企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱問(wèn)題研究

1、企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱問(wèn)題研究摘要：信息不對(duì)稱是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容之一，企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱不僅影響著消費(fèi)者的行為和權(quán)益，也使企業(yè)可能無(wú)法將產(chǎn)品的信息完整正確地傳遞給消費(fèi)者，致使雙方無(wú)法達(dá)成交易，最終影響整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。文章通過(guò)分析信息不對(duì)稱產(chǎn)生的原因及其影響，提出了解決信息不對(duì)問(wèn)題的相關(guān)建議，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的行為具有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；企業(yè)；消費(fèi)者；逆向選擇；道德風(fēng)險(xiǎn)一、信息不對(duì)稱理論概述（一）信息不對(duì)稱及其表現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論的一個(gè)假設(shè)前提是市場(chǎng)上交易各方擁有完全的信息，即“對(duì)稱信息”，而且信息的獲得是免費(fèi)的，因此交易雙方能夠達(dá)成完全的契約，市場(chǎng)也能有效地運(yùn)行。但

2、在現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)主體不可能占有完全的市場(chǎng)信息，信息不對(duì)稱必定導(dǎo)致信息擁有方為謀取更大的利益而使另一方的利益受到損害。所謂信息不對(duì)稱，是指在市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)關(guān)系各方對(duì)于標(biāo)的物相關(guān)的信息，一方知情私有信息而另一方不知情。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者之間信息呈現(xiàn)出不均勻、不對(duì)稱的狀態(tài)。不對(duì)稱信息的表現(xiàn)形式多種多樣，基本可以分為以下三類：第一，賣方與買方的信息不對(duì)稱；第二，買方和買方之間的信息差異；第三，賣方與賣方之間的信息差別。其中以第一類最為常見，對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的影響也最大。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱屬于賣方與買方的信息不對(duì)稱，是指在企業(yè)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者獲得的信息不一致，消費(fèi)者在信息搜集時(shí)不能完全

3、了解市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和價(jià)格等方面的信息，而企業(yè)也不能完全了解消者的喜好、需求等信息。通常，消費(fèi)者處于劣勢(shì)。(二)信息不對(duì)稱產(chǎn)生的原因信息不對(duì)稱是經(jīng)濟(jì)生活中的一種普遍現(xiàn)象，它的產(chǎn)生主要有以下原因：1、社會(huì)分工和專業(yè)化隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，專業(yè)化程度提高，從事某個(gè)行業(yè)的專業(yè)人員與非專業(yè)人員之間的信息差別越來(lái)越大，人們只能了解自己從事的行業(yè)，對(duì)別的領(lǐng)域往往知之甚少，也只能了解到表面現(xiàn)象。2、信息的私有性和滯后性在市場(chǎng)交易中，交易者擁有的信息越多越有利。因此，信息的優(yōu)勢(shì)方為獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益，就會(huì)隱藏信息或向市場(chǎng)提供虛假的信息，這樣交易對(duì)方就無(wú)法獲取相關(guān)信息。在現(xiàn)實(shí)中，

4、很多信息是在交易達(dá)成之后，消費(fèi)者或信息的弱勢(shì)方才能了解真實(shí)的信息。信息的傳遞受到傳播渠道、傳遞方式等的影響，具有滯后性，交易雙方不可能同時(shí)獲得某種信息。3、信息的獲取需要成本要了解某一方面的信息是必須花費(fèi)成本的，這包括人力、物力、財(cái)力等經(jīng)濟(jì)資源的投入。例如，要知道交易對(duì)方的資信狀況，就必須進(jìn)行調(diào)查或委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，這都需要花費(fèi)高昂的成本，這就構(gòu)成了市場(chǎng)交易者搜尋信息的障礙。市場(chǎng)參與者以信息成本與收益的關(guān)系作為參考依據(jù)進(jìn)行信息搜集，當(dāng)信息搜尋成本超過(guò)其所能獲得的邊際利潤(rùn)時(shí)，一些人不愿意搜尋信息。這樣，在市場(chǎng)交易中，許多交易者便不可能具有和對(duì)方同樣多的信息。4、交易者知識(shí)的有限性每個(gè)人所擁有

