論旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合與互動發(fā)展

1、論旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合與互動發(fā)展作者：李美云 來源：摘要本文通過對產(chǎn)業(yè)融合的基本理論進(jìn)行回顧， 從旅游景點業(yè)與動漫業(yè)之 間的產(chǎn)業(yè)邊界特征出發(fā)，探討了兩者融合的過程和模式，以及如何通過兩者融合 而成的動漫景點業(yè)實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)間的互動發(fā)展，最后提出了加速兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā) 展的政策建議。關(guān)鍵詞旅游景點業(yè)；動漫業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；互動發(fā)展中圖分類號F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1002 5006(2008)01 0056 07一、產(chǎn)業(yè)融合的一般理論(一)產(chǎn)業(yè)融合的源起與含義產(chǎn)業(yè)融合的思想最早源于羅森伯格(Rosenberg , 1963)對美國機(jī)械工具業(yè)演 化的研究，而學(xué)術(shù)界對此的廣泛關(guān)注和研討則源于 20

2、世紀(jì)70年代末期以來數(shù)字 技術(shù)革命而引發(fā)的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。1978年，美國學(xué)者尼古路龐特(Negreouponte)用三個重疊的圓圈來描述計算、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界， 指出圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。1997年，歐洲委員會發(fā)表了關(guān)于電信業(yè)、媒體業(yè)和信息技術(shù)三個產(chǎn)業(yè)部門融合的綠皮書，指出產(chǎn)業(yè)融合不僅僅是一個技術(shù)性問題，更是涉及到服務(wù)以及商業(yè)模式乃至整個社會運(yùn)作的一 種新方式，并把產(chǎn)業(yè)融合視為新經(jīng)濟(jì)條件下促進(jìn)就業(yè)與增長的一個強(qiáng)有力的發(fā)動 機(jī)。此后，美國、英國、澳大利亞、日本、加拿大紛紛發(fā)表了關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的報 告，討論了這一融合趨勢所帶來的社會經(jīng)濟(jì)的全面變革及相應(yīng)的管

3、制政策。由于學(xué)術(shù)界對產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)注始于信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)變革，因此，關(guān)于產(chǎn) 業(yè)融合的含義也多是從此視角來揭示的。 如美國學(xué)者尤弗亞(Yoffie ，1997)將融 合定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨立產(chǎn)品的整合”；歐洲委員會(1997)認(rèn)為 融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個角度的融合” ；美國學(xué) 者格林斯騰和漢納 (Greenstein&Khanna ，1997)指出“ 產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn) 象，是指為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失 ”；澳大利亞政府信 息辦公室 (2000) 則將融合直接定義為“由數(shù)字化所激活的服務(wù)部門重構(gòu)” 。雖然學(xué)術(shù)界對產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)注始于信

4、息化領(lǐng)域， 但是從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的歷史 背景和歷程來看， 產(chǎn)業(yè)融合并非信息化進(jìn)程中的特有現(xiàn)象， 而是伴隨著人類社會 的高級化發(fā)展而在特定的歷史階段展現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢， 只不過正是 信息技術(shù)的廣泛滲透和應(yīng)用， 才使產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象出現(xiàn)得更加頻繁， 并有可能成為 一種普遍性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式。 隨著研究的深入， 一些學(xué)者開始從更廣泛的領(lǐng)域來 定義產(chǎn)業(yè)融合，如麥霍特納 (Malhotra ，2001) 認(rèn)為：“兩個或多個以前各自獨立 的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)它們的企業(yè)成為直接競爭者時，即發(fā)生了融合。 ”林德 (Lind ，2005) 更是指出：“融合無處不在，融合是分離的市場間的一種匯合和合并，跨市場和 產(chǎn)業(yè)邊界

5、進(jìn)入壁壘的消除。 ”綜合前人的研究，本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是相對于產(chǎn)業(yè) 分化而言的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式， 是指原本各自獨立的產(chǎn)業(yè)， 相互交叉、 相互滲透 而使原有產(chǎn)業(yè)邊界模糊或消失的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。( 二 ) 產(chǎn)業(yè)邊界與產(chǎn)業(yè)融合方式一般而言，產(chǎn)業(yè)誕生的過程可以描述為：科學(xué) -技術(shù)-產(chǎn)品開發(fā) -個別生產(chǎn)廠 商-企業(yè)群體 -產(chǎn)業(yè)。在這一產(chǎn)業(yè)誕生過程中， 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來新產(chǎn)品的開發(fā)， 具良好市場前景的新產(chǎn)品開發(fā)， 首先引起具市場敏銳度的先行企業(yè)關(guān)注， 并在組 織生產(chǎn)過程中形成其獨特的業(yè)務(wù)流程和價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，構(gòu)筑相應(yīng)的價值鏈； 當(dāng)更多的企業(yè)跟進(jìn)從事該產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)時， 新的產(chǎn)業(yè)及市場就形成了。 從這 一產(chǎn)業(yè)

