DMDS大綱商業(yè)計劃書樣例

1、商 業(yè) 計 劃 書第二章：企業(yè)介紹-wangping2.1、介紹公司名稱2.2、發(fā)展（包括公司的歷史、現(xiàn)狀及未來）2.3、業(yè)績等狀況第三章：產品/服務介紹3.1、產品/服務的名稱-lijing3.2、產品/服務功能描述-cuiying3.3、產品/服務技術領先性描述-zhujinsong3.4、產品/服務創(chuàng)新性描述-cuiying3.5、產品/服務帶給客戶價值描述-cuiying3.6、產品/服務定價策略-diaoxingjun,lijing第四章：市場分析-cuiying,diaoxingjun4.1、行業(yè)現(xiàn)狀及市場發(fā)展預測我們希望進入的市場領域為戶外廣告?zhèn)髅绞袌觥８鶕?jù)xxx調查數(shù)據(jù)顯示，該

2、市場在2005年的業(yè)務發(fā)生額大約為xxx萬元。其中面向大眾消費者傳播的戶外媒體（如戶外大牌、候車廳廣告、）年度增長率為xxx，而面向精準消費者傳播的戶外媒體（如商業(yè)樓宇電梯媒體，超市、醫(yī)院、飯店LED聯(lián)播網(wǎng)）年度增長率為xxx。后者巨大的增長幅度使我們相信，這個領域未來主要趨勢是向著精準傳播的方向發(fā)展的。根據(jù)xxx研究報告顯示，到2008年，戶外廣告?zhèn)髅绞袌鰧l(fā)展到xxx萬元，而其中的精準媒體傳播所占比例不容忽視。在精準媒體傳播中，分眾公司占有最大的市場份額，這種市場競爭格局在未來5年內應發(fā)生巨大的改變。影響這種變革的主要力量來自于： - 已有傳媒集團對于精準傳播市場的入侵- 具有豐富精準媒

3、體操作經(jīng)驗的外資戶外媒體集團的進駐- 金融資本的進入研究表明，現(xiàn)有精準媒體是對媒體接觸人群廣義的精準定義（如：商業(yè)樓宇電梯媒體面對收入3000元以上的白領人群），而我們相信，隨著客戶的成熟和對市場掌控能力的增強，在精準媒體傳播領域，發(fā)展前景最廣泛的區(qū)域應是能夠準確定義消費者個人特性甚至購買心理的精準傳播。而如此精準的傳播要求應是以行業(yè)消費做為劃分標準的，我們稱為“行業(yè)消費精準傳播”4.2市場定位-diaoxingjun 市場細分2.1 市場細分戶外媒體市場非精準戶外媒體市場精準戶外媒體市場泛精準戶外媒體行業(yè)精準戶外媒體選中的細分市場我們將戶外媒體市場劃分為非精準戶外媒體市場（即定義，如戶外大牌

4、，候車廳）精準戶外媒體市場（即定義，如商業(yè)樓宇電梯媒體，醫(yī)院LED聯(lián)播網(wǎng)）精準戶外媒體市場按現(xiàn)階段狀況劃分為泛精準戶外媒體（即定義，如商業(yè)樓宇電梯媒體）和行業(yè)精準戶外媒體（即定義，如醫(yī)院LED聯(lián)播網(wǎng)）22目標市場我們的目標市場是IT行業(yè)精準戶外媒體市場，在行業(yè)選擇上結合了公司多年積累的資源優(yōu)勢，在細分市場上選擇了最具有發(fā)展前景的領域。在過去的幾年中，行業(yè)精準戶外媒體市場還處于未被良好開發(fā)狀態(tài)，初期進入該市場的公司多是行業(yè)渠道中單一網(wǎng)點擁有者，操作規(guī)模小，操作網(wǎng)點零散，操作模式單一。最近2-3年，陸續(xù)有具實力的公司進入（如健康傳媒覆蓋醫(yī)院、藥店等行業(yè)渠道）這個市場開始處于快速發(fā)展階段。而IT行業(yè)