5、和能支配的資源是有限的，受教育的程度不同，知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)量也存在較大差異，計(jì)算能力和決策能力也因人而異，這些都加深了信息不對(duì)?；谝陨显?，市場(chǎng)交易中企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱是長(zhǎng)期存在的。（三）信息不對(duì)稱的理論架構(gòu)1、信息不對(duì)稱理論的發(fā)展信息不對(duì)稱理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。自1970年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫以舊車市場(chǎng)交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開始，阿羅、赫什雷弗、斯彭斯、格羅斯曼及斯蒂格利茨等美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在勞動(dòng)力市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)以及金融市場(chǎng)等很多領(lǐng)域，對(duì)這一理論進(jìn)行了拓展性研究，并提出了“逆向選擇”理論、“市場(chǎng)信號(hào)”理論及信息甄別理論等基本理論。2、信息不對(duì)稱理論的研究基礎(chǔ)和主要

6、內(nèi)容處于信息不對(duì)稱環(huán)境中的雙方，由于存在信息差別而達(dá)成的一種社會(huì)契約，就是交易者雙方如何均衡的問(wèn)題，而較為均衡的合同必須滿足參與約束條件和激勵(lì)相容條件，于是均衡問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)問(wèn)題。因此，信息不對(duì)稱理論的研究基礎(chǔ)是處于信息不對(duì)稱條件下的市場(chǎng)參與者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系；研究的主要內(nèi)容是市場(chǎng)參與者之間由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的信息行為，即掌握信息較少的一方，如何利用激勵(lì)手段來(lái)緩解或消除另一方的信息優(yōu)勢(shì)對(duì)自己造成的影響。3、信息不對(duì)稱理論的基本假設(shè)關(guān)于信息不對(duì)稱理論的基本假設(shè)有兩點(diǎn)：首先是相關(guān)信息在交易雙方之間的分布是不對(duì)稱的，即一方比另一方占有較多的相關(guān)信息，一方處于信息優(yōu)勢(shì)，相對(duì)方則處于信息劣勢(shì)

7、；其次，交易雙方對(duì)各自在信息占有上的相對(duì)地位都是清楚的。不對(duì)稱信息條件下的市場(chǎng)交易雙方之間的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為委托代理關(guān)系，占有信息優(yōu)勢(shì)的一方稱為代理人，而處于信息劣勢(shì)的相對(duì)方稱為委托人。委托代理關(guān)系本質(zhì)上是市場(chǎng)參加者之間信息差別的一種社會(huì)契約形式。4、信息不對(duì)稱理論的基本模型根據(jù)信息不對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間可以對(duì)信息不對(duì)稱進(jìn)行劃分，把信息不對(duì)稱發(fā)生在交易雙方簽約之前的稱為事前信息不對(duì)稱，把信息不對(duì)稱發(fā)生在交易雙方簽約之后的稱為事后信息不對(duì)稱。研究事前信息不對(duì)稱的理論稱為“逆向選擇”理論，研究事后信息不對(duì)稱的理論稱為“道德風(fēng)險(xiǎn)”理論。事前信息不對(duì)稱產(chǎn)生的原因是占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)的一方隱藏了信息，事后信息不對(duì)

8、稱產(chǎn)生的原因是占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)的一方隱藏了行動(dòng)，而這兩種形式的隱藏對(duì)另一方都是不利的。信息不對(duì)稱理論的基本模型如表1所示：表1 信息不對(duì)稱理論的基本模型隱藏行動(dòng)隱藏信息事前逆向選擇逆向選擇信號(hào)傳遞信息甄別事后道德風(fēng)險(xiǎn)隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險(xiǎn)模型隱藏信息的道德風(fēng)險(xiǎn)模型資料來(lái)源：妥艷貞.不對(duì)稱信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論觀點(diǎn)述評(píng)J.蘭州學(xué)刊，2004，（5）：88.在逆向選擇模型中，簽訂合同前，委托人無(wú)法掌握代理人的準(zhǔn)確信息，而代理人通過(guò)向委托人隱瞞信息，損害委托人的利益。在隱藏行動(dòng)和信息的道德風(fēng)險(xiǎn)模型中，委托人只能觀察到結(jié)果，而不能直接觀測(cè)到代理人行為本身、掌握代理人的準(zhǔn)確信息，所以不能對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。代理人隱藏自己的信

