構(gòu)建營銷體系

1、構(gòu)建營銷體系（一）作者:魏中杰來源:中國管理傳播網(wǎng)日期:2003-03-24點擊:238一、普遍存在的三大困惑    1、您的困惑（企業(yè)的困惑）您的公司是否真的在做營銷？    當(dāng)前企業(yè)營銷中普遍存在的問題，是重市場開發(fā)，輕市場管理。結(jié)果造成很多中小企業(yè)根本就沒有營銷，甚至一些大企業(yè)在營銷上也存在同類問題。很多企業(yè)大喊“營銷越做越難做”，為什么呢？筆者認(rèn)為，其結(jié)果相當(dāng)普遍的原因是企業(yè)對營銷存在著諸多誤解造成的。    真正的營銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長期生存和發(fā)展的、長

2、期的交易機制的管理過程。營銷分營銷戰(zhàn)略（高層決策）、營銷支持（中層市場管理）和營銷執(zhí)行（基層銷售）三個層次。其中營銷支持就是市場管理部，營銷的主要職能就集中在市場部，而不是銷售部。    營銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務(wù)是銷售產(chǎn)品和反饋市場信息。中小企業(yè)一般把市場部和銷售部結(jié)合起來統(tǒng)稱為營銷部，一是容易忽略高層的營銷戰(zhàn)略，二是自然形成重客戶開發(fā)輕市場管理，從而造成了重銷售輕營銷的結(jié)果。企業(yè)往往把市場管理部門的營銷管理和銷售部門的營銷執(zhí)行混同起來，職能不清，形成了所開發(fā)市場的“只種不收”的局面。因此，營銷越做越難做、營銷越做越困惑就自然而然的了。 

3、;   解決好這個問題，就要弄明白銷售部門和市場管理部門的區(qū)別。銷售部的主要工作側(cè)重于推銷和銷售產(chǎn)品，是把握市場中客戶的個性問題，滿足不同需求，是市場管理部出臺的政策的執(zhí)行者和相關(guān)信息的反饋者。而市場管理部門則側(cè)重于根據(jù)銷售部門的工作情況，分析相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究市場，做好市場細分和動態(tài)預(yù)測，把握市場中客戶中的共性，從而做好企業(yè)營銷企劃與管理工作，從而制定更利于產(chǎn)品銷售和營銷工作的政策和計劃。    大企業(yè)特別是較為成熟的跨國公司，一般營銷層次分得很清楚，由于營銷是一種跨職能管理，一般由主管市場部、營銷部的副總裁主持，根據(jù)需

4、要形成跨職能項目組，如營銷戰(zhàn)略委員會等來行使?fàn)I銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，成立職能專業(yè)的市場管理部或賦予銷售部門以特定的市場管理職能，以使企業(yè)的營銷工作走上正常的軌道。如某企業(yè)，經(jīng)管理咨詢公司的輔導(dǎo)成立市場部，解決了很多營銷工作的實際問題，理順了營銷中的諸多矛盾，其市場情況出現(xiàn)了較好的局面。    2、我的困惑（咨詢的困惑）促銷是否等于營銷？    我們常見的很多企業(yè)在做營銷時，促銷過多甚至“過爛”，把促銷當(dāng)營銷。說白了，這些企業(yè)不知道什么是真正的營銷，成功者把促銷當(dāng)成營銷的手段，一旦達到了目的，就

5、可能不做促銷。失敗者把促銷當(dāng)成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了寶貝”而大行其道。這跟營銷的境界高低有關(guān)，營銷有三種境界，即風(fēng)吹草動式、遍地開花式和默默插柳式。    風(fēng)吹草動式：別人怎么搞促銷活動，我也怎么搞。這種靠模仿做促銷和營銷，屬于低層次的，這些企業(yè)根本搞不清促銷的目的。如把促銷當(dāng)營銷的企業(yè)，一般都屬于這種低營銷境界。    遍地開花式：利用整合營銷，多手段、多渠道搞宣傳、做廣告而開展的營銷傳播，屬于中層次的。如普通消費品的促銷在必要時可以以整合傳播的方面來促進銷售。   &#