5、作為渠道性發(fā)展行業(yè)，在未來幾年內產值將為xxx萬元，如按銷售額的x%作為渠道費用計算，將達到xxx萬元。我們希望在該部分渠道費用中占到X%的份額，即xxx萬元的目標市場等待我們的開發(fā) 產品定位產品名稱定位為：IT賣場網(wǎng)絡化媒體營銷平臺，突出五大特性互動性DMDS技術使顧客可以在平臺上享受互動服務，根據(jù)顧客需要選擇收看的信息個性化客戶可以就播出形式/內容做多種選擇，平臺提供不同組合方案可操作性產品信息可根據(jù)客戶銷售需要進行快速更新，促銷信息最短時間內下達到分銷渠道監(jiān)控性監(jiān)控自身渠道，了解銷售情況，發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)監(jiān)控競品信息整合性通過平臺的顧客反饋信息，就新產品的調研-銷售中的輔助-銷售后的評估形成

6、渠道/產品解決方案媒體吸引力網(wǎng)絡化的技術使上述五大特性成為可能；LCD媒體形式承載不同客戶、不同信息；端末行銷的概念良好的被利用在LCD所展示的內容中；覆蓋全國的店面網(wǎng)絡搭建平臺，在此平臺上可操作多種解決方案，真正成為客戶在渠道上的咨詢顧問、合作伙伴。高產品名稱精準性終端宣傳品高低分眾低4.3目標客戶-diaoxingjun,lijing目標客戶鎖定我們認為的目標客戶是這樣一些企業(yè)：- 擁有完善的分銷渠道，- 在分銷渠道中花費相當金額作為渠道費用我們初步設定目標客戶為IDC中關村電子市場研究目標客戶需求分析當前產品名稱的典型客戶是那些對渠道宣傳和營銷具有強烈需求的客戶，我們相信通過產品的五大解

7、決方案，可以激發(fā)他們的購買激情客戶面臨的問題產品解決方案實現(xiàn)方式端末銷售人員無法甄別客戶需求，產生終端攔截拉客的尷尬場面互動性強DMDS技術使顧客可以在平臺上享受互動服務，根據(jù)顧客需要選擇收看的信息廣告宣傳（空中傳播）和渠道產品介紹（地面攻勢）不能良好結合個性化強客戶可以就播出形式/內容做多種選擇，平臺提供不同組合方案分銷渠道政策下達慢，培訓代價高可操作性強產品信息可根據(jù)客戶銷售需要進行快速更新，促銷信息最短時間內下達到分銷渠道渠道管理需要更科學的數(shù)據(jù)分析，便于隨時監(jiān)控監(jiān)控性強監(jiān)控自身渠道，了解銷售情況，發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)對于競品渠道分析缺乏數(shù)據(jù)性資料監(jiān)控競品信息渠道信息未被全面使用整合性強通過平臺

8、的顧客反饋信息，就新產品的調研-銷售中的輔助-銷售后的評估形成渠道/產品解決方案l 目標客戶在渠道上的花費約為銷售額的x%，這部分花費被分配在幾種端末行銷方式中：方式I:方式II:方式III:產品名稱作為端末行銷工具可以取代的方式x，加強方式x，從而獲得渠道費用XXXl 產品名稱作為媒體起到宣傳作用。目標客戶使用其他宣傳形式和產品名稱的對比如下：媒體形式媒體示例CPM潛在消費幾率電視廣告BTV-4黃金時間15“廣告報刊廣告IT經(jīng)理世界1個彩版廣告戶外大牌東三環(huán)300平米的樓頂牌賣場入口LCD分眾15”廣告連播14天產品名稱北京海龍賣場定播+點播14天4.4 銷售策略市場容量-cuiying 現(xiàn)

9、有成功者成功因素-diaoxingjun我們所選擇的市場沒有嚴格意義的成功者。作為渠道媒體形式，我們認為的成功者應具備如下因素： 1、 能夠用高科技手段使得媒體的表現(xiàn)能力和打動力發(fā)生根本性的改變。寬帶和流媒體技術的整合創(chuàng)造電視廣告的表現(xiàn)能力，可以直接在網(wǎng)絡上進行播出，  2、 媒體是一個分眾型的媒體。產品的精細化必然需求精確的通路打動它想要的目標受眾，避免廣告費投入的浪費。從大眾到分眾到一對一營銷這個轉變是一個趨勢。 3、 創(chuàng)造全新的時間和空間贏得全新的市場。目前的現(xiàn)狀是媒體干擾度太高，使得單位廣告的產出效率太低。當報紙從8個版面擴充到32版到