9、息和行為，欺騙委托人，從中獲利，導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。二、企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱產(chǎn)生的不利影響企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不僅影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，也影響著消費(fèi)者的行為選擇，決定著企業(yè)與消費(fèi)者的交易能否順利進(jìn)行和整個(gè)市場(chǎng)能否健康發(fā)展。（一）信息不對(duì)稱對(duì)企業(yè)的危害1、給企業(yè)造成逆向選擇 信息不對(duì)稱導(dǎo)致的逆向選擇，劣品驅(qū)逐良品，高質(zhì)產(chǎn)品銷路不暢，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)不得不降價(jià)銷售甚至以低于成本的價(jià)格銷售，這樣企業(yè)利潤(rùn)減少甚至無(wú)利可圖，最終退出市場(chǎng)。而低質(zhì)產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢(shì)，被消費(fèi)者接受，因低成本高銷量獲利。信息不對(duì)稱也影響著消費(fèi)者的行為，企業(yè)可能因無(wú)法將產(chǎn)品的信息完整正確的傳遞給消費(fèi)者，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的

10、產(chǎn)品產(chǎn)生誤解或持排斥態(tài)度，最終導(dǎo)致企業(yè)受損，甚至退出市場(chǎng)。消費(fèi)者作為市場(chǎng)交易主體之一，其消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)起主導(dǎo)作用。消費(fèi)者不能完整正確的獲得其所需要的產(chǎn)品信息時(shí)，可能通過(guò)使用替代產(chǎn)品、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品等方法轉(zhuǎn)移自己的購(gòu)買方向，降低自己的購(gòu)買欲望。企業(yè)的產(chǎn)品因?yàn)榈貌坏较M(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求量少，造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢。2、給企業(yè)帶來(lái)道德風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在與企業(yè)簽訂合同之前，有意隱瞞相關(guān)的對(duì)自己有利的信息，或在購(gòu)買產(chǎn)品之后，蓄意破壞產(chǎn)品或隱藏相關(guān)信息，利用信息優(yōu)勢(shì)進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為，迫使企業(yè)在不知情的情況下賠償，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的利益。保險(xiǎn)市場(chǎng)的道德風(fēng)險(xiǎn)尤為嚴(yán)重，投保人、被保險(xiǎn)人或收益人為謀取保險(xiǎn)

11、金而故意制造事故, 使得保險(xiǎn)標(biāo)的受到損害；或者當(dāng)保險(xiǎn)標(biāo)的受到損失時(shí)不采取減輕損失的有效措施，故意擴(kuò)大損失程度。在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的騙賠案大多數(shù)屬于這種情況。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)公司開辦的某些險(xiǎn)種因被欺詐而導(dǎo)致的賠款支出最高可達(dá)保險(xiǎn)費(fèi)收入的50%，而作為全部保險(xiǎn)業(yè)務(wù)平均比例的數(shù)字大約為10%一30%。在我國(guó)，隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，保險(xiǎn)欺詐活動(dòng)也有所增加。 （二）信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來(lái)的問(wèn)題消費(fèi)者所進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)大多是非專家型購(gòu)買，消費(fèi)者并不能完全了解市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和價(jià)格等方面信息，企業(yè)比消費(fèi)者擁有更多的信息。信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生以下問(wèn)題：1、增加了購(gòu)

