研究知識(shí)管理在動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理中起的作用

1、研究知識(shí)管理在動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理中起的作用關(guān)鍵詞：知識(shí)管理 動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理(DCRM) 客戶(hù)價(jià)值 客戶(hù)全生命周期價(jià)值 中國(guó)論文 職稱(chēng)論文 摘要:在分析B-C模式下企業(yè)與消費(fèi)者之間交易特征的基礎(chǔ)上,提出了B-C模式下的DCRM的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實(shí)例說(shuō)明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識(shí)管理的DCRM框架應(yīng)包括戰(zhàn)略形成、價(jià)值創(chuàng)造、渠道整合、績(jī)效評(píng)價(jià)和信息管理等五個(gè)過(guò)程,并指出了研究成果對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的指導(dǎo)意義及未來(lái)研究方向。 關(guān)鍵詞:知識(shí)管理;動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理(DCRM);客戶(hù)價(jià)值;客戶(hù)全生命周期價(jià)值A(chǔ)bstract: Based on the analysis of

2、 characteristic between firm and consumer,it presents the thought and the meaning of dynamic customer relationship management under B-C model,the method is valid and feasible by applying it to the data from one supermarketAnd then,it presents that knowledge management based DCRM framework should inc

3、lude five processes,which are strategies forming,value creating,channel integrating,performance estimating and information managementThe guidance significance of the research conclusions to CRM is also discussedKey words:knowledge management;DCRM;customer value;customer lifetime value 1引言 客戶(hù)關(guān)系管理(Cus

4、tomer Relationship Manage-ment,CRM)已成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。國(guó)際上對(duì)CRM的研究起源于二十世紀(jì)八十年代初的“接觸管理”(Contact Management),到二十世紀(jì)九十年代初期則演變成為包括電話(huà)服務(wù)中心與支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷(Customer Care),后來(lái)從重視贏得新客戶(hù)和處理基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行有效管理的客戶(hù)保持工作上來(lái)1。隨著CRM在國(guó)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步的規(guī)范化國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始對(duì)CRM的研究進(jìn)行關(guān)注,一些高水平的研究成果也不斷涌現(xiàn)出來(lái)2-7,但綜合這些研究,主要是對(duì)企業(yè)與分銷(xiāo)商之間的客戶(hù)關(guān)系(即B-B模式)的研究,

5、其內(nèi)容集中在“企業(yè)客戶(hù)”價(jià)值的識(shí)別以及“企業(yè)客戶(hù)”的保持上,而對(duì)企業(yè)與其他客戶(hù)(比如員工、股東、最終消費(fèi)者以及其他合作伙伴之間的客戶(hù)關(guān)系,尤其是與最終消費(fèi)者之間的客戶(hù)關(guān)系(即B-C模式)進(jìn)行深入研究的并不多見(jiàn),但企業(yè)與其他客戶(hù)之間的關(guān)系管理也是一個(gè)不容忽視的內(nèi)容,尤其是B-C模式下的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的應(yīng)用前景,比如在航空業(yè)的“?？蛻?hù)飛行計(jì)劃”、零售業(yè)的“會(huì)員卡計(jì)劃”、移動(dòng)通訊業(yè)的“青春卡計(jì)劃”、健身俱樂(lè)部的“金卡計(jì)劃”、美容業(yè)(美發(fā)業(yè))的“肌膚(頭發(fā))營(yíng)養(yǎng)套餐計(jì)劃”等,都是針對(duì)最終消費(fèi)者制定的客戶(hù)關(guān)系管理策略,其目的就是想與有價(jià)值的客戶(hù)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的“雙贏”或“多贏”關(guān)系。

