南京地產(chǎn)項(xiàng)目推廣預(yù)案

1、1 / 42南京麗都嘉園項(xiàng)目推廣方案住宅項(xiàng)目分析A、宏觀市場背景2002年5月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，南京市對江北行政區(qū)劃作出重大調(diào)整，標(biāo)志著江北地區(qū)的進(jìn)展進(jìn)入了一 個新的時期，也標(biāo)志著南京的進(jìn)展進(jìn)入了由隔江進(jìn)展向跨江進(jìn)展的歷史跨越時期。一、土地資源利用待開發(fā)土地資源2 / 42江北的進(jìn)展剛起步， 豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素， 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 僅泰山鎮(zhèn)及周邊預(yù)備 開發(fā)的土地就已 （含拆遷）超過15000畝，折合房地產(chǎn)開發(fā)面積1300萬平方米，是南京市2001年土地開發(fā) 的4倍還多，而珠江鎮(zhèn)擁有土地面積2050平方米，就現(xiàn)有及待開發(fā)項(xiàng)目看來與泰山鎮(zhèn)走勢相當(dāng)，講明江北 以后的進(jìn)展趨勢不可限量，

2、競爭也將愈加激烈。土地開發(fā)覺狀 到今年底江北仍處在剛啟動的初級時期， 樓盤整體狀況是規(guī)模小、 品質(zhì)不高、 總價(jià)低， 要緊面向的受眾 是本地居民和拆遷戶，銷售的差不多目標(biāo)是“短、平、快” ，即“時刻周期短、平價(jià)銷售、快速去化” 。明年進(jìn)展趨勢今年底大部分的小盤差不多處于銷售掃尾期，而明年開始進(jìn)入大盤時代，競爭重點(diǎn)要緊是存在于大盤之 間，除規(guī)模大之外，還具備高品質(zhì)、中價(jià)位的功能，也將帶動江北區(qū)域向“成氣候、成規(guī)模、上檔次”的方 向進(jìn)展。3 / 42二、江北目前開發(fā)區(qū)域江北大道項(xiàng)目1、泰山新區(qū)大盤為主，客群素養(yǎng)相對較高泰山新區(qū)以進(jìn)展大盤為主流，現(xiàn)有項(xiàng)目包括濱江新城（50萬平方米）、旭日華庭（40萬平

3、方米）、華僑城（30萬平方米）、浦東花園（13萬平方米）、金泉泰來苑（30萬平方米），萬江共和新城今年下半年將4 / 42推出二期近30萬，在目前江北樓盤中能夠講差不多上比較上規(guī)模、上檔次的新盤，要緊面對的客群要緊是本地居民，用以改善現(xiàn)有生活條件；部分的拆遷戶，市區(qū)一些臨時經(jīng)濟(jì)短缺人員及投資者。要緊目標(biāo)客群是本地居民，除少數(shù)景觀盤，具備吸引南京市民購買作為第二居所的條件。以4、六合區(qū)5 / 42浦珠路-圣泉路項(xiàng)目（珠江鎮(zhèn)）小規(guī)模項(xiàng)目為主，要緊滿足拆遷戶需求珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項(xiàng)目規(guī)模偏小，僅有本案對面的萬江國際新城規(guī)模較大，其它項(xiàng)目包括新理想家園14萬平米、雍雅苑14萬平米、浦珠花園、都市花園-塞納河畔

4、、碧云山莊、鼎業(yè)花園、圣源居（共三幢、每幢兩個 單元），在單價(jià)、總價(jià)上都偏低，戶型面積要緊集中在80-120平米左右，差不多屬于經(jīng)濟(jì)有用房，目標(biāo)消費(fèi)群要緊是滿足當(dāng)?shù)夭疬w戶及部分本地居民，宣傳工作重點(diǎn)也是針對這部分群體在本區(qū)域內(nèi)展開，其次確實(shí)是顧及到南京市拆遷戶中無能力購買市區(qū)新房的客戶，在南京晨報(bào)等早報(bào)上有其廣告露面，而且至今年低這部分項(xiàng)目立即銷售完畢，退出市場競爭。B、競爭分析 一、區(qū)域間競爭分析6 / 42就目前形勢而言，泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項(xiàng)目競爭激烈，互為對手。1、樓盤售價(jià)之間的競爭泰山新區(qū)目前的樓盤均價(jià)在2500元/平方米左右；而珠江鎮(zhèn)目前的均價(jià)僅在2200元/平方米左右，項(xiàng)目 之間的