12、買風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中面臨著各種各樣質(zhì)量不等的商品，且那些銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)為了謀取利潤(rùn)往往將質(zhì)量特征的真實(shí)信息隱藏起來(lái)。由于消費(fèi)者并不能獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息，只能根據(jù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)決定購(gòu)買數(shù)量以及支付的價(jià)格，消費(fèi)者可能由于獲得的信息有限而購(gòu)買了劣質(zhì)卻價(jià)高的產(chǎn)品。2、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)、消極預(yù)期知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。消費(fèi)者無(wú)法獲得充分的產(chǎn)品信息意味著購(gòu)買決策將面臨較大的不確定性，產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者預(yù)期是指消費(fèi)者在采取某種消費(fèi)行為或進(jìn)行某次消費(fèi)決策之前，對(duì)未來(lái)與消費(fèi)有關(guān)的諸因素進(jìn)行估價(jià)和判斷的心理活動(dòng)過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品并不如原來(lái)預(yù)期的那樣好時(shí)

13、，他們就會(huì)進(jìn)一步降低對(duì)市場(chǎng)上商品質(zhì)量的估計(jì)水平，對(duì)消費(fèi)持消極的態(tài)度。3、消費(fèi)者權(quán)益受到損害在市場(chǎng)交易過(guò)程中，企業(yè)為獲得高額利潤(rùn)，往往將產(chǎn)品的真實(shí)信息隱藏起來(lái)，向消費(fèi)者傳遞虛假信息、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、安全權(quán)等權(quán)益。如2010年年初爆發(fā)的“海南毒豇豆事件”，蔬菜使用高毒農(nóng)藥，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，也危害了人的身體健康，侵犯了消費(fèi)者的安全權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越流行，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知情權(quán)和安全權(quán)受到更大的威脅。（三）信息不對(duì)稱對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的不利影響在信息不對(duì)稱的環(huán)境中，由于交易一方比另一方占有較多的相關(guān)信息,信息優(yōu)勢(shì)方（代理人）可能會(huì)借此謀求在交易中獲取更大利益，而

14、信息劣勢(shì)方（委托人）則可能因此受損。從而產(chǎn)生在交易完成前代理人利用委托人對(duì)信息的無(wú)知隱瞞相關(guān)信息，獲得額外利益的逆向選擇行為，在簽訂合同后，產(chǎn)生代理人在使自身效用最大化的同時(shí),損害委托人利益的敗德行為。逆向選擇和敗德行為嚴(yán)重降低了市場(chǎng)運(yùn)行效率，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，使整個(gè)市場(chǎng)在低于信息較完備的均衡狀態(tài)下運(yùn)行，偏離帕累托最優(yōu)狀態(tài)。1、市場(chǎng)資源浪費(fèi)、運(yùn)行效率低下在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，一方面,企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)全面深入的市場(chǎng)調(diào)查,生產(chǎn)出的商品不能被消費(fèi)者接受，造成銷路不暢、商品供給過(guò)剩；另一方面，消費(fèi)者的需求信息無(wú)法及時(shí)、正確、全面的反映到企業(yè)和市場(chǎng)，造成消費(fèi)者的需求得不到滿足。商品供需失衡必然造成社會(huì)資源

15、的浪費(fèi)。在市場(chǎng)交易中,經(jīng)濟(jì)主體決策的合理性取決于其所掌握的信息,如果交易者決策所依據(jù)的信息不全面甚至是失真的,則決策就不可能是最優(yōu)的甚至是錯(cuò)誤的,這會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)資源的配置和利用達(dá)不到最優(yōu)。消費(fèi)者在信息不對(duì)稱條件下，對(duì)其消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。消費(fèi)者雖然無(wú)法決定商品的質(zhì)量，但可以選擇是否交易、與誰(shuí)交易。當(dāng)其對(duì)某種商品的質(zhì)量完全無(wú)法辨別時(shí)，會(huì)拒絕購(gòu)買任何一家企業(yè)的產(chǎn)品(當(dāng)然必需品除外)，這會(huì)導(dǎo)致該種商品的市場(chǎng)縮小甚至消失，不利于市場(chǎng)的全面健康發(fā)展。2、降低市場(chǎng)整體產(chǎn)品質(zhì)量在價(jià)值規(guī)律作用下，商品的銷售遵循價(jià)高質(zhì)優(yōu)的原則，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)要求較高的價(jià)格，提供劣質(zhì)商品的企業(yè)要求較低的價(jià)格，但由于信息不對(duì)稱，消