6、 在研究方法上,國(guó)際上大多數(shù)研究倡導(dǎo)的CRM都是定性的或靜態(tài)的,很少有明確地指出怎樣做出市場(chǎng)決策來(lái)真正實(shí)施關(guān)系戰(zhàn)略的,原因是這樣所產(chǎn)生的利潤(rùn)流不足以彌補(bǔ)收集、維護(hù)數(shù)據(jù)的巨大成本,所以當(dāng)收集并存儲(chǔ)客戶(hù)資料的趨勢(shì)日益盛行的時(shí)候8,已經(jīng)有一些公司明確表示要放棄對(duì)詳細(xì)的客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集工作9,10;國(guó)內(nèi)對(duì)B-C模式下定量的、動(dòng)態(tài)的客戶(hù)關(guān)系管理的研究幾乎還是空白,而對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理離不開(kāi)存儲(chǔ)在企業(yè)各類(lèi)客戶(hù)(包括員工、消費(fèi)者、合作伙伴等)身上的各種知識(shí),所以,對(duì)B-C模式下的基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理的研究就顯得異常迫切與重要。本文在分析了B-C模式下企業(yè)與最終消費(fèi)者之間交易的特征基礎(chǔ)上,提出了B-C模式

7、下的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實(shí)例說(shuō)明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理框架及其五個(gè)管理過(guò)程,并指出了對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的指導(dǎo)意義及未來(lái)研究方向。 2B-C模式下DCRM及其應(yīng)用 21B-C模式下公司與消費(fèi)者之間的交易特征 可以將公司與消費(fèi)者之間的交易過(guò)程看成兩者之間的不斷交互過(guò)程,在每一個(gè)時(shí)期,公司決定對(duì)消費(fèi)者采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略(比如定價(jià)、溝通、實(shí)施回報(bào)計(jì)劃等),而消費(fèi)者以是否購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)多少來(lái)決定是否參與公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,這樣公司與消費(fèi)者之間的交易過(guò)程就可以抽象成隨機(jī)博弈過(guò)程11,12,13?？蛻?hù)的決策受公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響,并詳

8、細(xì)說(shuō)明了狀態(tài)之間的轉(zhuǎn)移。從公司的角度來(lái)說(shuō),客戶(hù)的決策也就是系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移概率是一個(gè)隨機(jī)變量,在購(gòu)買(mǎi)決策只是當(dāng)前客戶(hù)狀態(tài)和公司策略函數(shù)的假設(shè)下,客戶(hù)狀態(tài)序列形成了馬爾可夫鏈。由于公司有能力通過(guò)選擇控制變量來(lái)控制(或部分控制)馬爾可夫鏈的演化,所以這種B-C模式下的客戶(hù)管理可以看成馬爾可夫決策過(guò)程11。當(dāng)然,這里假定公司與消費(fèi)者都是在一個(gè)長(zhǎng)期時(shí)間范圍內(nèi)最大化各自的收益,他們考慮所選決策的當(dāng)前及未來(lái)的收益,并承認(rèn)未來(lái)收益的價(jià)值是不確定的。為方便建模,所考慮的是一個(gè)獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)局面(這在一些大、中城市,方圓四、五公里之內(nèi)只有一家超市的情況是比較常見(jiàn)的,這種假設(shè)也是合理的)。 22B-C模式下的DCRM的

9、思想及其內(nèi)涵 通過(guò)以上的分析,可以看出,動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理中的“動(dòng)態(tài)”在這里有三個(gè)方面的含義:一是從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)說(shuō),真正的動(dòng)態(tài)客戶(hù)管理系統(tǒng)應(yīng)把注意力集中在營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)凈值(CE)總的影響上,這樣既可以抓住與促銷(xiāo)有關(guān)的期望利潤(rùn)的增長(zhǎng)(CE的增加)以及進(jìn)行促銷(xiāo)的成本(CE的減少),又可以抓住捉銷(xiāo)后的影響,最后還可以理解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及客戶(hù)體驗(yàn)(經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷)的累積影響;二是從定量分析的角度來(lái)說(shuō),是指客戶(hù)與公司在決策時(shí)不但考慮當(dāng)前的利益,還考慮當(dāng)前決策對(duì)未來(lái)的影響,是一種多階段決策問(wèn)題;三是在對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理建模時(shí)同時(shí)要考慮消費(fèi)者及公司雙方的利益,而不是只考慮單方的利益。這樣,B-C模式下的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)

