房地產(chǎn)項目全程策劃銷售操作流程講課講稿

1、全程策劃銷售操作流程全程策劃銷售工作內(nèi)容分以下四個方面：一、項目發(fā)展策劃項目物業(yè)定性分析（物4形態(tài)的研究）,一項目投資成本分析項目創(chuàng)新體系及核心價值的建立項目產(chǎn)品細化項目發(fā)展策略的制定與實施（一）項目發(fā)展策劃目標：1、充分了解項目所在地的市場狀況、人文狀況并作出分析。2、挖掘項目潛在價值，確定核心價值，引出主題定位、形象定位。3、鎖定目標客戶群。4、建立利潤保障發(fā)展模式，使核心價值最大化地體現(xiàn)在利潤上，使利潤最大化。工作方式：1、成立項目專案小組，調(diào)配整合人才資源。2、全程與各方面專家、專業(yè)人士溝通交流。3、全程與開發(fā)商有關人士緊密溝通。4、按規(guī)定提交書面報告與電子文件，組織專案組精英參與辯論

2、，及時解決不可預見問題?；玖鞒?、接觸項目所在地市場，整合本公司所擁有的該地的市場初步情況，并對當?shù)厥袌鲞M行地毯式的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項目并進行重點的調(diào)查。2、在第1點的基礎上，考察項目地塊，并對項目進行SWOT分析（優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、危機），得出相對應的項目策劃總體思路初步方案。3、根據(jù)SWOT分析，結合宏觀市場與微觀市場及開發(fā)商所要求達到的目標，挖掘項目的可利用價值，整合專案組的分析與各方面專家的意見，建立項目的核心價值體系。然后通過創(chuàng)新體系的運用，確立項目的開發(fā)主題及項目的形象定位（確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營造物業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件，以

3、呼應主題），完善總體策劃思路。4、在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場情況分析及SWOT分析，結合項目核心價值體系內(nèi)容，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求（顯性需求和隱性需求），確立項目的開發(fā)主題。5、整合市場定位內(nèi)容和專家及專業(yè)人士的意見，對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、園林景觀規(guī)劃等作出專業(yè)的建議。-A市場調(diào)查可類比項目調(diào)查SWOT分析項目潛在價值分析V項目綜合評估W開發(fā)主題形象定位目標客戶群分析確定核心價值體系（二）項目發(fā)展策劃綱要1、區(qū)域市場現(xiàn)狀及研究宏觀環(huán)境研究經(jīng)濟環(huán)境政策環(huán)境行業(yè)環(huán)境房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢本地區(qū)房地產(chǎn)市場概況本地區(qū)房地產(chǎn)市場政府相關的政策法規(guī)本地區(qū)房地產(chǎn)市

4、場總體供求現(xiàn)狀本地區(qū)商品住宅區(qū)域性市場及其法規(guī)本地區(qū)商品住宅平均走勢及市場價值本項目未來商品住宅價格預測2 項目市場調(diào)研項目區(qū)域市場分析區(qū)位價值建設動態(tài)市政規(guī)劃市政設施開發(fā)成本交通配套等區(qū)域土地供應分析區(qū)域各類物業(yè)的供應吸納及經(jīng)營特點區(qū)域各類物業(yè)的潛在顧客及需求特征競爭項目分析，包括對手動態(tài)跟蹤類比項目市場調(diào)研本地成功項目類比分析本地失敗項目考察分析3 項目開發(fā)條件分析地形地質基礎設施地下管線等情況對項目的發(fā)展有否重大影響；重要市政工程對本項目發(fā)展的影響及相應策略；項目交通的現(xiàn)狀與今后發(fā)展措施；項目后續(xù)開發(fā)需要完善的工作；4 項目SWOT分析項目地塊的優(yōu)勢項目地塊的劣勢項目地塊的機會項目地塊的