6、160;默默插柳式：插柳不讓春知道，默默耕耘，是營銷的最高境界。有句格言：有生命有份量的都是沉到水底的，沒有生命沒份量都是漂浮在水面上的。靜水流深，做營銷要扎扎實實，多一些實地調(diào)查、理性分析和堅實的行動，少一些喧鬧張揚，也只有如此，才能使?fàn)I銷成為自己的競爭優(yōu)勢強大武器。    管理大師彼得·德魯克說，營銷的本質(zhì)在于讓銷售成為多余。一句話，營銷就是要消滅銷售。小企業(yè)賣產(chǎn)品，大企業(yè)賣企業(yè)，成熟的企業(yè)講故事，成熟的企業(yè)賣文化。如成熟的跨國公司雀巢、可口可樂深懂什么是真正的營銷，都是在賣文化。結(jié)果雀巢在中國幾乎“一統(tǒng)天下”，可口可樂“水淹七軍”，很多國

7、內(nèi)咖啡和飲料生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在都成了他們的授權(quán)加工廠（OEM）。我們的企業(yè)也要用高境界的營銷來塑造自身的營銷優(yōu)勢，而不是盲目的操作和一味地模仿，在競爭中逐步提高自己的營銷境界。    3、他的困惑（理論學(xué)者的困惑）營銷是不是短期行為？    “講了營銷4P組合，本是長短結(jié)合的營銷策略體系，可企業(yè)偏偏重視短期的策略，輕視長期的策略，怎么都是短期行為？”理論學(xué)者在講述自己對企業(yè)營銷工作時的理解，大都表示出這樣的困惑。因此，有必要站在傳統(tǒng)的營銷4P上對其進行長、短期效益和效率的分析：   

8、0;產(chǎn)品、通路能帶來長期的效益與效率。這兩種策略需要長期持續(xù)開發(fā)與建設(shè)，需要長期持續(xù)地投入。如企業(yè)長期對產(chǎn)品的研究與開發(fā)，對通路網(wǎng)絡(luò)長期的強化建設(shè)。    價格、促銷能帶來短期的效益與效率，需要根據(jù)市場情況，在短期內(nèi)靈活調(diào)整，以適應(yīng)和拉動市場需求。如在市場還處于未成熟時，在營銷實踐中迅速采用降價促銷的方式來拉動“人氣”，占領(lǐng)市場，擴大份額。    以上分析可知，短期的價格策略是一種對企業(yè)對待短期利潤和長期獲益的一種平衡，而短期的促銷策略則是企業(yè)開發(fā)市場和維持市場的一種輔助手段。營銷工作的重點是長期的產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)以不

9、斷滿足顧客的需求，以及長期的渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以更好地貼近顧客，以更方便的方式服務(wù)顧客。    成熟的跨國公司的營銷，特別重視在長期的產(chǎn)品研發(fā)和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入巨資。如微軟營業(yè)額的14%作為研發(fā)（R&D）投資，英特爾營業(yè)額的11%作為研發(fā)投資。通用汽車公司未進入中國，首先把銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給建好。二、傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)的動搖客戶分類的變化    1、目前按客戶大小分類的方法    目前大多企業(yè)采取客戶ABC分類法，該分類方法利弊均有，以目前的形勢來看，是弊大于利，其主要不

10、足是忽視了客戶追求的價值。    大多數(shù)企業(yè)目前的客戶分類方法都是如此。A類大客戶都是爭奪對象，一旦發(fā)生沖突，企業(yè)的決策肯定是保護A類大客戶而放棄BC類中小客戶。根據(jù)實際工作的經(jīng)驗，A類大客戶因為侃價能力強，企業(yè)不一定能從中獲益，而BC類中小客戶，由于企業(yè)普遍不予重視，反而盈利更為豐厚，忽略價值實現(xiàn)的這種矛盾就是企業(yè)目前普遍現(xiàn)象。    2、動搖傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)的最新的“價值分類法”    最新的客戶分類是按價值將客戶分為“內(nèi)在價值類、外在價值類和戰(zhàn)略價值類”三種，以下予以介紹。

