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文檔簡介

1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究摘要中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。根據(jù)自身的特點應(yīng)揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,第一,選擇較分散的目標市場。對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要;第二,選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。運用正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業(yè)的競爭能力。關(guān)鍵詞目標市場產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略自機器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生,又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅持下來,

2、很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟,不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中也是功不可沒的,中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動人數(shù)要高,有的要高出一倍,正因為如此,在前10年中國的工業(yè)化進程中沒有出現(xiàn)嚴重的社會就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢。中小企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢

3、,但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。一、中小企業(yè)的目標市場選擇戰(zhàn)略將組成市場的不同群體找出來,然后為市場的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品,這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業(yè)上的成功,企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標市場。1.中小企業(yè)目標市場選擇的重要性三國時期,劉備初起之時力量薄弱,當時天下諸侯割據(jù),群雄紛爭,勢力比較大的則北有曹操南有孫權(quán),而劉備審時度勢,選取蜀中

4、為據(jù)點,終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒,但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地,同時大肆宣揚自己是皇室宗親,標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。用市場營銷學的觀點來看,這里就有個目標市場選擇的問題。我們常說的目標市場一般包括三個要素:目標地域、目標人群、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎(chǔ)上,選定了正確的目標地域被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中,鎖定了正確的目標人群,并迎合了他們的目標需求蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君,從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。2.中小企業(yè)的目標市場的選擇根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點,其可以選擇的目標市場應(yīng)具有以下幾個特點:第一,選

5、擇較分散的目標市場。分散的目標市場,顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模為主,它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢,抓住這些發(fā)散的目標市場。第二,選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣,這些目標市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的,同樣大企業(yè)選擇這部分目標市場時,付出的成本較高,遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇中小企業(yè)要在激烈的市場競爭征地一席之地,除了要有正確的目標市場選擇,還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。1.

6、運用正確的產(chǎn)品策略,增強企業(yè)的競爭能力當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中,企業(yè)為了生存必須滿足消費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進的技術(shù)支持,中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面,中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè),一般規(guī)模都不大,以中小企業(yè)居多,缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流,充分利用國際上的最新技術(shù),研制仿制產(chǎn)品。2.選擇正確的銷售渠道,增強企業(yè)的競爭能力在目前的經(jīng)濟環(huán)境與制度下,絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費者,在他們與消費者之間存在著一些中間媒介,這些媒介各自起著不同

7、的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商,在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后,再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀人,企業(yè)代表,銷售代理人,負責尋找顧客,代表企業(yè)與人洽商,但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。3.采取適當?shù)膬r格策略,增強企業(yè)的競爭能力國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略,滿足顧客追求物美價廉的的動機,贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上,這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略,他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品,爭取以最快的速度進入市場,進而占領(lǐng)市場。由此可見,成功的價格策略,是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。4.選擇正確的促銷策略,增強企業(yè)的競爭能力產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品,激發(fā)消費者的購買欲望,達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制,在促銷方式的選擇上,應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式,或直接讓利,把促銷交給有實力的經(jīng)銷商??傊诩ち业氖袌龈偁幁h(huán)境中,中小企業(yè)

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