1青島扎啤策劃書

1、青島扎啤營銷策劃書一前言扎啤是啤酒的一種品種。 啤酒作為軟飲料， 在中國飲料市場上占有相當(dāng)打的份額。隨著中國加入WTO ，啤酒市場將更為廣闊。開放的市場給啤酒行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇的同時也帶來了國際品牌進(jìn)軍中國市場，與本土啤酒掀起瘋狂競爭的挑戰(zhàn)。 2009 年早在今年年初，國務(wù)院就審議并原則通過了輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出 “釀酒行業(yè)力爭在3 年內(nèi)各酒種分別培育 3 個以上國際知名品牌” 的目標(biāo)，再一次為中國酒業(yè)的民族品牌進(jìn)軍國際化指明了前進(jìn)的方向。 總的來說， 在當(dāng)前全球市場普遍競爭的情況下， 中國的啤酒市場具有很大的潛力。二環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：人口：據(jù)撫州市統(tǒng)計局調(diào)查， 2008年末全

2、市總?cè)丝跒?3877431人，比上年未增加26493人。人口出生率為13.8 %。，自然增長率為7.82 %。龐大的人口數(shù)量，必然為扎啤的消費帶來巨大的 推動作用。總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中國加入WTO ，市場更為開放。在帶來更為廣闊的市場的同時，大量外資涌入競爭更為激烈。 2009 金融危機(jī)過后，中國政府4 萬億經(jīng)濟(jì)刺激，不僅保持GDP 的穩(wěn)定增長還使經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)世界，市場提前升溫。撫州市2008 年農(nóng)村居民人均純收入4718 元，比上年增長15.2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12293 元，增長10.7%。人均收入的增加為扎啤消費奠定了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 伴隨著收入的增加， 居民在扎啤的消費也會相應(yīng)的增

3、加。政府相關(guān)法律政策：早在09 年年初，國務(wù)院就審議并原則通過了輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出 “釀酒行業(yè)力爭在3 年內(nèi)各酒種分別培育3 個以上國際知名品牌” 的目標(biāo)，再一次為中國酒業(yè)的民族品牌進(jìn)軍國際化指明了前進(jìn)的方向。自然環(huán)境：撫州位于長江以南屬于亞熱帶季風(fēng)氣候。春秋季節(jié)時間較短，夏季炎熱且持續(xù)時間久，同溫帶季風(fēng)氣候相比，季節(jié)變化基本相似，只是冬溫較高，年降水量增多。溫度偏高的自然環(huán)境，有利于扎啤的消費。技術(shù)方面：撫州經(jīng)濟(jì)相對落后， 工業(yè)發(fā)展水平相對較低。 不完善的市場機(jī)制， 落后的工業(yè)直接制約技術(shù)的發(fā)展， 扎啤在撫州市場更是微小，無論是物流體系還是保存及銷售技術(shù)都相對落后。只有提高技術(shù)

4、支撐，才能為扎啤的市場開拓增加一份動力。文化方面：撫州古為臨川， 有著深厚的文化底蘊。 不僅有撫州地方品牌“臨川貢酒”還有著名的詩人有陶淵明、湯顯祖、王安石等。古代詩人以飲酒來抒情， 其中不乏飲酒盡興之作， 如陶淵明的飲酒二十首 充分體現(xiàn)了當(dāng)時飲酒文化的盛行。 以上兩個因素使得飲酒文化在撫州有著深厚的底蘊（二）微觀環(huán)境：1 .消費者消費趨勢：據(jù)撫州統(tǒng)計局和江西省統(tǒng)計局資料調(diào)查，撫州市居民消費水平相對較低。但酒消費相對較為盛行，在一定程度上可以抵消消費水平低對酒制品消費的制約。綜上所述，撫州酒制品消費相對保守，扎啤消費是個新的消費點，需要帶動消費者的消費意識。2 .競爭者分析：一方面撫州不僅有當(dāng)