11、    內(nèi)在價值類，重視產(chǎn)品本身價值，此類客戶主要以交易為主，注重因素主要是價格和方便，透明化、無特色和大路貨，故此也叫交易型客戶。如目前的家電和電腦銷售的降價趨勢，普遍說明了客戶對內(nèi)在價值的重視和企業(yè)微利的營銷方式。    外在價值類，重視銷售價值，此類客戶主要以要求提供售后服務(wù)和銷售幫助為主，注重因素是銷售過程，這類客戶往往征求銷售者意見，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，注重超值、知識型、高科技和獨特性，以及品牌價值和風(fēng)格化。這類客戶俗稱咨詢型客戶。如目前的電腦軟件和工程類客戶主要為咨詢型客戶。   

12、; 戰(zhàn)略價值類，重視合作價值，此類客戶重視長期合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟，以共同抗拒競爭壓力，形成如海爾、聯(lián)想的供應(yīng)鏈和價值鏈的企業(yè)，俗稱伙伴型客戶。如英特爾的芯片機械制造，就是專為英特爾公司設(shè)計的，專供英特使用，與其結(jié)成合作伙伴。    3、從4P到4C，再到4V的轉(zhuǎn)變    傳統(tǒng)營銷的是Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促銷手段）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱，是適應(yīng)短缺經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷方式。    舒爾茨的“

13、4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通），是站在顧客和消費者的角度提出的、適合在飽和經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷方式。在現(xiàn)今商品極大過剩的經(jīng)濟時代，企業(yè)必須依靠以價值為導(dǎo)向來確立自身的營銷優(yōu)勢，目前比較流程的是“4V”營銷理論。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價值）”、“Vibration（共鳴）”的營銷組合理論。這種“4V理論”是以新的、以價值為導(dǎo)向的客戶分類為基礎(chǔ)，即以“內(nèi)在價值型、外在價值型和戰(zhàn)

14、略價值型”的分類為基礎(chǔ)的、全新的營銷方式。三、營銷的五好體系    營銷不是單獨存在的，而是企業(yè)體系中的一個子系統(tǒng)，它貫穿于整個企業(yè)的運作過程之中，在此有五個重要因素，決定著營銷的成敗，筆者稱之為“營銷的五好體系”。    1、依賴好的產(chǎn)品    特色化好的產(chǎn)品靠強有力的研發(fā)，避開交易型和低檔次的大路貨，塑造獨特的咨詢型和品牌型客戶，最終形成伙伴型的長期忠誠客戶。如英特爾的奔騰芯片開發(fā)，8088、8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和賽揚，乃至目前的支持無

15、線網(wǎng)絡(luò)的迅騰芯片，靠的是“摩爾定律”支持下的不斷開發(fā)與更新，讓競爭對手難以跟隨。微軟也是如此，對原有軟件不斷升級和不斷推出新的軟件系列。    很多中國企業(yè)靠模仿，得到了一個好的產(chǎn)品（用聯(lián)想前策劃人陳惠湘的話說）“金娃娃”，長期“死吃”，一直到“吃死”，對產(chǎn)品研發(fā)極不重視。如汽車工業(yè)幾十年單一款式，黑白藍灰服飾幾十年的單調(diào)色彩等等。特別是筆者熟悉的某一上市生產(chǎn)農(nóng)藥集團公司的產(chǎn)品開發(fā)工作，不愿在研究開發(fā)上長期投入大量資本和精力，在老產(chǎn)品即將被國家取締時，卻不斷給其下屬的研究所施壓，限期拿出新產(chǎn)品。    2、利用好的

