電冰箱品牌競爭激烈相對優(yōu)勢分散

1、電冰箱品牌競爭激烈相對優(yōu)勢分散各大家電企業(yè)在4月底陸續(xù)公布了2011年第一季度的業(yè)績報(bào)告。海爾、美的兩大國內(nèi)電冰箱市場份額巨頭成績斐然:海爾凈利潤5億,同比增長47%，而美的更是以7億元的凈利潤17.53%增幅賺得盆滿缽贏。從中國市場調(diào)查研究中心（(CMRC）推總?cè)珖姳涫袌鰯?shù)據(jù)來看（如圖1）, 2011年第一季度國內(nèi)電冰箱市場銷量同比增長在10%左右。一方面表明國內(nèi)電冰箱市場,巨頭品牌對整體銷量的拉動(dòng)作用,另一方面也展示出美菱、西門子、新飛、海信等主流品牌在電冰箱市場內(nèi)的努力，從多個(gè)角度細(xì)分2011年第一季度國內(nèi)電冰箱市場的競爭力度，可以發(fā)現(xiàn)電冰箱市場龍頭企業(yè)優(yōu)勢依舊，但其它主流品牌虎視眈

2、眈。一、電冰箱市場的整體競爭狀況冰洗空作為三大白電，在近幾年小家電較大盈利空間出現(xiàn)之前，一直是各家電企業(yè)競相角逐的重要領(lǐng)域，經(jīng)過較長時(shí)間的積累，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。（如表1）冰洗空三大白電品牌市場份額集中度較高，空調(diào)前三甲企業(yè)占據(jù)總體空調(diào)市場銷量的55.36%，洗衣機(jī)前三甲企業(yè)占據(jù)洗衣機(jī)總體市場銷量的51.30%，可以說主要市場競爭力仍在龍頭企業(yè)；但電冰箱市場前三甲的市場份額相對較低為43.05%，較為明顯的優(yōu)勢主要集中在海爾，其它9強(qiáng)冰箱企業(yè)在爭奪國內(nèi)市場上表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力，據(jù)了市場總體銷量的61.84%。從中國市場調(diào)查研究中心（CMRC） 2011年第一季度的電冰箱市場數(shù)據(jù)來看，除海爾以外

3、其它9強(qiáng)的市場份額繼續(xù)攀升，達(dá)到63.95%。數(shù)據(jù)表明：相對于其它白電，電冰箱市場前10強(qiáng)的競爭更顯激烈，品牌之間的相對優(yōu)勢更加分散，且這一市場現(xiàn)狀有明顯加強(qiáng)的趨勢。二、不同區(qū)域、不同價(jià)位競爭力度差異化電冰箱市場日趨激烈的競爭狀況，不僅體現(xiàn)在品牌之間相對優(yōu)勢的分散化，。根據(jù)我國對地理位置的劃分，東北、華北、西北、華東、 西南、中南六大區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化傳統(tǒng)以及家電銷售渠道差異等因素，國內(nèi)電冰箱市場在不同區(qū)域內(nèi)彰顯出不同的競爭力度。據(jù)中國市場調(diào)查研究中心（CMRC)第一季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：海爾冰箱在不同區(qū)域內(nèi)保持相對明顯的優(yōu)勢,24.22%,相對最低優(yōu)勢出現(xiàn)在華東地區(qū),所占份

4、額為18.09%；進(jìn)一步考量不同品牌在不同區(qū)域內(nèi)的競爭狀況發(fā)現(xiàn)在西北及西南地區(qū)海爾保持明顯優(yōu)勢外,前三甲品牌占據(jù)高額的市場份額,其它品牌份額相對集中,在不同份額中品牌優(yōu)勢相對集中；在華東及中南地區(qū),海爾電冰箱的份額優(yōu)勢明顯被其它品牌下拉,且不同品牌市場份額分布相對均勻,明顯反映出在華東及中南地區(qū)各品牌在搶占市場份額上的競爭激烈程度,各品牌之間的相對優(yōu)勢進(jìn)一步分化,究其原因除了銷售渠道、宣傳力度等人為原因之外，不可忽視大的方向中南及華東沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)開放度較高，人口的異質(zhì)性相對于西北及西南內(nèi)陸地區(qū)更大，在品牌選擇上表現(xiàn)出較明顯的差異化。從價(jià)格段上來看（如圖3），據(jù)中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）第

