周公山溫泉整合營銷傳播策略提案及合作建議書

1、重慶華陶中檔日用陶瓷研究口頭報告2001-6（北京、上海、廣州、武漢、成都）委托單位：重慶華陶瓷業(yè)有限公司報告單位：成都阿佩克思廣告有限公司報告主題研究背景研究目的研究設(shè)計綜合分析（一）經(jīng)銷商部分（二）賓館/餐廳部分主要發(fā)現(xiàn)營銷建議研究背景重慶華陶，由“中國人的驕傲一一兆峰陶瓷”開始，掀開國內(nèi)陶瓷品牌建設(shè)，在業(yè)界塑造典 范形象，并一直沿續(xù)中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。由于更名和改制之后的“華陶”在市場上采用低調(diào)的自然銷售方法， 沒有著力于品牌轉(zhuǎn)形后 的重塑工程，加之中檔產(chǎn)品的不斷仿效和市場環(huán)境低彌，使得高端產(chǎn)品銷售疲軟，“華陶”的品牌競爭力逐步減弱。在此狀況下，華陶出現(xiàn)了兩難的尷尬局面，在高端市場，

2、發(fā)展?jié)摿^小，而且面臨國外品牌 的競爭；在中端市場，較國內(nèi)眾多的中檔陶瓷品牌又缺乏價格優(yōu)勢。雖然華陶在高檔賓館、 酒店和外貿(mào)方面還保持一定的優(yōu)勢，但如果始終保持目前的生產(chǎn)和銷售模式，銷售額很難再有提升，特別是在市場廣大的市民日用瓷方面，中檔品牌如：邯鄲佳美、冠峰、美地等勢力 日益增長，不斷對華陶形成威脅，由此，華陶的領(lǐng)導(dǎo)層有發(fā)展中檔產(chǎn)品的計劃。為了檢驗華陶品牌目前的品牌吸引力， 了解渠道對中檔陶瓷的需求和態(tài)度， 重慶華陶計劃在 科學(xué)的市場研究的基礎(chǔ)上制定新一輪的市場營銷戰(zhàn)略，重塑“華陶”品牌，并推出中檔產(chǎn)品，奪取市場份額。研究目的了解“華陶”品牌的品牌形象、競爭優(yōu)勢和所面臨的市場問題及機會，以

3、便為重慶華陶調(diào)整今后的營銷策略提供決策依據(jù)；評價主要競爭對手（美地、冠峰、邯鄲佳美）在市場上的地位、形象表現(xiàn)和渠道政策，分析其強勢和弱勢，了解華陶新品面臨的機會和威脅，以幫助重慶華陶制定適宜的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；了解渠道對中檔產(chǎn)品的需求特點、渠道特點、以及對廠家的要求和態(tài)度， 了解通路管理中存在的問題，尋求解決問題的策略和方法，以便幫助華陶制定有效的渠道管理政策。研究設(shè)計1、研究方法定性研究面對面深訪， 即以按事先預(yù)約時間和地點的方式，依照問卷綱要，對合格被訪者進行廣度和深度的詢問。考慮到中檔產(chǎn)品的特點，樣本對象主要集中在：批發(fā)商、超市、小型百貨商店、三星及以下 賓館、中低餐館及連鎖店、大排擋等。

4、2、樣本條件陶瓷進購或售賣從業(yè)經(jīng)驗 1 年以上者 渠道負(fù)責(zé)人，如店主 /柜長 /專柜負(fù)責(zé)人 /采供人員等 其他符合市場研究行規(guī)的條件 研究設(shè)計3、研究區(qū)域與樣本量 綜合分析（一）經(jīng)銷商部分 經(jīng)銷商樣本構(gòu)成樣本量 經(jīng)銷商樣本構(gòu)成 被訪者職位 樣 本 性 質(zhì)基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個1、經(jīng)銷商認(rèn)為國內(nèi)最有實力的陶瓷品牌品牌知名度基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個經(jīng)銷商共提及了 119 個陶瓷品牌，而且對“兆峰”的認(rèn)可度為 6.1%。值得提醒的是：邯鄲、 佳美、華玉、白玫瑰同屬邯鄲瓷業(yè)；而冠峰、華鵬、冠福、?？低瑢俟诜宕蓸I(yè)。2、競爭品牌在不同經(jīng)銷商心中的實力大小品牌知名度 基數(shù) =所有的

