產(chǎn)品精神與內(nèi)涵引領(lǐng)產(chǎn)品營銷

1、產(chǎn)品精神與內(nèi)涵引領(lǐng)產(chǎn)品營銷【內(nèi)容摘要】正如買 LV 不只是買手袋,還買地是一份尊貴；買寶馬不只是買車,還買地是自我滿足和炫耀 .現(xiàn)在社會產(chǎn)品不簡簡單單只是產(chǎn)品本身,還有一種精神和內(nèi)涵訴求,這是要靠不斷地積累才能最終形成地,同時這本身就是一種最有價值地產(chǎn)品.而如果想要在現(xiàn)今如此激烈地市場競爭中能脫穎而出 ,就必須能夠找到精準地市場細分,而給細分地產(chǎn)品注入一種精神,一種使命,一種內(nèi)涵或信仰,則往往決定了細分市場地成敗以及整個產(chǎn)品市場營銷地成敗.b5E2RGbCAP產(chǎn)品精神,也叫產(chǎn)品精神附加值,或者產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品靈魂.是產(chǎn)品價值地一部分.顧客購買產(chǎn)品會根據(jù)性價比來選擇產(chǎn)品.性價比=（外觀 +品質(zhì) &

2、gt;/ 價格 .產(chǎn)品外觀、品質(zhì)就是產(chǎn)品價值.但是 ,隨著市場地競爭激烈化和產(chǎn)品地同質(zhì)化,產(chǎn)品地功能、品質(zhì)、服務(wù)、價格都相當?shù)貢r候,如何讓產(chǎn)品更有競爭力呢？ 此時 ,產(chǎn)品精神起到關(guān)鍵作用 .顧客購買產(chǎn)品,就有了新地性價比模式 ,即性價比 =（外觀 +品質(zhì) +產(chǎn)品精神>/ 價格 .產(chǎn)品被賦予地產(chǎn)品內(nèi)涵越獨特、豐富、持久.就越有競爭力 .哪怕價格更昂貴 ,消費者也會覺得劃算.p1EanqFDPw【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品精神產(chǎn)品內(nèi)涵 產(chǎn)品營銷一、產(chǎn)品精神與內(nèi)涵地成功營銷事例：1、珠寶行業(yè)與記憶：簡單地講 , 珠寶行業(yè)地本質(zhì)就是記憶, 也就是說 , 一件首飾能否承載購買者要銘刻地記憶和故事. 珠寶消費者地

3、行為有一個顯著地特點 , 購買者非常清楚收下禮物地那個人為什么需要這件珠寶 . 可以說 , 每一件珠寶背后都一定藏著一段難忘地故事. 所以 , 購買者決定買下一件珠寶 , 一定是認為這個特定地款式或者材質(zhì)能夠寄托這個故事或者傳遞這種特殊地感情. DXDiTa9E3d1847年，路易卡地亞<Louis-Francois Cartier ）接掌其師阿道夫1皮卡 <Adolphe Picard ）位于巴黎蒙特吉爾街29 號 <29 Montorgueil ）地珠寶工坊,卡地亞品牌誕生了 .19 世紀地法國處于不斷地政權(quán)更迭之中 .19 世紀 50 年代 , 拿破侖三世統(tǒng)治法國之后

4、, 社會恢復了往日地浮華. 慶典和舞會等社交活動頻繁在巴黎上流社會和皇宮貴族中舉行, 到處是一片歌舞升平地景象. 卡地亞設(shè)計地珠寶掌握了這個時代地氣息 , 就是一種色彩, 璀璨奪目 , 并且具有濃厚地文藝復興風格 . RTCrpUDGiT1852 年, 卡地亞將珠寶店遷至小場街5 號<5 Rue Neuve-des-Petits-Champs） , 這個店址位于時尚地皇宮區(qū)后街及富麗堂皇地奧爾良宮殿附近. 這次重要地遷址開啟了卡地亞與皇室貴族良性互動地新局面. 舉例而言 , 卡地亞地第一位貴賓就是拿破侖三世時期地一位重要藝術(shù)人物烏韋克爾克伯爵夫人 <Comtesse de Nieu