16、團隊    銷售靠普通產(chǎn)品的銷售職能，而營銷必須利用好的團隊。我們常見的很多企業(yè)所謂的“營銷”只不過是對市場條塊分割的銷售，而不是真正意義上的營銷。真正的營銷靠團隊取勝，靠市場開發(fā)團隊和市場管理團隊。    現(xiàn)在很流行團隊，但對“團隊”的理解有誤區(qū)，以致建立團隊往往難以得到應(yīng)有的效果。下面是團隊和團隊建設(shè)方面的一些不可逾越的規(guī)則，只要遵循這些規(guī)則，一個凝聚力和充滿戰(zhàn)斗力的團隊很容易被打造出來。    一個領(lǐng)導(dǎo)：一個核心領(lǐng)導(dǎo)是團隊的靈魂，是團隊的旗幟。  &

17、#160; 兩項基礎(chǔ)：即相互尊重與相互信任，這是團隊最基本的條件。    三大共同體：價值觀共同體、目標(biāo)共同體和利益共同體，這些都是團隊形成的前提條件，缺一不可。    四項資源：即實干資源、管理資源、創(chuàng)新資源和整合資源，團隊就是這些能提供這些資源而形成互補結(jié)構(gòu)的組織。    3、發(fā)揮好的劇本    營銷有三種狀態(tài)：分析狀態(tài)、企劃狀態(tài)和執(zhí)行狀態(tài)    企劃狀態(tài)必須要根據(jù)營銷分析的結(jié)果寫出

18、詳細的企劃策略指導(dǎo)書，以使?fàn)I銷執(zhí)行有的放矢，并能有效發(fā)揮其工作指導(dǎo)的作用。    市場營銷在一定程度上和演出一樣，沒有劇本很難成功。劇本不等于計劃，計劃只是其中的核心，但計劃沒有清晰的思路描述，而且靈活性不足，構(gòu)造營銷方案必須形成易于操作的劇本，否則規(guī)劃很可能流于形式。因此，易為人接受的人性化是其中一大特點，另一大特點就是劇本易于進行演練。著名跨國公司寶潔（P&G）和聯(lián)想在新產(chǎn)品投放市場時，都詳細地編寫劇本。聯(lián)想在這方面也極為成熟，如其推出的“天禧”網(wǎng)絡(luò)電腦，把營銷中面對的很多問題，營業(yè)員如何回答都編寫得極為詳細。  

19、0; 編制營銷劇本要重視以下因素：    做好調(diào)查分析：獲得準(zhǔn)確有效的信息，有利于決策；    找出關(guān)鍵因素：營銷成功的驅(qū)動力和關(guān)鍵因素是什么，必須用詳細語言表述出來；    明確角色，而不僅是責(zé)任分工：需要達成共識的溝通；    實施的人性化措施：用符合人性的語言進行清晰描繪；    進行操作演練：根據(jù)劇本在實際操作前所進行的模擬演練，一方面通過演練可以提高操作的統(tǒng)一性和熟練性，另一方

20、面通過演練可以發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，以利于完善劇本和將要進行的實施操作。    市場營銷不能只有骨架，必須有血有肉有靈魂，必須像電影劇本那樣實施人格化和細微化。    4、運作好的網(wǎng)絡(luò)    銷售網(wǎng)絡(luò)是營銷中是極為重要的環(huán)節(jié)，因此渠道設(shè)計和建設(shè)，以及網(wǎng)絡(luò)布局和優(yōu)化都是好的網(wǎng)絡(luò)必須具備的?？梢哉f市場部的主要職能，就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理。    網(wǎng)絡(luò)運作三步驟：    （1） 市場區(qū)隔和網(wǎng)絡(luò)布點：對所要服務(wù)

