地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃流程

1、 地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程一、市場(chǎng)調(diào)研：1、展開-本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2、 市場(chǎng)分析：（1） 當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2） 區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融政策4、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5、消費(fèi)者分析：（1） 購買者地域分布；（2） 購買者動(dòng)機(jī)（3） 功能偏好（建筑外觀、居住面積、地理位置、建筑格局、建筑材料、家居智能、安防智能、周邊設(shè)施、物業(yè)管理、價(jià)格、銀行政策、付款方式）。（4） 購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性、（5） 購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購買頻度6、結(jié)論二、 項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1、 地塊狀況：位置、面積、地形、地貌

2、、性質(zhì)。2、地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)3、地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4、環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6、公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）7、地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、 項(xiàng)目投資分析1、投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、土地稀缺）（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）2、土地建筑功能選擇（見

3、下圖表）3、現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）4、土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）5、成本敏感性分析 ：容積率、資金投入、邊際成本利潤(rùn)。6、投入產(chǎn)出分析：成本與銷售模擬表、股東回報(bào)率。7、同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析四，營(yíng)銷策劃（一） 市場(chǎng)調(diào)查1 項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格3 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊、安防、智能）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還

4、是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析一、經(jīng)濟(jì)背景• 經(jīng)濟(jì)實(shí)力• 行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）二、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意構(gòu)思、表達(dá)方式。三、 價(jià)格定位1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略四、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)五、 廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控六、 媒介策略1 媒介

5、選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費(fèi)用估算七、推廣費(fèi)用1 現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范場(chǎng)所、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書、DM單頁等）3媒介投放（傳統(tǒng)媒介：報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝、POP、廣播、電視、路牌、交通工具、霓虹燈、戶外等。新媒體是微電影、微樓書、APP、）五、 概念設(shè)計(jì)1， 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2， 小區(qū)容積率的敏感性分析3， 小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4， 小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、健身房、購物等）5， 小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意6， 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7， 小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8， 小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9， 小

6、區(qū)環(huán)境綠化概念原則10， 小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、 識(shí)別系統(tǒng)（一）核心部分1， 名稱2， 標(biāo)志3， 標(biāo)準(zhǔn)色4， 標(biāo)準(zhǔn)字體（二） 運(yùn)用部分1， 現(xiàn)場(chǎng)• 工地圍板• 彩旗• 掛幅• 歡迎牌2， 營(yíng)銷中心• 形象墻• 門楣標(biāo)牌• 指示牌• 展板規(guī)范• 胸卡• 工作牌• 臺(tái)面標(biāo)牌3， 工地辦公室• 經(jīng)理辦公室• 工程部&#822

7、6; 保安部• 財(cái)務(wù)部4， 功能標(biāo)牌• 請(qǐng)勿吸煙• 防火、防電危險(xiǎn)• 配電房• 火警119• 消防通道• 監(jiān)控室 地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示一、“地產(chǎn)”品牌定位在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“本項(xiàng)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前?！氨镜禺a(chǎn)”項(xiàng)

8、目特性分析包括以下內(nèi)容：1. 建筑規(guī)模與風(fēng)格；2. 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；3. 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）；5. 物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教

9、育背景等方面情況，可對(duì)“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營(yíng)銷推廣策略。三、 價(jià)格定位1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）3 租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）4 價(jià)格策略四、入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還

10、是等到封頂再賣，是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。五、 廣告策略1廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控六、 媒介策略1 媒介組合2軟性新聞主題3投放頻率4費(fèi)用估算七、推廣費(fèi)用1 現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3 階段性廣告促銷費(fèi)用八、營(yíng)銷管理銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)一、銷售準(zhǔn)備1、項(xiàng)目審批資料：營(yíng)業(yè)執(zhí)照；資質(zhì)等級(jí)證書；土地使用權(quán)證書；建設(shè)工程規(guī)劃許可證；施工許可證；銷售許可證2 、銷售資料：（1） 法律文件：建設(shè)工程規(guī)劃許可證；土地使用權(quán)出讓合同；銷售許可證；房地產(chǎn)買賣合同（2）宣傳資料：形象樓書；功能樓書；折頁、置業(yè)錦囊、單張（3）銷售文件準(zhǔn)備：客戶置業(yè)計(jì)劃；認(rèn)購合同；購樓須知；價(jià)目表；付款方式（一次性付款、按揭、分期付款）；其他三、銷售人員準(zhǔn)備（1）確定銷售人員（2）確定培訓(xùn)內(nèi)容：公司背景和目標(biāo)；物業(yè)詳情；銷售技巧；簽訂合同程序和手續(xù)；物業(yè)管理；其他（3）確定培訓(xùn)方式：課程培訓(xùn)；銷售模擬4、銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備：售樓處；看樓通道；樣板房；想象墻、圍墻；示范環(huán)境；施工環(huán)境；模型；廣告牌、燈箱、導(dǎo)示牌、彩旗等（二）銷售實(shí)施的管理1、劃分銷售階段：銷售時(shí)間；銷售階段（預(yù)熱、