5、經(jīng)銷商樣本 197 個 就地區(qū)而言：北京，上海與總體差異不大；廣州經(jīng)銷商對美地認(rèn)可度最高（達到 60% ）；成 都經(jīng)銷商對華玉和冠峰的認(rèn)可度較高（分別為48% 和 40%）；武漢對華鵬的認(rèn)可度最高（達到 44%）；中山對國光的認(rèn)可度較高（ 77.8% ）；綿陽對美地的認(rèn)可度較高（達到66.7），而襄樊對佳美的認(rèn)可度較高（ 88.9%）。3、經(jīng)銷商認(rèn)為最具實力陶瓷品牌的具體表現(xiàn)品牌知名度產(chǎn)品方面質(zhì)量好53.3做工細膩13.2美觀大方12.7型號齊全12.7光澤度高11.7知名度高7.6手感好7.1套型豐富7.1其中對花色的要求較多，如：色彩豐富、花色新、花樣獨特、花色素雅等。 價格方面物有所值3

6、8.1價格高 14.7價格便宜14.7廣告方面知名度高 11.2 廣告力度大4.1促銷活動多1.5銷售政策方面 優(yōu)惠老客戶 4.6 銷售折扣4.6網(wǎng)絡(luò)寬大1.5促銷 6.1 售后服務(wù)方面 保證退換不 合格產(chǎn)品18.3三包6.1服務(wù)完善 /到家9.6質(zhì)量跟蹤1.5付款及鋪貨方面 現(xiàn)款現(xiàn)貨9.6先鋪貨后付款6.1先付款后鋪貨3先代銷后付款2.5鋪貨率高1.5月底結(jié)算14、經(jīng)銷商目前經(jīng)銷的品牌 品牌知名度 基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 就地區(qū)性銷售的品牌來講： 北京，上海與總體差異不大，廣州方面佳美的最好（ 44%）；成都邯鄲最好（ 52% ）；武漢的 華鵬的表現(xiàn)最好（ 44% ），中山的國

7、光最好（ 88.9%）；東莞的國光（ 55%）；綿陽美地與景德 鎮(zhèn)持平，宜昌的華鵬高達 55.6%，而襄樊的冠峰高達 77.8% 。各地區(qū)銷量最好的品牌：北京的邯鄲銷量最好 （20%）；廣州的是華鵬 （36%）；武漢是冠峰（20%）；溫州是華玉（33.3%）； 中山的是國光（ 44.4%）；宜昌的是華鵬（ 22.2%）；襄樊的是冠峰（ 77.8% ） 總的來說：上海和北京的品牌狀況與整個結(jié)果相近， 景德鎮(zhèn)表現(xiàn)較為突出， 反映很高的比例； 武漢對華 鵬這一品牌的認(rèn)可度最高； 銷量方面華鵬有比景德鎮(zhèn)更強的表現(xiàn)； 中山對國光這一品牌表現(xiàn) 情由獨鐘， 無論是品牌實力和銷量上都具有強勢， 而華陶只在成都

8、地區(qū)和上海的銷量上表現(xiàn) 出一定實力。4、經(jīng)銷商目前經(jīng)銷的品牌 品牌知名度 基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個5、對品牌暢銷的評價（景德鎮(zhèn)、冠峰、美地、佳美） 品牌知名度 產(chǎn)品方面4 個產(chǎn)品在質(zhì)量、品種、包裝、套型組合、做工、手感、光潔度等方面基本都獲得經(jīng)銷商的 好評。價格方面經(jīng)銷商認(rèn)為這些產(chǎn)品價格合理、 物有所值， 適合大眾消費。 相對來講認(rèn)為景德鎮(zhèn)的產(chǎn)品偏貴 一些。廣告方面除了景德鎮(zhèn)的歷史知名度高以外， 這幾個品牌的廣告宣傳力度都不強， 經(jīng)銷商希望可以強化 這方面的工作。銷售政策方面除了降價優(yōu)惠以外， 經(jīng)銷商不能列舉這幾個品牌關(guān)于銷售政策方面的內(nèi)容， 側(cè)面反映這些產(chǎn) 品在渠道方面的政策還停