10、100版的時候，當電視上的頻道由一兩個頻道擴充到70多頻道的時候，廣告投入產出的角度來看效果就非常值得質疑。 4、 媒體的強制性收視效果。l 首先是視覺的強制性l 第二是心理的強制性5、 內容媒體與渠道媒體相結合。放棄部分與目標人群沒有多大關聯(lián)的廣告，而去爭取更多時間讓受眾與內容之間產生互動。當這種播放內容變得跟受眾有針對性的時候，受眾變得愿意主動接受，當媒體與受眾的需求發(fā)生這種互動關系的時候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時候，效果就會更好。我們的產品在以上5方面均有良好的表現(xiàn)（具體內容見后章），因此，我們有理由相信，產品名稱極有可能成為該市場領域的優(yōu)勝者，成功者！

11、 進入市場障礙-diaoxingjun巨大的市場潛力和客戶需求吸引眾多投資者，但要真正作到行業(yè)精準媒體，甚至渠道一對一營銷的媒體形式，存在如下市場進入障礙- 須要強大的執(zhí)行力執(zhí)行力表現(xiàn)在對全渠道的管理，對媒體內容的控制，對客戶千差萬別市場需求的快速反應。并不是所有市場進入者都具備這樣的執(zhí)行力- 須要足夠的資金投入越成熟的客戶越需要全渠道的管理，為了配合客戶這樣的需求，媒體覆蓋的城市、網(wǎng)點要全面，這就需要足夠的資金支持。- 須要技術的先導性此處具體分析待討論- 須要渠道快速建立的能力由于渠道布點被占用后，應不會容納同類型的其他公司。渠道的不可復制性要求快速的發(fā)展渠道能力，在此方面沒有優(yōu)勢的市場進

12、入者必將失敗。市場滲透策略-diaoxingjun市場滲透將按時間逐步進行布設網(wǎng)點數(shù)量所占市場比例第一年第二年第三年市場滲透遵循如下策略：- 前期發(fā)展一線城市及二線省會城市。這是和客戶構成緊密相關的。我們預測產品名稱全渠道客戶占X%，地方性個別渠道客戶占x%，而前者對一、二級城市的需求會大于后者。- 全力發(fā)展品類店，以擴大客戶資源；配合專有客戶發(fā)展專有品牌店。多數(shù)品類店對廣告客戶的要求寬松，相對客戶資源廣；而品牌店的發(fā)展是以客戶為導向的，是客戶維護渠道的輔助工具。 銷售渠道策略-lijing銷售量預測第五章：競爭性分析-diaoxingjun5.1 競爭者分析作為渠道媒體，產品名稱與分眾公司I

13、T賣場入口LED聯(lián)播網(wǎng)存在部分競爭態(tài)勢，但分眾重點在于在人流集中地吸引眼球，對于人群的精準定義也局限于IT潛在購買人群，對于品牌偏好，甚至品類選擇都不能有很好的定義。S 強勢W 弱勢品牌知名度高對潛在消費者定義不清賣場支持度好，可以取得很好的布點位置無互動性，對經(jīng)過人群的吸引力不夠布點位置好雖然LED在賣場傳播中處于優(yōu)勢媒體，但習以為常后就會淹沒在紛繁的賣場環(huán)境中進入賣場早，可能形成先入為主O 機會T 威脅利用上市公司背景，快速拓展渠道象產品名稱這樣互動性強，針對性高的媒體形式的進入利用品牌優(yōu)勢搶占客戶資源利用與賣場的良好關系，設置競爭壁壘5.2 競爭策略除了制訂自身的市場策略，我們在競爭關系

