龍華大新城項(xiàng)目品牌整合推廣策略定位部分

1、“龍華大新城項(xiàng)目龍華大新城項(xiàng)目”品牌整合推廣策略品牌整合推廣策略定位部分2001年10月29日新大陸建設(shè)發(fā)展公司黑弧廣告目目 錄錄項(xiàng)目概況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析新港灣SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析新港灣傳播定位項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介 我是誰我是誰 我是誰我是誰地理位置：龍華大新城項(xiàng)目位于龍華老城區(qū)南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口樓盤自身：占地9萬3千平方米，建面12萬平方米，住宅總用地9萬3千平方米，主要以多層錯(cuò)層、復(fù)式和別墅組成。以錯(cuò)層大三房戶型為主。我是誰我是誰高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設(shè)計(jì)，色彩現(xiàn)代、雅致。利用

2、酒店會(huì)所，配套完善；價(jià)格中等偏高，均價(jià)2600元/m2，總價(jià)35萬元以上。配套設(shè)施：周邊大量市政規(guī)劃建設(shè)和大型社區(qū)開發(fā)，配套日趨完善。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)概況：昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展逐步上揚(yáng)，呈現(xiàn)火暴趨勢(shì)。商品房銷售較為活躍，個(gè)人購房逐步成為主體。住宅價(jià)格逐步走向規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成熟。項(xiàng)目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的發(fā)展商多，樓盤同質(zhì)化比較嚴(yán)重。隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購買力大大加強(qiáng)。促銷期樓盤增多，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量大，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.陽光昆城：位于城北新市鎮(zhèn)中心，近北門路商業(yè)街，周邊配套相對(duì)較好。占

3、地20萬平的超規(guī)模全景緑色公園，4千平五星級(jí)私人專屬俱樂部，均價(jià)2000元/m2，2房和3房為主力戶型，9月1日開盤，現(xiàn)銷售良好。訴求點(diǎn)是：“20萬平米摩登全景公園住宅”，利益點(diǎn)是：“消費(fèi)者身處其中的自然情趣”。銷售點(diǎn)和賣點(diǎn)并不清晰，形象包裝一般，但價(jià)格相對(duì)較低，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。2.怡景灣：位于昆山市中心，東倚東環(huán)城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業(yè)配置，其又自行設(shè)計(jì)了8500平的沿街商業(yè)配套?？偨?萬余平，130-160m2的主力戶型，2萬5千平的生態(tài)緑化，高雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點(diǎn)是“尊貴（品質(zhì)）、典雅（氣質(zhì)）、成熟（選擇）、細(xì)節(jié)（

4、關(guān)愛）”，利益點(diǎn)是：便利的地理位置和身處其中的高貴典雅感覺。9月10日開盤，價(jià)位較高，銷售一般，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者較多。發(fā)展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 都市新象：城北規(guī)劃區(qū)，二環(huán)以內(nèi)。占地8萬平，1000余戶小型造鎮(zhèn)社區(qū)，周邊社區(qū)較成熟便捷，小區(qū)內(nèi)配套完善。推廣核心是“有薪、有夢(mèng)、就有家”。主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤質(zhì)素不同，非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 新港灣新港灣SWOT分析分析 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)：建筑設(shè)計(jì)：戶型多層錯(cuò)層獨(dú)具一格、復(fù)式和別墅由外圈到內(nèi)心漸列。戶戶朝南

5、，層高3米、樓間距大，容積率低，采光好。園林規(guī)劃：高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格，人車分流，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。劣勢(shì)：周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，欠缺娛樂、購物環(huán)境。問題：周邊及優(yōu)勢(shì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已處促銷期。機(jī)會(huì)：整體城北區(qū)規(guī)劃前景看好。樹立開發(fā)商品牌形象，建立明顯差異化的樓盤形象項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位價(jià)格：均價(jià)2600元/平方米主力戶型總價(jià)35萬以上地段環(huán)境：地處城市圍城邊，交通便利，配套日趨完善（二環(huán)概念）戶型錯(cuò)層402套、復(fù)式78套、別墅26套戶型獨(dú)特，以錯(cuò)層大三房為主開發(fā)思路：希望建成昆山最具

6、影響力和銷售力的樓盤主要購買者：主要購買者：昆山一次置業(yè)人士昆山一次置業(yè)人士 20%昆山二次置業(yè)人士昆山二次置業(yè)人士 60%昆山富足多次置業(yè)人士昆山富足多次置業(yè)人士 20%傷其十指，不如斷其一指！所以我們主要針對(duì)最主要的目標(biāo)客戶說話 昆山二次置業(yè)者目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位昆山市昆山市3030歲歲-45-45歲的中等以上階層歲的中等以上階層理由：理由：新港灣的地理優(yōu)勢(shì) 根據(jù)昆山市總體規(guī)劃，新港灣地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道柏廬路北段邊，正是現(xiàn)代都市人向往的圍城邊。新港灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。新港灣普遍的大戶型、中等偏高價(jià)位。