16、費(fèi)者無(wú)法判斷商品的優(yōu)劣，只愿意出相對(duì)于預(yù)期平均質(zhì)量水平的價(jià)格。于是，優(yōu)質(zhì)商品的供給者由于不愿低價(jià)出售商品而蒙受損失，劣質(zhì)商品卻因?yàn)閮r(jià)低而交易成功，結(jié)果優(yōu)質(zhì)商品被逐出市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量下降。3、市場(chǎng)信用退化一些企業(yè)通過(guò)虛假的市場(chǎng)表示，傳播不真實(shí)的產(chǎn)品信息，甚至銷售假冒偽劣商品，這不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且引起消費(fèi)者對(duì)同類商品整體質(zhì)量的懷疑,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)誠(chéng)信的質(zhì)疑，甚至造成市場(chǎng)信用體系崩潰。 三、解決企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱問(wèn)題的策略企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱主要是消費(fèi)者處于不利地位，消費(fèi)者作為信息劣勢(shì)的一方需要付出更多的努力，但同時(shí)也要求企業(yè)和政府采取相應(yīng)的措施來(lái)縮小企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息差

17、距，促進(jìn)市場(chǎng)交易的順利進(jìn)行。（一）企業(yè)采取的措施信息不對(duì)稱給企業(yè)帶來(lái)兩大難題：一是怎樣才能讓消費(fèi)者知道本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，即完全或部分消除信息的不對(duì)稱；二是使消費(fèi)者相信這些信息的真實(shí)性，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。為了讓消費(fèi)主體發(fā)現(xiàn)并相信產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)必須通過(guò)多種方式將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：1、為應(yīng)對(duì)逆向選擇采取的策略（1）提供質(zhì)量保證，注重品牌建設(shè)質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定因素之一，也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)的保證書向消費(fèi)者傳遞了商品質(zhì)量可靠的信息。商家通過(guò)包修、包退、包換、等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供質(zhì)量保證，消除或減少了消費(fèi)者的購(gòu)買認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。

18、品牌是企業(yè)的第二生命，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素。騰訊網(wǎng)針對(duì)影響巨大的“三鹿奶粉事件”進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在填寫了問(wèn)卷“您會(huì)不會(huì)再購(gòu)買三鹿奶粉”的555872位網(wǎng)友中，有485902人選擇了“不買,提防以后再出事”,占到整個(gè)調(diào)查人數(shù)的87.41%，只有6.88 %人選擇了“買，此次事件只是個(gè)案，不影響購(gòu)買三鹿企業(yè)的其他產(chǎn)品”。由此可見，品牌對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度提高，特別是忠誠(chéng)度的提高，他們搜集其它品牌的活動(dòng)也會(huì)相應(yīng)的減少。消費(fèi)者一旦成為企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，就很難被其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品打動(dòng)，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品采取漠視態(tài)度。（2）合理定價(jià)，運(yùn)用促銷策略盡可能發(fā)送市場(chǎng)

19、信號(hào)企業(yè)為了解決與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱及其帶來(lái)的逆向選擇問(wèn)題，會(huì)運(yùn)用促銷策略將產(chǎn)品信息傳遞給顧客，以便同低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品信息的了解，很可能為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而選擇購(gòu)買價(jià)格比較便宜的同類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，使產(chǎn)品的定價(jià)偏低一些，這樣更容易將企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠了解并接受，從而增加產(chǎn)品的銷量。其次，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品并參與到營(yíng)銷和生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，即體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)改變消費(fèi)者的信息劣勢(shì)狀態(tài)，讓消費(fèi)者了解企業(yè)，消除企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的有效方法。（3）加強(qiáng)信息化建設(shè)首先，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘了解消