9、留在較原始的狀態(tài)。售后服務(wù)方面 主要是提供送貨、以及有質(zhì)量問題的換貨、退貨服務(wù)。付款及鋪貨方面 靈活性較大，鋪貨、售后付款、實行代銷制度比較普遍。 我們發(fā)現(xiàn)： 在品牌要素的諸多方面， 暢銷品牌并無獨特之處。 這些產(chǎn)品在保障了產(chǎn)品質(zhì)量和 提供大眾化的價格以外， 在整個通路的政策及行銷活動上均無獨特的表現(xiàn)， 作為市場挑戰(zhàn)者 的華陶應(yīng)強化行銷力，將競爭品牌弱勢轉(zhuǎn)化為自己的強勢。6、經(jīng)銷商認(rèn)知陶瓷品牌的信息渠道品牌知名度基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個銷售狀況1、與 99 年相比， 2000 年的銷售狀況1-1 總營業(yè)額1-2 與 99 年比較的銷售狀況其中增長的平均幅度為： +18.64% 減少

10、的平均幅度為： 21.57% 基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 銷售狀況1-3 不同經(jīng)銷商的銷售狀況基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個銷售狀況2、經(jīng)銷商認(rèn)為售賣陶瓷產(chǎn)品合理的利潤 眾數(shù)百分比20%19.8%30%14.7%15%10.7%10%9.6%頻數(shù)百分比10%以下11.2%10-19%22.3%20-29%29.9%30-39%19.3%40%及以上17.8%平均數(shù)： 24.88%基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 銷售狀況3、經(jīng)銷商售賣陶瓷產(chǎn)品類型基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 各陶瓷類型所 占的銷售比例基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 銷售狀況4、經(jīng)銷商認(rèn)為最好賣

11、的瓷種%批發(fā)商小型百貨商店量販店超市連鎖店骨質(zhì)瓷37.319.653.829.427.3硬質(zhì)瓷14.132.123.144.136.4石瓷9.619.67.75.9-骨質(zhì)強化瓷14.521.415.417.627.3最好賣的顏色 潔白色 82.7% 乳黃色 11.2% 其它 6.1%40%），內(nèi)江的石瓷北京，上海，廣州與整個結(jié)果相同，成都的骨質(zhì)強化瓷有最好的銷量（ 有最好的銷量（ 55.6%），襄樊的石瓷有最好的銷量（ 66.7）銷售狀況5、經(jīng)銷商選擇陶瓷供應(yīng)廠商時關(guān)注因素的重要程度F1、銷售支持因子負(fù)載 =33.8% 技術(shù)開發(fā)能力 陶瓷的包裝 廠家的廣告做得好 廠家有多種促銷F2、銷售政策因

12、子負(fù)載 = 11.1% 靈活的供貨方式 靈活的結(jié)算方式 廠家的售后服務(wù)F3、知名度與美譽度因子負(fù)載 = 9.4%企業(yè)形象品牌形象 廠家的綜合實力 陶瓷的質(zhì)量F4、產(chǎn)品內(nèi)在素質(zhì)因子負(fù)載 = 7.6% 陶瓷器型 陶瓷花面F5、價格與利潤因子負(fù)載 = 6.7%陶瓷價格 陶瓷的經(jīng)營利潤水平因子可解釋 68.7% 的市場可以看出， 中檔產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高， 價格差異小， 在這樣的平臺上經(jīng)銷商選擇供應(yīng)商行銷傳播上的差異化行為將成為產(chǎn)品競更側(cè)重其銷售支持、 銷售政策以及品牌號召力方面， 爭力的關(guān)鍵。銷售促進6-1 、經(jīng)銷商對現(xiàn)行促銷方式的評價 基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣

