廣告策劃效果評估

1、第九章 廣告策劃效果評估n本章要點及學習要求n第一節(jié) 廣告媒體概述n第二節(jié) 媒體計劃思考題 小結 目錄本章要點及學習要求n本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結合時，本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及如何制訂合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。思考題 小結 目錄奧田5秒廣告奧田30秒廣告第一節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體 （一）報紙 報紙的結構：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。 報紙讀者 報紙廣告：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。 報紙的優(yōu)勢 （）市場覆蓋范圍廣。 （）選擇性購物。 （）積極的消費者態(tài)度。 （

2、）靈活性。 （）全國和地區(qū)間的互動。 報紙的劣勢 （）生命周期短。 （）干擾度高。 （）產(chǎn)品類型限制。（）再版印刷質量差。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體 （二）雜志 雜志的優(yōu)勢 （）目標受眾明確。 （）受眾接納性高。 （）生命周期長。 （）版式富于創(chuàng)造性。 （）視覺效果好。 （）具有銷售促進作用。 雜志的劣勢 （）有限的靈活性。 （）缺乏及時性。 （）成本高。 （）遞送問題。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體 （三）電視 電視廣告的形式 （）贊助。（）聯(lián)合參與。（）插播廣告。 電視的優(yōu)勢 （）成本效用高（）沖擊力大（）影響面廣 電視的劣勢 （）費用較

3、高。（）干擾多。 （）對觀眾沒有選擇性。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體 （四）廣播 廣播廣告 （）聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。 （）插播廣播廣告。 廣播的優(yōu)勢 （）受眾明確。（）靈活性強。 （）費用較低。（）想像空間大。 （）接受程度高。 廣播的劣勢 （）易被疏忽。 （）缺乏視覺。 （）干擾多。（）時間安排和購買的難度。 （）缺乏控制。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體 （五）電影院和錄像帶廣告 電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢 （）展露次數(shù)多。 （）成本低。 （）回想率高。 （）干擾少。 電影院和錄像帶廣告的劣勢 （）觀眾的不滿情緒。 （）成本高。思考題 小結 目錄第一

4、節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體 （六）互聯(lián)網(wǎng)廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢 （）實現(xiàn)目標營銷。（）信息修整及時。 （）交互能力強。 （）信息傳遞快。 （）較強的銷售潛力。 （）較強的創(chuàng)造力。 （）市場潛力大。 2.互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢 （）衡量問題。 （）受眾特征。 （）網(wǎng)絡擁擠。 （）沖突。 （）詐騙的潛在可能。（）成本。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢 （）廣告內(nèi)容的變化 （）廣告形式的變化 （）把握受眾特征進行精準營銷（）進行數(shù)據(jù)庫營銷 （）進行傳播跨媒思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述二、小眾傳播媒體n（一）戶外廣告n優(yōu)勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率

5、很高；收效良好；制作能力強n劣勢：到達率的浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題戶外廣告戶外廣告 第一節(jié) 廣告媒體概述二、小眾傳播媒體 （二）空中廣告和流動廣告牌n空中廣告是指飛機在空中拉上標語、橫幅，通過尾氣在空中寫字進行廣告宣傳。n流動廣告牌：有的公司將廣告畫在大眾的甲殼蟲汽車上，我們將這種廣告形式稱為甲殼蟲廣告牌；有的公司將廣告畫在卡車和火車上；還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車上，在目標市場上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本以廣告所在地區(qū)以及流動廣告牌公司的收費而定，公司無論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集

6、團等都使用這種方式。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述二、小眾傳播媒體 （三）店內(nèi)媒體（POP廣告）n廣告主在超級市場內(nèi)促銷產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標號等方式進行銷售促進。其他方式，諸如在購物手推車上播放錄像，在有收據(jù)和獎券的售貨亭內(nèi)進行錄像展示，使用發(fā)光二極管做成的廣告板，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等，均屬于賣點廣告（ 廣告）。思考題 小結 目錄櫥窗設計櫥窗設計第一節(jié) 廣告媒體概述二、小眾傳播媒體 （四）交通廣告 交通廣告的形式 交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告， 車站、月臺或站臺海報。交通廣告的優(yōu)勢 （）展露率高（）到達頻度高（）及時性 （）地區(qū)可選性（）成本低。 交通