20、費(fèi)者需求及其動(dòng)態(tài)，將企業(yè)產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者；其次，適時(shí)建立客戶服務(wù)中心利用先進(jìn)的信息技術(shù)與消費(fèi)者取得更快更有效的溝通，也有利于幫助消費(fèi)者解決所遇到的問(wèn)題；企業(yè)可通過(guò)自己的官方網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布有關(guān)企業(yè)和新產(chǎn)品的信息，企業(yè)的官方網(wǎng)站比一般的商業(yè)性網(wǎng)站更具權(quán)威性，這樣為降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2、設(shè)計(jì)合理的機(jī)制體制減輕道德風(fēng)險(xiǎn)為解決消費(fèi)者給企業(yè)帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可通過(guò)事前預(yù)防、事中監(jiān)督和事后挽救來(lái)彌補(bǔ)信息不對(duì)稱。企業(yè)應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)合理的合同機(jī)制，明確企業(yè)與消費(fèi)者之間的權(quán)利和義務(wù)。在簽訂合同前，企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者的相關(guān)信息；簽訂合同后，加強(qiáng)合同的管理，及時(shí)跟蹤了解消費(fèi)者及合同

21、的動(dòng)態(tài)；事故發(fā)生后，及時(shí)通過(guò)有效途徑解決問(wèn)題，盡量減少損失，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。如在保險(xiǎn)市場(chǎng)中，投保人與保險(xiǎn)人在簽訂保險(xiǎn)合同前，保險(xiǎn)公司應(yīng)對(duì)投保人、保險(xiǎn)標(biāo)的等進(jìn)行充分調(diào)查了解，盡量避免投保人隱瞞相關(guān)信息；保險(xiǎn)合同簽訂后，隨時(shí)關(guān)注投保人和被保險(xiǎn)人的動(dòng)態(tài)、保險(xiǎn)標(biāo)的的狀態(tài)；事故發(fā)生后，對(duì)事故進(jìn)行全面的調(diào)查，防止投保人和被保險(xiǎn)人蓄意制造事故隱瞞事實(shí)真相來(lái)騙取保險(xiǎn)賠償。（二）消費(fèi)者采取的策略從消費(fèi)者角度來(lái)看，影響其購(gòu)買決策的信息主要是商品的質(zhì)量信息。商品的客觀質(zhì)量可以用設(shè)計(jì)和工藝等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，通過(guò)賣方和第三方以商品陳列、廣告等形式傳遞給消費(fèi)者，這也是消費(fèi)者在購(gòu)買前最渴望得到的真實(shí)信息。根據(jù)信息傳遞給消費(fèi)

22、者的方式的不同，可以將商品質(zhì)量信息分為實(shí)意信息和象征信息，通過(guò)實(shí)物能讓消費(fèi)者感知到的商品信息為實(shí)意質(zhì)量信息；而借助文字、圖像等方式傳遞給消費(fèi)者的信息為象征質(zhì)量信息，包括商家提供的象征質(zhì)量信息和買方的反饋信息，如網(wǎng)上購(gòu)物者只能通過(guò)賣家拍攝的圖片、購(gòu)買者的評(píng)價(jià)詳情和成交記錄來(lái)了解商品。一般情況下，消費(fèi)者不能同時(shí)獲得這兩種信息。感知質(zhì)量不同于客觀質(zhì)量，是消費(fèi)者依據(jù)所獲取的實(shí)意與象征質(zhì)量信息，在個(gè)人偏好的影響下，形成對(duì)商品整體的一種判斷和評(píng)價(jià)。買方形成感知質(zhì)量之后，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況、商品價(jià)格等多種因素做出相應(yīng)的購(gòu)買決策，購(gòu)買決策影響因素如圖1所示。購(gòu)買重要性、時(shí)間壓力等重要因素買方獲取信息實(shí)意質(zhì)量信息

23、象征質(zhì)量信息買方反饋賣方反饋商品感知質(zhì)量購(gòu)買價(jià)格、經(jīng)濟(jì)狀況等決策影響因素商品客觀質(zhì)量賣方第三方社會(huì)環(huán)境圖1 購(gòu)買決策影響因素圖資料來(lái)源：自己設(shè)計(jì)從上圖可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)從信息獲取、形成選擇域、到購(gòu)買決策的問(wèn)題求解過(guò)程。影響買方形成感知質(zhì)量的因素是質(zhì)量信息表示與傳遞以及買方質(zhì)量信息的獲取。而實(shí)際當(dāng)中，消費(fèi)者往往不能獲得全面的商品感知質(zhì)量。消費(fèi)者可采取以下措施來(lái)克服信息不對(duì)稱給自己帶來(lái)的不利狀況：1、積極搜集有關(guān)信息，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源或渠道多種多樣，主要有個(gè)人來(lái)源（自身購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)）、企業(yè)（廣告、推銷員等）、公共來(lái)源（大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織等）。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從企