14、上將針對分眾IT賣場LED聯(lián)播網(wǎng)的S(優(yōu)勢)和O(機會)進行競爭策略的調整- 快速建立“渠道營銷不可或缺工具”的市場定位- 快速發(fā)展渠道建設- 完善核心技術441 GEONG DMDS數(shù)字分發(fā)媒體定價策略- 影響定價的主要因素國家物價政策法規(guī)商品特點競爭者新銳視訊顧客需求顧客需求商品特點競爭者在DMDS產品中，我們考慮生產成本是產品定價的最低限度，顧客需求是產品定價的最高限度。- 定價目標：渠道的不可復制性和市場的強獲利性都要求DMDS迅速占領市場，應以提高市場占有率為定價的目標，即：實行部分甚至全部產品的低價策略。- 定價策略階段性策略1 滲透期：新產品初上市時，低價進入，吸引客戶對產品的使

15、用，以期接受產品2 暢銷期：產品在市場上有一定影響力后，慢慢提高價格3 飽和期：采取競價拍賣形式，突出DMDS技術優(yōu)勢，開創(chuàng)一種全新的渠道營銷模式高折扣策略為了積極鼓勵直接客戶、廣告公司、地方代理作出購買行為，制訂不同層次的折扣制度，并將20-40%的折扣讓渡給客戶或合作伙伴心理定價策略根據(jù)客戶的購買花費預期制訂價格。如：15秒定播廣告在北京60家店投放一周，定價為8，064元，約占廠商在該城市周營業(yè)收入的0.3%-0.5%，這個標準符合客戶的購買接受水平。DMDS產品表現(xiàn)形式及市場賣點說明DMDMS產品表現(xiàn)形式廣告形式播出時間播出內容展示尺寸播出描述播出次數(shù)播出秒數(shù)購買單位廣告畫面演示定播9

16、:00-10:00品牌/產品廣告全屏兩小時內滾動播出16次-/周/城市14:00-15:00點播10:00-12:00，15:00-18:00形式I品牌/產品廣告 全屏全天點播時間里滾動播出,遇客戶點擊時自動切換至點擊頁面-240秒/5個店/城市形式IILogo墻1/16全屏屏幕上方全天滾動播出電擊提示信息,遇客戶點擊時呈現(xiàn)隨機-Minisite(包括產品信息/促銷信息的選項)全屏客戶選中Logo后呈現(xiàn)隨機-插播9：00-18：00形式I滾動字幕公共信息屏幕下方xxcm高的字幕條除顧客點擊時間外,全程在屏幕下方滾動字條隨機-100次起12：00-13：00形式II對聯(lián)公共信息屏幕兩側xxcm高

17、xxcm寬的對聯(lián)條公共信息頁面兩側,每次停留30秒5次-1個起形式III焦點圖1/4全屏,田字格形式企業(yè)Logo或帶文字說明的Gif圖,每次停留60秒5次-1個起產品市場賣點作為媒體的六大優(yōu)勢終端形式妙媒體形式非常受歡迎，xx%受眾非常歡迎這種電視安裝。(須調研)點播時段具有互動性，進店xx%的顧客會關注這種媒體（須調研）潛在消費準圈定消費人群（賣場特性）播放具信息含金量的廣告形式，強力吸引潛在消費者點播互動形式對潛在消費者進行購買前引導，挖掘最終消費（進店與購買關系須調研）有效收視率高xx%的收看廣告顧客都具有購買欲望，與大眾媒體收視率不同，側重有效的收視率（須調研）分眾能力強具備精準“分眾”能力 可分城市，分店面，分時段，分產品掃盲力度高每天610點和1518點，傳統(tǒng)四大媒體幾乎處于傳播盲點，影響力接近空白，賣場電視很好地填補了這部分盲點時段。促銷效果快出行人群是“懷揣錢包”的群體，適當?shù)膫鞑ゴ碳ず苋菀状俪善湫碌南M意向，改變其舊的消費決策賣場電視是消費最后1米的最好媒體。作為渠道平臺的四大優(yōu)勢互動性強DMDS技術使顧客可以在平臺上享受互動服務，根據(jù)顧客需要選擇收看的信息個性化強客戶可以就播出形式/內容做多種選擇，平臺提