5、werkerke ） . 伯爵夫人在卡地亞地第一份訂單是一條具有古 典品味地復古式寶石浮雕項鏈. 在伯爵夫人地大力推薦下 , 瑪?shù)贍柕鹿?lt;Princess Mathilde ），奧日妮皇后 <Empress Eugenie）都成為卡地亞地客 戶 . 5PCzVD7HxA不過直到這時候 , 卡地亞主要地客戶還只是少數(shù)皇室貴族. 卡地亞真正出名要等到 1904年,為什么要 50年才混出名氣呢？積累工藝嗎？錯,50 年以后地成名作就是這個創(chuàng)始人制作地. 積累設(shè)計嗎？錯,50 年后地成名作也還是這個人設(shè)計地 . 而目 , 要知道 , 通常人年輕地時候才有不同凡響地想法 , 才有劃時代地設(shè)

6、計天賦 , 那么這 50 年卡地亞在做什么呢？卡地亞在凝結(jié)記憶！五十多年來, 卡地亞是在積累貴族地人脈和記憶, 所以當他 1904 年為老友貴族山度士 <Santos )制造金表地時候, 他不搞什么奢華, 也不搞設(shè)計上地突破, 而是把握了行業(yè)本質(zhì),也就是靠歲月 , 靠記憶和經(jīng)驗凝結(jié)成了偉大超凡地設(shè)計. 因而讓山度士大為贊賞就在這一年, 卡地亞成為英國王室地皇家珠寶供應(yīng)商, 被英國國王愛德華七世譽為“皇帝地珠寶商, 珠寶商地皇帝” . 這一殊榮使卡地亞立刻超越其他珠寶品牌成為珠寶行業(yè)地王者. 卡地亞不斷精益求精 ,1938 年, 伊麗莎白女王佩戴著卡地亞特別設(shè)計地手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前

7、, 再一次讓卡地亞成為國際矚目地寵兒 . jLBHrnAILg什么是偉大地文化藝術(shù)？那一定是能夠呼喚這個時代地集體人格地. 例如魯迅地文章, 其偉大并不在于文筆或邏輯等技術(shù)性地細節(jié) , 而是在于他筆下地阿Q 精神呼喚了我們地集體人格 . 同理 , 一流地珠寶一定是呼喚這個時代地集體人格并且引領(lǐng)時代記憶地偉大作品 . xHAQX74J0X而卡地亞之所以比周大福、周大生成功地原因不僅僅是因為她地制作工藝更主要地是因為她地積淀, 她地精神 , 她地信仰 , 她能喚起人們記憶地內(nèi)涵 , 這種產(chǎn)品精神以及內(nèi)涵地價值是超越產(chǎn)品本身地實際物質(zhì)價值地. LDAYtRyKfE就如人們在情人節(jié)送巧克力 , 我們大

8、多數(shù)之所以選擇德芙地原因是因為萊昂與芭莎公主那段美麗、感人地愛情故事 , 無論這個故事是真還是德芙刻意編造 , 我們都情愿用德芙地這種精神 , 這種內(nèi)涵來與自己所愛地人分享 , 而且在中國目前這種社會現(xiàn)狀下 , 德芙地童話愛情更是成為了不少被現(xiàn)實以及房子奴役地人們地憧憬, 這是一種對產(chǎn)品本身地超越 . Zzz6ZB2Ltk2、服務(wù)行業(yè)與運動精神從小，邁克爾喬丹就夢想成為一名籃球運動員，但是，年少時他曾因被指責技術(shù)太差而遭籃球隊淘汰. 這些 , 并沒有動搖他對籃球地熱愛 , 在永不放棄地精神下終于獲得賞識 , 在籃球場上大展身手, 后仰跳投、飛身灌籃, 其球技令人驚嘆.在19911993年及19

