DCYX-1340-青銅騎士(華中)201011香堤湖岸二次提案若干思考(定)

1、第一次提報回顧壹。項目理解：開創(chuàng)第一槍、里程碑。標桿區(qū)位產品環(huán)境鳳凰洲，需要一個標桿盤。雙橋中核、地鐵物業(yè)、紅谷灘CLD前景、旺中取靜的宜居氛圍。西形東韻，現(xiàn)代感和視覺力超越片區(qū)項目。高層板樓、戶型通透，前后視野永無遮擋，景觀層次分明。聯(lián)排別墅的設計和超大贈送面積，提升附加值。外有天然碟子湖、市政公園，有如私家享受。近觀高爾夫，遠眺贛江。內部園林景觀、水系環(huán)繞、精裝架空層，社區(qū)各功能分區(qū)和景觀規(guī)劃宜居，中心區(qū)罕有。項目理解：代言片區(qū)：鳳凰洲標桿項目具備成為鳳凰洲片區(qū)標桿盤的實力和際遇，在推廣中需要整合傳播給消費者，取得代言CLD的高度占位。跳出片區(qū)：核心城區(qū)舒居典范項目得天獨厚的內外部各項配套

2、和規(guī)劃使得我們成為一江兩岸核心城區(qū)目前最具備居住價值的樓盤，推廣中，這是我們的一個主要傳播方向。綜合市場格局：紅谷灘中心區(qū)住宅項目幾告售罄，所余推量無幾。對紅谷灘的置業(yè)需求卻在與日俱增?！景鍓K】：風光紅谷灘鳳凰洲因為開發(fā)滯后，沒有標志性項目帶動等因素，一直處于不慍不火的尷尬境地。無可否認，鳳凰洲優(yōu)越的區(qū)位和居住價值堪稱城中人居勝地?！酒瑓^(qū)】：寂寞鳳凰洲市場格局：未來兩年，南昌各個板塊都有別墅項目推售。粗略估計，兩年內集中了千套以上大推量，前所未有。城市別墅壓力激增。本案別墅體量不大，銷售壓力也不大，主要意義還在于拉高項目形象?！緞e墅】：烽煙四起，群雄逐鹿【高層】：舒居性，超越城區(qū)競爭者客群洞察

3、：通常，購買別墅并用于常住的消費者，都是二次置業(yè)或多次置業(yè)者，他們的共性是：置業(yè)經驗豐富，置業(yè)更加理性，對項目考察更細致也更挑剔；多是出于提升居住、生活品質，滿足三代同堂、共享天倫之樂；文化品味較高、生活閱歷相對豐富；有不斷追求、不斷超越的品性；是這座城市里的中、高端階層，正處于事業(yè)的上升期或巔峰期，具備與之相匹配的物質、精神需求?！緞e墅客群】客群洞察：剛性需求為主，涵蓋部分改善型需求者。置業(yè)觀念偏重于居住舒適度和性價比，對近鄰市區(qū)、交通便捷有直觀要求，希望物業(yè)具備良好的升值前景。幾類潛在客群分析：1、老城區(qū)拆遷，紅谷灘成為優(yōu)選區(qū)域，這群人中許多都在持幣觀望。2、房管局、江西日報社等行政、事業(yè)

4、單位遷入紅谷灘，引來這部分人群買房。3、未來1-2年，紅谷灘超過100萬平米寫字樓將遷入大量企業(yè)，這些企業(yè)員工的住房/租房需求亟需滿足?！靖邔涌腿骸堪该?、定位：香堤浪漫、湖岸優(yōu)雅，傳頌一種高品質生活?，F(xiàn)案名的基本調性適合項目精神內涵，和傳播方向吻合。但偏于中性和生活氛圍，對于項目實現(xiàn)溢價，在傳播的形象高度上感覺略弱。香堤湖岸一府雙城：點明區(qū)位優(yōu)勢，盡享新區(qū)老城資源；公園觀?。簝勺姓珗@有如項目私享，和競爭對手拉開區(qū)隔；*之所以不提湖岸觀邸，在于案名香堤湖岸已經點出湖岸屬性。案名、定位：別墅： 主推 備選案名、定位：高層： 主推 備選關于別墅的再思考貳。本案別墅不是高端別墅：第一，高端別墅的核

5、心是販賣珍稀資源，天生的或者注入的。 我們沒有。第二，我們的別墅體量很小。 形不成圈層影響力。第三，我們沒有更高級別的產品，比如獨棟別墅。 產品不支撐。本案別墅不是高端別墅：試圖把本案搬到高端的位置，賣給少數(shù)階層。是不正確的。因為營銷規(guī)格要上去，所以要增加成倍的營銷預算。因為跟少數(shù)階層的高端需求無法有效對接，注定會遭遇巨大的認同抗性。本案別墅不是高端別墅：那么，是不是以為“把姿態(tài)拉到很高，其實不貴”，就是正確的呢。NO。第一，這是一個不適合打持久戰(zhàn)的地產年頭。第二，這是一個需要挖掘更廣泛的潛在客戶的年頭。第三，這是一個不要輕涉“弄錯目標客戶風險”的年頭。本案別墅不是高端別墅：在這樣的時代，甩大