5、地品牌“臨川貢酒”還有由燕京啤酒集團(tuán)控股的惠泉啤酒生產(chǎn)基地。以上兩種品牌酒制品憑借其運輸成本優(yōu)勢和地區(qū)品牌優(yōu)勢在一定程度上對外來品牌酒制品形成了強(qiáng)勢壓力。另外，雪津啤酒經(jīng)過多年的努力也成功的在撫州酒市場形成了獨有的地位。整個撫州啤酒市場由惠泉和雪津兩品牌所分享，由此得知青島品牌入駐撫州有較大困難。只有通過樹立品牌形象，才能過渡到青島扎啤的開拓。另一方面，雖然撫州有臨川貢酒，啤酒市場被惠泉和雪津兩品牌分享。但是惠泉和雪津并未在撫州市場推出扎啤系列。 青島扎啤入駐撫州可以彌補空白市場。綜上所述，青島扎啤入駐撫州市場有著千載難逢的好機(jī)會。SWOT 分析1 .優(yōu)勢：(1)撫州市啤酒市場尚未有過扎啤系列

6、產(chǎn)品，青島扎啤的推出正好彌補市場空缺，避免了與其他品牌同類產(chǎn)品的競爭。市場廣闊，消費潛力大；(2)青島啤酒作為國內(nèi)第一啤酒生產(chǎn)商，有著強(qiáng)大的物流，生產(chǎn)，資金，品牌支撐。2 .劣勢：(1)現(xiàn)在撫州啤酒市場基本被惠泉和雪津兩個品牌獨分。這兩個品牌經(jīng)過長期的努力保持了較高的顧客忠誠度。 青島啤酒品牌在撫州市場品牌形象地位低，難以被顧客接受；(2)當(dāng)?shù)赜信R川貢酒和惠泉啤酒生產(chǎn)基地，離撫州約 100公里的南昌有雪津啤酒生產(chǎn)基地。 以上三種酒類憑借接近生產(chǎn)基地或者原料基地的優(yōu)勢， 在品牌形象和價格方面對青島扎啤形成很大的壓力。3 .機(jī)會：(1)撫州扎啤市場尚未開放，青島扎啤入駐可以彌補并占領(lǐng)空白市場；(2

7、)撫州人均收入做年增長，收入增加為啤酒消費提供了資金支撐。撫州市2008 年農(nóng)村居民人均純收入 4718 元，比上年增長 15.2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12293元，增長 10.7%(3) 國家產(chǎn)業(yè)政策的支持， 國務(wù)院在 09 年初對制酒行業(yè)的政策出臺。引導(dǎo)國內(nèi)制酒行業(yè)創(chuàng)造世界品牌(4)加入 WTO 以后，自由開放的市場；4 .挑戰(zhàn)：(1)撫其一州市場上的青島品牌系列啤酒多來自福建，而總廠在福建的惠泉和雪津啤酒分別在撫州和南昌設(shè)廠。這個品牌的生產(chǎn)原材料在江西購進(jìn)，價格低，加之運輸成本的降低。因此，兩個品牌的低價位銷售對青島扎啤來說是一個挑戰(zhàn)；(2)現(xiàn)在撫州啤酒市場基本被惠泉和雪津瓜分，在顧

8、客心目中形成了區(qū)域品牌保持了很高的顧客忠誠度。由此，對青島扎啤在品牌的推廣上形成了一種挑戰(zhàn)；(3)開放的市場，必然有激烈的競爭。大量外企涌入中國啤酒市場，形成強(qiáng)有力的競爭。僅國內(nèi)市場就有青島、燕京、雪花、重慶、百威、金威、珠江、哈爾濱、金星、雪津等 ，加之國外品牌的涌入扎啤市場將成為激烈的競爭區(qū)域。四.營銷目標(biāo)1 .經(jīng)營產(chǎn)品：青島扎啤 具體種類如下大眾的黃扎：青島啤酒源生酒液，口感純正、新鮮。黑人的黑扎：含焦香麥芽，口感清純醇郁。女人的紅扎：含野山葡萄原汁，清腦健胃養(yǎng)顏美容。清爽的果扎：菠蘿味，果香濃郁，清爽柔和。2 .目標(biāo)市場：撫州市區(qū)的連鎖便利店、酒店、飯店、燒烤攤、火鍋店，小吃街3 .目