24、業(yè)獲得的信息最多，其次是公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，但從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源。企業(yè)傳遞的信息對(duì)消費(fèi)者只起告知作用，而個(gè)人來(lái)源則起評(píng)價(jià)作用。但在消費(fèi)前，消費(fèi)者應(yīng)該綜合來(lái)自各個(gè)方面信息做出理性決策。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其行為缺乏信心時(shí)，會(huì)主動(dòng)搜集信息，從而相應(yīng)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者搜集的信息大致有兩種類型：關(guān)于備選產(chǎn)品屬性的信息和關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息。一般消費(fèi)者會(huì)從購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)獲取信息，如果經(jīng)驗(yàn)不足以做出滿意的購(gòu)買決策，則從外部搜集信息。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消費(fèi)者在市場(chǎng)上搜尋和選擇商品所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及為獲得信息支付的費(fèi)用?；ㄙM(fèi)的時(shí)間越多，費(fèi)用越高

25、，則信息的成本越高。信息的搜集并不是越多越好，當(dāng)消費(fèi)者搜集信息增加的收益等于搜集成本時(shí)，將停止信息搜集活動(dòng)（即位于P點(diǎn)時(shí)）。所以消費(fèi)者在搜集信息時(shí)，應(yīng)找到最佳收益點(diǎn)。信息成本與信息增加的收益關(guān)系如圖2所示。時(shí)間成本或收益收集信息的成本信息增加的收益PO圖2 信息成本與信息增加的收益關(guān)系圖資料來(lái)源：洪波.信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為選擇J.閩江學(xué)院報(bào)，2006，（3）：102.消費(fèi)者在合理的成本內(nèi)積極搜集產(chǎn)品相關(guān)信息，依據(jù)從企業(yè)、公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源渠道獲得的信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)、理性決策，有利于降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者獲得更多的信息后，更有可能買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。2、使用替代指示，降低知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)

26、者在進(jìn)行品牌的比較、選擇時(shí)，如果對(duì)該類產(chǎn)品有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和較充分的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，但普通消費(fèi)者并不具備判斷、評(píng)價(jià)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的專業(yè)知識(shí)和技能。當(dāng)消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不了解時(shí)，會(huì)進(jìn)行信息搜集。但是當(dāng)消費(fèi)者難以獲得某種產(chǎn)品內(nèi)在信息，對(duì)購(gòu)買缺乏信心時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多地借助產(chǎn)品的外在線索，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出整體推斷。這些外部線索是能被消費(fèi)者察覺到并能反映另一類不易發(fā)覺的屬性，是內(nèi)在質(zhì)量的替代指示指標(biāo)。消費(fèi)者常用來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示指標(biāo)有企業(yè)的品牌知名度、價(jià)格、產(chǎn)地等，另外，包裝、色彩、樣式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺。以下是消費(fèi)者依據(jù)替代指

27、示所采取的措施以減少信息不對(duì)稱帶來(lái)的購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)：從眾購(gòu)買。大多數(shù)消費(fèi)者有從眾心理，知識(shí)和信息的缺乏會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買決策的自信心，從而加重了其從眾傾向。根據(jù)多數(shù)人的選擇做出購(gòu)買決定，其正確性更大。保持對(duì)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的信賴，形成品牌忠誠(chéng)。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。通過(guò)重復(fù)選擇自己使用過(guò)的產(chǎn)品來(lái)避免由于選擇新品牌而帶來(lái)的可能風(fēng)險(xiǎn)，形成品牌忠誠(chéng)也可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序，降低消費(fèi)者搜集信息的成本。購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。價(jià)格常被消費(fèi)者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示指標(biāo)，當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較高、消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時(shí)，消費(fèi)者傾向于用價(jià)格作為質(zhì)量判斷的線索，高價(jià)的產(chǎn)品往往質(zhì)量較高，這樣可以減少消費(fèi)者