5、威脅5 項目投資風險分析項目風險性提示資金運作的風險經(jīng)濟政策風險6 項目目標客戶定位分析消費群體分類及消費特征目標客戶定向市場調(diào)研目標客戶收入水平，生活習慣，文化背景，消費心理（包括消費群體分類與消費行為特征）7 項目核心價值體系的建立項目核心競爭力分析項目核心價值體系的建立項目核心價值體系的實施策略8 項目發(fā)展定位研究項目市場定位（目標客戶群體賣點）項目形象定位項目主題定位項目價格定位項目產(chǎn)品定位發(fā)展商定位9、總體規(guī)劃設計建議項目地塊情況分析項目初步規(guī)劃設想影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素項目SWOT分析在總規(guī)上的利用或規(guī)避項目的主要經(jīng)濟技術指標建立空間布局項目總體平面規(guī)劃設計提示項目

6、功能分區(qū)設計提示環(huán)境景觀規(guī)劃提示地塊周邊景觀規(guī)劃設計提示項目綠化景觀系統(tǒng)設計提示項目水面景觀系統(tǒng)設計提示公建與配套系統(tǒng)項目配套功能的配置設計提示公共建筑風格設計提示項目公共建筑外部環(huán)境概念設計提示物業(yè)管理與服務要點10、建筑風格定位項目總體建筑風格與色彩選擇各組團建筑風格的構想各組團建筑色彩計劃各組團數(shù)量構成提示建筑外立面設計商業(yè)物業(yè)建筑風格提示其他特殊設計提示11主力戶型選擇項目業(yè)態(tài)分析及戶型配置主力戶型設計提示12 項目發(fā)展方案擬定項目推廣期內(nèi)施工進度配套設施各期占地面積容積率物業(yè)類型各期公建配套項目配置主力戶型設置等13 未來發(fā)展方向指導整體經(jīng)營思路項目建筑規(guī)劃組團的研究各組團特征描述銷

7、售入市時期開發(fā)價值預測14 初步營銷策略的制定制定符合前期策劃的營銷包裝方案分期價格策略面向消費者的市場定位營銷主題及廣告訴求點分析15 項目經(jīng)濟分析項目利潤分期實現(xiàn)預測分析投資成本預算。（包括項目成本構成、項目分期投入估算。二、項目開發(fā)顧問制定邛實開發(fā)計劃忙協(xié)助設計評審及招標工作開發(fā)實施、成本控制顧問項目前期推廣項目品牌與企業(yè)品牌互動目標：1、協(xié)助開發(fā)商解決有關問題，使項目的開發(fā)按既定進度展開。2、通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對開發(fā)商提出預警性提示，以保證項目的順利開發(fā)。3、開始著手提升項目知名度和企業(yè)品牌。工作方式：1、專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡。2、由開發(fā)商提供基本資料。（如紅線

8、坐標、規(guī)劃要點、成本資料、當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)稅費標準、建安工程定額指標等）3、嚴格做好項目的保密工作。4、專案組聯(lián)合專家及專業(yè)人士共同工作。5、專案組與開發(fā)商定期舉行例會?；玖鞒蹋?、在建設前期，掌握項目基本資料后，結合當?shù)厥袌鰞r格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報告，對項目的總成本投入進行預算，預測收入和收益以及投資的回收期和投資的風險系數(shù)，使開發(fā)商對項目的資金運作有一個初步的把握與預算。2、組織專業(yè)人士及專案組精英對項目的各項規(guī)劃設計進行評審，協(xié)助編制設計任務書，為開發(fā)商選擇設計方案提供顧問服務，協(xié)助開發(fā)商進行招標工作。3、在建設期間，向開發(fā)商提供有關于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編

9、制相關方案，并協(xié)助開發(fā)商落實。4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項目知名度和企業(yè)品牌的活動。制定投資一分析報告評審規(guī)劃一*設計方柔擬定工地形象T包裝方案，制定前期一推廣策略策劃各類公關宣傳活動三、項目營銷推廣策劃市場任位及競爭對手分析一g標客戶具體分析推廣策略制定及實施銷售策略制定及實施營銷成本控制（一）項目營銷策劃目標：通過策劃各種公關和促銷活動，聚集項目的銷售勢能。制訂兼具市場沖擊力和最大利潤的價格，控制銷售節(jié)奏。全面提升項目知名度、美譽度，樹立開發(fā)商良好形象。工作方式：擬定創(chuàng)新營銷方案。以具備豐富操盤經(jīng)驗的專家及專業(yè)人士建議為指導，專案組發(fā)揮主觀能動性和整合能力進行策劃、跟進工作?；玖鞒蹋悍治?/p>

