年度營銷計劃書

1、精品范文模板 可修改刪除撰寫人：_日 期：_撰寫人：_日 期：_年度營銷計劃書 1、計劃概要XX本公司要繼續(xù)保持銷售和利潤高速增長，銷量目標(biāo)為10萬噸，合銷售額10億元，利潤目標(biāo)為1億元，分別比去年增長50%。這一目標(biāo)實現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴大北方根據(jù)地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群的銷量，以及對華東、西南三省市（上海、江蘇、四川）新市場的開拓，同時用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”（把淡季變成旺季）。因此，本年度的營銷費用預(yù)算為1.5億元，比去年增長60%（費用率比去年增長2%），增長部分主要用于開拓新的地理市場和創(chuàng)造“冬季市場”的廣告宣傳。2、營銷狀況市場需求狀況：營養(yǎng)型飲料（

2、包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶）約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預(yù)計未來幾年營養(yǎng)型飲料（及植物蛋白飲料）均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買（成箱、大包裝），人們（及家長）希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務(wù)，而

3、且不確定是否能夠和值得去完成。行業(yè)及本公司（品類）銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中（表略）可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。以上7家主要競爭對手的基本情況

4、和本年度預(yù)計計劃詳見附表（表略）。分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。客觀環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多；但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。3、機會與問題分析：機會與威脅分析機會：（1）消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)

5、價值；（2）家庭飲料消費市場快速增長。威脅：（1）茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長；（2）渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風(fēng)險；（3）南方市場的口味習(xí)慣障礙很大；（4）仿冒品低價搶奪市場。優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：（1）北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢；（2）上市后的資金優(yōu)勢；（3）量大后包裝物成本降低優(yōu)勢；（4）本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優(yōu)勢（競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點），很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：（1）本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法；（2）尚無家庭大包裝產(chǎn)品線；（3）各

6、地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。4、目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)：（1）15%的稅后年投資收益率；（2）10%的凈利潤；（3）1.2億元的現(xiàn)金流量。營銷目標(biāo)：（1）銷售量10萬噸；（2）銷售額10億元（稅后）；（3）1.2%的市場份額；（4）15%以內(nèi)的營銷費用率；（5）品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；（6）A，B類零售店數(shù)量提高20%，效率（單店年均銷售額）提高30%；（7）銷售價格與去年持平；（8）顧客投訴處理百分百滿意。5、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場：（1）家庭市場；（2）注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。品牌定位：營養(yǎng)保健型飲

7、料，冰了、熱了更好喝。產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料（替代品）單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A，B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。銷售隊伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓(xùn)，同時加強對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品（包括對餐飲場所贈送熱飲機）和免費品嘗活動。市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。6、行動計劃7、預(yù)計損益表詳細損益表略，“目標(biāo)”中也有說明。特別說明的是要在總費用預(yù)算中留出10%的機動費用，應(yīng)變市場變化。8、控制各級營銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有年度計劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對年度