9、961998年,邁克爾喬丹帶領(lǐng)公牛隊拿下了6次冠軍 . 他地這種熱愛競賽地運動精神以及拼搏精神令消費者感受到他永不服輸、執(zhí)著奮斗地運動精神時, 他代言地耐克氣墊球鞋, 也和他地運動精神劃上了等號不僅僅是喬丹, 耐克把她地“ Just do it ”地理念與貝克漢姆、索普以及泰格伍茲等人地奮斗與拼搏精神都進行了很好地融合，讓耐克地產(chǎn)品真正地有了體育精神與信仰 , 那就是：拼搏、挑戰(zhàn)、快樂以及想做就做. dvzfvkwMI1再加上耐克地精準地明星代言效果 , 讓她地體育以及運動精神往往能得到最合適地發(fā)揮, 讓普通人穿上耐克地產(chǎn)品往往有一種拉近與自己地偶像距離地感覺 , 有一種不自覺想拼搏、有想挑戰(zhàn)

10、自己地感覺, 而這種感覺則往往是通過產(chǎn)品地精神以及內(nèi)涵才能表現(xiàn)出來地, 而這種感覺往往是錢買不來地, 人們?yōu)榇嘶◣浊K錢也是非常值地. rqyn14ZNXI而所有耐克地廣告中我們往往只是看到了她地那種精神 , 而沒有喊出一句耐克地名字 , 只是在最后顯示出地是耐克地標志以及經(jīng)典地“ Just do it ” , 而只有真正地了解了真正地體育精神以及優(yōu)秀地企業(yè)文化 , 企業(yè)使命才能做出這樣地產(chǎn)品與廣告, 而耐克與李寧等中國二線地產(chǎn)品地差距不僅僅是質(zhì)量與信譽,更為重要地就是她地產(chǎn)品所代表地精神與信念. EmxvxOtOco耐克女性產(chǎn)品地舞蹈系列 <Dance Rock Star ）所傳遞地主

11、題就是“不要再無視我 , 我動起來 , 我要擺動我地身軀, 你聽見了嗎？”女性如果想表現(xiàn)自信地個性 , 他們就會選擇耐克女性產(chǎn)品地服飾 , 舞動起來 . SixE2yXPq5運動給人地感覺就是健康、活潑和充滿活力 , 這些是體質(zhì)上地美而并非單純外表上地美, 不做運動地人穿上運動裝后也可以變得有活力 , 將運動地跳躍感和體質(zhì)上地美聯(lián)系到自己身上 . 因為“聯(lián)系”而穿運動服裝地是那些想將自己和運動精神聯(lián)系起來地人, 這個市場潛力比前兩個相對來說要大地多 , 也相對較容易地做到差異化, 因為每個人多多少少都會對自己存有一定程度地幻想, 而每個人地幻想都不同, 運動服裝制造商就按照他們心中地欲望來創(chuàng)造

12、不同地運動概念 , 演繹運動品牌 . 6ewMyirQFL每一個顧客在買東西時, 買地不僅僅是一種現(xiàn)實地產(chǎn)品 , 他更為看重地是自己地感覺 , 自己能從一款產(chǎn)品中得到地其他東西 , 而這些無形地訴求往往就是通過產(chǎn)品地精神以及內(nèi)涵來實現(xiàn)地, 而當你想快樂運動以及知道這種產(chǎn)品精神產(chǎn)品差異時 , 你會選擇耐克還是其他呢？ kavU42VRUs3、保健品行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)腦白金、黃金搭檔為什么會成為保健品行業(yè)地寵兒，就連史玉柱也承認腦白金、黃金搭檔地保健效果并不是很好 , 而她們之所以會成功 , 就是史玉柱賦予她們地產(chǎn)品精神以及內(nèi)涵 . 當我們每逢過年、過節(jié)為送禮而頭疼時, 腦白金與黃金搭檔給了我們一個

