價格策略運(yùn)用

1、精選ppt課題課題2 2 價格策略與運(yùn)用價格策略與運(yùn)用v 價格的概念及作用v 定價流程v 影響價格的因素v 定價方式v 定價策略v 價格調(diào)整精選ppt價格的概念和作用一、概念：一、概念： 狹義的價格：指進(jìn)行交易時，買方為了獲得產(chǎn)品狹義的價格：指進(jìn)行交易時，買方為了獲得產(chǎn)品需要付出的金額。需要付出的金額。 廣義的價格：指買方取得產(chǎn)品時所付出的代價，廣義的價格：指買方取得產(chǎn)品時所付出的代價，包括金錢、精力、時間等。包括金錢、精力、時間等。注意：任何產(chǎn)品都必須具有價格，所以價格是買賣注意：任何產(chǎn)品都必須具有價格，所以價格是買賣雙方完成交易的重要因素。雙方完成交易的重要因素。精選ppt精選ppt 在供

2、不應(yīng)求時，商場的自行車價格會升高。但無論怎么上升，都不會超過一輛汽車的價格； 在供過于求時，商場汽車會降價，但是也不會降到自行車的價格。所以，決定價格不能無限上漲，也不能無限下跌的原因是什么呢？精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt二、價格的作用1、商品供求關(guān)系變化的指示器 精選ppt2、價格水平與市場需求量的變化密切相關(guān) 在消費(fèi)水平一定的情況下：在消費(fèi)水平一定的情況下： 價格越高，需求量越??；價格越高，需求量越?。?價格越低，需求量越大。價格越低，需求量越大。 但是價格過高，消費(fèi)者就會選擇少買或者選擇其他替代品但是價格過高，消費(fèi)者就會選擇少買或者選擇其他替代品的決定。的決定。 所以，價格變

3、動，對需求量、需求方向、需求結(jié)構(gòu)都有一所以，價格變動，對需求量、需求方向、需求結(jié)構(gòu)都有一定的影響。定的影響。精選ppt精選ppt3、價格是實現(xiàn)國家宏觀調(diào)控的一個重要手段 市場經(jīng)濟(jì)是一種市場調(diào)節(jié)為主，宏觀調(diào)控為輔的經(jīng)濟(jì)。 當(dāng)市場無法自身調(diào)節(jié)時，國家才會采用宏觀調(diào)控的手段。目的:使市場供求大體趨于平衡。精選ppt 綜上所述：價格是市場營銷組合中最活躍的因素 是企業(yè)實現(xiàn)營利目標(biāo)的工具 是最重要的競爭手段 所以，根據(jù)價格的重要性，企業(yè)在產(chǎn)品定價時，要充分考慮影響定價的各種因素。精選ppt三、影響價格的因素定價：指為產(chǎn)品或服務(wù)制定銷售價格。精選ppt1、定價目標(biāo)定義：指企業(yè)希望通過運(yùn)用價格手段而達(dá)到預(yù)期

4、營銷效果地位：是定價和調(diào)價的指導(dǎo)方針； 價格決策的前提和首要內(nèi)容； 選擇定價方法和策略的主要依據(jù)。三種定價目標(biāo)選擇方式： a.公司層面； b.競爭對手層面； c.顧客層面。精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt2、產(chǎn)品成本精選ppt 產(chǎn)品的成本決定了產(chǎn)品的最低價格，稱為價格底線。 而，成本=固定成本（廠房，設(shè)備等）+可變成本（人力成本，設(shè)備折舊等）所以，根據(jù)產(chǎn)品的成本，企業(yè)想要盈利。要做到：1、實施規(guī)模生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，降低單個產(chǎn)品的成本；2、提高管理效率，減少管理費(fèi)用的支出，降低管理成本。精選ppt3、市場需求 產(chǎn)品的成本決定了價格的底限，市場需求決定了價格的上限。價格是受商品的供

5、給與需求相互關(guān)系的影響。 1、供 求 供過于求，賣者競爭，“貨多不值錢”，價格下降。精選ppt精選ppt精選ppt【案例】中國需求推高國際貂皮價格 在哥本哈根皮草交易中心（Copenhagen Fur Center）2009年12月的拍賣會上，貂皮價格比9月份上漲了36%，總成交量140萬張，本次拍賣成交總額達(dá)3.01億美元。在總共300家買家中，有240家來自中國。哥本哈根皮草交易中心負(fù)責(zé)人表示，目前，中國零售市場對于高檔皮毛產(chǎn)品的需求正處于旺盛增長期。精選ppt受國際需求影響印度煙草價格上漲了60% 自從2007年以來，在國際市場上，全球需求的刺激促使較低等級的印度煙草價格翻番，達(dá)到了每公