10、可類比項目及重點競爭對手的營銷策略，做到知己知彼。制定詳實又具可修正性的推廣策略，重點確定廣告及媒介策略。細化項目營銷思路，進一步清晰項目應鎖定的目標客戶群，挖掘并展示項目賣點，制定更為具體的銷售策略并營造合適的營銷環(huán)境。制定市場進入方案，確定入市時機和推出市場的價格。可比項目、重點競爭對手營銷策略分析推廣定位（核心價值體現(xiàn)、形象定位、價格定位）確定推廣銷售策略推廣策略（廣告及媒介策略、推廣主題、市場推廣進度）細化項目營銷思路營銷思路體現(xiàn)銷售策略營銷環(huán)境營造（客戶群再分析、賣點挖掘和展示）（售樓部設計建議、示范單位設計建議）制定市場進入方案入市時機選擇價格策略（二）項目營銷策劃綱要1、區(qū)域市場

11、實態(tài)分析（ 1）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀（ 2）項目周邊競爭性樓盤調(diào)查銷售概況市場定位售樓價格銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應用及投入頻率公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段（ 3）結論2、項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策（ 1）項目主要賣點薈萃（ 2）項目強勢、弱勢分析與對策3、目標客戶群定位分析（ 1）項目所在地人口總量及地塊分布情況（ 2）項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況（ 3）項目所在地家庭情況分析家庭成員結構家庭收入情況住房要求、生活習慣（ 4）項目客戶群定位目標市場a目標市場區(qū)域范圍界定b市場調(diào)查資料匯總、研究c目標市場特征描述目標客戶a目標客戶細分b目標客戶特

12、征描述c目標客戶資料4、價格定位及策略（ 1）項目單方成本（ 2）項目利潤目標（ 3）可類比項目市場價格（ 4）價格策略定價方法均價付款方式和進度優(yōu)惠條款樓層及方位差價綜合計價公式（ 5）價格分期策略內(nèi)部認購價格入市價格價格升幅周期價格升幅比例價格技術調(diào)整市場價格變化控制及反映項目價格、銷售額配比表5、入市時機策劃（ 1）宏觀經(jīng)濟運行狀況分析（ 2）有關法規(guī)及市場情況簡明分析6、廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估及修正入市前印刷品的設計、制作策劃購房須知詳細價格表銷售控制表樓書策劃宣傳海報、折頁策劃認購書正式合同交房標準物業(yè)

13、管理內(nèi)容7、媒介策略（ 1）媒體策略（ 2）媒體選擇（ 3）媒體創(chuàng)新使用（ 4）軟性新聞（ 5 ）媒介組合(6)投入頻率及規(guī)模(7)費用估算8、公關活動策劃及現(xiàn)場包裝9、推廣費用計劃(1)現(xiàn)場包裝(2)印刷品(3)媒介投入(4)公關活動10、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正(1)效果測評形式跟進性測評結論性測評(2)實施效果測評的主要指標銷售收入企業(yè)利潤市場占有率品牌形象和企業(yè)形象四、項目銷售執(zhí)行及營銷顧問銷售效果制定詳細銷售計劃:銷售前期準備工作一實施營銷方案評估及銷售方法調(diào)整協(xié)助交樓入伙(一)項目銷售代理及營銷顧問目標:保障項目的銷售目標如期完成，確保開發(fā)商利潤的獲得。力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個項目的再投資。盡量延長旺銷期。全面樹立項目和開發(fā)商品牌。工作方式：整合項目專案組人才資源，配置專業(yè)銷售人才。專案組與具豐富操盤經(jīng)驗的專家及專業(yè)人士密切溝通。緊跟銷售進度，進行定期總結及評估，監(jiān)控銷售情況?；玖鞒探Y合各項工作進度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，客觀、全面地將各項工作內(nèi)容細化，但同