網(wǎng)絡(luò)廣告文案特征及其寫作注意事項

1、網(wǎng)絡(luò)廣告文案特征及寫作注意事項x 佚名網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而逐漸出現(xiàn)的一種新類型的廣告方式， 網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的成本， 更在于較強的交互性、 高購買力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達率。 因而， 有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的類型國際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展， 帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)廣告從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)形成了各種各樣的形式。 基于網(wǎng)絡(luò)傳播方式的不同， 網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為以下幾種類型：BBST告、E mail廣告和web廣告。(-)BBS 廣告BBS的全稱是bulletin board system ，是電子公告牌系統(tǒng)的簡稱，所以 BB

2、S廣告又被稱為電子公告牌廣告。BBS是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。在 BRS上設(shè)有很多討論區(qū)，通過文案的形式可以在網(wǎng)上發(fā)表文章，可以與別人討論 感興趣的問題， 可以與網(wǎng)友通信， 還可以相百聊天。 這種輕松的環(huán)境吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)愛好者，使BRS勺信息量小斷增加。隨著受眾的增加，它的商業(yè)價值也不 斷顯示出來。于是有關(guān)商品、就、Ik、舊物交易的信息就多J,起來。( 二 )E-mai1 廣告E mai1 廣告義被稱為電子郵件廣告，以向網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放郵件的方式推銷自己的 r 止內(nèi)容。所以這種廣告形式是直郵廣告的網(wǎng)絡(luò)版?；陔娮余]件的廣告主要有三種形式：直接電子郵件、電子郵件列表和電子刊物。其中直接電子郵

3、件廣告是由廣告主以電子信件的方式向電子信箱的所有者發(fā)放的廣告。 這種廣告形式比較簡單， 而且針對性比較大， 廣告主可以根據(jù)掌握的電子信箱的地址發(fā)放不同的廣告內(nèi)容。 但是目前電子郵件廣告的這種優(yōu)勢不僅沒有被好好利用， 而且出現(xiàn)了濫用的現(xiàn)象。 廣告主為了推銷產(chǎn)品， 不管消費者愿不愿意， 只要知道Emai1 地址就發(fā)放廣告。 這種未經(jīng)允許就進人私人信箱的做法引發(fā)了人們的厭惡心理和隱私被侵犯的排斥心理。 如何做好宣傳， 又不令人反感是廣告主在發(fā)布廣告時應(yīng)該好好考慮的問題。電子郵件廣告是一種帶有一定強制性的廣告形式。太多太濫都會引起受眾的不滿，不僅不能帶來_r 告效麻，還有可能產(chǎn)生負效果。所以對于沒有絕

4、對把握的廣告主來說， 郵件廣告的少與精是非常必要的。 但是， 同時我們應(yīng)該看到這種廣告形式又是一種十分有效的信息傳播方式， 其前提條件是廣告必須經(jīng)過網(wǎng)民的允許，而且提供的內(nèi)容也是網(wǎng)民感興趣的。（ 三 ）web 廣告web廣告又被稱為萬維網(wǎng)廣告，是目前使用量最大的_r告形式。web憑借自身無與倫比的優(yōu)勢吸引了大量的廣告客戶。 萬維網(wǎng)通過多種傳播手段和無限信息量的傳送以及24 小時在線和信息的交互性交流，在與傳統(tǒng)媒體的競爭中爭取了大量的受眾來到電腦屏幕面前。應(yīng)陵看到，因為web廣告是掛靠在各種網(wǎng)站上的， 只能靠自己的廣告內(nèi)容來吸引受眾， 網(wǎng)絡(luò)受眾擁有很大的自由度： 是廣告受眾在尋找廣告， 而不是廣

5、告直接尋找受眾。 這對廣告的品質(zhì)是一個極大的考驗。質(zhì)量太差、不合受眾胃口的廣告就會被冷落。目前，web廣告主要有網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告、彈出式廣告、在線分 類廣告和其他的廣告形式。1 網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告是最常見的廣告形式?，F(xiàn)在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告時，最先想到的就是網(wǎng)幅廣告。 網(wǎng)幅廣告是粘在網(wǎng)頁上的一種廣告形式。 因其多在貝面上方顯眼的位置， 所以網(wǎng)幅廣告又被稱為頁眉廣告或標(biāo)題廣告； 又凼為網(wǎng)幅廣告一般都是條形的，所以又被稱為旗幟廣告。網(wǎng)幅廣告往往只是提示性廣告，內(nèi)容不多，但是具有沖擊力，能夠吸引網(wǎng)民的興趣。所以，網(wǎng)幅廣告的設(shè)計或是運動的，或是色彩鮮艷的，或是比較有趣的文案。網(wǎng)民一日感興趣就可以直接點

