奶口味的偏愛：經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我公司新開發(fā) 奶十分符合江寧地區(qū)學(xué)生的偏好手分 4學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 、光明31.324.5 調(diào)查發(fā)現(xiàn)具有較高市場(chǎng)占有率的牛奶品牌依次為蒙牛23.279R ，占總?cè)藬?shù)伊利 ，其他品牌占有率均較低。因而，在江寧地區(qū)牛奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利，蒙牛，光明與衛(wèi)崗 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不

9、利于人體健康的有害物R,牛奶純牛奶在色香味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測(cè)試均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)RM牛奶廣告策劃書王瑞波廣告 戰(zhàn)略 1.1)( 廣告目標(biāo)策劃RMR 牛奶的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)使通過各種媒體進(jìn)行對(duì)三年后保持在M10%15%20% 牛奶在江寧地區(qū)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到(2) 廣告區(qū)域策劃公司將把廣告區(qū)域主要放在南京江寧地區(qū)，在業(yè)務(wù)開展后期，將根據(jù)具體銷售情況選擇地將廣告區(qū)域輻射到南京其他的地區(qū)廣告時(shí)機(jī)策根據(jù)近年來我國(guó)城市大學(xué)生的收視行為習(xí)慣，結(jié)合江寧地區(qū)大學(xué)生宿舍的具體管理令，公司將在晚間七點(diǎn)到九點(diǎn)三十的時(shí)間段播放本公司的廣告廣告信息戰(zhàn)由于商業(yè)廣告的大規(guī)模增加，從信息傳

10、播的角度來看，受眾的注意力由于大量的廣R 牛奶廣告的信息戰(zhàn)略中最重要的就是進(jìn)行信息組合 而越來越分散。 在此情況下盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用。受眾必須能接觸到它并對(duì)它有所注意，這就需要 告的新穎與亮眼；其二是使受眾按廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲R 牛奶提出了 '打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌！ '這一口號(hào)，在給予為此代大學(xué)生民族歸屬感的同時(shí)，突出企業(yè)本身的民族形象，為打造一個(gè)好的品牌形象R 牛奶在廣告中不會(huì)選用影視明星吸引目光， 而是通過良好的背景 下基礎(chǔ)。 同時(shí) R 樂與普通人之間的互動(dòng)吸引消費(fèi)者，并賦 牛奶青春，拼搏的品牌精神廣告媒體戰(zhàn)R）電視，作為主牛奶選取的廣

11、告媒體主要是考慮到當(dāng)代大學(xué)生活動(dòng)特點(diǎn)媒體，電視廣告可以給消費(fèi)者正規(guī)產(chǎn)品的印象，同時(shí)也是傳播度較廣的方式之一R 牛奶的）戶外廣告，作為小眾媒體，如路牌，燈箱上的廣告可直觀，鮮明地傳R 牛奶將在品，對(duì)于人口密度較大的江寧地區(qū)來說比較適合）銷售點(diǎn)廣告寧地區(qū)的銷售點(diǎn)，如超市，商場(chǎng)內(nèi)布置廣告，銷售點(diǎn)廣告可起到在現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者引）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，作為新興大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)對(duì) 指示， 促成和便利其購(gòu)買的目的校學(xué)生有不可或缺 的影響，聲譽(yù)好的網(wǎng)絡(luò)廣告將為產(chǎn)品銷售帶來很大提升2 廣告實(shí)施計(jì)（1 時(shí)間2011月 2011 月期間，電視廣告，銷售點(diǎn)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)啟個(gè)月后，通過銷售業(yè)績(jī)與相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)相應(yīng)廣告進(jìn)行修改與完

12、善。 201月起，在原有廣告基礎(chǔ)上，在商場(chǎng)，超市附近啟動(dòng)戶外廣告。半年后通過場(chǎng)調(diào)查對(duì)各項(xiàng)廣告進(jìn)行增減。 RM 牛奶廣告策劃書王瑞波（2） 選取的媒介： 電視：江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，中央五套，江蘇體育頻道。網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）（3） 廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意一：（地點(diǎn)：某高校歷史課上（時(shí)間 1 秒（伴隨著鋼琴曲雨的印跡（時(shí)間：早 1 點(diǎn)一刻（地點(diǎn)：某學(xué)校高 二班，從畫面出現(xiàn)時(shí)開始播放音樂，課堂上很安靜，所有的同學(xué)都在安心 學(xué)習(xí)。桌上的那 R 牛奶牛奶慢慢的進(jìn)入鏡頭（時(shí)間： 11（地點(diǎn)：教室的最前面一排座位）一名漂亮的

13、女同學(xué)似 聞到 R 牛奶牛奶的香味，她轉(zhuǎn)過尋找牛奶眼力充滿了渴望和迫切 （時(shí)間：早 11（地點(diǎn)：教室講臺(tái)）轉(zhuǎn)頭尋找牛奶的女生被老師叫到 面罰站音樂在老師拍桌子時(shí)突然停止，女生帶著驚恐的眼神最后瞄了一眼后 桌上的牛奶，極不情愿的走上講臺(tái)（時(shí)間：早 11（地點(diǎn)：教室講臺(tái)）女生站在講臺(tái)仍然不忘那盒牛奶 腦子里出現(xiàn)的都是牛奶多么的美味，音樂隨著她的聯(lián)想音樂慢慢出現(xiàn)，突然 （音樂停止）有人從后面拍了一下女孩，很恐慌得樣子，原來是那盒牛奶的 人早就注意到了這個(gè)女生，他還以為那女生對(duì)他有好感，男生眼里是那樣的 屑，特意跑上來告誡那女生不要異想天開（時(shí)間：早 12）男生得意的走出教室，鏡頭對(duì)準(zhǔn)女孩的表情，她恨