9、標(biāo)顧客：撫州市民、學(xué)生、外來經(jīng)商人員其中以中青年消費為主，其他為輔。五營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略：1 .應(yīng)引進(jìn)多品種多系列的扎啤，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。例如現(xiàn)在市場上的黃扎、黑扎、紅扎、果扎。產(chǎn)品的多元化能滿足不同顧客的飲用需求，吸引更多的不同層次、不同年齡、不同性別的顧客，保持顧客占有率與忠誠度。2 .對產(chǎn)品功能定位，彰顯產(chǎn)品特色。扎啤與普通瓶裝啤酒相比優(yōu)點在于：其一：因為它是最鮮啤酒，保持了啤酒良好的口味和營養(yǎng)；其二：從廠家到代理商，沒有中間環(huán)節(jié)，廣告促銷人員等；其三： 從生產(chǎn)線直接灌裝不銹鋼扎啤桶， 要過通扎啤銷售機(jī)進(jìn)行降溫和補充二氧化碳， 并利用二氧化碳壓送啤酒， 避免了啤酒接觸空氣而產(chǎn)生氧

10、化3 .確定目標(biāo)顧客。在校大學(xué)生，中高收入者。4 .樹立品牌形象。主要是通過宣傳、價格和消費檔次來樹立青島品牌，為青島扎啤開拓市場。5 .包裝策略：根據(jù)扎啤的特性，在不同場合應(yīng)用不同包裝。(1)在扎啤店或者酒店等固定消費場所應(yīng)該用透明且容量不同的玻璃杯。女性的一杯容量為 250 毫升，男性的 500 毫升一杯。這樣不僅使顧客容易接受，而且便于經(jīng)營。(2)在送貨上門消費中包裝宜采用一次性容量帶，或者消費者自行備購酒容器。用容量勺來衡量容量。(二)價格策略1 .起步階段應(yīng)適當(dāng)降低價格，獲得消費者的認(rèn)同，打開市場；市場成熟期，可以適當(dāng)提高價格；2 .針對不同容量的口杯收取不同的費用，不同品種的扎啤收

11、取不同的價格；3 .有調(diào)查報告得知消費者希望500毫升的扎啤價格在34.5 元可以接受，在成本與利潤的前提下應(yīng)適當(dāng)考慮建議價；(三)分銷策略1. 在青島扎啤進(jìn)駐撫州市場初期，最好采用廠家直銷或者獨家分銷。 青島扎啤應(yīng)直接投資建立一個中型扎啤城， 委托以人專門負(fù)責(zé)。這一過程主要是為了開拓市場，樹立品牌形象，在消費者中樹立扎啤消費意識。具體如下(1)青島扎啤應(yīng)在撫州商業(yè)區(qū)建立一個中型扎啤城，里面可以設(shè)立 KTV ，燒烤，火鍋等專區(qū)。(2)設(shè)立扎啤大廳，包間等區(qū)間，會員 VIP 間。扎啤大廳供節(jié)日或者平時普通的要求的扎啤消費者使用，在節(jié)日期間可以用來搞集體狂歡。包間能更好的為情侶或者其他群體消費者提

12、供抗干擾且較為安靜、溫馨的環(huán)境，適合消費人群為情侶、朋友、商業(yè)人士。而VIP 房間可以設(shè)立極少數(shù)個，也可以不設(shè)。根據(jù)調(diào)查顯示，撫州市民收入相對較低，消費檔次也相對較低。 VIP 房間只是用于極少數(shù)的情侶或者商人，雖然消費額比普通包間高但是市場較小。2.在市場開拓完成期，可以完全放手給零售商，以實現(xiàn)在減小公司負(fù)擔(dān)的同時擴(kuò)大經(jīng)營的目的。這一時期主要體現(xiàn)在青島扎啤品牌形象都已確立，消費者普遍接受扎啤消費。在這一時期鑒于扎啤市場已經(jīng)形成，扎啤公司可以退出參與市場銷售這一領(lǐng)域，讓零售商自主經(jīng)營自負(fù)盈虧。零售商應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大扎啤的市場，進(jìn)駐酒店、燒烤、火鍋等場所。對于零售商應(yīng)該做的是：開發(fā)扎啤在撫州市區(qū)的市場