6、誕生過程中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界的形成實際上包含了 從技術(shù)到產(chǎn)品、從組織 到業(yè)務(wù)等多層面的邊界(如圖1中A產(chǎn)業(yè)和B產(chǎn)業(yè)所示)。同樣，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動 的整個過程簡化來看， 一般是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的起點 始于技術(shù)、終于產(chǎn)品 ，而產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)活動的過程則主要通過該產(chǎn)業(yè)的微觀主體來實現(xiàn)。 由此，區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 業(yè)經(jīng)濟(jì)活動邊界也就涉及到技術(shù)、 產(chǎn)品、活動主體組織及其業(yè)務(wù)等多層次內(nèi) 容的邊界。在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)活動的政府管制或企業(yè)運(yùn)作管理的創(chuàng)新以及市場需求改變 等外部激活因素的推動下， 都有可能引起技術(shù)邊界、 產(chǎn)品邊界、 市場邊界及至產(chǎn) 業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的業(yè)務(wù)和運(yùn)作邊界的模糊或消失， 并最終導(dǎo)致新型融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成，也就

7、意味著產(chǎn)業(yè)多層面邊界的突破及多層次產(chǎn)業(yè)融合的形成，這一融合的過程可用圖1表示。圖I產(chǎn)業(yè)邊界與產(chǎn)業(yè)融合的多層面內(nèi)容在整個產(chǎn)業(yè)融合的過程中，由于推動產(chǎn)業(yè)融合的因素不同，融合的方式也不 盡相同。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的起點到終點的整個過程來看，有可能在技術(shù)創(chuàng)新的推動下首先打破產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)邊界，通過產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)滲透，推動整個產(chǎn)業(yè)邊界的 融合，也有可能在管理創(chuàng)新的推動下通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的延伸或重組實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間 的融合；從價值鏈的角度來看，每個產(chǎn)業(yè)都會形成其特定的產(chǎn)業(yè)活動和價值鏈， 因此，產(chǎn)業(yè)融合的過程實際上就是新的融合型產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成過程，也就是原有產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)過程，價值鏈不同的重構(gòu)方式也形成了產(chǎn)業(yè)融

8、合方式 的多元化。綜上可將產(chǎn)業(yè)融合方式分為以下幾種：1 產(chǎn)業(yè)滲透式的產(chǎn)業(yè)融合。這一方式主要是在技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新的推動下，通過技術(shù)的滲透融合，將原屬于不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈活動環(huán)節(jié)， 全部或部分無 摩擦地滲透到另一產(chǎn)業(yè)中，相互交融，形成新型的產(chǎn)業(yè)。在這一方式下，原屬于 不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動相互交融在一起，因而，大大擴(kuò)展了原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈內(nèi)涵，使得融合后的產(chǎn)業(yè)具有更豐富的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、 更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)增值 能力。2 產(chǎn)業(yè)延伸交叉式的產(chǎn)業(yè)融合。這種融合主要通過產(chǎn)業(yè)間經(jīng)濟(jì)活動的功能 互補(bǔ)和延伸來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合，通過各自產(chǎn)業(yè)價值鏈活動環(huán)節(jié)的延伸， 打破原 有產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)和運(yùn)作邊界， 使彼此產(chǎn)業(yè)的邊界

9、發(fā)生交叉融合， 從而賦予原有產(chǎn) 業(yè)新的附加功能和更強(qiáng)的競爭力，形成融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。3產(chǎn)業(yè)活動重組式的產(chǎn)業(yè)融合。這種融合方式主要是將原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈 進(jìn)行解散， 使各價值鏈活動環(huán)節(jié)形成一種 混沌狀態(tài)的價值網(wǎng) ，然后將原有產(chǎn)業(yè)價 值鏈的核心增值環(huán)節(jié)摘錄出來， 并通過新的價值通道的構(gòu)建， 重新整合為一條新 的價值鏈， 構(gòu)筑出新型的融合型產(chǎn)業(yè)。 由于新的價值鏈包含了原來不同產(chǎn)業(yè)的核 心價值創(chuàng)造活動， 因而新的融合型產(chǎn)業(yè)兼具原來各產(chǎn)業(yè)的特征， 但又開創(chuàng)了全新 的商業(yè)模式，大大地推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的升級換代。二、旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界與產(chǎn)業(yè)融合( 一 ) 旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界旅游景點業(yè)是指吸引人