13、本 197 個 銷售促進6-2 、經(jīng)銷商對現(xiàn)行促銷方式的評價 基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 銷售促進6-3 、不同經(jīng)銷商對最佳促銷方式的態(tài)度 6-4、主要競爭品牌曾舉行過的促銷活動銷售促進促銷活動冠峰美地景德鎮(zhèn)佳節(jié)假日特價銷售1567-實行會員優(yōu)惠制921-季節(jié)性降價82101導(dǎo)購小姐現(xiàn)場講解和促銷72-1新產(chǎn)品上柜優(yōu)惠76-1設(shè)立特惠組合6452贈送小禮品5121買套件送套件442-買套件送散件3462單位：樣本量7-1 、廠家的銷售支持工作在經(jīng)銷商中的具體表現(xiàn) 銷售促進基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個7-2 、主要競爭對手提供給經(jīng)銷商的銷售支持表現(xiàn) 銷售促進單位：樣本量銷售支持

14、冠峰美地景德鎮(zhèn)佳美有配送中心，可以及時配送產(chǎn)品15982提供換貨的售后服務(wù)147122提供車輛等運輸工具14723送貨上門127112派出銷售代表到經(jīng)銷商處10592提供下級批發(fā)商資料10241提供促銷道具如海報、展架等105126-212-2-提供促銷贈品支持 承擔(dān)經(jīng)銷商部分人員費用 提供當(dāng)?shù)貜V告額度支持 可以看出，為渠道提供的銷售支持力度大小依次為：冠峰、景德鎮(zhèn)、美地、佳美。7-3、經(jīng)銷商對目前提供的銷售支持不滿意的地方 銷售促進 基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個- 廣告力度不大- 配送不及時- 促銷活動少- 經(jīng)銷商承擔(dān)的人員費用沒有直接發(fā)放- 要貨量少時，銷售代表壓價- 運輸支持少，

15、自己出運費8、經(jīng)銷商對目前陶瓷產(chǎn)品的期望銷售促進產(chǎn)品方面（ %）保證質(zhì)量18.3不斷推出新產(chǎn)品14.2花面應(yīng)創(chuàng)新6.6品種應(yīng)齊全6.6設(shè)計應(yīng)新穎5.6加強光潔 /滑度4.6包裝應(yīng)美觀3.6設(shè)計好造型3設(shè)計好套型3廣告方面（ %）應(yīng)多做廣告34宣傳力度不夠大15.7品牌形象不夠突出3價格方面（ %）價格偏高 26.9 價格應(yīng)合理5.6價格應(yīng)穩(wěn)定4.1基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 8、經(jīng)銷商對目前陶瓷經(jīng)銷的期望 銷售促進銷售政策（ %） 多做促銷活動 / 6.1 提供價格優(yōu)惠應(yīng)更靈活4.6薄利多銷2.5其它如：提供破損支持送貨上門季節(jié)性補償及時滿足貨源采用代理商制度售后服務(wù)（ %）服務(wù)周到

16、、熱情9.1應(yīng)提供售后服務(wù)8.6及時送貨6.1有質(zhì)量問題包退包換5.1及時換貨2付款及鋪貨（ %）先鋪貨后付款5.1付款方式應(yīng)多樣化3.6現(xiàn)款現(xiàn)貨2代銷形式2先付款后鋪貨1.5實銷實結(jié)1.5給一些優(yōu)惠0.5基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本197 個品牌與品牌屬性對應(yīng)分析套型 1-1、經(jīng)銷商最喜歡的套型 產(chǎn)品測試套型 %批發(fā)商百貨商店量販店超市連鎖店16 頭茶具15.714.323.123.518.254 頭餐具34.925.015.414.727.313 頭茶具20.526.基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 合理售價 元16 頭茶具16413 頭茶具10254 頭餐具16278 頭餐具261喜歡的

17、原因總體16頭茶具54 頭餐具13 頭茶具 78頭餐具樣本量19734535257套型齊全39.1%38.2%43.4%9.6%63.2%套型簡單，適用25.9%11.8%37.7%42.3%8.8%套型美觀12.2%11.8%7.5%17.3%12.3%組合比較好9.1%2.9%9.4%9.6% 12.3%清雅8.6%2.9%5.7%11.5%12.3%造型典雅5.6%14.7%1.9%7.7%1.8%檔次高4.1%14.7%1.9%1.9%1.8%傳統(tǒng)1.5%-1.9%3.5%比較新穎1.5%2.9%3.8%送禮/自用均有市場1.0%-3.8%-樣式獨特1.0%-1.9% 1.8%基數(shù) =