21、的市場進行細分和區(qū)隔，根據(jù)營銷戰(zhàn)略對各區(qū)隔市場進行網(wǎng)點設(shè)計和布置，其中包括兩方面的內(nèi)容，一是渠道選擇，二是服務(wù)網(wǎng)點設(shè)置。    （2） 形成網(wǎng)絡(luò)體系，重視網(wǎng)點呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通：明確形成網(wǎng)絡(luò)的意義和目的，利用網(wǎng)點之間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)運作，從而達到步調(diào)一致，合力倍增。    （3） 網(wǎng)絡(luò)管理和維護，建立強有力的支持和保障體系：對所建網(wǎng)絡(luò)進行維護投資，并列入正常預(yù)算，以建立強大的網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系，從而避免其脆弱性。    5、實施好的溝通  

22、0; 營銷即溝通，溝通即營銷。企業(yè)的營銷體現(xiàn)在通過溝通讓客戶和社會對企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可。營銷溝通有以下三個部分：    （1） 攻心策略    A、市場細分、客戶界定：兵法言，攻心為上，攻城為下。攻心首先要決定攻哪些客戶群的“心”，這些客戶群的需求由什么特點，怎樣界定這些特點。    B、產(chǎn)品定位、賣點挖掘：根據(jù)客戶群界定來探討產(chǎn)品的定位，以使產(chǎn)品定位迎合和滿足所界定的客戶群的需要。并通過產(chǎn)品的賣點挖掘，強化產(chǎn)品的獨特性，即所謂“賣點”來體現(xiàn)所明確提供的“價值因

23、素”。    C、市場區(qū)隔、單點突破：最后要根據(jù)公司分配的營銷資源確定所要重點進攻的市場，即把市場區(qū)隔為根據(jù)地市場（具有戰(zhàn)略地位的市場），重要市場（對戰(zhàn)略具有重要影響的市場），邊緣市場（對戰(zhàn)略影響不是很大的市場）。然后集中火力進攻“根據(jù)地市場”，依次進攻“重要市場”和“邊緣市場”。美國二戰(zhàn)的著名戰(zhàn)將巴頓將軍有句名言：應(yīng)該不失時機地奪取周圍的制高點，并且堅守之，作戰(zhàn)中多猛的火力也不過分。看到這句名言，怎樣對待重要的根據(jù)地“制高點”也就不言自明了。    （2） 推拉技巧    

24、依靠中間商推動市場，商家自身要拉動終端客戶，也就是推動市場（中間商），拉動終端（客戶）。營銷想做好，必須重視推拉結(jié)合，不能只推不拉，更不能只拉不推。如有些企業(yè)重視大打廣告，但人員推廣方面極為薄弱，沒有配合其廣告效應(yīng)，使大部分廣告投入都打了水漂。而有些企業(yè)不打廣告，甚至很少廣告投入，大量推銷隊伍在終端中苦苦推動，效率太低。所以要重視營銷實戰(zhàn)中的推拉技巧的結(jié)合是很重要的。    （3） 市場細化管理    A、競爭導(dǎo)向，主動進攻，三力營銷：進攻市場應(yīng)以競爭為導(dǎo)向。首先要對所面對的市場進行“三力”分析，即對對手的產(chǎn)品力、

25、促銷力和形象力的表現(xiàn)進行分析，找出其弱點和不足之處，進行攻擊，取勝可能更有把握。如有些企業(yè)營銷在市場習(xí)慣和擅長使用促銷，而其薄弱處很可能是產(chǎn)品和形象了。    B、競爭壁壘，重視防守，營銷“鐵三角”：占領(lǐng)市場后，必須馬上鞏固市場，建立競爭壁壘，在營銷實戰(zhàn)上最明顯的壁壘就是“三力”了，根據(jù)對競爭對手可能進攻手法的了解，對這三種力進行有效整合，很容易形成營銷“鐵三角”了。因此，在營銷實戰(zhàn)中，營銷“三力”既可作為進攻手段，也可用作防守措施，企業(yè)必須給予重視和學(xué)習(xí)，以至熟練操作。（筆者專門對此有研究專著）    C、服務(wù)細