6、斤2美元，而最高質(zhì)量的印度煙草價格上漲了60%，達(dá)到了每公斤6.5美元。 “2008年，印度煙草在全球市場上的價格為每公斤2美元到6.5美元之間，而2007年的價格在每公斤80美分到4美元之間，”煙草委員會主席巴布(J Suresh Babu)說。巴布說，如中國這樣的全球大煙草市場的煙草短缺，推動了印度煙草價格的提升。精選ppt價格彈性 定義：又叫需求彈性（X），價格變動對市場需求的影響程度。需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比價格變動百分比（1）X 1,富有彈性，價格小幅度變動會造成需求大幅度變動。（空調(diào)、汽車等高檔產(chǎn)品）精選ppt（2）X = 1，需求單一彈性，需求量變化幅度等于價格變化幅度。如

7、：報紙定價時，可選擇通行的市場價格。 （2）需求單一彈性精選ppt（3）需求缺乏彈性 X 1,需求量的變動對價格變動不敏感。 比如：米、面粉、等生活必需品。 較高的價格會增加盈利，低價對需求量的刺激效果不明顯，也就是薄利不一定能多銷。精選ppt（4）需求完全無彈性 X = 0，無論價格怎么變動，需求量都不變。 如：特殊藥品（胰島素）精選ppt（5）需求彈性無窮大 X = ，價格既定時，需求量是無限的。也就是說當(dāng)價格有微小變動，需求量會出現(xiàn)無限大的反應(yīng)。 比如：相近的兩個同質(zhì)飲料機(jī)，一臺比另一臺價格高一點(diǎn)點(diǎn)時，消費(fèi)者都會選擇價格低的那一臺。 所以，在定價時，應(yīng)該使產(chǎn)品以市場通行價格出售。精選pp

8、t精選ppt4、競爭l市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。l成本為其價格規(guī)定一個最低限額。成本為其價格規(guī)定一個最低限額。l競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。l公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭

9、者所做的那若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。樣定價。 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。精選ppt價格戰(zhàn)！ 2010年12月，在B2C市場中排行第三的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券交易所上市，并股價快速上揚(yáng)。此舉強(qiáng)烈刺激了并未上市的排行第一的京東商城。精選ppt價格戰(zhàn)！ 京東CEO劉強(qiáng)東：“自12月14日起，每本書都要比競爭對手便宜20%?！本xppt價格戰(zhàn)！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老板李國慶：“一兩塊錢的便宜也不能輸。他們還剛10多萬種書，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)有60多萬種圖書，我們八成顧客能次日達(dá)?！本xppt價格戰(zhàn)！ 第一輪戰(zhàn)果

10、： 京東商城宣布發(fā)起圖書價格戰(zhàn)當(dāng)日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)結(jié)束三連陽，股價下跌超過10%。精選ppt價格戰(zhàn)！排行第二的卓越亞馬遜也加入了價格戰(zhàn)團(tuán)，卓越亞馬遜宣布將對數(shù)十萬種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價的基礎(chǔ)上再降20%，并保持全場免運(yùn)費(fèi)。當(dāng)當(dāng)推出了促銷方案：開始返券促銷，最大返券幅度達(dá)到30%。精選ppt 按照市場競爭程度，可以分為完全競爭不完全競爭完全壟斷精選pptA、完全競爭 也稱自由競爭，行業(yè)中多賣主而且產(chǎn)品之間沒有差異。比如農(nóng)產(chǎn)品 在這種情況下，無論是買方還是賣方都不能對產(chǎn)品價格進(jìn)行影響，只能根據(jù)市場供求來確定市場價格。生產(chǎn)者也只有在市場既定價格下從事生產(chǎn)和交易。精選pptl 不完全競爭條件下，最少有兩個以上