7、目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀最易接受高擋產(chǎn)品，中等偏高價(jià)位，而非高檔中價(jià)或高檔高價(jià)。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位一、什么是中等以上階層一、什么是中等以上階層 非體力勞動(dòng)者；主要是公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員及私企經(jīng)營(yíng)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位二、中等以上階層的特征二、中等以上階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦械绕?。社?huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中高位置。學(xué)歷相對(duì)較高，多為大專以上學(xué)歷。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位三、中等以上階層的工作態(tài)度三、中等以上階層的工作態(tài)度他們對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。需要的話，可以

8、少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)地位。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位四、中等以上階層的生活態(tài)度四、中等以上階層的生活態(tài)度追求享受平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 追求有品味的、高品質(zhì)的都市生活追求有品味的、高品質(zhì)的都市生活。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能、更單純的生活，追求一種時(shí)尚生活。 旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn)購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時(shí)尚消費(fèi)。 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮

9、個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)其他：酒吧、咖啡館是一種更個(gè)性化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)所，它商業(yè)但不赤裸，合乎他們追求個(gè)性化消費(fèi)心理。 體現(xiàn)身份與個(gè)性、舒緩壓力與放松心情書籍、電影、CD。健身、保齡球、等體育運(yùn)動(dòng)。 豐裕的物質(zhì)條件致使追求更高的精神享受。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中等以上階層的消費(fèi)觀六、中等以上階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了他們將消費(fèi)帶入理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，但豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費(fèi)品位越來越具個(gè)人色彩。 在消費(fèi)趨向上更專注專家

10、的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求往往高過實(shí)用價(jià)值的位置。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中等以上階層的消費(fèi)觀六、中等以上階層的消費(fèi)觀 有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型他們并不喜歡逛街，一旦購物就會(huì)選擇大商場(chǎng)購買一定檔次的名牌產(chǎn)品。是一定高檔品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對(duì)他們的影響七、廣告對(duì)他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化

11、風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對(duì)他們的影響七、廣告對(duì)他們的影響 中等以上階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；并且豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位八、目標(biāo)消費(fèi)群再定義八、目標(biāo)消費(fèi)群再定義 昆山30歲-45歲中等以上階層有一定的本地特色，其共同的一些特征有：喜歡琴棋書畫、強(qiáng)調(diào)生活情調(diào)，享受休閑生活。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。責(zé)任心強(qiáng)，心理壓力大，追求享受，追求生活。最認(rèn)可

12、這種生活方式，不愿改變，強(qiáng)調(diào)隨意、閑適、悠然 自得，自由自在不受限制。對(duì)于新港灣：對(duì)于新港灣： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合他們對(duì)充分享受生活的追求創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合他們對(duì)充分享受生活的追求 新港灣傳播定位新港灣傳播定位 品牌傳播定位品牌傳播定位一、新港灣產(chǎn)品定位一、新港灣產(chǎn)品定位 產(chǎn)品獨(dú)特性即強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)： 開發(fā)商執(zhí)著經(jīng)營(yíng)和諧的居住人文，催生一份高尚灑脫的境界，高品質(zhì)、中高價(jià)位的生態(tài)型新園林大型高尚園林社區(qū)。 產(chǎn)品核心定位： 昆山高尚生態(tài)人文社區(qū)昆山高尚生態(tài)人文社區(qū) 現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀（袖）現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀（袖）品牌傳播定位品牌傳播定位新港灣昆山市高尚生態(tài)型人文社區(qū)。目標(biāo)消費(fèi)群核心需求都市的、悠閑的、高品質(zhì)

13、的生活。高品質(zhì)的都市家園高品質(zhì)的都市家園有品質(zhì)的都市悠閑生活有品質(zhì)的都市悠閑生活品牌傳播定位品牌傳播定位一、其好處在于一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異化形象。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識(shí)，就會(huì)遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)和超越對(duì)方的唯一之路。品牌傳播定位品牌傳播定位二、定位的理由二