10、們前往旅游， 并能夠為滿足其旅游需求而提供各種景 點服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動集合。從供給角度而言， “吸引人們前往旅游”的因素是旅游 資源，既可以是名山大川等自然資源，也可以是古跡寺廟等傳統(tǒng)人文旅游資源， 還可以是經(jīng)濟(jì)成就、民風(fēng)民俗等無形 的社會經(jīng)濟(jì)文化資源，這些能激發(fā)人們旅 游動機(jī)并吸引其前往的各種要素都是旅游景點業(yè)賴以依存的 “原材料”；這些“原 材料”雖然能激發(fā)人們的旅游動機(jī)， 但不足以滿足人們的旅游需求， 因此必須對 其施以一定的技術(shù)手段進(jìn)行加工 “旅游開發(fā)”，最后才能通過特定的 “渠道” ( 主題公園、博物館、動物園、 游樂場等各種景點形式的地域空間載體 )傳遞給旅 游者“各種旅游服務(wù)產(chǎn)品 (

11、 各種游樂項目或活動 ) ”。從旅游景點業(yè)這一完整的 “生 產(chǎn)過程”或業(yè)務(wù)流程來看， 景點業(yè)的各項產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動都是在其特定的產(chǎn)業(yè)邊界 內(nèi)進(jìn)行的， 通過相應(yīng)的旅游景點技術(shù)開發(fā)手段對旅游資源進(jìn)行加工， 并按照特定 的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提供相應(yīng)的旅游景點服務(wù)內(nèi)容， 再借助特定的傳送渠道和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)分 銷給旅游者。 由此，相應(yīng)的旅游景點開發(fā)技術(shù)構(gòu)成了景點業(yè)的技術(shù)邊界， 旅游景 點服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成了景點業(yè)的產(chǎn)品邊界， 而特定的景點服務(wù)產(chǎn)品傳遞渠道和流轉(zhuǎn)環(huán) 節(jié)則分別構(gòu)成了景點業(yè)自成一體的運(yùn)作邊界和業(yè)務(wù)邊界 ?！皠勇笔锹?(cartoon) 和動畫片 (animation) 的合稱，也包括電子游戲 (game)。動漫業(yè)

12、是指以創(chuàng)意為核心，以虛擬卡通形象為視覺符號，以數(shù)碼、多媒 體等現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供包含動畫、漫畫圖書、報刊、電影、電視、 音像制品、 舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等動漫產(chǎn)品， 而對動漫作品進(jìn)行開發(fā)、 生產(chǎn)、出版、 播出和銷售等經(jīng)濟(jì)活動的集合。 在動漫產(chǎn)業(yè)的整個生產(chǎn)過程中， 由創(chuàng)意、 文學(xué)作 品等創(chuàng)作而成的動漫作品或劇本構(gòu)成了動漫產(chǎn)業(yè)的“原材料” ，采用“卡通”化 的視覺符號設(shè)計及現(xiàn)代制作技術(shù)將這些 “原材料” 加工成具有特定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的動 漫內(nèi)容，以紙質(zhì)、 電子等媒介通過特定發(fā)行或播出渠道銷售給消費(fèi)者。 在這一生 產(chǎn)過程中，“卡通”化的視覺符號設(shè)計及特定的制作技術(shù)構(gòu)成了動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù) 邊界，以紙質(zhì)、

13、 電子等媒介承載的動漫內(nèi)容形成了動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品邊界， 而相應(yīng) 的動漫產(chǎn)品的發(fā)行和傳播渠道及依此形成的動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)制作流程則分別構(gòu) 筑起了動漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作和業(yè)務(wù)邊界?？梢姡糜尉包c業(yè)和動漫業(yè)之間邊界清晰、 各自獨立，都有明確的技術(shù)邊界、 產(chǎn)品邊界、 業(yè)務(wù)和運(yùn)作邊界， 相應(yīng)地也形成了各自的市場， 彼此的企業(yè)之間不具 有直接競爭關(guān)系，因而，也就形成了各自的市場邊界。此外，由于旅游景點業(yè)和動漫業(yè)都是為消費(fèi)者提供休閑娛樂式消費(fèi)內(nèi)容， 兩 者也都可歸為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)， 按照內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特點， 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容和渠道兩 大部分，因而也可以將兩大產(chǎn)業(yè)的各價值創(chuàng)造活動進(jìn)一步劃分為內(nèi)容制作（ 簡稱為“內(nèi)容” ） 和內(nèi)