10、系管理實(shí)際上就是建立了一種如何在“雙贏”的基礎(chǔ)上對(duì)客戶(hù)進(jìn)行定量分析的方法。 23B-C模式下的DCRM的應(yīng)用舉例 通過(guò)與西安市一家超市的合作,驗(yàn)證了所設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理模型的有效性及可行性。所研究的對(duì)象是該超市的長(zhǎng)期客戶(hù),該超市于2002年1月份實(shí)施回報(bào)計(jì)劃,具體方案是:凡在2002年一次性購(gòu)買(mǎi)超過(guò)100元的客戶(hù)均可參與該回報(bào)計(jì)劃,在當(dāng)年的12月31日之前累積購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到4000元的按累積購(gòu)買(mǎi)金額的1%返回購(gòu)物禮券,客戶(hù)在12月25-12月31日憑積分卡領(lǐng)取禮券,積分卡上的記錄清零,次年一月回報(bào)計(jì)劃重新開(kāi)始。當(dāng)年該超市1月份共有1648個(gè)客戶(hù)參加了回報(bào)計(jì)劃,從中選取購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最少為4次的10

11、00個(gè)客戶(hù)作為樣本,通過(guò)建立消費(fèi)者行為模型及公司行為模型,并利用隨機(jī)博弈及可評(píng)估的結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)規(guī)劃聯(lián)合求解的方法,就可以得出針對(duì)不同的消費(fèi)者狀態(tài),使消費(fèi)者效用及公司利潤(rùn)都最大的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。并針對(duì)該超市所實(shí)施的回報(bào)計(jì)劃,比較了其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略下,公司的期望利潤(rùn),具體如表1所示ZW關(guān)于該研究詳細(xì)的建模及求解過(guò)程可以參見(jiàn)我們的另外一項(xiàng)研究14。 這樣,通過(guò)對(duì)超市進(jìn)行動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理,不但達(dá)到了吸引客戶(hù)(實(shí)施回報(bào)計(jì)劃)、識(shí)別客戶(hù)價(jià)值(計(jì)算每個(gè)客戶(hù)的客戶(hù)全生命周期價(jià)值)、保持客戶(hù)(不斷地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合策略:溝通、打折及回報(bào)計(jì)劃等),而且也達(dá)到了公司與客戶(hù)長(zhǎng)期的“雙贏”目的。 但是,在具體

12、的研究過(guò)程當(dāng)中,我們也發(fā)現(xiàn),企業(yè)是生存在一個(gè)“關(guān)系網(wǎng)”中的,它所面臨的客戶(hù)不只是消費(fèi)者一種,還有員工、供應(yīng)商、股東等,這就有必要對(duì)所提出的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理模型進(jìn)行更深入全面的思考。 3基于知識(shí)管理的DCRM含義及解決技術(shù) 關(guān)于基于知識(shí)管理的DCRM的含義,可以從“客戶(hù)”內(nèi)涵的界定及其功能兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。 31基于知識(shí)管理的DCRM中“客戶(hù)”內(nèi)涵的界定要想很好地完成CRM中獲取客戶(hù)、識(shí)別客戶(hù)、保持客戶(hù)的目的,企業(yè)首先要對(duì)CRM中“客戶(hù)”的內(nèi)涵進(jìn)行界定,不同的研究者給出了不同的界定,大部分研究者將“客戶(hù)”隱含地指定為最終消費(fèi)者,也有研究者將其指定為除了內(nèi)部客戶(hù)員工以外的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商以

13、及最終消費(fèi)者15,對(duì)于基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理中“客戶(hù)”內(nèi)涵的界定,我們認(rèn)為Francis Buttle(2000)的SCOPE模型16更能反映本研究所指的客戶(hù),這種模型能夠很好地反映企業(yè)的各方客戶(hù)之間所處的“多贏”狀態(tài)。SCOPE模型的核心部分是最終消費(fèi)者(Cus-tomer),其他四個(gè)組成部分是供應(yīng)商(Suppliers),股東或投資者(Owners/Investors),員工(Employees)和其他合作伙伴(Partners),其關(guān)系圖如圖1所示。其實(shí)這種“客戶(hù)”的界定方法與文15的方法比較相似,只是多了一個(gè)內(nèi)部客戶(hù)一員工,而其他合作伙伴可以理解為分銷(xiāo)商、零售商等與企業(yè)有合作關(guān)