14、、定位的理由滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求昆山.新港灣正是追求居住與生活的真諦很好的反映出昆山.新港灣的樓盤特色形成了鮮明差異化的品牌形象品牌傳播定位品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求目標(biāo)消費(fèi)群核心需求回歸自然，享受生活回歸自然，享受生活核心傳播策略核心傳播策略有品質(zhì)的都市悠閑生活有品質(zhì)的都市悠閑生活錯(cuò)層戶型獨(dú)特大環(huán)境：位置新園林生態(tài)網(wǎng)絡(luò)間隔空間高尚的生態(tài)人文社區(qū)規(guī)劃理念高尚的生態(tài)人文社區(qū)規(guī)劃理念品牌傳播定位品牌傳播定位四、品牌寫真四、品牌寫真 深陷在柔軟的沙發(fā)，手中的藍(lán)山咖啡散發(fā)著裊裊的香味，一個(gè)下午就這樣不知不覺的溜走。燈火闌珊，微涼的風(fēng)吹在臉上，是回

15、家的時(shí)候了。走過中心園林，就是一條小徑，走過小徑，拐個(gè)彎，就到了家家，就在第二棵榕樹下。 廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程 階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、有效整合傳播一、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在新港灣的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營(yíng)造新港灣核心形象及的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。 二、戶外廣告二、戶外廣告 利用

16、大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將新港灣生活感受傳達(dá)出去，利用車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在城市中形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、報(bào)紙廣告三、報(bào)紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢(shì)，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、軟性炒做四、軟性炒做 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可

17、以從開發(fā)商“生態(tài)新園林人文社區(qū)”理念著手，進(jìn)行炒做，然后將生態(tài)新園林人文社區(qū)與人生活中息息相關(guān)的事聯(lián)系起來炒做，最后再與人們居住的房子聯(lián)系起來，讓消費(fèi)群從內(nèi)心中感受到生態(tài)新園林人文社區(qū)為他創(chuàng)造的高尚、詩意、灑脫的境界。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程五、電視廣告五、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)新港灣的品牌核心形象，利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長(zhǎng)期沿用?？商岣哒J(rèn)識(shí)度及好感度使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生活感受。六、售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)六、售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上作文章，就是要讓買

18、家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交率。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程 昆山昆山. .新港灣的銷售（新港灣的銷售（20012001年年1010月月-2002-2002年年5 5月），月），我們將其分四個(gè)階段推廣進(jìn)行：分別是項(xiàng)目推廣鋪墊期、我們將其分四個(gè)階段推廣進(jìn)行：分別是項(xiàng)目推廣鋪墊期、引銷期、開盤強(qiáng)銷期、促銷期。引銷期、開盤強(qiáng)銷期、促銷期。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、推廣鋪墊期一、推廣鋪墊期時(shí)間：2001年11月到12月中旬（50天左右）。目的：攔截客戶，引起社會(huì)熱點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注

19、，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。推廣重心及思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳項(xiàng)目名稱及標(biāo)志，利用視覺沖擊力強(qiáng)的廣告強(qiáng)占客戶視線，大量運(yùn)用印象型載體（戶外廣告）強(qiáng)化消費(fèi)群階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程記憶，迅速擴(kuò)大知名度，達(dá)到攔截客戶的目的。另有少量報(bào)紙廣告打開目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場(chǎng)銷售處包裝使其由印象到實(shí)際的感知。推廣策略及內(nèi)容推廣策略及內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目名稱及內(nèi)涵（現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀）利用鮮明的有沖擊力的視覺形象（LOGO及延展）傳達(dá)：“新昆山、新大陸、新港灣”的核心內(nèi)涵，建立真正領(lǐng)袖的品牌地位。融合樓盤特點(diǎn)和消費(fèi)者品位的需求，我們推出這一階段的廣告口號(hào)：新港灣-現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀。副口號(hào)： 新昆山 新大陸

20、新港灣階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程二、引銷期二、引銷期時(shí)間：時(shí)間：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右）目的：目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群看盤，提高美譽(yù)度及認(rèn)識(shí)度，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望。推廣重心及思路：推廣重心及思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌整體形象（創(chuàng)造有品質(zhì)的都市悠閑生活），運(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙、電視、DM等）展開頻繁的感性訴求攻勢(shì)配合集中推廣項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，達(dá)到清晰界定目標(biāo)消費(fèi)群和提高售前聚集人氣的造勢(shì)目的。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程推廣策略及內(nèi)容：推廣策略及內(nèi)容：運(yùn)用平時(shí)的與消費(fèi)者的溝通語言重點(diǎn)訴求樓盤的核心形象與倡導(dǎo)的生活及綜合賣點(diǎn)及信息，達(dá)到引導(dǎo)