5、一季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)反映,電冰箱市場份額主要集中在1500元-2500元,以及2500元-3500元這兩個(gè)價(jià)格段,其中在1500-2500元這一價(jià)格段的市場份額已達(dá)到35%左右,可以說中低端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。價(jià)格分布狀況也直接導(dǎo)致國內(nèi)電冰箱品牌在中低端價(jià)格段競爭的激烈化, 如在1500元以下的價(jià)格區(qū)域內(nèi)：中小型企業(yè)存在較大發(fā)展空間,以價(jià)格優(yōu)勢不斷推進(jìn)市場份額,電冰箱生產(chǎn)企業(yè)星星就是這一領(lǐng)域的典型代表,在2010年CMRC藍(lán)皮書所顯示的數(shù)據(jù)里,星星在1500元下的這個(gè)價(jià)格段占有總體銷量的8.96%,在這一價(jià)格段排名第5位,從2011年第一季度的銷售狀況來看,星星持續(xù)保持了其在低端市場的優(yōu)勢,在這

6、一價(jià)格區(qū)間段中小企業(yè)兼具發(fā)展空間,品牌份額分布均勻：在1500-2500元以及2500-3500元價(jià)格段區(qū)間,是主流品牌競爭最為激烈區(qū)域.海爾、美的、美菱、新飛、西門子等品牌以百變的方式吸引著消費(fèi)者的注意力，爭奪電冰箱市場最大利潤空間；在5000-8000元以及8000元以上價(jià)格段，品牌份額的優(yōu)勢相對比較集中，主要集中在海爾、西門子、三星、卡薩帝、LG等品牌。由此價(jià)格段的分析可以看到：國內(nèi)電冰箱市場在中低端市場競爭激烈,不同品牌優(yōu)勢相對分化,在高端市場,品牌份額集中化,國外品牌占據(jù)相對優(yōu)勢。三、雙門冰箱仍具優(yōu)勢多門冰箱競爭白熱化各大冰箱生產(chǎn)企業(yè)在冰箱外型上的競爭主要體現(xiàn)在電冰箱門數(shù)上或者說冰箱

7、空間的分割上。冰箱門數(shù)可以看作是電冰箱演進(jìn)的一個(gè)重要表現(xiàn),從傳統(tǒng)的單開門,雙開門到如今的多開門冰箱,0度保鮮室的分離,可以看出人們對這一制冷保鮮工具日益多元化的需求。但由于考慮到廚房面積，電冰箱存儲(chǔ)空間以及實(shí)際使用需求方面等因素，雙門電冰箱在國內(nèi)市場仍占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。從2010年中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)反應(yīng),2010年二門冰箱銷量占據(jù)市場總銷量的67.97%,在多門冰箱中三門冰箱比例相對較高占據(jù)市場份額的26.87% ；而根據(jù)2011年第一季度CMRC零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看,第一季度雙門冰箱市場份額仍占到60.09%,但多門冰箱的份額有所上升,其中三門冰箱的市場份額攀升較明顯,

8、占到總體銷量的33.98%。可以看出：國內(nèi)電冰箱市場雙門冰箱雖然仍是主戰(zhàn)場,但越來越多的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)多門冰箱,以三門冰箱為例,價(jià)格戰(zhàn)已悄悄打響。中國市場調(diào)查研究中心（(CMRC)第一季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(如圖4),三門冰箱與二門冰箱的均價(jià)差異不大,清楚地展示了多門冰箱走平民化線路的趨勢.五一黃金周上,各冰箱生產(chǎn)廠家也紛紛表現(xiàn)出對請戰(zhàn)多門冰箱市場勢在必得的決心：美的對高端冰箱進(jìn)行了力度較大的促銷,例如購買多門冰箱送洗衣機(jī)等,海信科龍也以推新品的方式加大高端冰箱的買贈(zèng)力度,產(chǎn)品以多門冰箱等新品為主,無疑對于各電冰箱生產(chǎn)企業(yè)來說,多門冰箱似乎蘊(yùn)藏著更多未來冰箱市場份額的空間,多門冰箱競爭白熱化的趨勢在所難免.了解市場狀態(tài),明晰自身較具優(yōu)勢的空間,對于企業(yè)來說是在競爭中取勝的重要法寶之一。國內(nèi)電冰箱市場,龍頭企業(yè)雖具優(yōu)勢,但通過多角度的競爭力度分析,可以發(fā)現(xiàn)各大主流品牌在不同競爭領(lǐng)域各有方法,面對