14、系的客戶(hù)。這里之所以將員工考慮進(jìn)去,是基于我們?cè)谂c許多企業(yè)提供管理咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注消費(fèi)者的同時(shí),也同樣關(guān)注員工的責(zé)任心、工作態(tài)度及工作績(jī)效,經(jīng)營(yíng)者很愿意與有價(jià)值的員工建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 32基于知識(shí)管理的DCRM功能 對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理不同的研究者或企業(yè)有不同的定義,也賦予了不同的任務(wù),這里對(duì)基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理的任務(wù)主要是通過(guò)對(duì)存在于“客戶(hù)”中的知識(shí)進(jìn)行挖掘,并為企業(yè)與客戶(hù)保持長(zhǎng)期的“雙贏”或“多贏”關(guān)系而實(shí)時(shí)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理不但體現(xiàn)了一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義,而且也包含了銷(xiāo)售自動(dòng)化和規(guī)范化的思想,結(jié)合文17的研究成果,將其具體功能歸納為

15、以下幾個(gè)方面: (1)能夠使客戶(hù)通過(guò)各種渠道與公司進(jìn)行答復(fù)一致的溝通交流,同時(shí)能夠在企業(yè)上下都樹(shù)立客戶(hù)第一的目標(biāo); (2)可以充分理解客戶(hù)以及客戶(hù)的偏好。這就意味著預(yù)見(jiàn)到客戶(hù)的需求,及時(shí)地向客戶(hù)提示和滿(mǎn)足客戶(hù)潛在的需求。它也意味著要及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)不滿(mǎn)意的地方,在客戶(hù)還沒(méi)有流失之前加以改進(jìn),令客戶(hù)滿(mǎn)意; (3)能夠利用知識(shí)管理的工具數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖蛻?hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述客戶(hù)特征的一些圖像來(lái)幫助企業(yè)從客戶(hù)信息倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)中了解客戶(hù)的行為特征,幫助企業(yè)從客戶(hù)的獲取、識(shí)別、保持,到開(kāi)發(fā)客戶(hù)的交叉購(gòu)買(mǎi)(cross-buying)及增量購(gòu)買(mǎi)(up-buying)潛力,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的管理; (4)能夠不斷地

16、實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,使企業(yè)的五方“客戶(hù)”供應(yīng)商、消費(fèi)者、股東、合作伙伴以及員工處于一個(gè)“多贏”的長(zhǎng)期穩(wěn)定狀態(tài),最終實(shí)現(xiàn)基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理的理想目標(biāo)。 33基于知識(shí)管理的DCRM解決技術(shù) 對(duì)于“多贏”的這種客戶(hù)關(guān)系,求解思路與方法與B-C模式下“雙贏”博弈一致,只是參與人由原來(lái)的兩個(gè)變?yōu)槲鍌€(gè),求解的算法比以前的更為復(fù)雜。對(duì)于不同的客戶(hù),所建立的客戶(hù)行為模型也分別有所不同及側(cè)重,比如,對(duì)員工客戶(hù)來(lái)說(shuō),其行為模型就是員工的效用模型的建立以及公司對(duì)員工價(jià)值識(shí)別的問(wèn)題;對(duì)股東客戶(hù)來(lái)說(shuō),存在一個(gè)單個(gè)股東的效用與公司整個(gè)利益之間關(guān)系處理的問(wèn)題以及股東效用與公司利潤(rùn)之間怎么區(qū)分的問(wèn)題;對(duì)于合作