21、銷售的目的。優(yōu)越一身，悠然一生品位優(yōu)越，品味悠然隨心隨意隨自己身無拘，心不羈生活無拘，生命不羈閑適生活，詩意棲居階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、開盤強(qiáng)銷期時(shí)間：2002年3月到2002年4月上旬（30天左右）目的：聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)銷售。推廣重心及思路：開盤前十天發(fā)布開盤廣告，開盤當(dāng)日舉行現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)，項(xiàng)目進(jìn)入開盤公開發(fā)售期后，重點(diǎn)將樓盤分賣點(diǎn)一一闡釋，運(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙等）展開系列強(qiáng)勢(shì)銷售廣告宣傳攻勢(shì)，迅速帶動(dòng)銷售。推廣策略及內(nèi)容：樓盤優(yōu)勢(shì)及差異化分賣點(diǎn)，加大銷售信息量。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、促銷期時(shí)間：2002年4月后目的：促動(dòng)后期保

22、留單位的銷售。推廣重心及思路：促銷（SP)是短期行為，可能對(duì)樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對(duì)購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程所以作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在 整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊。必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播。推廣策略及內(nèi)容：促銷鎖定對(duì)象（30歲45歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)奏較快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}追求高品質(zhì)的都市生活。促銷活動(dòng)一促銷活動(dòng)一 “翻開咖啡人

23、生翻開咖啡人生”目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大新港灣的知名度，形成口碑傳播。時(shí)間：促銷期思路：在促銷期，向買家贈(zèng)送名著、音樂作品（CD）和名品咖啡，贈(zèng)品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同、刺激買家。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動(dòng)一促銷活動(dòng)一 “翻開咖啡人生翻開咖啡人生”活動(dòng)內(nèi)容：凡新港灣買家，可獲贈(zèng)100本包含（文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等作品）名音樂作品100張CD（古典、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品）咖啡機(jī)、咖啡和關(guān)于咖啡的書咖啡地圖、打開咖啡之門。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動(dòng)二促銷活動(dòng)二 “從威尼斯到巴塞

24、羅那從威尼斯到巴塞羅那”目的：促進(jìn)銷售，形成口碑傳播效應(yīng)。時(shí)間：開盤銷售期思路：旅游，都市人的時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅線游路，正切合目標(biāo)消費(fèi)群的情趣，作為促銷手段，一定會(huì)為樓盤銷售注入幾分內(nèi)力。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動(dòng)二促銷活動(dòng)二 “從威尼斯到巴塞羅那從威尼斯到巴塞羅那”活動(dòng)內(nèi)容： 以抽獎(jiǎng)的方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)地中海免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出地中海風(fēng)情。中獎(jiǎng)?wù)叩墨@贈(zèng)金額以兩萬元為限。若無護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。 媒介策劃方案媒介策劃方案 媒介策劃方案媒介策劃方案媒體的選擇原則：媒體的選擇原則：在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢(shì)目

25、的的同時(shí)，選取目標(biāo)消費(fèi)群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式，媒介策劃方案媒介策劃方案 推廣鋪墊期 引銷期 開盤強(qiáng)銷期 促銷期報(bào)紙報(bào)紙軟文軟文電視電視郵遞郵遞戶外戶外11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月媒介策劃方案媒介策劃方案推廣費(fèi)用預(yù)算分配推廣費(fèi)用預(yù)算分配 昆山新港灣住宅一期銷售面積為3萬平，初步估計(jì)均價(jià)為2600元/m2，取一期總值的2.5%，則一期推廣費(fèi)用為3000026002.5%=1950000萬，所以取180萬為一期推廣費(fèi)用。 項(xiàng)目前期推廣費(fèi)用是：固定費(fèi)用（240萬）+ 一期推廣費(fèi)用（180萬）=420萬元。媒介策劃方案媒介策劃方案11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 105萬萬 63萬萬 84萬萬 33.6萬萬 84萬萬 25% 15% 20% 8% 20%銷售進(jìn)度推廣進(jìn)程費(fèi)用分配銷售進(jìn)度推廣進(jìn)程費(fèi)用分配 媒介策劃方案媒介策劃方案報(bào)紙報(bào)刊 占推廣費(fèi)用45% 48.6萬電視廣告 占推廣費(fèi)用30% 32.4萬戶外廣告 占推廣費(fèi)用20% 21.6萬其它 占推廣費(fèi)用5% 5.4萬可變推廣費(fèi)用分配原則可變推廣費(fèi)用分配原則 廣告推廣具體分配比例如下：（推廣費(fèi)用180萬）媒體占推廣 費(fèi)用60% 108萬促銷物料 占推廣費(fèi)用25% 45萬推廣活動(dòng) 占推廣費(fèi)用15% 27萬媒體分類投放分配比例如下：（推廣費(fèi)用180萬） 項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介項(xiàng)目服務(wù)小組人員