市場營銷第三章習題(考前復(fù)習)

1、第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)_層次的戰(zhàn)略。A總體 B局部C最高 D較強2、職能戰(zhàn)略是各個職能部門的_戰(zhàn)略。A長期性 B中期性C短期性 D中長期3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_。A經(jīng)營主線 B經(jīng)營目標C經(jīng)營方針 D經(jīng)濟利益4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種_聯(lián)系。A內(nèi)在 B外部C多種 D局部5、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類6、問號類經(jīng)營單位是具有較高增長率和 的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。A較高占有率 B一般占有率C

2、較低占有率 D沒有占有率7、明星類單位的市場增長率降到_以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A50% B30%C10% D5%8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A戰(zhàn)略選擇 B戰(zhàn)略計劃C戰(zhàn)略部署 D戰(zhàn)略調(diào)查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_。A環(huán)境威脅 B市場機會C市場利潤 D成本降低11、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_為依據(jù)。A目標 B利潤C成本 D計劃12、在同一市場上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實上形成了一個 。A戰(zhàn)略 B戰(zhàn)術(shù)部落C戰(zhàn)略聯(lián)盟 D戰(zhàn)略群

3、落13、_是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A產(chǎn)品 B定價C促銷 D分銷14、_規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A經(jīng)營任務(wù) B經(jīng)營方針C經(jīng)營計劃 D經(jīng)營目標15、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 。A部門 B車間C產(chǎn)品 D環(huán)節(jié)【參考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責任和要求，這些職能戰(zhàn)

4、略包括_。A研究與開發(fā)管理 B生產(chǎn)管理C市場營銷管理 D財務(wù)管理E人力資源管理2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。A使用范圍 B活動領(lǐng)域C國家法律 D主要政策E遠景和發(fā)展方向3、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_幾種類型。A明星類 B金馬類C奶牛類 D問號類E瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 。A“紅色地帶” B“綠色地帶”C“黃色地帶” D“藍色地帶”E“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長戰(zhàn)略 B密集式成長戰(zhàn)略C統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略 D一體化成長戰(zhàn)略E多角化成長戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成

5、長戰(zhàn)略包括_。A后向一體化 B向上一體化C水平一體化 D向下一體化E前向一體化7、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_。A縱向多角化 B垂直多角化C同心多角化 D水平多角化E綜合多角化8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。A主體環(huán)境 B主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境9、市場營銷組合因素包括_。A產(chǎn)品 B競爭C定價 D分銷E促銷10、美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B差別化戰(zhàn)略C品牌戰(zhàn)略 D聚焦戰(zhàn)略E一體化戰(zhàn)略【參考答案】1、ABCDE2、BDE3、ACDE4、ABC5、BDE6、ACE7、CDE8、ACD9、ACDE10、ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在

6、題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“×”。）1、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ）2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ）3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ）4、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。 （ ）5、問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。 （ ）6、規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。 （ ）7、根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （ ）8、市場增長率和市場占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)屬于問題類。 （ ）9、一般來說，市場占有率

7、越低，這個單位盈利能力越強。 （ ）10、企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）11、市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ）12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。 （ ）13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）14、經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 （ ）15、產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中不可以控制的因素。 （ ）16、對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （ ）17、市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。 （ ）【參考答案】1、2、×3、4、×5

8、、6、7、×8、×9、×10、11、×12、13、×14、15、×16、×17、×（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1、共同的經(jīng)營主線是指目前的 、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。2、一般來說，_越高，這個單位的盈利能力越強。3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_策略。4、用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場吸引力和_兩個方面進行評估。5、_是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6、_是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的

9、戰(zhàn)略。7、_反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。8、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。9、處于_地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。10、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。11、把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是_戰(zhàn)略。12、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫_。13、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當轉(zhuǎn)化為_。14、構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的_特征?！緟⒖即鸢浮?、產(chǎn)品2、市場占有率3、市場開發(fā)4、競爭能力5、總體戰(zhàn)略6、經(jīng)營戰(zhàn)略

10、7、企業(yè)使命8、高層9、綠色10、明確任務(wù)11、聚焦12、環(huán)境威脅13、特定目標14、復(fù)合性（五）名詞解釋1、戰(zhàn)略2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位4、后向一體化5、市場營銷組合【參考答案】1、戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。4、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。5、市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用

11、的可控制因素。（六）簡答題1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有哪些特征？4、市場營銷組合的特點是什么？【參考答案要點】1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標、發(fā)展方向、重點及應(yīng)當采取的基本方針、重大措施和基本

12、步驟。2、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)可以是獨立的或互相聯(lián)系的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開；（2）有共同的性質(zhì)和要求，值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略；（3）掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動；（4）有其競爭對手；（5）有相

13、應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。4、市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。（七）論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？2、試述市場營銷管理的一般過程?！緟⒖即鸢敢c】1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方面來進行：（1）認識和界定

14、企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進行思考和解答。認識企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。從活動領(lǐng)域、主要政策、遠景和發(fā)展方向方面撰寫企業(yè)使命說明書。（2）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時候，又可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使命

15、具體化，以便分解為各項業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)。（3）評估投資組合。即企業(yè)對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行評估和分類，確認它們的前景和發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩鴽Q定投資結(jié)構(gòu)。通常采用“市場增長率市場占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略。投資組合評估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些經(jīng)營單位應(yīng)當收割、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)。一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。具體有密集式成長、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇。2、企業(yè)一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向。（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標的基礎(chǔ)上，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機會，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出