17、伙伴客戶(hù)則應(yīng)該將供應(yīng)商與分銷(xiāo)商區(qū)分開(kāi)來(lái),并對(duì)他們的行為進(jìn)行量化的問(wèn)題,具體可以借鑒我們的另外一項(xiàng)研究成果18。不過(guò),SCOPR26;E模型確實(shí)為進(jìn)一步定量研究CRM提供了很好的思路。 34面向DCRM的知識(shí)管理過(guò)程 面向DCRM的知識(shí)管理過(guò)程就是根據(jù)企業(yè)的決策目標(biāo)和所需要解決的問(wèn)題,選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,運(yùn)用知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘工具(如聚類(lèi)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、可視化、規(guī)則提取、線(xiàn)性回歸、決策樹(shù)、統(tǒng)計(jì)分析等)的一種或幾種,對(duì)獲得的大量客戶(hù)信息進(jìn)行分析、歸納、推理、演繹和總結(jié),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)暗含的變量之間的聯(lián)系和以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律或趨勢(shì),建立某種模式。這樣,對(duì)信息(尤其是對(duì)消費(fèi)者信息)的收集與運(yùn)用就變得非常重要

18、。通過(guò)對(duì)客戶(hù)較全面的了解,可以針對(duì)客戶(hù)的需求及其變化的趨勢(shì),采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,最大化客戶(hù)凈資產(chǎn)并減少客戶(hù)流失,在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。因此客戶(hù)信息收集的完整程度就成為CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵,在具體操作中,可以對(duì)消費(fèi)者的以下信息進(jìn)行收集:(1)消費(fèi)者的基本特征(指客戶(hù)的性別、職業(yè)、年齡與人生階段、經(jīng)濟(jì)狀況、支付方式等);(2)消費(fèi)者偏好(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化需求);(3)消費(fèi)者的RFM狀態(tài) 。在超市的具體應(yīng)用中,用R表示流失時(shí)間,F表示客戶(hù)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù),M表示客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)金額。當(dāng)然,除了對(duì)消費(fèi)者的信息收集外,還要對(duì)其他類(lèi)型的客戶(hù)信息進(jìn)行收集與運(yùn)用,尤其是對(duì)員工價(jià)值及供

19、應(yīng)商價(jià)值的識(shí)別也是CRM中一個(gè)重要的內(nèi)容。 4基于知識(shí)管理的DCRM框架 知識(shí)在應(yīng)用中創(chuàng)造價(jià)值,通過(guò)知識(shí)管理,企業(yè)可以根據(jù)已形成的知識(shí)和信息識(shí)別有價(jià)值的客戶(hù),描述有價(jià)值客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為特性,預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)需求的變化和偏好的轉(zhuǎn)移,通過(guò)這些知識(shí)與CRM的結(jié)合,來(lái)確定CRM的實(shí)施目標(biāo),制定能夠達(dá)到“雙贏”或“多贏”的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。這些企業(yè)的“客戶(hù)”知識(shí)對(duì)CRM作用主要表現(xiàn)在對(duì)其以下組成部分的影響: (1)戰(zhàn)略的形成過(guò)程 CRM的戰(zhàn)略可以分為企業(yè)戰(zhàn)略和客戶(hù)戰(zhàn)略?xún)刹糠?根據(jù)已形成的客戶(hù)知識(shí)能夠預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的發(fā)展機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)及早抓住機(jī)會(huì)或回避風(fēng)險(xiǎn),確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展目標(biāo),從而使

20、戰(zhàn)略的制定更具有前瞻性、科學(xué)性和可行性;客戶(hù)戰(zhàn)略是通過(guò)對(duì)客戶(hù)特征進(jìn)行分析,識(shí)別出有價(jià)值的客戶(hù),進(jìn)而對(duì)客戶(hù)進(jìn)行保持。比如對(duì)消費(fèi)者價(jià)值識(shí)別主要是包括消費(fèi)者的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力。當(dāng)前價(jià)值是假定消費(fèi)者現(xiàn)行行為模式保持不變時(shí),消費(fèi)者未來(lái)可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的折現(xiàn)值;消費(fèi)者的增值潛力是假定通過(guò)采用合適的消費(fèi)者保持策略,使消費(fèi)者的行為模式向有利于增大公司利潤(rùn)的方向發(fā)展時(shí),消費(fèi)者未來(lái)可望為公司增加的利潤(rùn)總和的折現(xiàn)值。通過(guò)對(duì)不同的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行預(yù)測(cè),就可以制定相應(yīng)的消費(fèi)者保持策略,以減少消費(fèi)者的流失,并不斷吸引新的消費(fèi)者。 (2)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求可最終歸結(jié)為獲取依附于產(chǎn)品或