26、微，專業(yè)化服務(wù)形成特色：企業(yè)下一步成功的營銷操作，必須體現(xiàn)在決定其競爭優(yōu)勢的“細微”處。因此大的營銷戰(zhàn)略和策略框架很容易被競爭對手所感知，所模仿，而細微之處卻可能成為營銷的特色，這種細微的專業(yè)化一旦形成，肯定形成公司在營銷方面的“核心競爭力”。    D、支持維護，應(yīng)對各種危機：前面已談到在建立網(wǎng)絡(luò)維持和支持體系，在市場實戰(zhàn)操作中，同樣需要考慮風(fēng)險和危機。在這方面我國企業(yè)普遍沒有給予應(yīng)有的重視，風(fēng)險和危機意識不強，致使已到手的市場重新失去，損失嚴(yán)重，這樣的例子是很多的。企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)方面建立支持維護體系，在已取得的市場方面，應(yīng)建立危機預(yù)警系統(tǒng)，從而避免出現(xiàn)

27、大的危機，一旦發(fā)生，首先迅速進行危機公關(guān)，以免發(fā)生大的損失。    總之，實施好的溝通，就是通過攻心策略可以知道從何處打動客戶之心，通過推、拉技巧的結(jié)合能聚“人氣”而讓市場活躍起來，通過市場細化管理使企業(yè)進可以攻，退可以守，左右逢源，游刃有余。四、品牌與品牌塑造流程    1、品牌和基礎(chǔ)工程    商品是為了滿足需求，品牌是為了滿足夢想，品牌的一半是文化。品牌推廣就是滿足人們那些對現(xiàn)實的不滿足感所做的努力，品牌的最終目的就是通過滿足人們的美好夢想來達到客戶認(rèn)可和社會信任。品牌

28、的基礎(chǔ)工程，就是品質(zhì)管理和企業(yè)整體形象工程。品牌的“品”就是高層次、高檔次的意思，品牌要想塑造出來，品質(zhì)管理是基礎(chǔ)工程，只有打好產(chǎn)品品質(zhì)、管理品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，才能談得上品牌的塑造。    品質(zhì)管理分為品質(zhì)教育、品管體系設(shè)計、品管操作方法三大部分。    企業(yè)整體形象是通過其識別系統(tǒng)塑造出來的，企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)，稱為CIS工程，稱為品牌的基礎(chǔ)工程。品牌只有通過理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三要素的設(shè)計整合，才能具有品牌的形象基礎(chǔ)。    2、品牌

29、塑造流程    品牌知名度品牌知覺品牌聯(lián)想（人格化）品牌忠誠品牌親和力    品牌知名度：塑造品牌的第一步，通過公關(guān)和廣告來提高知名度，是現(xiàn)在企業(yè)普遍重視的。如目前國內(nèi)很多企業(yè)的成功就是靠“廣告”打出來的。    品牌知覺：SPACED就是利用六大步驟使產(chǎn)品在人們心目中樹立一種好的印象。S服務(wù)；P功能；A外觀；C舒適；E價格（經(jīng)濟性）；D穩(wěn)定（安全性）。人們認(rèn)牌選購商品，首先最關(guān)心的，印象就深的就是服務(wù)，服務(wù)好是品牌感覺的第一要素；其次才是商品的功能和質(zhì)量，好的功能和質(zhì)量，是

30、提供購買價值的核心；第三個重要的是商品的外觀，內(nèi)在功能和質(zhì)量很難立即體現(xiàn)，好的品牌必須賦予好的外觀，好的外觀能立即被體現(xiàn)和感知出來；第四個品牌知覺因素是舒適和方便，舒適和方便是品牌的人性化，譬如手感好，易于使用等都是品牌的重要感覺元素；第五是品牌的經(jīng)濟性，品牌必須面對大眾，高貴不貴是品牌必須具有的特質(zhì)，奢侈品不是品牌；最后是品牌的安全性，品牌必須具有安全使用保障，品牌使用的安全保障越來越受到重視，譬如電器方面特別要求有安全保障。由于發(fā)達國家的法律比較健全，在幾乎所有的產(chǎn)品說明中，都有安全說明這一條款。    品牌感覺是品牌塑造的最為重要的環(huán)節(jié)，很多品牌難