14、容傳播 （ 簡稱為“渠道” ） 兩大環(huán)節(jié)。從旅游景點業(yè)簡化的價值 鏈來看，包括旅游資源識別與景點規(guī)劃 - 旅游資源開發(fā) -景點產(chǎn)品銷售等三個主要 的價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)， 這三個價值活動環(huán)節(jié)中景點的規(guī)劃設(shè)計及提供的游樂項目 或活動實為景點內(nèi)容產(chǎn)品的制作環(huán)節(jié)。 而景區(qū)相應(yīng)配套設(shè)施的構(gòu)建及其空間地域 載體也就是景點內(nèi)容產(chǎn)品的展示及傳播或銷售環(huán)節(jié)。 同樣，動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 也可以簡單地劃為內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播兩大環(huán)節(jié)： 動漫產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)活動為 動漫內(nèi)容的制作環(huán)節(jié)， 而動漫圖書、 音像的出版發(fā)行以及影視、 網(wǎng)絡(luò)傳播則為動 漫內(nèi)容的傳播環(huán)節(jié)。顯然，兩大產(chǎn)業(yè)都有自己獨特的“內(nèi)容”和“渠道” ，因而 形成了

15、兩者之間清晰的“內(nèi)容邊界”和“渠道邊界” 。（ 二 ） 旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合過程和模式 隨著人們生活水平的提高，人們愈來愈追求多樣化和個性化的休閑娛樂需 求，旅游者除了“求新、求奇、求特、求異”之外，更加注重體驗參與式的旅游 活動，為了應(yīng)對這種消費(fèi)需求偏好的改變， 提升自身競爭力， 旅游景點業(yè)和動漫 業(yè)的一些先行企業(yè)通過對各自產(chǎn)業(yè)價值鏈上的價值活動進(jìn)行細(xì)分， 以識別出自身 價值活動的優(yōu)劣勢， 然后借助技術(shù)手段的創(chuàng)新， 突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界， 滲透或延 伸至彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活動領(lǐng)域， 再結(jié)合其內(nèi)部價值活動對兩大產(chǎn)業(yè)價值活動進(jìn)行 優(yōu)化重組、 整合及創(chuàng)新，最終優(yōu)化整合而成涵蓋有兩大產(chǎn)業(yè)核心價值活

16、動的新價 值鏈，實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合化發(fā)展 (見圖 2)。值得注意的是， 由于兩大產(chǎn)業(yè)涉及到的價值活動環(huán)節(jié)眾多， 不同企業(yè)的核心 價值活動不同， 這就有可能造成產(chǎn)業(yè)融合的形式眾多、 類型多樣， 但是只有那些 能為市場所接受的產(chǎn)業(yè)融合模式在實踐中才是有效的。 從兩大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生或顯 露出端倪的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象來看，兩者的有效融合發(fā)展的模式主要有以下幾類：1動漫主題公園式 融合發(fā)展模式 這一融合發(fā)展模式是通過產(chǎn)業(yè)滲透的方式來實現(xiàn)旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn) 業(yè)融合的，主要是動漫業(yè)的先行企業(yè)借助其動漫產(chǎn)品的文化內(nèi)容優(yōu)勢以及廣泛傳 播所獲得的市場優(yōu)勢， 突破其原有的產(chǎn)業(yè)活動邊界， 通過技術(shù)創(chuàng)新將其產(chǎn)業(yè)活動 擴(kuò)散到

17、旅游業(yè)， 打破了原來兩大產(chǎn)業(yè)的技術(shù)邊界， 進(jìn)而開發(fā)出具動漫主題的景點 產(chǎn)品，推動兩大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品融合，最終形成新型的融合產(chǎn)業(yè)動漫主題公園， 實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。 如作為這一模式的創(chuàng)立者及成功典范， 迪士尼樂園最 初就是在其拍攝了許多受歡迎的動畫影片， 捧紅了米奇老鼠、 唐老鴨等卡通明星 之后，通過技術(shù)滲透，由“幻想工程師” (Imagineer) 將科技和藝術(shù)完美地融合， 將動畫片所常用的色彩、 刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合， 借助游 樂園式的地域空間載體將虛擬的動漫世界予以真實的再現(xiàn)， 從而開創(chuàng)出動漫主題 公園這一新興的休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形態(tài)的模式。 由于這一融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)既突出了其旅