13、。對燒烤店、便利店、火鍋城實行送貨上門服務(wù)，通過他們的銷售實現(xiàn)市場的擴(kuò)大、發(fā)展縣級經(jīng)銷商。 在撫州所轄縣城尋求代理商， 集中供應(yīng)本縣青島扎啤需求。具體市場包括不同規(guī)模的飯店、小吃攤、便利店。至于更小級別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村， 對于扎啤來說成本與收益之間的矛盾很難調(diào)和。可以不發(fā)展。（四）促銷策略促銷使企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)的有水福利的信息告知目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買行為而進(jìn)行的市場營銷活動1 .廣告策略：對于青島扎啤在撫州市場開發(fā)來說， 廣告起著尤為重要的作用，只有通過大量的廣告宣傳，才能吸引消費者，進(jìn)而通過產(chǎn)品和服務(wù)樹立品牌形象。(1)在撫州個別路線公交車上做車體廣告；(2)在樓頂、商場等其他地方

14、做墻體廣告；(3)通過撫州電視臺，廣播電臺做廣告；(4)在公路路燈及指示牌上做高體廣告；(5)POP 廣告，報紙廣告等；2 .公共關(guān)系策略：調(diào)查顯示，撫州市民對青島啤酒認(rèn)識甚少。因此，應(yīng)注重公共關(guān)系中的宣傳性公關(guān)。(1)可以通過在公共場所舉辦啤酒文化節(jié)，贊助相關(guān)活動等來實現(xiàn)公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變同時起到宣傳的作用， 對推廣青島扎啤品牌形象較好(2)可以借鑒其他品牌入駐酒店或者其他消費場所的經(jīng)驗。委派或雇傭部分人員到各大酒店或者其他消費場所進(jìn)行消費并點名要青島扎啤，以此促使酒店引進(jìn)青島扎啤。3 .銷售促銷策略：(1)在重大節(jié)日或啤酒節(jié)是特價銷售：在傳統(tǒng)的節(jié)日前夕整個市場將會出現(xiàn)空前的繁榮， 當(dāng)然扎啤市場

15、也是， 此時可以通過降低價格吸引更多的顧客， 已實現(xiàn)薄利多銷。端午節(jié)正值撫州天氣炎熱之際，可以舉辦青島扎啤節(jié)，吸引燒烤、小吃等多種銷售商參與， 此時可以降低扎啤價格， 通過銷售量的增加實現(xiàn)利潤，并且達(dá)到宣傳、樹立品牌形象的目的。扎啤節(jié)可以選在馬家山廣場。根據(jù)市場供求關(guān)系，在旺季期間（5月10月）可以正常價銷售扎啤，在淡季（11月一4月）可通過降低價格，吸引消費者 來彌補淡季消費疲軟的問題。（2）按消費量的大小實行不同的優(yōu)惠；（3）在各小吃攤點、燒烤攤點等公共場所可以利用人員推銷即讓促 銷員到攤點上向現(xiàn)場的顧客直接推銷。（4）對經(jīng)銷商實行銷售獎勵，銷量越大獎勵越大。這樣可以提高經(jīng) 銷商對扎啤銷售的積極性六.經(jīng)費預(yù)算項目時間經(jīng)費青島扎啤城（中小型）2012年春投入使用450000廣告車體廣告（1路、3 路公交車）2011年1月一12月48000墻體廣告2011年1月一12月3000電視廣告2011 年 5 月一2012年5月12000高體廣告2011 年 4 月一2012年6月8000路燈廣告（贛東大道）2011 年 4 月一2012年6月2000扎 啤場地（馬家山廣場）每年農(nóng)歷5月1日一5月6日8200宣傳（