11、買者或賣者，它們提供的同類商品有差異。l 因此，它們之間存在著一定程度的競爭。在不完全競爭情況下，企業(yè)的定價策略有比較大的回旋余地，它既要考慮競爭對象的價格策略，也要考慮本企業(yè)定價策略對競爭態(tài)勢的影響。B、不完全競爭精選ppt 是指行業(yè)中只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品。這種情況在現(xiàn)實中很少見。 由于沒有替代品，所以通常會采用高價、低服務(wù)的產(chǎn)品。比如，過去的中國電信的固定電話收費(fèi)。C完全壟斷精選ppt5、渠道 表現(xiàn)：不同商店的產(chǎn)品價格，會因某些因素不同而不同。 議價能力 地點(diǎn) 交易量 過去的信用 供貨合同等精選ppt6、消費(fèi)者心理和習(xí)慣 在現(xiàn)實生活中，很多消費(fèi)者存在“一分錢一分貨”的觀念。例如，在一般情況

12、下，漲價會減少購買，但有時漲價會引起搶購，反而會增加購買。（非典期間） 因此，在研究消費(fèi)者心理對定價的影響時，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。精選ppt7、政策法規(guī) 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。 政府的干預(yù)包括規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補(bǔ)貼等。 例如，某些產(chǎn)品涉及政府的最低保護(hù)價（糧食、棉花等） 而某些又涉及政府的最高限價（藥品、煙等）精選ppt精選ppt四、定價方法 定義：在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，研究各狀況，運(yùn)用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。 分類： 1、

13、成本導(dǎo)向定價法 2、競爭導(dǎo)向定價法 3、密封投標(biāo)定價法 4、顧客導(dǎo)向定價法 精選ppt（一）、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法：以成本為中心，一種按賣方意圖定價的方法，是一種比較傳統(tǒng)，最基本的定價方法。 具體方式： 1、成本加成定價法 2、目標(biāo)收益定價法精選ppt1、成本加成定價法 在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期作為產(chǎn)品的售價。 計算公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率） P=C（1+R)注：加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比，又稱成本利潤率適用條件：適用于競爭不激烈的市場初期或零售企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)根據(jù)自己的成本大小酌情來考慮利潤。弱點(diǎn)：沒有考慮到消費(fèi)者的需要與市場狀況。

14、精選ppt例題： 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10萬件，產(chǎn)品的單位變動成本是10元，總固定成本是50萬元，該企業(yè)要求的加成率為20%，則：該產(chǎn)品的價格為多少？ 產(chǎn)品價格=（10+5）*（1+20%）=18（元）精選ppt2、目標(biāo)收益定價法 三步： 1、確定目標(biāo)收益率 （投資、成本、銷售、資金利潤率） 2、確定目標(biāo)利潤 （目標(biāo)利潤=總投資額*目標(biāo)投資利潤率） 3、計算單價 （單價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量）精選ppt例題： 假設(shè)某產(chǎn)品的預(yù)計銷售量為20萬件，總成本是40萬元，總投資是50萬元，投資目標(biāo)收益率為40%。按目標(biāo)收益定價法制定價格，每件產(chǎn)品的價格應(yīng)為多少？ 解答：目標(biāo)收益率為40%， 目

15、標(biāo)利潤=總投資額*目標(biāo)投資利潤率=50*40%=20萬元 產(chǎn)品價格=(總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量 =（40+20）/20=3（元）精選ppt A產(chǎn)品單位成本為60元，利潤率為20% ，某公司預(yù)計2010年銷售該產(chǎn)品10000件，希望獲得利潤100000元。試分別用一下兩種方法確定該產(chǎn)品的銷售單價。 1、用成本加成定價法確定該產(chǎn)品銷售單價。 2、用目標(biāo)收益定價法確定該產(chǎn)品的銷售單價。 1、產(chǎn)品單價=60*（1+20%）=72（元） 2、產(chǎn)品單價=（60*10000+100000）/10000=70（元）精選ppt（二）、競爭導(dǎo)向定價法 定義：為應(yīng)付市場競爭需要而采取的特殊定價方法。 分類：