7、廣告的劣勢 （）形象因素。（）到達率低 （）覆蓋率存在浪費 （）文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。 （）受眾的心情。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述二、小眾傳播媒體 （五）黃頁廣告 黃頁廣告的優(yōu)勢 （）適用性廣。 （）行為指導性強。（）成本低。 （）接觸頻度高。（）無侵犯性。 黃頁廣告的劣勢 （）市場零散化。 （）時效性差。 （）缺少創(chuàng)造性。 （）延時性。 （六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢 （）展露次數(shù)多。 （）接觸頻度高。 （）可協(xié)助其他媒體的使用。（）信源關聯(lián)。 （）千人成本低。 （）回想率高。 產(chǎn)品陳列的劣勢 （）絕對成本高。（）展露時間短。（）訴求空間有限。 （）可控性差。（

8、）受公眾反應限制。 （）競爭性強。 （）負面影響。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述三、網(wǎng)絡新媒體 （一）網(wǎng)絡視頻廣告 網(wǎng)絡視頻廣告的優(yōu)勢： （）網(wǎng)絡視頻廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作 （）線上線下資源整合 （）一站式的服務 網(wǎng)絡視頻廣告的劣勢： （）傳播效果有待進一步加強 （）形式上需要進一步創(chuàng)新 （）互動性和參與性還未得到充分體現(xiàn) （）效果評估體系尚不完善。思考題 小結 目錄第一節(jié) 廣告媒體概述三、網(wǎng)絡新媒體 （二）社交網(wǎng)絡服務（ ）植入性營銷 網(wǎng)站的優(yōu)勢： （）更豐富的切入對象 （）更互動的信息媒介 （）病毒式的傳播方式 網(wǎng)站的劣勢： （）信息傳播環(huán)境相對封閉 （）服務缺乏特色且盈利

9、模式模糊思考題 小結 目錄第二節(jié) 媒體計劃一、媒體計劃概要（一）基本術語和概念媒體計劃 媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者 產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體 媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、 印刷媒體（如報紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。 到達率、覆蓋面與接觸頻率 （二）媒體計劃 （三）媒體計劃中存在的問題信息不充分 術語不一致 時間壓力 測量有效性方面的問題 （四）制訂媒體計劃 （）市場分析； （）媒體目標的建立； （）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行；（）評價與實施。思考題 小結 目錄第二節(jié) 媒體計劃二、市場分析和目標市場的確認 （一）

10、廣告的目標市場 （二）內(nèi)外部因素的影響 （三）促銷的地點 購買力指數(shù)測量 品牌開發(fā)指數(shù)（ ） 品類開發(fā)指數(shù)（ ）三、確定媒體目標思考題 小結 目錄第二節(jié) 媒體計劃四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行（一）媒體組合 （二）目標市場覆蓋面 （三）地理覆蓋面 （四）時間安排 連續(xù)式 間歇式 脈動式 （五）到達率與接觸頻率 （六）創(chuàng)意與情緒 （七）靈活性 市場機會 市場挑戰(zhàn)。 媒體的可得性 （八）預算方面的考慮 千人成本（ ） 百分點收視成本（ ） 每日每寸欄目成本五、評價與跟蹤思考題 小結 目錄本章小結 了解媒體的特點是正確運用媒體做廣告的前提。本章針對大眾媒體與小眾媒體的分類方式介紹廣告媒體的特點。 大眾媒體

11、中，報紙以其易保存、閱讀方便、權威性等優(yōu)勢被分類廣告、展示廣告和增刊廣告青睞。雜志擁有較固定的受眾，所以針對固定消費群的廣告應該選擇雜志作為廣告媒體。受眾廣泛、具有強大的沖擊力和震撼力以及對文化的影響是電視廣告的顯著特點，但企業(yè)結合自己的產(chǎn)品或服務，選擇合適的頻道以及合適的節(jié)目是使用電視媒體擴大知名度和影響力的關鍵。廣播的可支付性和靈活性以及廣泛的信息到達率將是向它投放廣告的優(yōu)勢，對于中國來說，農(nóng)村及偏遠山區(qū)以及特定人群將是它的主要受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)絡在經(jīng)過一定的發(fā)展之后，已經(jīng)開始受到越來越多的企業(yè)的關注，因此對于它的了解是必要的。包括戶外廣告、空中廣告、流動廣告牌、交通廣告、黃頁廣告、電影電視中的產(chǎn)品陳列等在內(nèi)的小眾媒體廣告也是廣告的重要形式。 整合營銷傳播方式已經(jīng)成為商業(yè)競爭的要求，綜合運用不同的媒體進行宣傳也是企業(yè)提升形象的重要手段。為了系統(tǒng)地運用媒體做廣告，謀劃媒體策略和制訂