21、服務(wù)的某種功能或價(jià)值(即客戶(hù)感知的價(jià)值),價(jià)值才是客戶(hù)追求的目標(biāo),從而促使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值營(yíng)銷(xiāo),價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)向客戶(hù)提供能最大其價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)而展開(kāi)的活動(dòng)。根據(jù)所掌握的客戶(hù)的偏好、客戶(hù)類(lèi)型和客戶(hù)的需求向客戶(hù)及時(shí)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),最大化客戶(hù)的感知價(jià)值;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),客戶(hù)感知價(jià)值可以通過(guò)收集消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄,也就是RFM狀態(tài),利用可評(píng)估的動(dòng)態(tài)規(guī)劃技術(shù)來(lái)反推其價(jià)值取向21,當(dāng)然也有人采用顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)來(lái)衡量客戶(hù)的感知價(jià)值22,但在實(shí)際的操作中,整體顧客價(jià)值與整體顧客成本并不好量化。企業(yè)通過(guò)CRM的實(shí)施,在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)值

22、客戶(hù)的有效保持,進(jìn)而來(lái)最大化客戶(hù)的生命周期價(jià)值(即從客戶(hù)關(guān)系建立開(kāi)始到結(jié)束客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值總和的折現(xiàn)值)也就是企業(yè)的利潤(rùn)?？蛻?hù)的感知價(jià)值與企業(yè)獲得的價(jià)值是相互關(guān)聯(lián)相互影響的;對(duì)價(jià)值需求的相互滿(mǎn)足,把客戶(hù)與企業(yè)更加緊密地聯(lián)系起來(lái)結(jié)成價(jià)值聯(lián)盟共同創(chuàng)造價(jià)值,建立一種企業(yè)與消費(fèi)者之間“雙贏”的價(jià)值創(chuàng)造模式。 (3)渠道的整合過(guò)程 企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)向客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)以及與客戶(hù)的直接接觸進(jìn)行信息的收集,不斷獲取和更新客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)客戶(hù)的需求、動(dòng)機(jī)和行為的知識(shí);因此必須根據(jù)已形成的客戶(hù)行為模式和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方式及偏好,對(duì)渠道進(jìn)行整合,對(duì)各種渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和加

23、強(qiáng)合作統(tǒng)一行動(dòng),以最有效的方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通并及時(shí)快速的響應(yīng)客戶(hù)的需求,使客戶(hù)能以不同的方式便利獲得企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù),提升客戶(hù)價(jià)值增加客戶(hù)滿(mǎn)意程度。同時(shí)使信息的收集也更為全面、及時(shí)和有效,避免信息的重疊或相互矛盾。 (4)績(jī)效的評(píng)價(jià)過(guò)程 企業(yè)實(shí)施CRM的目的就是通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略、工作流程、技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)以客戶(hù)為中心,強(qiáng)化與客戶(hù)的相互溝通,達(dá)到獲取新客戶(hù)、識(shí)別客戶(hù)、保持有價(jià)值客戶(hù)的目的。當(dāng)然這里的客戶(hù)價(jià)值,不但包括消費(fèi)者的價(jià)值,而且還包括員工、供應(yīng)商、所有者及合作者的價(jià)值,績(jī)效的評(píng)價(jià)過(guò)程的難點(diǎn)在于評(píng)價(jià)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)的制定,以及客戶(hù)滿(mǎn)足程度及最終成果的確定。 (5)信息管理的過(guò)程 CRM的實(shí)施是