31、以產(chǎn)生和難以強大，很大程度上是不知道如何整合品牌知覺。    品牌聯(lián)想：利用她產(chǎn)生人情味，品牌聯(lián)想就是品牌的人格化，是靠講故事和塑造企業(yè)文化來產(chǎn)生，賦予產(chǎn)品以靈魂，從而給人對美好生活追求的一種夢想。品牌的一半是文化，品牌聯(lián)想是品牌塑造的“賦予品牌靈魂”部分，是品牌塑造的關(guān)鍵。并與品牌知覺相互作用，共同決定品牌形象的深度和特征，可以說是人們產(chǎn)生品牌忠誠的“烙印”。    品牌忠誠：品牌在具備文化特征后，品牌忠誠首先靠形象的統(tǒng)一，即統(tǒng)一標(biāo)識、文字、色彩等視覺要素，又重視行為和理念的內(nèi)外一致。其次建立品牌維護和支持體系來

32、保證品牌的正面效應(yīng)，避免其負面效應(yīng)。也就是靠品質(zhì)管理、售后服務(wù)和危機公關(guān)等來保證客戶對品牌的忠誠度。    品牌親和力：通過塑造良好的企業(yè)整體形象，實施顧客滿意度管理，從而體現(xiàn)品牌的文化表達力，實現(xiàn)品牌美譽度。    一個品牌的誕生就來自于這五個方面反復(fù)整合，而我們常見的企業(yè)和策劃人所謂的品牌塑造往往只注重于單一的品牌知名度的宣傳和親和力的提升，把品牌塑造過程予以簡化，使品牌缺乏內(nèi)涵和生命力，造成品牌持續(xù)成長受限，極難形成強勢品牌。    3、品牌操作  

33、  品牌操作首先要樹立起主品牌，即強勢品牌。強勢品牌分公司形象品牌和產(chǎn)品品牌，公司形象品牌是塑造產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品品牌是品牌致勝的關(guān)鍵，公司形象品牌與產(chǎn)品品牌一般不能雷同和混淆。品牌成功要學(xué)會利用公司形象品牌所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)來帶動其它品牌。只有“大旗不倒，才能彩旗飄飄”。    產(chǎn)品品牌要做好充分的市場細分和定位分析，實施準(zhǔn)確的定位。公司形象品牌是大旗，產(chǎn)品品牌是小旗，要保住公司形象品牌這桿“大旗”，必須避免品牌延伸所帶來的負面影響，即品牌延伸陷阱，以免失敗的產(chǎn)品品牌影響或削弱整個公司形象品牌。這方面美國寶潔公司做得較好，我國的海

34、爾與TCL將來都會在品牌延伸上裁跟斗。    多品牌操作牽涉到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的產(chǎn)品組合策略，必須服從于公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略，必須能有利于塑造并綜合體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。多品牌操作國內(nèi)企業(yè)如湘泉酒廠的高檔的酒鬼王打名氣、低檔的湘泉酒打市場和中檔的酒鬼酒賺利潤就是典型的多品牌操作的例子。    4、品牌的維護和保障體系    品牌是極為脆弱的，需要不斷地滋養(yǎng)和維護，品牌背后需要強有力的支持和保障系統(tǒng)。品牌滋養(yǎng)和維護在需要不斷地重復(fù)品牌塑造流程的同時，更重要的需要做好品牌的支持和保障系統(tǒng)，也就是要做好品牌危急管理，避免品牌危急造成不良影響的擴散（如避免糾紛產(chǎn)生）。品牌說他好話不是新聞，說他壞話全是新聞，沒有強有力的管理維護和支持保障系統(tǒng)，品牌是極容易夭折的。拿著自己的品牌去跟消費者打官司，是極不成熟的表現(xiàn)。三株集團和沙隆達鄭州公司的教訓(xùn)，日本的三菱帕杰羅與東芝的筆記本電腦事件的教訓(xùn)很讓人反思。五