14、透 那個(gè)男生，“有什么了不起的，別自以為是了，我才不會(huì)看上你呢！哼，我 心的只是那盒牛奶而已最后的畫面擋不住的誘惑，盡 R 牛奶牛 創(chuàng)意二：公 205 年，某個(gè)島嶼上，一群著裝奇特的男子，手握大刀長(zhǎng) ，腰間都別有一個(gè)酒葫蘆，他們神情嚴(yán)肅的盯著同一方向，眼里射出渴望的 光，似乎在期待著什么。時(shí)間一分一秒的流逝著，這群男子開始顯得焦躁起 ，他們不停的在原地轉(zhuǎn)著圈，且時(shí)不時(shí)的蹦跶著，揮舞著手里的大刀長(zhǎng)矛。 似頭領(lǐng)的男子和周圍的幾個(gè)人小聲的商量著什么事情，周圍站著的幾個(gè)人強(qiáng) 鎮(zhèn)定的聽著頭領(lǐng)講話。這時(shí)候在島嶼不遠(yuǎn)方傳來微弱的震動(dòng)聲，鳥獸開始四 逃跑，樹木開始折斷，隱約可見一巨大的怪獸正朝男子這邊走來。在

15、前方放 的男子慌張的跑到頭領(lǐng)面前回報(bào)情況，周圍那些強(qiáng)壯鎮(zhèn)定的男子聽到這消息 一個(gè)個(gè)都嚇趴在地，場(chǎng)面顯得十分的混亂，好像一群無(wú)助的羔羊隨時(shí)都會(huì)被 殺一樣 這時(shí)頭領(lǐng)跑到一快石頭上站立著大聲高呼： “兄弟們，為了咱們的家園，為 我們的親人，我們要勇敢的站起來和怪獸決斗，哪怕是犧牲！ ”說完，他解 腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮(zhèn)定下來的男子們高呼到： “兄弟們， ！”說完猛喝兩口，然后將酒葫蘆重重的砸向地面，緊接著便是噠噠噠的一 撞擊聲，這群男子都將手里的酒葫蘆狠狠地砸向地面 首領(lǐng)看著眼前這群熱血的兄弟，滿意的點(diǎn)點(diǎn)頭，然后舉起手里的大刀揮向怪 的方向高喝道“兄弟們，沖??！神會(huì)庇護(hù)我們的！ 一群男子

16、憤怒的朝怪獸沖去， 這時(shí)候天空傳來一雄厚的聲音： “牛奶，會(huì)讓你 RM 牛奶廣告策劃書 王瑞波 變得更強(qiáng)壯！”畫面此時(shí)正對(duì)準(zhǔn)著碎裂在地的酒葫蘆，從里面流出來的正是濃 濃的牛奶，而酒葫蘆的碎片上寫著幾個(gè)字 -RM 牛奶神水。3. 廣告效果的預(yù)測(cè)和評(píng)估 為了盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)與評(píng)估，公司將針對(duì)廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理 效果三方面內(nèi)容進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)。具體分為： 1. 廣告效果事前測(cè)定，目的一是診 斷廣告方案中的問題，避免推出無(wú)效、甚至有害而無(wú)益的廣告；二是比較、 價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案 2事中測(cè)定：了解消費(fèi)者的反應(yīng)，驗(yàn)證廣告策略與實(shí)際情況的吻合程度，以 修正 3 事后測(cè)定：包括傳播效

17、果測(cè)定，銷售效果測(cè)定和心理效果測(cè)定，即 費(fèi)者對(duì)各方面的具體印象和評(píng)價(jià)4廣告預(yù)算與分戶外廣告 200網(wǎng)絡(luò)廣告 500電視廣告 10000銷售點(diǎn)廣告 50廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估 500總計(jì) 11000012000三附附錄一：牛奶消費(fèi)狀況調(diào)查牛奶消費(fèi)狀況調(diào)親愛的同學(xué)您好！我是南京師范大學(xué)泰州學(xué)院教育科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，進(jìn)行此 牛奶消費(fèi)狀況的調(diào)查，其目的是希望通過分析促使大學(xué)生選擇牛奶的主要因 ，為促進(jìn)牛奶市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃發(fā)展提供依據(jù)。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)， 要求您根據(jù)自己的實(shí)際情況回答。我們將對(duì)您填寫的內(nèi)容嚴(yán)格保密，敬請(qǐng)放 ！謝謝您的合作與配合請(qǐng)先填寫以下基本信息性別年齡 學(xué)校專業(yè)年級(jí) 本調(diào)查由兩部

18、分組成（一 答卷說明： RM 牛奶廣告策劃書 王瑞波（1）、把符合情況的選項(xiàng)用“V”勾出；或者在“ ”上填寫相關(guān)內(nèi)容。（ 2）、如果選項(xiàng)上內(nèi)容不全面，您可以在題后作補(bǔ)充說明。1. 您喝牛奶的頻率？A. 每天都吃 B. 一周一次 C. 一個(gè)月一次 D. 不常喝2. 飲食花費(fèi)占總您日?？傁M(fèi)的比例是？A10左B20左CD30以30左3 牛奶消費(fèi)占飲食消費(fèi)的比例A.BD10以 5 左 C10左4 您一般在哪里購(gòu)買牛奶ACD其訂超B小賣5 您喝牛奶主要是為了什么A增加營(yíng)B補(bǔ)充能C爸媽逼D美6您購(gòu)買牛奶時(shí)最看重以下哪點(diǎn)AE包D品口 B營(yíng)養(yǎng)價(jià)C價(jià)7您平常購(gòu)買的牛奶品牌是A蒙B衛(wèi)C伊D光E.R牛8 您對(duì)牛奶