5、價(jià)格落差也同樣講明了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力， 因此本項(xiàng)目在價(jià)格提升上更具優(yōu)勢， 同時價(jià)格優(yōu)勢也能吸引 部分泰山新區(qū)居民。2、交通狀況競爭過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū)， 偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道浦珠路， 也即是本案所在路 段，兩者直線交通距離相近， 但由于江北大道直線穿越泰山鎮(zhèn)中心， 而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速， 存在一定的交通瓶頸，因此在交通狀況上明顯處于劣勢。3、面向受眾有重合，也各有側(cè)重7 / 42共同客戶： 同時都面向本地居民、當(dāng)?shù)夭疬w戶及投資者不同側(cè)重點(diǎn)：泰山新區(qū)-高新區(qū)-大廠-六合-珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道，面向的目標(biāo)受眾是蘇北居民。 浦珠路面對的目標(biāo)受眾是安徽的儲州、馬鞍山

6、、合肥一帶的經(jīng)商客群。4、項(xiàng)目自身品質(zhì)競爭泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項(xiàng)目本身差不多沒有吸引眼球的功能， 部分大規(guī)模樓盤在功能上尚有定位， 旭日華庭定位“加州風(fēng)情” ，另外有定位歐洲風(fēng)情的，與項(xiàng)目本身的實(shí)際情況及目標(biāo)客群的同意能力偏差甚 遠(yuǎn)，有失準(zhǔn)確性。二、項(xiàng)目間的競爭分析江北區(qū)域內(nèi)的大盤比如8 / 42臨江而建，商業(yè)配套齊全 要緊項(xiàng)目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城，均屬泰山新區(qū)項(xiàng)目，沿江北大道建設(shè)，以長江 作為天然景點(diǎn)， 是江北典型賓江物業(yè)；而且商業(yè)配套齊全，有金大橋裝飾、紅太陽裝飾等帶動形成比較完善 的商圈。要緊競爭對手萬江共和新城位于本項(xiàng)目對面， 具備1600畝的規(guī)劃面積， 同樣屬于綜

7、合性的物業(yè)形態(tài)， 在物業(yè)整體品質(zhì)上與本項(xiàng)目差 不多接近，是項(xiàng)目的要緊競爭對手，但在整體規(guī)模上更大。因此本項(xiàng)目在宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯開，盡量縮短銷售周期。9 / 42三、競爭項(xiàng)目基礎(chǔ)資料項(xiàng)目名稱區(qū)位開發(fā)狀況開發(fā)商開發(fā)面積價(jià)格總戶數(shù)要緊優(yōu)勢宣傳理念碧云山莊（二期）位于浦口區(qū)老山國家森林公園以南，珠江鎮(zhèn)中心，周邊配套較全，小區(qū)內(nèi)設(shè) 幼兒園。目前依舊 平地南京金盛 田房地產(chǎn) 開發(fā)有限 公司二期建筑面積1010 萬平方米起價(jià) 20002000元3636 幢市民廣 場、社區(qū) 景觀世外桃源何處尋，碧云深處有山莊10 / 42新理想佳園（無商鋪）本案位于南 京市浦口區(qū) 珠江鎮(zhèn)護(hù)城 河南，與上

8、河街和環(huán)城路 相鄰。目前完成 拆遷工 作，臨時 依舊平地， 明年底交 付。南京恒宇 房地產(chǎn)開 發(fā)公司總開發(fā)面2 平方米 （合210210 畝） 每戶面積在79-14079-140 平方米未定 可能在 20002000 元/ /平方共 1212 幢，11521152戶（二房二廳和二房二廳為 主）依山傍 水，自然 環(huán)境優(yōu)美開啟第 5 5 代都市住 宅時代現(xiàn)代純法派親水住宅旭日華庭臨江而建，彰 顯北岸濱江 的尊崇地位南京紅太 陽房地產(chǎn) 開發(fā)有限 公司4040 萬平方米， 2 22 2萬平方米住 宅配以 1818 萬平 方米商業(yè)設(shè)施， 大型商場、五星 級酒店。貝爾咼林 大師級

9、手 筆的園林 設(shè)計(jì)4040 萬平方米原版 南加州風(fēng)情社區(qū)C、目標(biāo)消費(fèi)群分析一、差不多需求狀況首次置業(yè)與二次置業(yè)者比例相當(dāng)，情愿在江北購房者中有66.67%能承受價(jià)格在2001-2500元/平方米的 占多數(shù)，總價(jià)在16-25萬之間，主力需求面積在80-100平方米。、本項(xiàng)目的差不多狀況11 / 42項(xiàng)目占地面積約1000畝，包括商鋪與住宅兩大項(xiàng)， 商業(yè)面積9.8萬平方米、住宅項(xiàng)目15萬平方米左右， 一期小組團(tuán)主力套型兩室兩廳和三室兩廳，戶型面積集中在98-110平方米之間，差不多能夠滿足大部分有 購買意向客戶的需求。三、幾大類購買客群1、市區(qū)拆遷戶2、都市新生代，剛開始工作的年輕群體，以后的潛力