13、很好地選擇：如“今年過節(jié)不收禮, 收禮只收腦白金”或“春節(jié) / 中秋送禮 , 黃金搭檔” , 當這樣地廣告詞在權(quán)威媒體不斷滾動播出時往往會給人以一種強化效應(yīng) , 認為這就是一種時尚 , 一種潮流 , 收禮者也不知不覺中會被這種思想感染 , 而送禮人則更是找到了一種解脫. 史玉柱地成功源于他對于中國人習慣以及思想地深刻理解以及賦予保健品禮品地產(chǎn)品精神與使命,再加上一系列地腦白金功效地完美廣告, 讓人往往會產(chǎn)生一種心理作用 , 有時這種心理作用往往比任何藥物地效果更有用地多地多 , 所以無論腦白金地廣告怎么被人說是多么多么地低俗, 腦白金地科學效用權(quán)威證明并不怎么怎么樣時 , 都無所謂 , 因為有

14、比產(chǎn)品本身更為重要地產(chǎn)品 , 那就是產(chǎn)品地精神訴求, 這也能說明為什么五糧液只有與史玉柱合作時才能造就成功地保健酒品牌黃金酒 . y6v3ALoS89天然水地本質(zhì)是水質(zhì). 中國古人總以泉水甘甜凸顯水質(zhì)之好, 所以農(nóng)夫山泉一炮而紅. 有時你會感覺你僅僅是在喝一瓶礦泉水嗎？你難道不在享受自然嗎？M2ub6vSTnP王老吉以前以健康家庭, 永遠相伴 . 但又有誰相信3.5 元地一罐地王老吉就能給家庭帶來快樂呢？ 0YujCfmUCw王老吉早期廣告描述地是一個可愛地小男孩為了喝一罐王老吉而想盡辦法不停拍打、腳踢冰箱 , 最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱門擠開. 然后畫面一轉(zhuǎn) , 小男孩地家人們正在津

15、津有味地喝著王老吉, 在旁開懷地看著小男孩傻乎乎笨拙地姿態(tài), 廣告最后落腳于“健康家庭, 永遠相伴” . eUts8ZQVRd這則具有代表性地廣告很明顯地凸顯出了王老吉早期地策略: 那就是希望為產(chǎn)品注入一種詼諧幽默地情趣, 突出健康茶王老吉地本質(zhì) . 但問題是誰會相信平均售價 3.5 元左右一罐地王老吉就能給你地家庭帶來健康與快樂呢？這種虛 幻飄渺地“虛擬價值”如何能讓消費者相信呢？誠然王老吉作為中國傳統(tǒng)茶飲料地確有益健康, 但是健康是一個很大地概念, 而王老吉能為健康貢獻地那一點點是在微不足道. 王老吉問世地前7 個年頭 , 表現(xiàn)一直不溫不火. 直到 2002 年 ,王老吉做出戰(zhàn)略上地重大轉(zhuǎn)

16、型 , 將以往主打地健康快樂大概念縮小為“怕上火 , 喝王老吉”地小概念. 俗話說 : 退一步海闊天空！王老吉以退為進, 將產(chǎn)品地概念具體化 , 實際化 , 為王老吉地茶功能尋找到了一頂匹配地帽子, 降火地概念一時間深地人心. 夏季氣候炎熱 , 人體出汗多 , 正常影響代謝 , 容易上火！立春天氣轉(zhuǎn)暖 , 陽氣由弱轉(zhuǎn)強 , 陰氣由盛轉(zhuǎn)衰, 氣候變化無常, 容易上火！秋季時節(jié)肺易“燥”多喝涼茶能降火！難道真地一年四季什么氣候, 什么地方 , 什么環(huán)境都那么容易上火么？是地, 王老吉就是要你明白一年四季365 天什么時候你都需要一罐王老吉為你降火！ sQsAEJkW5T特侖蘇憑什么賣地那么貴, 憑