28、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，但購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品易受到消費(fèi)者收入水平的制約。消費(fèi)者通過(guò)從眾購(gòu)買、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品購(gòu)買和高價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買，能夠有效減輕市場(chǎng)信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響，可以避免選擇新產(chǎn)品時(shí)帶來(lái)的新風(fēng)險(xiǎn)，也可以降低消費(fèi)者搜集信息的成本，減少知覺風(fēng)險(xiǎn)和決策失誤，提高消費(fèi)預(yù)期。3、消費(fèi)者強(qiáng)化自我保護(hù)意識(shí)充分完全的信息是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前評(píng)估的條件，但交易活動(dòng)中消費(fèi)者并不能獲得商品的完全信息，而且隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位更為嚴(yán)重。商家為了追求利益，通常只愿意提供好信息而隱瞞部分真實(shí)信息，甚至提供假冒偽劣商品，致使消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)受到損害，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、安全權(quán)等。當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害時(shí)

29、，消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商行政管理局求助，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)通過(guò)法律途徑解決，充分運(yùn)用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和產(chǎn)品質(zhì)量法來(lái)保護(hù)自己。現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者在受害之后，往往不向致害人提起訴訟進(jìn)行索賠，這在無(wú)形中加劇了信息不對(duì)稱。消費(fèi)者的訴訟索賠，不僅是對(duì)自身利益的保護(hù)，同時(shí)也有利于改變信息不對(duì)稱現(xiàn)象，對(duì)約束企業(yè)的行為也存在一定的作用。（三）政府加強(qiáng)宏觀管理由于信息不對(duì)稱所致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，致使市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行缺乏效率，甚至失靈。這就需要政府行為來(lái)調(diào)控，主要包括：1、加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建立、健全和實(shí)施首先，完善產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，強(qiáng)制企業(yè)改進(jìn)技術(shù)、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，向消費(fèi)者提供

30、有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，通過(guò)加強(qiáng)實(shí)施廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法,規(guī)范企業(yè)的廣告行為，防止企業(yè)通過(guò)虛假?gòu)V告向消費(fèi)者傳遞虛假信息，促進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。同時(shí)，完善輿論監(jiān)督體系，讓公眾監(jiān)督企業(yè)的行為，組織培育消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)等組織，發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督的作用，促進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。其次，完善信息披露機(jī)制，定期向社會(huì)公布信息，信息披露制使原來(lái)屬于企業(yè)內(nèi)部的信息透明化，將涉及不公平交易的相關(guān)信息公之于眾，以縮小企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息差異。企業(yè)可通過(guò)規(guī)范的信息披露機(jī)制將信息傳遞給消費(fèi)者，擴(kuò)大銷量，獲得利潤(rùn)，消費(fèi)者也能夠及時(shí)了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并作出合理的決策。這樣既有利于企業(yè)的發(fā)展，也有利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。最后，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入制，提高市場(chǎng)整體質(zhì)量水平。政府通過(guò)行政許可嚴(yán)格審核企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)資格，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)做出嚴(yán)格限制，減少劣質(zhì)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)整體產(chǎn)品質(zhì)量，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，縮小信息不對(duì)稱，促進(jìn)交易的順利進(jìn)行，更好地發(fā)揮優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化資源配置的作用，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。2、進(jìn)行消費(fèi)者教育，加大宣傳力度不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)理論所假設(shè)的那樣，消費(fèi)者并非完全理性,而是具有非理性和無(wú)知的一面,特別是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，其信息劣勢(shì)地位更是顯而易見。因此，政府一方面要向消費(fèi)者傳播消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和法律知識(shí),培養(yǎng)其消費(fèi)技能,提高其消費(fèi)素質(zhì)，增強(qiáng)法律意識(shí),使消費(fèi)者能更好地保護(hù)自己