6、擊，從而可以了解更詳細的廣告信息。網(wǎng)幅廣告就是一個窗口， 能否吸引廣告受眾打開這扇窗戶是網(wǎng)幅廣告效果大小的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)幅廣告現(xiàn)在在web廣告中占有54%的比重，已經(jīng)成了最有效的廣告推銷工具。一般來說，對于網(wǎng)幅廣告，各個網(wǎng)站都制定了詳細的尺寸大小標(biāo)準(zhǔn)。不同的尺寸收取般的費用也同。2 文案鏈接廣告 文案鏈接廣告也是比較常用的廣告形式。通過文案的相互連接，了解更新、更詳細的廣告內(nèi)容。顧名思義，文案鏈接只是文案的超級鏈接，不像網(wǎng)幅廣告那樣有相應(yīng)的圖畫動畫等創(chuàng)意。 文案鏈接廣告一般是按照天數(shù)來收費， 而不是按照 CPM（cost per thousand 每千人成奉） 收費。3 彈出式廣告彈出式廣告

7、又被稱為插入式廣告， 這是一種強制性的廣告形式。 當(dāng)用戶打開一個網(wǎng)頁的時候，同時彈出另一個窗口，上面或是文案或是圖畫，像一個網(wǎng)幅廣告，有時也是文案鏈接廣告，這就是彈出式廣告。4在線分類廣告顧名思義，在線分類廣告指的是網(wǎng)站將各種廣告信息綜合起來，按照產(chǎn)品和服務(wù)的類別進行詳_em談，向網(wǎng)民提供各種各樣的廣告信息。在線分類廣 告足比較專業(yè)的廣告形式。 因為大量的廣告信息被聚合起來后將是非常巨大的一筆資源。在線分類廣告憑借網(wǎng)絡(luò)本身的諸多優(yōu)勢，對傳統(tǒng)報紙的分類廣告形成了極大的沖擊。因為在線分類廣告通過網(wǎng)絡(luò)搜索、數(shù)據(jù)庫功能、快捷的更新，爭取到了很多的用戶。二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特征人們認知網(wǎng)絡(luò)的最大特性就是網(wǎng)

8、絡(luò)的交互性和多媒體的特性。進入網(wǎng)絡(luò)世界，看到的是由畫面、文案、聲音共同組合而成的五彩斑斕的世界。在這一點上， 它給廣告人提供了無限創(chuàng)意的空間， 既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模式， 也可以通過動面演示像電視媒體一樣用生動的面面來吸引受眾， 還可以加入音樂，將受眾的聽覺積極調(diào)動起來。（ 一）多媒體性互聯(lián)網(wǎng)的存在是建立在無數(shù)臺個人電腦連接的基礎(chǔ)上的， 它能夠多方面、多層次地將信息發(fā)布整合， 創(chuàng)造出了一種新興的傳播媒體形式。 同時， 廣告投放商可以隨時獲得用戶的反饋信息， 建立完整的客戶資料。 網(wǎng)民也不再只是被動的接受廣告，而可以有選擇地接受或?qū)χ龀龇磻?yīng)。（ 二 ） 及時性相對于一般印刷

9、媒體和電視、 廣播來說， 廣告發(fā)布的及時性是廣告投放商最為關(guān)注的問題， 也直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。 網(wǎng)絡(luò)的自由鏈接的特性， 使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告發(fā)布媒體。 人們可以在第一時間了解產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，并做出相應(yīng)的反饋。（ 三 ） 廣告效果的可預(yù)測性與傳統(tǒng)的媒介廣告到達率相比較， 網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測算要簡單得多 受眾對某一條廣告的點擊率， 以及在點擊后的實際購買率， 包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等， 都可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。 實際上， 網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就 是點擊率，這電正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要因素。（ 四）無限制性一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時問和空間的限制。比

10、如：上海的讀者不能看到北京晚報的報紙廣告；電視廣告不能在一天24 小時都不停地播放。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時出現(xiàn)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作策略和寫作風(fēng)格（ 一 ） 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作策略網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據(jù) 其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。1 定向傳播策略定向傳播是指對某些特定的目標(biāo)受眾進行有引對勝的傳播。(1) 在互聯(lián)網(wǎng)上， 有些企業(yè)獲取了一些潛在消費者的名單， 然后利用電子郵件、 #g-7 ：新聞組等方式，向潛在消費者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強，廣告投