6、牌的結果很容易讓真正的客戶敬而遠之或掉頭離開。精確找準自己的市場定位，和正確的人群，進行準確地對話。沒有什么比這個更重要。本案別墅的三個重要特征：第一，這是一個離生活很近的別墅。 是一星期可以住七天的別墅。第二，這是一個價位適中的別墅。 是更多人買得起的別墅。第三，這是一個在CLD區(qū)域、碟子湖畔、高爾夫邊上的別墅。 是環(huán)境品質很地道的別墅。它不是權貴巨賈的頂級別墅官邸。它不是拿來做休閑度假用的奢享型別墅。它不是拿來炫耀資本、地位、榮耀的別墅。它是一個30多、40來歲的男人，在事業(yè)有成之后，要把家人帶到更高更美的地方去生活的別墅。這群人的選擇實在不多。要么買不起：太貴。貴族式的。不到時候。讓人敬

7、而遠之。要么用不上：太遠。一星期能用上一次就算不錯。不符合他的需求。要么不地道：雜交。密度高。環(huán)境不理想。不如再找找。要么沒生活：根本沒辦法把全家安置進去。只能用來一個人修身養(yǎng)性。洞見一個隱性別墅消費市場：是的。買得起，用得上，懂生活，又地道的別墅。太少。是的。具備第一居所本質，又具有度假別墅品質，適合全家共享的別墅。難找。洞見一個隱性別墅消費市場：我們需要切入的 正是這樣一個尚未被充分釋放的別墅市場、一個很大的、堵得荒的隱性別墅市場：一星期可以住七天的、全家共享的生活別墅獻給40歲成功男人、改善家庭生活的別墅洞見一個隱性別墅消費市場：我們發(fā)現(xiàn) 30多-40歲、準備買聯(lián)排、雙拼別墅的成功男人，

8、最具有攻心力的特征，就是家庭觀很重 。他們購買聯(lián)排、雙拼別墅最強大的驅動主體，一定是為了“改善家庭”。沒有什么比“因為自己的成就，讓家人享受到比別人更好的生活”更讓他感到滿足。一棟別墅的家庭觀：我們的傳播重心，從那些自命正統(tǒng)的別墅，開始發(fā)生這樣的轉換從“事業(yè)成就感” 轉到“家庭成就感”從“社會榮譽感” 轉到“家庭榮譽感”從“高高在上的CEO” 轉到“一個驕傲的父親和丈夫”從“鎂光燈下的成功時刻” 轉到“湖畔的家庭生活時光”從“高不可攀” 轉到“觸手可及、你也可以擁有”世界早該有點變化。一棟別墅的家庭觀：四十歲，是時候去香堤湖岸了。一個驕傲的父親，要在香堤湖岸，贈給兒子40種人生告誡。 四十歲，

9、是時候去香堤湖岸了。一個成功的丈夫，要在香堤湖岸，好好陪陪那個把一生交給了自己的女人。 四十歲，是時候去香堤湖岸了。一個孝順的兒子，要在香堤湖岸，聽他老父親講年輕時候的故事。文案調性主張： - 香堤湖岸別墅- 一個成功男人背后的家庭.情感.生活入市傳播主張： - 香堤湖岸別墅- 一星期住7天的家庭假日別墅傳播屬性定義：關于高層的再思考叁。第一，告別城市森林，沒有空間壓抑感，城市與自然的諧和，寧靜安逸的居住氛圍。 這是一個居住舒適度超群的高層。第二，戶型方正通透，社區(qū)配套完善，園林景觀內外層次分明。 這是一個產品、社區(qū)功能出眾的高層。第三，雙城繁華，交通便利。 這是一個值得追捧的高層。本案高層的

10、幾個主要特征：本案高層不是城市豪宅。 沒有頂級區(qū)位優(yōu)勢和珍稀資源。不是城市綜合體。 沒有高端商業(yè)、寫字樓集群。它只是一個純居住社區(qū)。 不過比別的城區(qū)高層住得更舒服； 不過比郊區(qū)高層住得更方便；要么太貴：老城區(qū)中心的房子都 “奔萬”了；紅谷灘中心的房子也“近萬”了，還沒得多少選擇。要么太遠：進進出出太費事了，買得起耗不起呀。要么住得不爽：中心區(qū)倒是有些房子不過6、7千，可是社區(qū)不是太小就是太大，甚至沒有社區(qū)、配套，想想一家老小以后的生活，怎么甘心？南昌高層消費市場的認知：我們要傳達給消費者的，必須是要解開他們的心結：多一分太貴，少一分太遠剛剛好，才是最好沒意思，大家都這么玩，消費者早就膩歪歪了。我們不需要人為打造成“城市至尊社區(qū)，紅谷灘傳奇再現(xiàn)”。我們需要的是挖掘項目在市場中的核心牽引力，讓消費者自己去比較、決策，誰也不是傻子?！按蚋哔u低”是個笨方法：知道你離不開城市：所以我在紅谷灘鳳凰洲，地鐵站口，過了八一橋，就是家門口。知道你夢想融入自然：所以我在碟子湖邊，綠樹婆娑，湖水輕漾，靜隱繁華