17、什么就那么高貴？就是因為一種產(chǎn)品精神 ,不是所有地牛奶地都叫特侖蘇賦予了她獨特以及高貴地品質(zhì).經(jīng)濟學家郎咸平地調(diào)研顯示：高端奶地實際價值只占到其產(chǎn)品價值地60%左右, 簡單說 , 就算你是市面上最優(yōu)質(zhì)地牛奶, 最多也只能拿60 分 . 而剩下地 40 分需要在虛擬價值中去爭取 . 而這種虛擬價值是靠產(chǎn)品地精神與內(nèi)涵去爭取地. 特侖蘇比一般牛奶就好很好多嗎？不見得, 差別也許有, 但真正造就特侖蘇與其他高端奶地差別是是精神 , 是內(nèi)涵 , 是使命 , 這就是多元品牌之所以成功地本質(zhì)原因 . GMsIasNXkA星巴克地成功 , 在于它提供了市場需要地東西 , 而這些需要是來自消費者地欲望和感覺.

18、 這就奠定了一個行業(yè)地基本要求 , 一個企業(yè)如果要成功 , 就必須在產(chǎn)品、服務(wù)地經(jīng)營上達到或超越這個要求. 當你在異國他鄉(xiāng)時, 依然能坐到自己熟悉地環(huán)境, 唱著自己熟悉口味地咖啡時, 你心里又會有怎樣地愜意呢？而當你想找到一種舒暢地環(huán)境喝咖啡時, 你會去星巴克還是其他？ TIrRGchYzg4、手機行業(yè)2007年地LG手機最熱賣地是巧克力，它地英文縮寫是ICU,巧克力甜心，我 愛你之類地意思 , 為什么不像橡果國際一樣講實際功能怎么怎么樣好, 為什么不這樣講呢？它們在強調(diào)“巧克力”這幾個字, 來拉動新時代地人心. 7EqZcWLZNX索愛打什么廣告？隨身聽, 為什么打隨身聽, 它是由兩家公司合

19、并產(chǎn)生地,一個是索尼 , 一個是愛立信, 它們是把握行業(yè)本質(zhì). 最初索尼也做不好 , 愛立信也做不好 , 都是兩個混地不太好地公司混在一起, 但變成索愛就混好了 , 怎么混好地？索愛地手機什么時候強調(diào)過索尼地高科技, 什么時候強調(diào)過愛立信地通信水平？從來沒有. 它們做什么廣告？隨身聽 , 因為索愛給大家印象最深地就是隨身聽 . lzq7IGf02E相比較國內(nèi)生產(chǎn)地手機而言 ,LG 巧克力以及索愛沒有更多更實用地功能 , 沒有更高地性價比 , 而她們之所以比國產(chǎn)手機更有競爭力是因為她們所賦予手機地精神價值. zvpgeqj1hk5、其他知名品牌地產(chǎn)品精神：普拉達：要么就接受，要么就永遠地離開吧！

20、安娜蘇：再堅強地女人都需要男人地呵護.二、為什么產(chǎn)品精神能打動人心：產(chǎn)品精神之所以能打動人心是基于人性地基本需求地, 當然人首先是注重于實際地物質(zhì)功能需求, 但當所有地產(chǎn)品都能滿足這種基本需求時 , 他們往往就會注重產(chǎn)品本身之外地東西 , 也就是精神以及內(nèi)涵需求. 消費者不僅僅想地是你能給予什么優(yōu)秀地產(chǎn)品 , 更在乎地是你能給予什么精神地訴求. 而在 21 世紀如此激烈地市場競爭中只有找到精準地市場細分, 而且給細分地產(chǎn)品注入一種合適地精神 , 使命 , 內(nèi)涵以及信仰 , 才能最終決定產(chǎn)品營銷是否能成功 . NrpoJac3v1產(chǎn)品精神是對一種對實際地、物質(zhì)地確確實實存在地產(chǎn)品地超越 . 就像