10、較大3、與本地段有關(guān)系、但家在市區(qū)的人員，最具代表性的是區(qū)域內(nèi)的工作人員，周邊有3503服裝廠分廠。4、投資客群5、當(dāng)?shù)鼐用瘢纳片F(xiàn)有的居住狀況，以珠江鎮(zhèn)上收入中等以上人群。珠江鎮(zhèn)以工業(yè)為要緊經(jīng)濟(jì)來源，收入 相對較高。6、經(jīng)商者，以安徽來此經(jīng)商客群為主12/427、本地拆遷戶四、不同類型客群所關(guān)懷問題南京市區(qū)的購房人群：距離大橋及過江隧道有多遠(yuǎn);區(qū)域內(nèi)的工作人員最關(guān)懷距離工作地點(diǎn)的距離；當(dāng)?shù)鼐用瘢弘x原來的珠江鎮(zhèn)中心有多遠(yuǎn)；珠江鎮(zhèn)的拆遷戶：價(jià)格問題；投資者最關(guān)懷的是以后的升值潛力問題。13 / 42、S優(yōu)勢點(diǎn)D、項(xiàng)目SWO分析14 / 421、最大的競爭優(yōu)勢：高品質(zhì)大盤中的價(jià)格最低盤；2、劃江北

11、時代的大盤；3、配套完善的獨(dú)立新城；4、 對面即是公交站牌，要緊公交線路有149W 159W鹽葛線、鹽工線、鼓揚(yáng)線；5、 開發(fā)商獲得土地建設(shè)權(quán)的時刻較長，這中間已有不小的升值6、59.26%的消費(fèi)者認(rèn)為江北住宅的升值潛力較大，珠江鎮(zhèn)、泰山新區(qū)、高新區(qū)被看好，而六合、大廠則普 遍不被認(rèn)可。二、W劣勢點(diǎn)1、江北與主城區(qū)的交通便捷問題是困擾市區(qū)購房者的要緊障礙；2、有51.85%的消費(fèi)者認(rèn)為教育配套是江北一個亟需改進(jìn)的方面；3、占29.63%的消費(fèi)者提出完善生活配套設(shè)施的問題；4、想在今年上半年內(nèi)購房人群中僅有18.25%明白江北的部分項(xiàng)目，知名項(xiàng)目要緊有華僑城、旭日華庭、碧 云山莊、威尼斯水城等；

12、15 / 425、缺乏可利用的天然景觀資源。6、不具備良好的學(xué)區(qū)環(huán)境，江浦縣中在碧云山莊對面。三、0機(jī)會點(diǎn)1、配套齊全，出門購物方便快捷；2、環(huán)境幽靜，有一種舒適的居家感受；3、處在大橋與珠江鎮(zhèn)中心的中間位置，差不多都在兩-至三站，到兩邊都相對較近；4、地塊成本相對較低，存在價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。5、石林集團(tuán)經(jīng)營項(xiàng)目包括建材、家居飾品，能夠?yàn)榫用裉峁难b潢到家具擺設(shè)的一條龍服務(wù)。四、T威脅點(diǎn)16 / 421、不具備環(huán)境景觀優(yōu)勢，而旭日華庭、威尼斯水城等項(xiàng)目都具備賓江的景觀優(yōu)勢，在自然景觀上對本案存 在威脅。2、江北項(xiàng)目在一般消費(fèi)者心目中的檔次不高，缺乏做高檔盤的市場信任度。3、區(qū)域作為南京要緊的新

13、區(qū)之一，在以后幾年內(nèi)會興起許多高檔盤，隨之而來的競爭壓力也在加大。E、項(xiàng)目定位、定位依據(jù)1、從競爭格局角度劃江北時代的大盤。2、從項(xiàng)目自身特點(diǎn)配套完善的獨(dú)立新城。3、石林集團(tuán)經(jīng)營產(chǎn)品的特性，一種居家生活的品質(zhì)。17 / 42二、主定位語擁有一座幸福的城“城”是需要用大手筆來營造的，是開發(fā)商對建筑精品意識的體現(xiàn)； “幸福的城”給人的感受是和美、舒適的，“擁有”是業(yè)主的體會與感悟，如此的幸福生活是能夠親近，更能夠擁有的。三、定位演繹2003，我們造城建筑一座“生活之城” ，如此的生活是溫馨的、商業(yè)配套齊全的、休閑功能完備的，營造一種齊備完善 的生活。都市“燈塔”，點(diǎn)亮江北新生活“燈塔”意為江北樓盤的標(biāo)志，是江北新生活的開啟者，這種新生活能夠演繹成“都市生活” 、“溫馨幸福生活”等等。18 / 42北岸，都市生活第一站首次叫響江北樓盤的大項(xiàng)目，將江北項(xiàng)目帶入一個大盤時代， “第一站”意思是本項(xiàng)目是珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項(xiàng)目，即大橋下的第一站，包羅的內(nèi)容能夠有“完善的生活”、“第一級”的享受19 / 4220 / 42商業(yè)部分的分析A、周邊人氣分析商業(yè)氛圍的興盛繁榮與人氣有專門大的關(guān)聯(lián)性，能夠講人