農(nóng)夫山泉分銷渠道研究

1、（一）前言 一提起"農(nóng)夫山泉有點甜"這句家喻戶曉的口號，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒這位中國最低調(diào)的企業(yè)家也不禁露出一絲喜悅的微笑。1999年農(nóng)夫山泉有點甜這句當年最佳廣告語一舉將農(nóng)夫山泉推上了中國礦泉水的第一把交椅，短短幾年農(nóng)夫山泉的銷售網(wǎng)絡迅速覆蓋到全國各地，而農(nóng)夫山泉也一直占據(jù)著中國礦泉水的排頭兵這個寶座。隨著公司的擴展壯大管理的瓶頸也浮出水面，最突出的管理問題是缺乏對銷售分銷商的管理。農(nóng)夫山泉一直在使用SAP的ERP 系統(tǒng)，但是由于種種原因原有的系統(tǒng)無法滿足農(nóng)夫山泉新的需求，因此農(nóng)夫山泉通過長時間的調(diào)研分析，最終同著名的需求鏈解決方案供應商美國寰通商務科技有限公司（以后簡稱

2、“寰通科技”）攜手來解決公司新的問題。通過半年的精誠協(xié)作，寰通科技的DCMS系統(tǒng)在農(nóng)夫山泉的應用達到了公司的預期，強化了農(nóng)夫山泉同銷售商的協(xié)作，緊密了雙方的關系，也使農(nóng)夫山泉更好的掌控了銷售網(wǎng)絡。（二）背景介紹1、農(nóng)夫山泉股份有限公司農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年

3、時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%。"農(nóng)夫山泉有點甜"的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚光大。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。（所以，）與國內(nèi)其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設備的引進，優(yōu)質(zhì)水源的選擇和保護，水與健康的研究上投入更多。農(nóng)夫山泉股份有限營運背景：經(jīng)營使命為矢志成為中國飲用水領導品牌，提供消費者高質(zhì)量與健康的天然水，提高員工滿意度，并創(chuàng)造股東最大利益；競爭優(yōu)勢為品質(zhì)與

4、品牌認知；現(xiàn)階段銷售九成以上來自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)K/A的營業(yè)額逐漸提；銷售渠道之規(guī)劃由總部負責，主要為經(jīng)銷通路，配銷優(yōu)先級考慮華東區(qū)；總部負責促銷規(guī)劃，其綜合店頭促銷計劃與公司計劃性推銷活動進行預算控制；采用成本外加預定利潤比之區(qū)間零售定價模式；除了特批客戶與 K/A 通路采應收帳款處理外，基本上仍能維持"款到發(fā)貨"方式；認為雀巢與屈臣氏最大的競爭對手 - 因其亦以健康與時尚定位，并在包裝、價格與財力支撐上占有優(yōu)勢；入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是"農(nóng)夫山泉" 的機遇。2、農(nóng)夫山泉股份有限公司潛在的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向：缺乏科學化模型與量化的數(shù)據(jù)

5、支撐決策品質(zhì)，為飲料事業(yè)群的最大隱憂；供應鏈協(xié)作各環(huán)節(jié)基于該單位績效顧慮，影響供應鏈協(xié)作回應競爭力與綜效；營銷與物流信息未集成與整合，影響顧客服務與通路管理；潛在的三大挑戰(zhàn): 市場需求信息無法掌握; 準時配送品質(zhì)不穩(wěn)定; 運輸成本居高不下；三大變革重點: 提高人均生產(chǎn)力，降低總成本; 市場品牌運作，提高末端通路的見貨率; 清晰的指揮層級、組織分工與績效衡量機制；公司與經(jīng)銷商沒有相互分享銷售預估、存貨水準與貨齡信息，影響分銷鋪貨或庫存消化的協(xié)同作戰(zhàn)；欠缺可靠的第一線銷售數(shù)據(jù)來擬定營銷目標，并且制定企劃產(chǎn)品促銷、拓展新市場等計劃；營銷績效統(tǒng)計信息不集成，無法向營業(yè)主管提供第一線人員的銷售績效與全方

6、位的營銷績效統(tǒng)計分析；現(xiàn)有計算機系統(tǒng)未覆蓋所有第一線營業(yè)單位，訂單與銷售相關信息由下而上，時效性上滯后。3、農(nóng)夫山泉股份有限公司IT項目目標：具備市場信息收集及分析的工具；具備科學化與量化的營銷策略規(guī)劃能力；具備科學化的績效衡量指標與衡量機制；提高供應鏈效率和降低成本。較高的顧客滿意度 預期愿景對現(xiàn)況進行業(yè)務環(huán)節(jié)的關鍵性改善：準確、及時的收集與監(jiān)控市場信息，以提高銷售預估準確度；科學化與量化的營銷策略規(guī)劃決策模式、以建立營業(yè)配銷體系最適布局模型；供給及需求信息的及時性與透明度、促使供應鏈資源最佳配置來降低存貨水準、提高末端通路的見貨率。（三）農(nóng)夫山泉分銷管理系統(tǒng)信息化目標的建設在農(nóng)夫山泉系統(tǒng)選