11、入較少浪費，但如果運用不當(dāng)，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損。因而，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人，是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。(2) 把生動的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上， 對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。 盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊， 但還是可以細分成很多部分， 這些細分的受眾有特殊的興趣與需要， 為定向傳播提供了更精確的傳播途徑。 比如， 關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與體育運動相關(guān)的網(wǎng)站上、化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，就會有較準(zhǔn)確的關(guān)注牢。2 交互傳播策略互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。 受眾不再是被動的接受者，

12、 他們也可以發(fā)布信息， 可以主動尋找信息， 對信息做出回應(yīng)等。( 二) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作風(fēng)格上需要注意：1標(biāo)題鮮明與印刷媒體的廣告一樣， 訪問者在眾多內(nèi)容的頁面上只能做大概的瀏覽，閱讀一些關(guān)鍵的詞涪或者標(biāo)題。 如果標(biāo)題鮮明獨特， 訪問者才可能有興趣瀏覽整篇內(nèi)容。 標(biāo)題要出新， 不是說故意將標(biāo)題弄得很花哨， 這樣只能增加訪問者不必要的負擔(dān)， 因為他得多分心思琢磨標(biāo)題的含義是什么， 而通常訪問者是沒有耐心 去這樣做的。2 語言富有號召力各娛樂性、 綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、 旗幟廣告以及其他廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、 號召性語言與形式， 引發(fā)訪問者的點擊與參與。 很

13、多廣告主運用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度、 傳播品牌形象， 還希望能夠吸引受眾進行更深接觸， 因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接， 這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應(yīng)灃意設(shè)置懸念，不把信息說盡；或者設(shè)置參與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他ffJ 與品牌的關(guān)系。3 注意措辭好的網(wǎng)絡(luò)廣告要能吸引訪問者的眼球， 就要注意文案的措辭， 比如， “總有人在這里等你，不變的真情，不變的諾言”，搜狐校友錄的旗幟廣告上的文案表達，就比“歡迎登陸校友錄”更能吸引人。總之，要充分發(fā)揮想象力，最大限度地激發(fā)訪問者的好奇心和注意力。4 力求生動有趣 目前網(wǎng)絡(luò)的絕大多數(shù)防問者都是年輕人，網(wǎng)絡(luò)甚至在年

14、輕人的推動下形成了獨特的網(wǎng)絡(luò)語言體系。 在進行網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作的時候就不能不考慮到這一點。5 有著很強的親和力 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的語言不但要生動有趣，而且，還應(yīng)讓訪問者在打開頁面瀏覽的時候，覺得輕松愉悅。因此，在進行網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)作時，要感覺就像是和自己的一位老朋友聊天那樣， 自然親切。 而不能只是自己陶醉在其中。 網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽者眾多，如果能在文案設(shè)計上讓他感覺文案內(nèi)容是為他專門編寫的，就會讓受眾產(chǎn)生很強的認同感，吸引力也會大許多。比如，在具體寫法上，可以將瀏覽者設(shè)定為第二人稱， 像“你一定很想知道你夢中的那個他（ 她 ） 在哪里吧” ，語氣親 刃隨和，富有感染力，無形中就拉近了與瀏覽者之間的

15、距離。四、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作要點（ 一 ） 語言要簡潔生動由于各網(wǎng)站對廣告尺寸有一定限制， 而且網(wǎng)絡(luò)媒體也不適合長時間閱讀，凼耐，簡潔、生動的剛絡(luò)廣告文案才會有較高的注意率。至于深人的信息傳播，日 J 以通過吸引受眾點擊， 連接到企業(yè)豐貞實現(xiàn)。 目前， 網(wǎng)上可供選擇的廣告位置有限，大多數(shù)只有圖標(biāo)廣告，最常用的尺寸是一五cmx 2cmi再次，訪問者的眼睛很難一直盯著屏幕看，句子越短越好，一個句子十來個字，最多不超過20個字，太長了就會讓訪問者視覺疲勞，沒有耐心看下去。（二 ） 注意語言與動畫效果的配合動畫技術(shù)的運用為網(wǎng)絡(luò)廣告增強了不少吸引力，因而，在網(wǎng)絡(luò)廣告的文案寫作上， 應(yīng)充分利用動畫技術(shù)所產(chǎn)生的視覺效果，利用字體大小、 位移的快慢變化，來增加信息傳播的趣味性和表現(xiàn)力。由于網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同興趣愛好，把受眾高度細分化，因而在針對目標(biāo)受眾訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯，會增強認同感。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以借助熱點信息來作為