16、隨行就市定價法 產(chǎn)品差別定價法 密封投標(biāo)定價法精選ppt1、隨行就市定價法（防御性） 含義：既可以追隨市場領(lǐng)跑者的價格，也可以根據(jù)市場一般價格水平進(jìn)行定價。 適用：均質(zhì)商品精選ppt2、產(chǎn)品差別定價法（進(jìn)攻性） 含義：指企業(yè)通過不同的營銷努力，是同質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而結(jié)合自己的特點(diǎn)，低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)的產(chǎn)品價格。 形式：顧客細(xì)分定價產(chǎn)品形式差別定價形象差別定價地點(diǎn)差別定價時間差別定價 精選pptA、顧客細(xì)分定價定義：企業(yè)將同一種產(chǎn)品或服務(wù)按不同價格賣給不同的顧客精選pptB、產(chǎn)品形式差別定價 定義：企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、式樣，制定不同的價格。精選pptC、形

17、象差別定價 定義：根據(jù)形象差異對同一產(chǎn)品制定不同的價格。精選pptD、地點(diǎn)差異定價 定義：企業(yè)對處于不同位置或地點(diǎn)的產(chǎn)品制定不同的價格精選pptE、時間差別定價 定義：價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。精選ppt精選ppt（三）、密封投標(biāo)定價法 許多大宗商品或項目承包時，一般采用招標(biāo)的形式。即招標(biāo)方只有一個，投標(biāo)方有多個，報價最低的投標(biāo)者中標(biāo)，它的報價為承包價格。精選ppt（四）、顧客導(dǎo)向定價法 定義：以市場對產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解程度為依據(jù)來確定商品價格的定價方法。 兩種形式：1、以顧客感知到的價值定價 對于消費(fèi)者不了解的產(chǎn)品，即使利潤空間很大，他們也會覺得產(chǎn)品價格便宜

18、。2、需求差異定價法 會員與非會員； 新老客戶等。精選ppt五、定價策略 1、新產(chǎn)品定價策略A、撇脂價格策略 產(chǎn)品初上市時，定價很高。目的是在短期內(nèi)獲得最大利潤，盡快收回投資。B、滲透價格策略 低價進(jìn)入市場，迅速占領(lǐng)市場，取得較大市場份額。C、滿意價格策略 采取適中價格，既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費(fèi)者接受。精選ppt2、心理定價策略v尾數(shù)定價策略v整數(shù)定價策略v聲望定價策略v招徠定價策略精選pptA、尾數(shù)定價（零頭定價）精選pptB、整數(shù)定價精選pptC、聲望定價精選ppt聲望聲望定價定價名牌產(chǎn)品或高價值產(chǎn)品名牌產(chǎn)品或高價值產(chǎn)品高價格可以顯示購買者的高的地位和身份高價格可以顯示購

19、買者的高的地位和身份精選ppt聲望定價 案例歐米茄手表。品牌的銷售對象以成功人士為主，與歐米茄的鮮明形象同出一轍。（奧斯卡影后妮可基德曼及著名一級方程式賽車手邁克爾舒馬赫均）此品牌手表在中國市場價格從一萬元到數(shù)十萬元不等。 精選ppt 勞斯萊斯幻影Drophead Coupe (寶馬公司旗下品牌 ) 售價：445，000美元，約合人民幣302.6萬 精選pptD、招徠定價精選ppt3、折扣定價策略 目的：鼓勵顧客及早付清貸款、鼓勵大量購買、增加淡季銷售量。 分類： 現(xiàn)金折扣策數(shù)量折扣策略季節(jié)折扣策略精選pptA、現(xiàn)金折扣策略 指企業(yè)對現(xiàn)金交易或及早付清貸款的顧客給予一定的價格折扣。 典型的折扣

20、條件是：“2/10、n/30”。精選ppt精選pptB、數(shù)量折扣策略精選ppt精選ppt精選pptC、季節(jié)折扣策略精選ppt精選ppt 折扣價格策略是銷售者為回報或鼓勵購買者的某些折扣價格策略是銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價格策略。格策略。 像像AmazonAmazon這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的折扣作為促銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的大部分圖書都有到的大部分圖書都有到4040的折扣。由于不需要自己的折扣。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品。較低的運(yùn)營成本使網(wǎng)上書的店面，基本沒有庫存商品。較低的運(yùn)營成本使網(wǎng)上書店有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身店有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性，而成為?？汀Ｉ?，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性，而成為?？汀！景咐咐?網(wǎng)絡(luò)營銷中的折扣價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷中的折扣價格策略精選ppt 折扣卡也是網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的折扣方式，是一種可以以低于商品