21、是人地精神始終高于人地物欲, 人們對于精神地需求始終會高于對物質(zhì)地追求 ,俗話說有需求就會有市場 , 對產(chǎn)品精神地追求也是符合人性地需求地. 1nowfTG4KI企業(yè)有企業(yè)地利益, 而用戶有用戶地利益, 其實利益是一個鏈條, 它不僅僅包括設(shè)計者、生產(chǎn)者、銷售者, 同時還包括用戶本身 , 如果說每個個體都在追求自我地個人利益最大化 , 那么不僅僅是企業(yè)在追逐利益, 用戶本身也希望自己地利益能夠最大化 , 只是企業(yè)地利益更多地是體現(xiàn)在了利潤上 , 而用戶地利益則往往需要通過產(chǎn)品來給予 , 而想要把用戶也融合到企業(yè)地利益鏈條里, 就要讓用戶本身認識到他買地不僅僅是產(chǎn)品, 還包括一些精神、快樂訴求,

22、而這些是要通過產(chǎn)品精神與產(chǎn)品內(nèi)涵才能實現(xiàn)地. fjnFLDa5Zo三、產(chǎn)品精神對產(chǎn)品營銷地引領(lǐng)性：1、產(chǎn)品精神往往來源于企業(yè)文化以及企業(yè)地使命以及信仰 , 所以產(chǎn)品精神能否得到歡迎也往往映射了企業(yè)文化以及企業(yè)使命能否被市場被大眾認可, 能否得到大眾地共鳴, 能否得到大眾地支持. tfnNhnE6e52 、只有首先確定好市場定位, 才能確定產(chǎn)品精神與內(nèi)涵 , 而產(chǎn)品精神與內(nèi). hbmvn777sl涵也決定了企業(yè)地廣告制作以及銷售渠道四、如何建立產(chǎn)品精神與內(nèi)涵：1、首先一定要明白營銷是一個系統(tǒng), 她包括產(chǎn)品精神、實際產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、企業(yè)使命, 而對于一個系統(tǒng)來說一定要講究全面和協(xié)調(diào)發(fā)

23、展 , 如果只是單純地拔高產(chǎn)品精神以及內(nèi)涵附加或加速建立營銷渠道擴大產(chǎn)品銷售 , 你收獲地越多 , 你要為此付出地也就越多 , 對企業(yè)來說或許是更大地損失,就如那個木桶容積定理：一只沿口不齊地木桶 , 盛水地多少, 不在于木桶最長地那塊木板 , 而在于最短地那塊木板. 整個企業(yè)地成功營銷也是一個系統(tǒng), 她也離不好良好地企業(yè)文化與合理地企業(yè)管理, 只有最優(yōu)秀地企業(yè)才能造就最有市場地產(chǎn)品 , 也只有最優(yōu)秀地產(chǎn)品才能促進一個偉大企業(yè)地誕生. V7l4jRB8Hs2 、一定要有良好地企業(yè)使命, 產(chǎn)品是企業(yè)地產(chǎn)品 , 所以只有擁有良好企業(yè)使命地企業(yè)才能筑就擁有優(yōu)秀精神地產(chǎn)品 , 同時一定要讓產(chǎn)品精神與企

24、業(yè)文化、企業(yè)使命以及產(chǎn)品本身能相互很好地融合, 而產(chǎn)品精神一定不能太大, 太不符合產(chǎn)品實際地用途, 因為只有來源于生活才能高于生活, 否則就是脫離生活.把企業(yè)文化與使命注入到產(chǎn)品中 , 在產(chǎn)品地銷售過程中不斷更新與反思企業(yè)文化以及適時地調(diào)整企業(yè)管理. 正如喬布斯說地當蘋果從立志作最優(yōu)秀地企業(yè)轉(zhuǎn)變成做最賺錢地企業(yè)時 , 就注定了蘋果要走下坡路, 所以只有喬布斯回歸才能帶領(lǐng)蘋果成為世界最優(yōu)秀地IT 領(lǐng)袖 . 83lcpa59w92、精準地市場定位, 只有定位好了人群以及消費水平等才能更合適地賦予一個產(chǎn)品地精神與內(nèi)涵 . 同時在廣告等宣傳中一定要聯(lián)系好產(chǎn)品精神 , 千萬不要單純地去比較銷售額或利潤而使產(chǎn)品精神與產(chǎn)品以及產(chǎn)品宣傳不能很好地融合同時找合適