24、在信息管理過(guò)程的基礎(chǔ)上,通過(guò)信息技術(shù)從更大的范圍內(nèi)對(duì)企業(yè)不同種類(lèi)客戶(hù)信息進(jìn)行收集,采取數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)建立各類(lèi)客戶(hù)的檔案,最大程度掌握和利用客戶(hù)信息。利用信息技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、前臺(tái)、后臺(tái)等手段及渠道對(duì)企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及外部網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)獲取各類(lèi)客戶(hù)信息并與客戶(hù)進(jìn)行交流、溝通,開(kāi)發(fā)客戶(hù)的智力資源并對(duì)客戶(hù)的資源進(jìn)行統(tǒng)一的管理。各類(lèi)客戶(hù)的知識(shí)在信息管理過(guò)程中促進(jìn)了企業(yè)各部門(mén)知識(shí)的共享和企業(yè)的各方面的不斷完善并不斷提升企業(yè)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的能力。 所以,以上五個(gè)過(guò)程構(gòu)成了CRM必不可少的組成部分,給CRM的實(shí)施提供了另外一種視角;在信息技術(shù)的支撐下,相互關(guān)聯(lián)且具交叉功能的這些過(guò)程構(gòu)成基于知識(shí)的CRM戰(zhàn)略框架,如圖2

25、所示。5結(jié)論、意義及未來(lái)研究方向 5.1結(jié)論基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)包括最終消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、所有者及合作者五種,在“多贏”的目標(biāo)下,可以通過(guò)隨機(jī)博弈及可評(píng)估的動(dòng)態(tài)規(guī)劃技術(shù)對(duì)這五類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行定量分析,其管理過(guò)程應(yīng)該包括:戰(zhàn)略形成、價(jià)值創(chuàng)造、多渠道信息收集、信息管理及績(jī)效評(píng)價(jià)五個(gè)部分。 5.2對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的意義 本研究提供了一種同時(shí)考慮公司及其五類(lèi)客戶(hù)利益時(shí)基于知識(shí)的DCRM框架,該問(wèn)題來(lái)源于企業(yè)CRM的實(shí)踐,解決問(wèn)題的技術(shù)來(lái)自國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)前沿,盡管是以零售業(yè)為背景,但該方法的原理及技術(shù)也可以用于其他行業(yè)。尤其是在很多企業(yè)都在想方設(shè)法地保持客戶(hù)的情況下,為企業(yè)保持住忠

26、誠(chéng)的客戶(hù)提供了一種切實(shí)可行的方法。本研究結(jié)論至少對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略具有如下指導(dǎo)意義: (1)樹(shù)立“雙贏”或“多贏”的理念:在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),應(yīng)該走出一廂情愿的誤區(qū),不能只顧企業(yè)利益,而不考慮客戶(hù)的利益;當(dāng)然,也不能只想提高客戶(hù)價(jià)值,而忽視了企業(yè)的利益,這兩種作法都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。而是應(yīng)該始終圍繞“雙贏”甚至“多贏”的思想來(lái)實(shí)施CRM戰(zhàn)略,本研究的主要貢獻(xiàn)就在于將“雙贏”及“多贏”的思想定量化,并將這種定量化逐漸實(shí)踐化。 (2)樹(shù)立“價(jià)值為本”的理念:客戶(hù)的效用及認(rèn)知價(jià)值是客戶(hù)忠誠(chéng)的核心,CRM的最終目標(biāo)就是保持住有價(jià)值的客戶(hù)?？蛻?hù)的感知價(jià)值不僅對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)有最直接的影響,而且決定了客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)信任,如果企業(yè)提供的價(jià)值不能真正滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提升的價(jià)值期望,將無(wú)法建立真正的客戶(hù)滿(mǎn)意和信任,更無(wú)法建立客戶(hù)忠誠(chéng)。因此,企業(yè)的實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí),必須牢固樹(shù)立一個(gè)理念,即“只有給客戶(hù)最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),才能贏得真正的客戶(hù)忠誠(chéng)”。 (3)拓寬經(jīng)營(yíng)者的視野:在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,企業(yè)面臨的不只是最終消費(fèi)者,而且還有員工、供應(yīng)商、股東、合作者等客戶(hù),凡有營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)都應(yīng)該從“客戶(hù)”的角度看問(wèn)題,為“客戶(hù)”著想,只有將所有的“客戶(hù)”都考慮進(jìn)去了,才有可能始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),做到永續(xù)發(fā)展。 5.3未來(lái)研究