18、所有被訪者 197 個套型 1-2、經(jīng)銷商最喜歡的套型的原因 產(chǎn)品測試套型 1- 3 、經(jīng)銷商最不喜歡的套型產(chǎn)品測試套型 %批發(fā)商百貨商店量販店超市連鎖店16 頭茶具34.941.115.426.536.454 頭餐具13.325.07.714.79.113 頭茶具9.614.基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個 套型 1- 4 、經(jīng)銷商最不喜歡套型的原因 產(chǎn)品測試基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個不喜歡的原因總體16 頭茶具54 頭餐具13 頭茶具78 頭餐具樣本量19767322370不適用16.8%25.4%3.1%8.7%18.6%款式太傳統(tǒng)16.2%20.9%25.0%13.0%1

19、0.0%套型太復(fù)雜12.7%7.5%9.4%-24.3%數(shù)量多11.2%9.0%9.4%-18.6%組合不太好8.6%7.5%9.4%8.7%10.0%套型太簡單7.6%3.0%9.4%39.1%1.4%套型太普通7.1%3.0%21.9%8.7%4.3%款 式 不 好 4.6% 3.0% 6.3% 4.3% 5.7%整體感不好 2.5% 3.0% 3.1% - 2.9%花面 2-1、經(jīng)銷商對花面的喜好產(chǎn)品測試基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個花面 2-2、對清明上河圖的評價產(chǎn)品測試基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個合理售價： 122.3 元 喜歡的原因（ 21） 花面淡雅 花色明亮 美觀

20、適用 古香古色 不喜歡的原因（ 8） 顏色太花 款式陳舊 花面圖案風(fēng)格仿自我國宋代著名畫家張擇端之名畫清明上河圖 ?；嬉郧嗌珵榛{(diào)，輔 以 24K 黃金點綴，清新高雅、富有生機，具有極高的文化和收藏價值。該花面被中國外交 部選定為”國家花面” 。產(chǎn)品測試基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個花面 2-3、對海之韻的評價合理售價： 290.3 元 喜歡的原因（ 23） 花面淡雅 花面新穎 比較氣派 外觀好 高雅配套齊全 不喜歡的原因（ 23 ） 款式陳舊 顏色無獨到之處 顏色不好看 顏色有點沉 花面較差海之韻取材于古代神話傳說”九州方圓” ?；鎴D案以騰空的團龍為主題，襯以白云和 浪花，海草、高

21、雅尊榮，讓人聯(lián)想浮翩。同時，產(chǎn)品造型承襲中西文化，其龍型的設(shè)計既有 秦漢的質(zhì)樸渾厚，盛唐的細膩華貴，又有日文化的剛?cè)峋?；且曲線流暢婉轉(zhuǎn)，更符合人性 化設(shè)計需求，盡顯尊貴時尚?；?2-4、對粉色夫人的評價產(chǎn)品測試基數(shù) =所有的經(jīng)銷商樣本 197 個合理售價： 207.3 元“粉色夫人”造型出自英國設(shè)計大師 R。諾斯先生設(shè)計，圓潤優(yōu)美、清新大方，花面圖案取 自雅典女神的傳世風(fēng)采，極具有歐洲風(fēng)格，華貴典雅；同時又飽含濃郁的東方神韻，清新靚 麗，宛若紅粉佳人，含情脈脈，端莊大方。產(chǎn)品融中西方文化為一體，整體更顯富麗高雅、 至高無上，實為巧奪天工之作。喜歡的原因（ 28）顏色鮮艷高雅比較氣派感覺喜慶美觀適用花色漂亮不喜歡的原因（ 58 ）顏色太花款式陳舊顏色不好看感覺太復(fù)雜花面 2-5、對鳳舞的評價產(chǎn)品測試合