18、 游功效， 又可以讓旅游者暫時遠(yuǎn)離喧嘩的現(xiàn)實， 進(jìn)入到夢幻般的虛擬世界， 完成 一次非同以往的旅游體驗，因而較之于其他的主題公園具有更廣闊的市場空間、 更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)增值能力，這也是迪士尼經(jīng)久不衰的源動力。中國最大的網(wǎng)游集團(tuán)和中國最大的民營旅游投資集團(tuán)的一次牽手， 也開創(chuàng)了 國內(nèi)旅游景點業(yè)與動漫業(yè)這一融合發(fā)展模式的新范式。 杭州宋城集團(tuán)旗下宋城景 區(qū)的主體按照盛大網(wǎng)絡(luò) 傳奇世界 游戲內(nèi)的中州皇城進(jìn)行改造， 將游戲中的鐵 匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現(xiàn)，并動用 50 多位蒙古騎士表演傳奇世界中 經(jīng)典的行會“沙城”攻城戰(zhàn)，盛大則攜旗下的十多款網(wǎng)游產(chǎn)品全面登陸宋城，短 短的七天“黃金周”期間，就為宋城景區(qū)

19、創(chuàng)造了 35 萬人流和 1800萬元門票收入， 更是帶動了盛大網(wǎng)游產(chǎn)品及其衍生的文化 T 恤、玩偶、卡通飾品、紀(jì)念郵票、游 戲攻略書籍等系列動漫游戲周邊產(chǎn)品銷售的多輪受益。 在這一融合模式下， 盛大 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司找到了一個可以承載其自身文化內(nèi)容的載體， 宋城集團(tuán)則為自 己找到了一個很好的文化內(nèi)容， 讓接進(jìn)兩億的網(wǎng)絡(luò)用戶在極短的時間內(nèi)認(rèn)可了自 身的品牌， 并使其門票經(jīng)濟(jì)得到了充分的保證。 這一融合發(fā)展模式無疑為中國的 主題公園業(yè)和動漫業(yè)提供了一個很好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式。2旅游景點動漫化融合發(fā)展模式 （動漫產(chǎn)業(yè)園的旅游功能 ） 這一模式也是通過產(chǎn)業(yè)滲透的融合方式來實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合的。 主要是旅

20、游景點業(yè)和動漫業(yè)企 業(yè)采用動漫的表現(xiàn)手法、制作手段以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將 真實的景點產(chǎn)品尤其是自然風(fēng)景和人文古跡類景觀動漫化、 虛擬化， 在虛擬的世 界里打造真實的景點， 在真實的景點里營造虛擬的世界， 從而使原屬于本產(chǎn)業(yè)邊 界內(nèi)的產(chǎn)業(yè)價值鏈活動互相滲透到對方的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)， 形成你中有我、 我中有你 的產(chǎn)業(yè)融合狀態(tài)。 從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度來看， 這類融合模式， 實際上是在技術(shù)創(chuàng)新 的推動下， 通過兩大產(chǎn)業(yè)的渠道融合和內(nèi)容融合來推進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合， 景點業(yè) 借助動漫產(chǎn)業(yè)的傳播渠道來傳遞景點的真實內(nèi)容， 動漫產(chǎn)業(yè)以承載有自然或人文 景觀的地域空間作為動漫虛擬內(nèi)容的展示載體， 這樣通過兩者的相互交融， 動

21、漫 業(yè)可能因為景點內(nèi)容的注入而增加其真實體驗性， 也可借助著名景點的知名度而 取得更好的市場效果；景點業(yè)則在借助動漫的傳播渠道而受到更廣泛傳播的同 時，也可通過靜態(tài)景點產(chǎn)品的動態(tài)化和動漫化，更加豐富景點產(chǎn)品的內(nèi)容。 “全 球首個以虛擬土地?fù)Q回真實土地” 的案例便是這一融合發(fā)展模式的典范。 天暢科 技網(wǎng)絡(luò)公司在其 大唐風(fēng)云 游戲的開發(fā)過程中， 將浙江麗水地區(qū)一個旅游景點 虛擬化做成一個網(wǎng)絡(luò)游戲景點， 融入到大唐風(fēng)云的游戲中， 這個前期已投資 1300 萬元、面積達(dá)到 3 萬畝山林的旅游景點，便拿出 49的股份給天暢公司作為回 報，成功地實現(xiàn)了虛擬土地與真實土地的交換。 在這一案例中， 景點既可借