7、型和實施過程中，農(nóng)夫山泉制定了清晰的系統(tǒng)建設目標。這些目標：流程改善和管控；農(nóng)夫山泉管理和控制分銷機構的重要應用系統(tǒng)；為業(yè)務發(fā)展和規(guī)模擴展提供管理工具；優(yōu)化營銷網(wǎng)點的管理和服務流程；及時反映；企業(yè)的方針政策迅速下達至各地機構；為企業(yè)提供及時準確的銷售數(shù)據(jù)和市場信息；實現(xiàn)信息共享和資源合理分配；快速實施成熟產(chǎn)品應用；降低業(yè)務擴展的總體技術成本。（四）美國寰通商務科技有限公司農(nóng)夫山泉分銷管理系統(tǒng)的解決方案關于寰通科技美國寰通商務科技有限公司,成立于2000年，是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動技術的分布式企業(yè)級管理軟件的供應商?？偛课挥谥袊虾?，研發(fā)中心位于加州硅谷Palo Alto，北京、廣州設有辦事處。寰通科

8、技專注于為全球客戶提供需求鏈管理、擴展ERP 系統(tǒng)解決方案。寰通科技擅長從企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃運營的角度，為客戶提供一整套的解決方案和專業(yè)服務。l 寰通科技的使命以解決企業(yè)實際運營問題為永恒追求，通過寰通科技的IT科技渠道暢通信息技術，提高中國企業(yè)渠道信息化管理水平；幫助更多的企業(yè)通過構筑自己的“企業(yè)商務平臺”（EManager模式），創(chuàng)建健康的企業(yè)管理E環(huán)境，更好的實現(xiàn)盈利。寰通科技的愿景寰通科技在堅信“中國企業(yè)不缺少管理理念，缺少落實管理理念的精細化工具”的基礎上；借助渠道信息化管理解決方案，致力于成為企業(yè)精細化管理工具（EManager模式）供應商 ，成為中國企業(yè)需求鏈管理領域解決方案提供商的

9、優(yōu)秀代表。l 寰通科技的員工大家來自五湖四海，為了一個共同的目標：利用寰通科技的IT管理工具，提高企業(yè)協(xié)同運營效率。一流的工作團隊：成員大都來自SAP, Merrill Lynch, Citi Group, Siebel Systems, Price water house Coopers, and Deloitte Touche等業(yè)內(nèi)國際性知名企業(yè), 具有豐富的企業(yè)信息化產(chǎn)品和服務經(jīng)驗。寰通科技項目組和農(nóng)夫山泉公司從2003年12月開始整個項目實施，歷經(jīng)一年多的努力終于于2005年結束。該系統(tǒng)基于Internet技術，實現(xiàn)了從總部到分公司、辦事處的業(yè)務系統(tǒng)的全面管理，并順利與農(nóng)夫山泉的SAP

10、財務管理系統(tǒng)實現(xiàn)接口管理。目前農(nóng)夫山泉所有的分銷數(shù)據(jù)管理和業(yè)務流程已經(jīng)在DCMS系統(tǒng)中實現(xiàn)。 由于一期效果比較好，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)選擇了寰通商務作為軟件供應商，進行了二期項目的實施，本期項目將農(nóng)夫山泉的觸角延伸到了經(jīng)銷商，完成了經(jīng)銷商與農(nóng)夫山泉公司的協(xié)同訂單以及網(wǎng)上對帳等業(yè)務。以下是農(nóng)夫山泉分銷管理系統(tǒng)的解決方案策略示意圖：在功能應用上，農(nóng)夫山泉分銷管理系統(tǒng)實現(xiàn)了以下業(yè)務管理：一期項目實現(xiàn)的功能多級營銷網(wǎng)絡機構管理，從總部到辦事處的多級機構平臺配置和管理； 產(chǎn)品分類和產(chǎn)品管理，實現(xiàn)靈活的商品定義和多視角商品分析； 采購業(yè)務管理，實現(xiàn)經(jīng)銷商采購協(xié)同管理； 價格政策和促銷管理，滿足市場需要的靈活價

11、格控制，促銷策略，銷售政策執(zhí)行； 銷售業(yè)務管理，從辦事處銷售業(yè)務，至經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務管理； 物流調(diào)度管理，實現(xiàn)了總公司國際采購，多港口，國內(nèi)供應商送貨等多種物流和運輸流程的管理，實現(xiàn)了物流運費的自動結算和分析； 財務管理以及與SAP財務系統(tǒng)的集成，實現(xiàn)了總公司以外的機構的財務數(shù)據(jù)的自動生成以及與SAP后臺系統(tǒng)財務模塊的集成。（五）農(nóng)夫山泉分銷管理系統(tǒng)實施的的效益分析農(nóng)夫山泉分銷管理系統(tǒng)已經(jīng)在農(nóng)夫山泉所屬機構全面應用，從應用的效果上，在以下方面取得顯著成效： 信息透明：可以及時、準確和完整地獲得分公司、辦事處、分銷點的信息；也可把產(chǎn)品和價格信息及時和準確地傳遞給分公司、辦事處、分銷點。 系統(tǒng)集成，數(shù)據(jù)及時自動：分銷管理系統(tǒng)與SAP系統(tǒng)緊密集成，所有業(yè)務數(shù)據(jù)能夠自動集成在總部ERP系統(tǒng)系統(tǒng)中，減少二次錄入。應用范圍：已經(jīng)含蓋了農(nóng)夫山泉肥所有在中國的分銷網(wǎng)絡，水業(yè)的所有經(jīng)營領域。 實時管理控制：通過系統(tǒng)把公司的管理政策和業(yè)務流程自動地傳遞到分公司、辦事處、分銷點，實施對分