22、助大 唐風(fēng)云的傳播渠道而得以廣泛傳播，也可以將游戲中虛擬的世界予以真實的再 現(xiàn)，增加景點產(chǎn)品的吸引力， 大唐風(fēng)云游戲則會因為真實景點內(nèi)容的注入而增加 其真實體驗性和趣味性，這樣兩家企業(yè)都在沒有額外增加一分錢投入的情況下， 僅通過產(chǎn)業(yè)融合化的發(fā)展模式就實現(xiàn)了企業(yè)間的聯(lián)姻，創(chuàng)造出了巨額財3動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)景點化發(fā)展模式這類模式是通過產(chǎn)業(yè)延伸的方式來實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)融合的， 主要是動漫產(chǎn)業(yè)將 其產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸到旅游景點業(yè)， 賦予動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)以旅游功能， 通過兩大產(chǎn)業(yè) 功能的互補(bǔ)來實現(xiàn)兩者的融合。 動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)是動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、 學(xué)、研一體化的產(chǎn) 業(yè)集聚區(qū)。 作為動漫產(chǎn)業(yè)的空間載體， 動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能主要表現(xiàn)為

23、動漫游戲 產(chǎn)品的研發(fā)、制作、交易、衍生產(chǎn)品開發(fā)和人才培訓(xùn)等方面。事實上，作為一個 原創(chuàng)型的動漫產(chǎn)業(yè)基地， 動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是漫迷心目中的圣地， 到這里可以觀摩 動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，了解到動漫人物的誕生過程，現(xiàn)場體驗最新的動漫游戲， 學(xué)習(xí)動漫游戲的制作，找到最新、做工最精細(xì)的原版動漫周邊產(chǎn)品。因此，動漫 產(chǎn)業(yè)園區(qū)在地域空間上和景點實質(zhì)上是可以融合重疊的， 在園區(qū)現(xiàn)有動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng) 濟(jì)活動的基礎(chǔ)上， 通過增設(shè)以提供動漫場景游樂體驗的動漫游樂區(qū)； 以演示、 銷 售、服務(wù)為主要功能的體驗區(qū)； 以及服務(wù)于玩家集散、 會議節(jié)慶活動舉辦而設(shè)置 的商務(wù)接待區(qū)等旅游功能區(qū)，可將其產(chǎn)業(yè)活動延伸到旅游業(yè)，拓展其旅游功能，

24、 并以此作為動漫研發(fā)、 教學(xué)及生產(chǎn)的重要配套和互動基礎(chǔ)。 目前， 我國各地都大 量興建動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 但由于動漫產(chǎn)品生產(chǎn)周期長， 研發(fā)成本高， 收益期無法預(yù) 估等多方面問題， 使得動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)前期投入較大， 投資回報期長， 給政府和企 業(yè)帶來很大的財務(wù)負(fù)擔(dān)。 而采用這種融合化發(fā)展模式， 通過旅游景點功能的導(dǎo)入， 可帶來大量的玩家和游客， 有利于前期人氣的聚集和品牌效應(yīng)的形成， 能夠有效 地彌補(bǔ)動漫產(chǎn)業(yè)短期盈利不足的缺陷， 逐步實現(xiàn)核心產(chǎn)品， 如卡通片、動漫讀物、 影視作品、 網(wǎng)絡(luò)游戲等的直接盈利， 大大提升其進(jìn)入市場的速度和力度， 解決動 漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的瓶頸。3動漫節(jié)會式發(fā)展模式這一模式是通

25、過產(chǎn)業(yè)活動重組的方式來實現(xiàn)兩者的融合， 主要是借助以動漫 為主題的各種節(jié)慶展會旅游平臺， 通過旅游景點業(yè)和動漫業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動的重組 或集成來實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合。 法國的昂西國際動畫電影節(jié)、 加拿大的渥太華國 際動畫節(jié)以及日本東京的國際動漫博覽會 ，每年都會吸引無數(shù)的漫迷和游客參 加，是世界上最具影響的幾大動漫節(jié)會。 在這一模式下， 依托節(jié)慶或展會這一平 臺，借助舉辦地的各種旅游景點資源， 通過兩大產(chǎn)業(yè)資源的整合、 產(chǎn)業(yè)活動的重 組，以各種互動式的動漫體驗旅游活動或項目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式， 打造出全 新的動漫旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)， 既可提升舉辦地的旅游形象吸引游客， 又可有效地銷售、傳播動漫產(chǎn)品，推動

26、兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。三、旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的互動發(fā)展 旅游景點業(yè)和動漫業(yè)在各自的發(fā)展歷程中， 由于消費(fèi)需求的改變以及技術(shù)和 企業(yè)管理的創(chuàng)新， 兩者逐步走向融合， 并發(fā)展出一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)動漫旅 游景點業(yè)， 成為價值的主要增長點和經(jīng)濟(jì)增長最具活力的源泉與動力之一，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?作為兩大產(chǎn)業(yè)的融合之物， 動漫旅游景點業(yè)的快速發(fā)展， 必 將拉動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的發(fā)展， 而透過產(chǎn)業(yè)融合這一中介傳導(dǎo)機(jī)制， 兩大產(chǎn) 業(yè)之間將更加相互促進(jìn)，共同發(fā)展。（ 一 ） 透過產(chǎn)業(yè)融合，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富了旅游景點業(yè)的內(nèi)涵和外延 1增加新的旅游景點類型，帶給旅游者更加多樣的旅游體驗 如前所述，深受市場喜愛

27、廣泛傳播的動漫產(chǎn)品可以憑借其優(yōu)秀的文化內(nèi)容， 通過不同的產(chǎn)業(yè)融合方式， 開發(fā)出多元化的新景點類型動漫旅游景點， 帶給 旅游者全新的多元化旅游體驗。 如專為旅游創(chuàng)建的動漫主題公園， 呈現(xiàn)給旅游者 一個人工虛擬的夢幻世界， 使旅游者獲得一種脫離于現(xiàn)實的感官體驗； 原來具非 旅游功能的人工或自然存在之物經(jīng)動漫化而成的新旅游景點， 帶給旅游者于現(xiàn)實 的景觀場景中追尋動漫人物足跡， 重溫動漫故事的體驗。 如根據(jù)著名少女漫畫暗 戀日記改編的中國臺灣偶像劇流星花園拍攝地所在的學(xué)校，本是一所平常 的學(xué)校，但因為在漫畫中是一所貴族學(xué)校， 當(dāng)漫迷們從現(xiàn)實的景觀中去追尋作品 里的感受時， 就變成了影迷和漫迷的一個觀

28、光點， 不少少男少女專程前往該地感 受劇中所謂的“貴族”氣息。2改造和提升傳統(tǒng)的旅游景點，豐富旅游景點產(chǎn)品的內(nèi)容 傳統(tǒng)的旅游景點多是將原生態(tài)的自然景觀資源或人文古跡加以修繕和保護(hù) 予以靜態(tài)的展示， 缺少吸引游客的文化內(nèi)涵或互動參與的活動項目， 利用動漫產(chǎn) 業(yè)的技術(shù)手段將靜態(tài)的旅游資源動態(tài)活化， 把傳統(tǒng)的旅游景點改造為動漫化的旅 游景點，將會豐富旅游景點產(chǎn)品的內(nèi)容， 增加吸引力， 給傳統(tǒng)的旅游景點帶來新 的生命力。如 2004 年暑期，濟(jì)南世博文化公司在趵突泉內(nèi)通過開展為期 1 個月 的COSPLAY角色扮演）大賽，吸引了大量游客，為旅游淡季的趵突泉創(chuàng)造了可觀 的收入。 2006 年，該公司在動

29、物園開展了一個“動物與動漫”的活動，將動物與動漫中的角色生動的結(jié)合起來，受到了游客歡迎3動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶動的動漫衍生產(chǎn)品，豐富和提升景點的旅游紀(jì)念品 動漫衍生產(chǎn)品是指根據(jù)動漫作品， 以動漫形象為核心開發(fā)的除了動漫核心產(chǎn) 品以外的所有帶有動漫元素的產(chǎn)品，包括文具、玩具、服飾等眾多類型。旅游紀(jì) 念品是代表旅游目的地或景點特色的最直接 的物質(zhì)載體，是旅游消費(fèi)中非常重 要的一環(huán)， 不但能激發(fā)旅游者的旅游熱情， 而且?guī)Ыo旅游目的地或景點更多的收 益，因此，旅游紀(jì)念品實質(zhì)上也是旅游景點的衍生產(chǎn)品。通過產(chǎn)業(yè)的融合，使旅 游景點業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品相互融合為動漫景點產(chǎn)品后， 兩者的衍生產(chǎn)品也 就實現(xiàn)了融合。

30、 這樣，如果能將旅游目的地形象動漫化， 并以此動漫形象開發(fā)出 系統(tǒng)衍生產(chǎn)品，則勢必帶給旅游者多樣化購物選擇，解決景點旅游紀(jì)念品雷同、 缺乏吸引力的問題， 而且開發(fā)成功的動漫旅游紀(jì)念品本身還可以成為吸引物， 開 發(fā)出相應(yīng)的動漫購物旅游，豐富景點產(chǎn)品的內(nèi)容。（ 二 ） 通過產(chǎn)業(yè)融合，旅游景點業(yè)的發(fā)展拓寬了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間 1旅游景點業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步完善和延伸了動漫產(chǎn)業(yè)鏈 通過動漫景點的開發(fā)可從以下幾個方面完善和延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈： 一是將動漫 作品開發(fā)成相應(yīng)的動漫旅游景點后，可以通過向游客收取門票獲得又一輪收益， 延伸了動漫產(chǎn)業(yè)鏈；二是發(fā)展動漫購物旅游，可以有效地拉動動漫服飾、玩具、 食品等衍生產(chǎn)品的

31、生產(chǎn)和銷售的增長； 三是發(fā)展動漫會展旅游， 可以促進(jìn)動漫作 品出版、動漫游戲銷售等下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2旅游景點業(yè)的發(fā)展拓寬了動漫業(yè)的創(chuàng)意空間 動漫景點業(yè)的開發(fā)一方面通過將動漫作品中的創(chuàng)意再創(chuàng)意運(yùn)用到旅游景點 中，拓展了動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意使用空間； 另一方面， 這種再創(chuàng)意開發(fā)出的動漫景點 增強(qiáng)了旅游者的互動體驗， 在這種互動旅游體驗過程中， 旅游者以及景點相關(guān)的 創(chuàng)意人員更容易激發(fā)出創(chuàng)意的火花， 從而為動漫業(yè)提供了更大的創(chuàng)意空間。 此外， 動漫旅游景點業(yè)的發(fā)展所帶動的人流可以有效地促進(jìn)地區(qū)之間、 國家之間、民族 之間的文化交流， 而不同文化之間的交流， 有利于激發(fā)出人們的創(chuàng)造力， 為動漫 創(chuàng)意的進(jìn)發(fā)提

32、供深厚的土壤。3旅游景點業(yè)的發(fā)展為動漫產(chǎn)品提供更廣闊的市場空間通過發(fā)展動漫旅游， 帶給旅游者動漫作品中的體驗， 可以激起旅游者對動漫作品本身的興趣， 產(chǎn)生對動漫產(chǎn)品的消費(fèi)欲望； 深刻的動漫旅游體驗， 使動漫作 品在很多旅游者心中擁有收藏價值； 動漫旅游節(jié)的舉辦， 可以有效地提高動漫產(chǎn) 品的品牌知名度。 因此，通過產(chǎn)業(yè)融合， 旅游景點業(yè)的發(fā)展可以為動漫產(chǎn)品提供 更廣闊的市場空間。 如古墓麗影是根據(jù)動作冒險類游戲拍攝而成的同名電影。 維亞康姆 （Viaeom） 公司將其改為多場景的游樂場后， 古墓麗影游戲的銷量迅 速提升，目前在世界范圍內(nèi)已超過 3000 萬套。四、推動我國動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)

33、展的策略（ 一 ） 提高認(rèn)識，形成產(chǎn)業(yè)融合共識進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，隨著我國居民收入水平的持續(xù)增長，旅游景點業(yè)和動漫 業(yè)都獲得了快速發(fā)展， 但無論是旅游景點業(yè)還是動漫業(yè)， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較之于發(fā) 達(dá)國家還有相當(dāng)大的差距， 從最能代表旅游景點業(yè)發(fā)展水平的主題公園來看， 全 國沉淀了 1500 億元投資的近 2500 個主題公園，其中 70處于虧損狀態(tài)， 20 持平，只有 10左右盈利 （ 謝靜， 2006） ；剛剛處于起步發(fā)展階段的動漫產(chǎn)業(yè)， 年總產(chǎn)值也僅為 180 億元左右，其中相當(dāng)一部分還是外商支付的加工費(fèi)， 而美國 迪士尼公司一年的產(chǎn)值就超過了 150 億美元，在青少年最喜愛的動漫作品中， 日 本、韓國動漫占 60，歐美動漫占 29，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫的比例 僅有 11（仇逸等， 2007）。旅游景點業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的融合，不但可為各自產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展注入新的活力和動力， 而且兩者融合發(fā)展形成的新型產(chǎn)業(yè)動漫景點業(yè) 更是具有非常廣闊的發(fā)展前景， 是體驗經(jīng)濟(jì)時代最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。 各有關(guān)利 益方必須充分認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)融合作為一種新的產(chǎn)業(yè)范式， 將帶給我國動漫產(chǎn)業(yè)與旅 游景點業(yè)的巨大發(fā)展機(jī)會，從而把握機(jī)會主動參與融合，尋找自己的發(fā)展空間。（ 二 ） 政策支持與法規(guī)保障